Quando o oriente encontra o ocidente

Nessa entrevista, o indiano Mohanbir Sawhney, grande especialista em marketing e inovação da Kellogg School, analisa o impacto das grandes contradições e divergências que vivemos sobre os negócios; ele prevê o surgimento de movimentos em reação à fadiga causada pelos meios eletrônicos e redes sociais.


Em 1967, músicos brasileiros como Elis Regina, Caetano Veloso e Gilberto Gil participaram de uma passeata contra o uso de guitarras elétricas na MPB. Foi nossa versão dos ludistas, ingleses que se rebelaram contra a modernização na Inglaterra, entre 1811 e 1818, quebrando máquinas e invadindo fábricas em protesto à Revolução Industrial.

Por aqui, a manifestação não durou muito e em pouco tempo Gil e Caetano criaram alguns clássicos da Tropicália abusando do instrumento, como no próprio hino do movimento “Alegria, alegria”.

Toda época tem seus ludistas, e hoje há quem esteja cansado dos estímulos tecnológicos e da quantidade de informações vindas da internet. Um movimento “neoludista” é o que prevê Mohanbir Sawhney, professor de marketing da Kellogg School of Management, algo a que as empresas devem estar atentas.

Afinal, o Institute for the Future, um dos “think tanks” da inovação, já sinalizou: “Dos escombros do embate entre as visões da tecnologia como aliada ou como inimiga surgirá a nova identidade mundial”.

Nessa entrevista, o pesquisador e consultor de empresas indiano, que se tornou uma das maiores autoridades mundiais em marketing colaborativo e inovação, esclarece seu pensamento sobre marketing, tecnologia, relações humanas, processos colaborativos, fundamentos a preservar e riscos a enfrentar.

logo facebookEle se diferencia, entre outros aspectos, pela criação poética e pelo background cultural. A poesia, na opinião do especialista, contribui para o marketing ao fornecer elementos para a criação de uma comunicação simples e direta. E seu Oriente contribui para o Ocidente, por valorizar a intuição e com suas fábulas e provérbios.

Com clientes brasileiros em seu portfólio, Sawhney discute, ainda, a resistência das empresas brasileiras a abraçar a era da colaboração.

Fiquei encantada ao ler as categorias de temas em seu site: inovação, marketing, mídia, tecnologia e... poesia. Começo com isso: por que poesia?

A poesia é um escape criativo para mim e acredito que dá um insight sobre quem sou às pessoas, assim como sobre questões profundas da vida a respeito das quais não pensamos no dia a dia. Mesmo que a poesia não tenha relação direta alguma com negócios, a criatividade tem tudo a ver! Então, na medida em que a poesia exige pensar e sentir criativamente, acho que as pessoas de negócios deveriam realmente prestar atenção a isso.

Quando o sr. recomenda “comunicar-se com simplicidade”, isso esbarra em poesia?

A poesia tem a ver com comunicação simples e elegante. Como diz um ditado: “brevidade é a alma do saber”. Quem escreve poesia é forçado a se expressar com simplicidade e de maneira cativante. A escolha de palavras é muito importante, já que elas devem transmitir uma emoção ou pensamento de modo atraente e fácil de entender.

logo geA mesmíssima coisa vale para visões corporativas, por exemplo. Se a visão é expressa de modo simples, atraente –e poético!–, vai repercutir e “pegar” com os funcionários. Por exemplo, o “Imaginação em ação”, da GE, é poético.

A música das palavras é atraente...

Gosto da maneira como você fala de “música das palavras”. A música é capaz de despertar nossa paixão, tocar o coração. Se conseguirmos fazer isso com nossas palavras, podemos motivar e inspirar os funcionários. Até escrevi um poema sobre o imenso poder das palavras: “Palavras sobre palavras”.

Então, cito um trecho de outro poema seu: “Houve um tempo em que havia professores em toda parte / E toda conversa era uma oportunidade de crescer”. Sinto saudade de sua parte, palavra muito musical que temos em português. O sr. espera uma volta no tempo?

