Marketing no terceiro setor

Nessa entrevista, a consultora de marketing estratégico Kavita Hamza conta o que descobriu sobre a capacidade de comunicação de organizações não-governamentais brasileiras em um estudo com 35 delas e sugere soluções.


Vocês realizaram um estudo sobre a comunicação em 35 ONGs brasileiras. Foi possível descobrir se as organizações sem fins lucrativos do Brasil, de modo geral, já aprenderam a ser eficazes na comunicação? Em termos comparativos, como as ONGs daqui se colocam em relação às dos EUA e Europa?

As ONGs brasileiras são bastante heterogêneas, o que impossibilita uma generalização a respeito de seus processos de comunicação. Organizações mais estruturadas, como o GRAAC e o Hospital do Câncer, entre outras, já têm um processo de comunicação eficaz, sendo benchmark para outras ONGs. Já em relação a organizações menores ou menos conhecidas, os estudos sobre comunicação ainda são escassos.

A mesma análise vale para a comparação entre ONGs brasileiras, norteamericanas e européias. Há ONGs muito bem estruturadas na área de marketing no Brasil, assim como nos EUA e Europa. No Brasil, algumas ONGs são vistas como modelos na área social, servindo como benchmark até para ONGs norte-americanas e européias, que enviam seus representantes ao Brasil para conhecer melhor as ações desenvolvidas aqui. Da mesma forma, há diversas organizações sem fins lucrativos nos EUA e Europa que são um exemplo na área de comunicação.

Pode-se notar um traço comum entre as mais eficazes em comunicação? Como por áreas de atividade específicas (as ambientais, por exemplo) ou por localização geográfica ou ainda por ligação com ONGs estrangeiras?

Na pesquisa que realizamos não encontramos um traço comum que caracterize que determinado tipo de organização seja eficaz em termos de comunicação. No entanto, cabe ressaltar que a amostra foi limitada, tendo sido realizada uma pesquisa de caráter exploratório e qualitativo. Estudos complementares e afins sugerem que há uma correlação entre o porte da ONG e o uso de ferramentas de comunicação, sendo que as de maior porte fariam melhor uso delas. Porém não há estudos conclusivos sobre esse assunto.

Nos casos de ineficácia na comunicação, quais seriam as razões principais? Falta de recursos para investir nessa área? Ausência de foco estratégico?

As ONGs, de forma geral, ainda têm dificuldade em mobilizar recursos para suas atividades, o que vem se agravando com o surgimento de novas ONGs. O foco no processo de comunicação é importante e elas geralmente continuam com problemas para definir uma prioridade em sua comunicação. A escolha de um foco ajuda essas organizações a obter um resultado melhor na mobilização e utilização dos recursos. Mas elas devem procurar mecanismos para ter um resultado melhor com os mesmos recursos que já possuem.

O que elas podem fazer?

O melhor caminho seria a adoção do conceito de comunicação integrada de marketing, que propõe a integração das diversas ferramentas de comunicação e, assim, viabiliza ganhos baseados nessa sinergia.

Em seu relatório de pesquisa, vocês chegaram a escrever que a comunicação integrada de marketing (CIM) seria o conceito mais adequado para as organizações do terceiro setor. Por quê? Alguma ONG já o utiliza com sucesso?

Não estudamos um caso específico, em detalhe, da utilização do conceito de CIM por uma ONG. O que se pode observar é que algumas organizações sem fins lucrativos mais reconhecidas, como Greenpeace, GRAAC e Hospital do Câncer, têm um processo de comunicação de marketing integrado. E isso se nota pelas diferentes campanhas desenvolvidas por essas organizações.

As organizações sem fins lucrativos têm diversos públicos com que se comunicar. Em sua pesquisa com 35 organizações, você achou que elas privilegiam alguns públicos em detrimento de outros? Isso é eficaz no longo prazo?

As ONGs pesquisadas de forma geral dão maior foco à comunicação com a comunidade em que atuam, os beneficiados e os mantenedores (pessoa jurídica). É natural que as organizações priorizem a comunicação com determinados públicos em detrimento de outros, porém uma surpresa foi o baixo grau de prioridade dado à comunicação com os voluntários.

Quais costumam ser os objetivos das organizações do terceiro setor no âmbito da comunicação?

Na pesquisa realizada em 2005 com 35 ONGs, identificou-se que o principal objetivo de comunicação dessas organizações é a divulgação das atividades da organização de forma a obter o apoio da sociedade a suas atividades e conseqüentemente a suas causas. Outros objetivos de comunicação importantes apontados pelas ONGs foram a prestação de contas aos doadores e a mobilização de novos doadores, o que espelha a necessidade de recursos que essas organizações demandam.

