Brand Equity: Conceito e mensuração do valor patrimonial de uma marca

As marcas variam em termos de poder e valor que possuem no mercado. Em um extremo, estão as marcas desconhecidas pela maioria dos compradores. Assim, há aquelas para as quais os compradores devotam alto grau de consciência da marca (mensurado pelo índice de lembrança – recall – ou reconhecimento). Há outras que possuem alto grau de aceitabilidade de marca, que a maioria dos consumidores não resistiria em comprá-las. Há aquelas que desfrutam de algum grau de preferência de marca.

Elas seriam selecionadas em relação a outras. Finalmente, há outras que comandam alto grau de lealdade da marca. O presidente da Heinz, a mais famosa fabricante de molho de ketchup e mostarda dos Estados Unidos propôs um teste de lealdade da marca: “Verificar se uma dona de casa que pretende comprar o ketchup Heins em uma loja e não o encontrar, procurará outra loja ou o trocará por um produto alternativo”. Poucos consumidores são tão leais à marca como supões que essas donas de casa seriam.

brand equity

Aaker distinguiu cinco níveis de atitude do consumidor em relação à escolha de uma marca, do mais baixo ao mais alto:

  1. O consumidor trocará de marcas, principalmente por razões de preço. Nesse nível, não há nenhuma lealdade da marca.
  2. O consumidor está satisfeito. Não há razão para mudar de marca.
  3. O consumidor está satisfeito e teria algum custo para mudar de marca.
  4. O consumidor valoriza a marca e a vê como amiga.
  5. O consumidor é um devoto da marca.

O valor patrimonial da marca está altamente relacionado a quantos consumidores de uma marca estão nos níveis 3, 4 ou 5. Está bem relacionado, conforme Aaker, ao grau de reconhecimento, à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos de canais. Certas empresas estão baseando seu crescimento na aquisição de ricos portifólios de marcas. A Grand Metropolitan comprou várias marcas de Pillsbury, vegetais Green Giant, sorvete Haagen-Dazs e Burger King. A Nestlé comprou a Rowntree (Inglaterra), a Canation e a Strouffer (Estados Unidos), a Buitoni-Perugina (Itália) e a Perrier (França), tornando-se a maior empresa mundial de alimentos. De fato, a Nestlé pagou US$ 4,5 bilhões na compra da Rowntree, ou seja, cinco vezes acima do seu valor contábil. Normalmente essas empresas não incorporam o valor patrimonial de uma marca no balanço porque há alguma arbitrariedade na estimativa do valor. Por exemplo, a mensuração do valor patrimonial de uma marca é obtida pelo preço extra comandado por ela vezes o volume extra de vendas superior ao que uma marca comum geraria.

As 20 marcas mais valiosas do mundo em 2015 eram:* 

  1. Google
  2. Apple
  3. IBM
  4. Microsoft
  5. McDonald's
  6. Coca-Cola
  7. Visa
  8. AT&T
  9. Marlboro
  10. Amazon
  11. Verizon
  12. GE
  13. Banco WF
  14. Tencent
  15. China Mobile
  16. UPS
  17. Industrial and Commercial Bank of China
  18. MasterCard
  19. SAP
  20. Vodafone

Recentemente estiveram nessa lista:


Confira a lista atualizada no link da Interbrand

O alto valor patrimonial de uma marca fornece inúmeras vantagens competitivas: A empresa desfrutará custos de marketing menores em função do acentuado nível de consciência e de lealdade da marca. Ela terá maior alavancagem comercial para barganhar com distribuidores e varejistas, uma vez que os consumidores já esperam que eles trabalhem com a marca. Ela poderá cobrar um preço maior do que seus concorrentes porque a marca possui maior percepção de qualidade. Ela poderá lançar extensões da marca com maior facilidade em função da alta qualidade que esta representa. A marca oferece à empresa alguma defesa contra a concorrência de preço agressiva.

Uma marca precisa ser cuidadosamente administrada para não depreciar seu valor patrimonial. Isso exige a manutenção ou a melhoria da consciência da marca, sua qualidade, sua qualidade e funcionalidade percebidas, suas associações positivas e assim por diante. Esta prática exige investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, propaganda habilidosa e excelentes serviços aos distribuidores e consumidores. Algumas empresas como a Canada Dry e Colgate-Palmolive recomendam aos gerentes de patrimônio da marca que protejam a imagem, associações e qualidade da marca, principalmente quando ela é estendida a outros produtos, e evitem ações táticas a curto prazo de gerentes de marca que possam prejudicá-la.

A P&G acredita que as marcas bem administradas não estão sujeitas a um ciclo de vida de marca. Muitas marcas líderes de 70 anos atrás nos Estados Unidos ainda permanecem líderes: Gillette, Coca-Cola, Heinz e Campbell’s Soup.

Alguns analistas vêem as marcas como prolongadoras dos produtos e das instalações de uma empresa. Acreditam que as marcas representam o principal ativo permanente de uma empresa. Todavia, qualquer marca poderosa representa um conjunto de consumidores leais. Consequentemente o ativo fundamental que permeia o patrimônio representado por uma marca é o valor patrimonial dos consumidores. Isto sugere que o foco apropriado do planejamento de marketing deve considerar o valor de permanência da lealdade dos consumidores, com a administração da marcas ervindo como importante ferramenta de marketing.

Infelizmente muitas empresas têm subestimado seu maior ativo – as marcas – ao não se esforçar em administrar o valor patrimonial delas. Em um estudo nacional realizado pela empresa Kuczmarski and Associates, envolvendo ampla variedade de setores industriais, apenas 43% das empresas indicaram que estavam ainda mensurando o valor patrimonial de suas marcas. Enquanto 72% das mesmas estavam confiantes no valor patrimonial de suas marcas para projetar que, durante dois anos, não necessitariam de qualquer apoio financeiro, cerca de dois terços responderam que não possuíam qualquer estratégia formal de marca a longo prazo.


Fonte: Administração de Marketing - Análise, Planejamento, Implementação e Controle, *Interbrand e portal Business Insider.