Vivemos uma época na qual relacionamentos são facilitados pelas redes sociais e estão se tornando parte-chave da maneira como vivemos, trabalhamos, nos comunicamos e convivemos com amigos, família, colegas, amantes. No entanto, eu me preocupo com o que significa ser e ter um amigo hoje em dia. “Amigos do Facebook” são reais? Ou o significado de amizade é diferente agora? Acredito que temos muitas amizades online superficiais.

Às vezes acho que a digitalização da informação apenas nos levou a nos comunicamos superficialmente de maneira pobre e com amizades rasas. No longo prazo, prevejo que as pessoas ficarão desiludidas com o uso excessivo das redes sociais e recuarão um pouco.

Há alguns anos, o sr. e Philip Kotler escreveram sobre a Era da Democracia na Informação, na qual a empresa passa a ser um “jardineiro” que cultiva o consumidor em vez de um “caçador”. Não nos tornamos hoje todos jardins, tanto empresas como consumidores?

logo twitterEscrevemos esse artigo em 1998, antes da existência do Facebook, do Twitter e até do Google; estávamos à frente de nosso tempo. A informação e o marketing se democratizaram, os consumidores ganharam poder com a mídia social e as empresas estão mudando de uma mentalidade de comando e controle para uma de conexão e colaboração, na qual engajam os clientes em seu marketing e inovação.

Mas, respondendo a sua questão, as empresas ainda são os jardineiros, só que agora estamos administrando um jardim de flores, ervas daninhas e espinhos que crescem selvagemente e sobre o qual não temos controle algum. Isso é animador e também um pouco assustador para as empresas.

Outra previsão sua, a da prevalência dos e-hubs, não se confirmou, embora fizesse todo o sentido. O que aconteceu?

Os e-hubs seriam novos intermediários (geralmente start-ups) que surgiriam para facilitar o comércio entre os players de um mercado vertical –ou seja, de um segmento de atividade específico, por exemplo, na área farmacêutica.

logo googleAs coisas realmente não se desenvolveram como tínhamos antecipado, porque as empresas estabelecidas resistiram a isso e responderam criando, cada uma, o próprio consórcio B2B, como o Covisint (da indústria automobilística) e o Transora (de bens de consumo embalados).

Em seguida, tais consórcios evoluíram de centros de compras para fornecedores de plataformas de cadeias de fornecimento. Os consórcios independentes ainda existem –como SciQuest e Covisint–, mas ultrapassaram as fronteiras de um só setor para outros e do próprio comércio, tornando-se soluções de cadeia de fornecimento. Viraram mais um entre os atuais modelos de negócio.

Então, os “grandões” continuam a mandar, como dizia Eric Schmidt quando ainda estava à frente do Google? O que dizer sobre a teoria da cauda longa?

logo google youtubeTemos visto realmente o surgimento de vários players de nicho que satisfazem necessidades com produtos muito específicos. No entanto, há agrupamentos aí também. O YouTube, do Google, é um exemplo: disponibiliza vídeos de nicho de todos os tipos e qualquer um deles tem audiência garantida, por mais esquisito que seja.

Notei, em seu site, que a última entrada foi feita em 2010, ou seja, o sr. não parece ter a compulsão à atualização. O que acha dessa ânsia por novidades?

Realmente, não tenho tempo de manter minhas postagens atualizadas; há muito para fazer e informação demais. Somos inundados com feeds RSS, e-mails, tweets, blogs, mensagens do Facebook, mensagens de texto e tudo o mais. Não há tempo para parar e pensar e não acho isso sustentável.

Eu me desnconectei do Facebeook e não abri conta no Twitter. Ainda não descobri uma fórmula para conseguir fazê-lo e ficar bem. Na verdade, em agosto, vou para um retiro de meditação de dez dias no qual não se fala durante todo o tempo e não há contato com o mundo exterior. Minha esposa está nesse retiro esta semana. Acho que precisamos nos “desintoxicar” nos desplugando de vez em quando. Do contrário, nos viciamos e somos consumidos pela internet.