Quais são as ferramentas de comunicação mais utilizadas pelas ONGs brasileiras? Elas estão sendo aproveitadas em todo seu potencial?

O uso do site aparece como a ferramenta mais utilizada na pesquisa realizada com as 35 ONGs, seguida do e-mail. No entanto, é importante destacar que a pesquisa foi realizada somente com ONGs que possuíam e-mails, uma vez que essa ferramenta era condição essencial para participação na pesquisa. Assim, se desconsiderarmos essas duas ferramentas, as mais utilizadas seriam a comunicação boca a boca, a realização de eventos e a distribuição de folhetos. Essas ferramentas podem e devem ser mais bem utilizadas, e a escolha de um foco na comunicação, como citado anteriormente, contribuiria para um uso mais efetivo dessas ferramentas.

O que se pode dizer da ferramenta do telemarketing na comunicação com doadores? Várias ONGs a vêm utilizando…

Não temos dados em nossa pesquisa da eficácia do uso do telemarketing, porém estudos complementares e relacionados ao tema indicam resistência por parte dos doadores em relação a seu uso. De forma geral, as pessoas são mais resistentes a essa forma de doação e têm receio de que parte dos recursos fique retida na empresa que faz o telemarketing ou que a ONG não utilize o recurso da melhor forma. Uma pesquisa realizada em 2004 com estudantes universitários, por exemplo, indicou que 81% dos respondentes achavam muito agressiva a forma como a doação via telemarketing é solicitada.

Como se posicionam as ONGs brasileiras em relação ao uso de apelos racionais e emocionais em sua comunicação com os diferentes públicos?

O estudo realizado em 2004 sugere que as ONGs têm evitado o uso de apelos emocionais, preferindo os apelos racionais. No entanto, em geral, as ONGs consideram que o apelo emocional ainda tem forte impacto e gera resultados. Organizações mais bem estruturadas parecem preferir o uso de apelos racionais, mas não é possível identificar se elas chegaram a esse patamar por utilizarem apelos racionais ou se outros fatores não relacionados determinaram uma melhor estrutura e, posteriormente, essas organizações perceberam que o uso de apelos racionais era mais apropriado a suas realidades.

Obter eficácia em comunicação é o principal desafio das ONGs brasileiras hoje ou elas enfrentam outros problemas de gestão?

As ONGs enfrentam diversos problemas de gestão; a comunicação é apenas um deles. Procuramos, por meio de nosso estudo, contribuir para uma área específica que foi a de comunicação. Mas, mesmo na área de marketing, ainda há outros problemas de gestão enfrentados por essas organizações. Isso se dá principalmente porque as organizações do terceiro setor em geral são constituídas por excelentes sociólogos, psicólogos, assistentes socias etc., mas em geral essas pessoas têm pouco conhecimento da área de gestão. Assim, os profissionais da área de gestão têm muito a contribuir para o desenvolvimento das ONGs, otimizando seus investimentos sociais.

As ONGs estão sabendo construir suas marcas? Por exemplo, algumas marcas como Abrinq, Instituto Ayrton Senna, Projeto Arrastão, Projeto Guri, Gol de Letra e Hospital do Câncer, entre outras, são indiscutíveis. Como é o processo de construção de marca nessa área?

Eu não saberia detalhar o processo de construção de marca no terceiro setor, mas é notório que as marcas abraçadas por celebridades são mais fáceis de ser divulgadas e conhecidas pelo público em geral. As próprias empresas usam a imagem de celebridades para divulgar as marcas de seus produtos e serviços. Essa é uma ação que traz bons resultados nos três setores (governo, empresarial e de organizações sem fins lucrativos). Porém acredito que seja possível construir uma marca forte no terceiro setor, mesmo sem uma celebridade apoiando-a.

Os líderes das ONGs se envolvem no marketing?

É de grande importância que os líderes de organizações sem fins lucrativos se envolvam com a área de marketing ou que a valorizem. É isso que ajudará a ONG a obter os resultados desejados, em especial por meio da mobilização de recursos e do apoio da sociedade às causas abraçadas pela ONG. No entanto, ainda são poucas as ONGs que entendem essa importância. Muitas delas são criadas e geridas sem dar importância à área de marketing, e depois é que se percebe a falta que ela faz. Ainda é preciso um melhor gerenciamento nas ONGs.