Decisão da estratégia da marca

 

A empresa tem cinco escolhas quando decidir sobre a estratégia de marca. Ela pode decidir por:

  1. introduzir extensões de linha de produtos (as marcas existentes estendidas para novos tamanhos, sabores etc nas categorias dos produtos existentes);
  2. extensões de marca (marcas estendidas a novas categorias de produtos);
  3. multimarcas (novas marcas lançadas na mesma categoria de produtos);
  4. marcas novas (nova marca para uma nova categoria de produtos);
  5. combinação de marcas.

Conforme o instituto Marketing Intelligence Services (nos Estados Unidos), menos de 5% dos novos bens de consumo embalados e lançados a cada ano podem verdadeiramente ser considerados  inovadores. A grande maioria era formada de extensões de linhas e de melhorias em produtos já existentes. Esses dados foram publicados nos EUA na edição 9 do livro Administração de Marketing, do autor Philip Kotler.

embalagem produto dannonExtensões de linhas de produtos

Ocorrem quando uma empresa introduz itens adicionais na mesma categoria de produtos sob a mesma marca como novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos e embalagem.

Assim a Dannon Company (no Brasil ela é conhecida como Danone) lançou recentemente diversas extensões da linha Dannon, incluindo sete novos sabores de iogurte, um iogurte sem gordura e outro em embalagem econômica. As extensões de linhas podem ser inovadoras (sabores de sobremesas), convencionais, copias de concorrentes ou complementares.

A grande maioria das atividades relacionadas a novos produtos consiste em extensões de linhas, cerca de 89% no caso de produtos alimentícios. A empresa pode estar tentando utilizar a capacidade de produção ociosa, atender as novas necessidades dos consumidores, acompanhar uma oferta concorrente ou procurar obter maior espaço de prateleira.

Muitas empresas estão agora introduzindo variantes de marcas, que são linhas especificas de uma marca fornecida a varejistas ou a canais de distribuição específicos. Resultam da pressão que os varejistas exercem sobre os fabricantes para estarem em condições de fornecer produtos distintivos a seus consumidores. Assim uma empresa de câmeras fotográficas pode fornecer seus produtos de preço baixo para atacadistas que trabalham com grandes volumes e limitar a venda dos itens de preço mais alto às lojas de cine foto. A Valentino pode desenhar e fornecer linhas diferentes de ternos e palitos para lojas de departamentos de dentistas.

A estratégia de extensão de linha envolve riscos e tem provocado debates calorosos entre os profissionais de marketing. Em sentido negativo, as extensões podem levar a perda do significado da marca; Ries e Trout denominam isto de "armadilha da extensão de linha". Antigamente  quando uma pessoa pedia uma coca-cola, ela recebia uma garrafa de 300ml. Hoje o vendedor tem várias perguntas:logo coca-cola

  • Clássica ou sabor de cereja?
  • Normal ou Diet?
  • Com ou sem cafeína?
  • Garrafa ou lata?

Às vezes a identidade da marca original é tão forte que suas extensões de linha servem apenas para confundir e não vendem o suficiente para cobrir os custos de desenvolvimento e promoção. Por exemplo, o molho de frango A-1 fracassou por que as pessoas identificavam A-1 como bife, e o sabão em pó Clorox foi evitado desde o inicio por que as consumidoras achavam que o branqueamento anunciado tiraria as cores das roupas. Consideremos os seguintes insucessos:

logo da BayerBayer

A Bayer Select, uma linha de analgésicos sem aspirina foi lançada em 1992 pela unidade de medicamentos da Sterling Winthrop da Kodak para combater o rápido crescimento do Tylenol e do Advil. A Bayer Select era composta de 11 produtos destinados a finalidades especificas, como cólicas menstruais, dores nos seios ou nas costas. Mas a marca Bayer estava diretamente vinculada com a aspirina há quase um século, de maneira que a nova linha de analgésicos confundiu os consumidores. "Eles não foram felizes na associação", comentou um comprador da Walgreens (rede de farmácias). Apesar do investimento em marketing estimado em mais de 100 milhões, os analgésicos Bayer Select representaram menos de 2% no mercado de $2,46 bilhões  um ano após seu lançamento.

logo da NabiscoNabisco 

Mesmo quando as extensões de linha de produtos vendem bem, seu sucesso pode ser decorrente do sacrifício de outros intens da linha. Às vezes, essa decorrência pode ser mais psicológica do que financeira. Enquanto os produtos Cranberry, Blueberry e Apple (extensões da linha Newtons da Nabisco) estão vendendo bem, a marca original Fig Newtons, um produto inovador quando foi lançado, parece agora apenas outro sabor. Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas concorrentes, não quando canibaliza outros itens da empresa.

Entretanto as extensões de linha freqüentemente tem um lado positivo: elas possuem maior chance de sobrevivência do que os novos produtos, cuja a taxa de fracasso varia entre 80 e 90%. Alguns executivos de marketing defendem as extensões de linha como a melhor maneira de construir um negocio. A unidade kleenex da Kimberly Clark vem obtendo grande sucesso com as extensões de linha, tentando colocar lenços de papel em todas as dependências do lar, afirma um de seus executivos. "Se eles estiverem lá, serão usados" - esta filosofia tem levado a 20 variedades de lenços de papel Kleenex, incluindo os impregnados de loção, as caixas com desenhos infantis e uma caixa 60% maior que a normal para usos diversos. As vendas da linha Doritos de flocos de milho chegaram a U$ 1 bilhão com o sucesso de sua extensão Cool Ranch Doritos.

doritos

Além disso, Hardle e Lodshi afirmam que a necessidades de uma empresa lançar extensões de linha decorre da concorrência acirrada no mercado: em muitos mercados o desenvolvimento de extensões de linha de produtos é uma realidade competitiva. À medida que as categorias de produtos evoluem, a empresa deve continuadamente adaptar suas linhas.

As pastas de dente Crest e Colgate poderiam ter ignorado a ameaça apresentada pela pasta de dente com bicabornato de sódio da Arm e Hammer? A linha de doces de frutas em barracas da Nabisco com baixo teor de gordura e sua linha imensamente popular Isnac Snack-well ilustra este ponto.

Estas novas ofertas com baixo teor de gordura tem atraído tanto os consumidores norte americanos que as vendas da nabisco cresceram três vezes mais do que o mercado global. Fica evidente que os concorrentes devem começar a pensar sobre a possibilidade de estender suas linhas de produtos para competir com a Nabisco.