Quando seu site propõe “conversas colaborativas”, o que entendo é que os comentários enriquecem o texto principal. Conversas necessariamente enriquecem também o ambiente de negócios ou podem, ao contrário, dispersá-lo?

Colaboração é a ideia de que, juntos, criamos algo melhor do que poderíamos fazer sozinhos. Por exemplo, o Linux criou um empreendimento colaborativo com milhares de desenvolvedores de software e o resultado foi incrível.

Mas isso não virou só um conceito politicamente correto de RP nas empresas?

É algo que as empresas apenas começam a explorar. Elas estão percebendo de verdade que seus clientes, fornecedores e parceiros têm criatividade, expertise e recursos que podem alavancar negócios.

logo mcdonaldsUm exemplo é o estabelecido McDonald’s, que, na Alemanha, cria um sanduíche com os consumidores. Fez um concurso que rendeu 100 mil receitas de hambúrguer! A Apple é outro exemplo, já muito conhecido. Não criaria mais de 300 mil aplicativos para a plataforma iPhone sozinha.

Agora, de fato, muitas empresas ainda relutam em perder o controle e não creem seriamente no valor da colaboração.

E a colaboração dentro da empresa?

Vemos aumentar os wikis, blogs e comunidades internas –uma organização informal que é muito útil, porque conecta e atravessa todas as unidades de negócios e silos funcionais.

Como o sr. tem clientes no Brasil, eu lhe pergunto: os gestores brasileiros resistem a isso? Porque, etnograficamente, costumamos ser definidos como um povo com níveis de sociabilidade altos, mas níveis de confiança muito baixos...

De fato, o Brasil é culturalmente ideal para redes colaborativas e sociais, porém tem sido mais lento do que países como Estados Unidos e Reino Unido ao adotar os conceitos de colaboração nos negócios. Os brasileiros adoram a ideia de usar redes sociais como o Orkut e sites como o MSN para descobrir pessoas de quem gostam e se conectar com amigos e familiares, mas as companhias ainda são dirigidas mais ao modo “comando e controle”.

Ou seja, as empresas de vocês temem perder o controle e comprometer a confidencialidade. Como inovação aberta e a colaboração impõem correr alguns riscos, incentivo meus clientes a pensar nos riscos em relação aos benefícios potenciais. A colaboração no Brasil corporativo exigirá uma mudança de cultura e mentalidade e vai levar tempo, mas vai acontecer.

O sr. está tão convicto assim?

Não há outro jeito; o futuro será assim.

O marketing de engajamento vinga em mercados desconfiados como o nosso?

Esse engajamento é mais fácil, porque pode ser em uma comunidade fechada, na qual as empresas convidam um grupo seleto de clientes a colaborar. Envolvê-los de modo mais limitado, menos aberto, talvez deixe as empresas menos desconfiadas.

Quanto à desconfiança dos consumidores, é preciso que as empresas façam uma declaração clara de princípios nos quais se comprometam a proteger a privacidade, respeitar a propriedade intelectual e manter a transparência no processo de engajamento.

logo coca colaA Coca-Cola, por exemplo, tem uma declaração de princípios de mídia social que pode servir de modelo. Mas uma coisa a fazer, obviamente, é aderir a esses princípios de fato –com fé. As três palavras para ter na cabeça em relação a engajamento são: honestidade, autenticidade e transparência.

Ferramentas como comunidades de consumidores, inomediação e análise colaborativa [collaborative analytics] não são vistas pelas empresas como centros de custo e não de lucro?

Essas ferramentas começaram, sim, como centros de custo, porque é necessário criar plataformas e recrutar pessoas para elas. Entretanto, conforme crescem, podem resultar em receitas melhores.

De novo darei um exemplo conhecido, mas que merece ser repetido: a iniciativa Connect+Develop, da Procter & Gamble, criada há muitos anos para a empresa se envolver com inventores e intermediários da inovação, foi responsável por tremendas melhorias em eficiência, velocidade, valor e impacto de mercado na inovação da P&G.

logo p&gEm 2010, mais de 50% da inovação na empresa vinha de fora. O valor presente líquido (VPL) médio de projetos capacitados pela iniciativa C+D foi 70% maior do que o VPL médio desses projetos em 2009.

E mais de US$ 3 bilhões em vendas anuais foram criados em companhias parceiras da P&G orientadas pela inovação compartilhada. O potencial de centro de lucros ao longo do tempo está mais do que provado.

Podemos definir o modelo de negócio da sociedade conectada em rede? O sr. já escreveu: “Tráfego antes, transação depois”. Mas os consumidores não estão parando no estágio do tráfego e querendo tudo grátis?

Nos dias iniciais da internet, acreditávamos que o conteúdo queria ser grátis. Várias fontes de informação e conteúdo gratuitos surgiram na web, e a maioria dos editores das mídias convencionais foi forçada a se tornar grátis na rede, usando publicidade em vez de assinaturas pagas, de acordo com o modelo de negócio para o conteúdo online.

Havia exceções notáveis, como o The Wall Street Journal, que teve um modelo de assinatura paga por muitos anos e construiu uma base de assinantes pagos de 1 milhão ainda em 2007.

Na verdade, o The Wall Street Journal já tem mais de 200 mil assinantes virtuais no iPhone, iPad, Kindle etc. A criação do iTunes pela Apple começou a mudar a mentalidade de “todo conteúdo é grátis” conforme as pessoas se sentiram mais confortáveis pagando pela música em vez de pirateá-la. Isso foi reforçado mais tarde pelo desenvolvimento dos aplicativos de iPhone e da App Store. Portanto, as pessoas se sentem confortáveis com a ideia de pagar –um pouco– por conteúdo e apps.

O sr. citou a Apple... ela é um modelo de negócio fácil de replicar?

A Apple é colaborativa e, assim, representa um modelo de negócio muito inovador: evoluiu de uma empresa de produtos para uma de plataformas, cuja vantagem competitiva vem de parcerias e de um ecossistema que se desenvolve em torno das plataformas. Outras companhias que fizeram isso com muito sucesso foram a Salesforce.com (na área de software) e o Facebook (com suas plataformas Facebook Application Development e Facebook Connect).

No entanto, o que a Apple criou foi uma mistura curiosa de “colaboração em uma ditadura”. Eles são colaborativos com os desenvolvedores, fornecedores e parceiros, mas muito ditatoriais em termos de compromisso, porque querem controlar a experiência do usuário final completamente. Podem se dar bem assim devido a seu poder de mercado, mas é um caso raro, dificílimo de replicar. As companhias precisam ser mais democráticas.

O sr. escreveu um post sobre dispositivos dedicados versus convergência. Lembrei-me de meu filho de 7 anos, jogador assíduo do Fifa Soccer no Wii, que descobriu uma versão na web e adorou, tanto quanto a do console do jogo. Aí pensei: “Podia ter economizado na compra do console”. A convergência virá e deterá esse excesso de eletrônicos?

A sociedade esbanjadora que somos não é sustentável. A convergência, como vemos em seu filho, é a esperança de mudar isso. Conforme migramos para smartphones e tablets, eles vão substituir muitos aparelhos dedicados, porque estes simplesmente se tornarão aplicativos em um equipamento convergente, como o iPad. A Apple, contudo, fará força para você comprar um novo iPad e um novo iPhone todo ano. Precisaremos criar mais consciência de sustentabilidade para resistir a isso.

Será que eu e o sr. somos neoludistas?

Acho que haverá uma “reação neoludista” contra esse excesso de tecnologia. As pessoas se darão conta da importância do contato cara a cara e das amizades reais e hoje já pode ser uma vantagem competitiva enorme você mandar a alguém uma nota manuscrita ou visitá-lo pessoalmente.

Reconheço em alguns de seus artigos um padrão de preocupação “de volta ao básico”, como se os gestores tivessem se esquecido do que precisa ser feito...

Fundamentos são fundamentos por uma razão: eles não mudam. Tendemos a nos deixar levar pela novidade e damos como certo que tudo precisa de mudança. Um ditado francês diz “plus ça change, plus c’est la même chose” – quanto mais as coisas mudam, mais ficam iguais. Nós nos esquecemos disso. Alguém me perguntou: “Como fazer um bom marketing digital?”. Minha resposta: “Faça um bom marketing digitalmente!”. Foi há 12 anos que escrevi: “Consumidores não vêm em versões online e off-line; eles querem ser servidos por todos os canais e escolher esses canais”. Continua sendo assim.

“Os ontens que nunca chegaram a ser... eles ainda contêm possibilidades?” Esse verso seu significa que o passado pode alimentar o futuro de alguma forma?

Na verdade, o que a maioria das novas tecnologias faz é justamente isso: alavancar o passado. Obtemos a internet em nossa casa pela linha do telefone ou pelo serviço de TV a cabo –são tecnologias passadas que estão sendo usadas de novas formas.

Sua cultura indiana o diferencia dos norte-americanos e europeus, que têm dominado o pensamento da gestão há 200 anos? O Oriente reencontra o Ocidente com a nova geração de pensadores?

O pensamento oriental é diferente do ocidental e o ideal é que haja influência de um sobre o outro. No Oriente, pensamos mais sistemicamente e apreciamos as interconexões sutis das coisas e das pessoas mais intuitivamente do que no Ocidente. Sem contar nosso rico tesouro de histórias, fábulas e provérbios, que podem nos guiar e nos dar insights no mundo dos negócios.

Uso essas histórias, metáforas e fábulas em minhas aulas muito amplamente, porque ensinar é contar histórias. Também estou convicto de que o Oriente oferece um novo modelo de gestão, mais holístico e humanista. Essa sabedoria acabará fazendo parte da gestão do resto do mundo.

Words on words, um poema de Mohanbir Sawhney

Words are wings for ideas to take flight

  • Palavras são asas para fazer as ideias decolar

Words are rays that bring feelings to light

  • Palavras são raios que fazem os sentimentos brilhar

Words are bridges that span heart to heart

  • Palavras são pontes que ligam coração com coração

Words are arrows that can tear us apart

  • Palavras são flechas que trazem destruição

Words are legacies we leave when we pass

  • Palavras são legados que deixamos ao partir

Words are clothes for our naked thoughts

  • Palavras são roupas para nossos pensamentos vestir.

O que acontecerá em 2021

Perguntamos ao professor Mohanbir Sawhney como ele vê a evolução da internet, do iPad e de outras tecnologias da moda daqui a dez anos. Embora tenha respondido que “é muito difícil pensar em dois anos na frente, que dirá dez!”, ele não se furtou ao desafio (e ao risco), dividindo conosco alguns de seus pensamentos sobre o futuro:

  • Vamos “usar” nossos equipamentos o tempo todo.
  • Não vamos procurar conteúdo; o conteúdo e as notícias vão “nos encontrar” quando e onde necessitarmos deles.
  • Vamos delegar as compras a “robôs de compras”, que vão buscar e encontrar pechinchas e fazer as transações por nós.
  • Os computadores vão realmente “desaparecer”, porque estarão embutidos em objetos do cotidiano –carros, televisores, sapatos e até roupas.
  • Não vamos mais digitar, e sim usar a voz e gestos para comandar os equipamentos.
  • Teremos “sexo virtual” com estranhos por meio de interfaces hápticas (de toque).

Ele finalizou, com humor: “É claro que todas essas previsões estarão erradas”.

Fonte: Revista HSM Management, por Adriana Salles Gomes