Morphing: a auto-customização do conteúdo na web

O "morphing” é uma espécie de metamorfose da internet. Esse sistema customiza o site e entrrega ao usuário o conteúdo no formato que ele prefere. Isso significa que a comunicação e as vendas nunca mais serão como antes. Uma inovação que promete agregar valor às marcas virtuais.


Os especialistas americanos Glen Urban, John R. Ha User, Michael Braun e Fa Reena Sultan e o brasileiro Guilherme Liberali nos esclarecem as características do Morphing.

Quando conversamos com alguém, sentimos que a comunicação é mais eficiente se estamos na mesma sintonia dessa pessoa. E, quando ela capta isso, sentimos empatia e confiança. É mais provável que acreditemos em suas colocações e até compremos o que está vendendo.

A confiança e a empatia são frutos da boa comunicação e esta, por sua vez, é mais do que apenas conteúdo. Depende não só do que está na mensagem, mas também de como o conteúdo da mensagem é transmitido, especialmente de como o estilo de transmissão da mensagem combina com a forma como o ouvinte (ou visitante do site ou cliente) pensa.

Chamamos esses estilos de pensamento de estilos cognitivos. São eles que definem como as pessoas processam a informação. Algumas pessoas são analíticas e querem pegar a mensagem e estudá-la profundamente em cada uma de suas partes; outras olham para ela de forma holística. Apresentar algo de forma analítica para alguém que processa as ideias holisticamente não é um caminho eficaz, e vice-versa.

Algumas pessoas são deliberativas e querem analisar cuidadosamente as ideias, enquanto outras são impulsivas e vão em frente com a cara e a coragem. Algumas pessoas pensam a partir de imagens; outras processam a informação por meio das palavras. Combinar sua apresentação com o estilo cognitivo do usuário de internet ou do cliente é fundamental para o sucesso, principalmente se você está tentando persuadir a pessoa a comprar seu produto. Bons vendedores sabem disso há muito tempo, é claro.

Os melhores diagnosticam cuidadosamente como o cliente pensa e, então, modificam sua “jogada” para combinar com o estilo dele. Essa abordagem de vendas, geralmente instintiva, permite ao vendedor variar a forma como apresenta a informação de acordo com o estilo cognitivo do consumidor.

Agora, uma tecnologia de computação promete fazer o mesmo ao adaptar automaticamente os sites ao estilo cognitivo de cada visitante. Chamada morphing, essa tecnologia é uma espécie de metamorfose da internet; permite transformar de forma dinâmica uma estrutura em outra e de maneira automática. Até agora o morphing era aplicado a imagens e gráficos, mas a possibilidade de metamorfosear automaticamente também a estrutura geral de um site, de acordo com as preferências do usuário, promete ser um divisor de águas.

Morphing e vendas 
Um estudo recente do Massachusetts Institute of Technology (MIT) demonstrou que as intenções de compra com origem na internet, no caso de uma grande empresa mundial de telecomunicações que comercializa banda larga, poderiam aumentar 20% se seu site passasse pelo processo de morphing para adaptá-lo a diferentes estilos cognitivos.

Por exemplo, dar a potenciais clientes de estilo analítico mais dados e detalhes técnicos, reduzir a complexidade das informações para os holísticos, fornecer recomendações sucintas aos usuários impulsivos e oferecer experiências de aprendizado aos deliberativos tornaria mais provável que esses visitantes do site fizessem uma compra online. Os web designers sabem que as pessoas procuram os sites com diferentes necessidades de informação. O projeto clássico de um site coloca tudo junto com a possibilidade de acesso fácil por meio de menus.

Para muitos visitantes, porém, isso acaba resultando em um site lotado de informação e complexo. Os visitantes analíticos e deliberativos consideram o site eficiente, mas os holísticos e os impulsivos acham difícil de usar, complexo para navegar e confuso. A comunicação acaba sendo deficiente e o site perde a oportunidade de desenvolver confiança e empatia. Vendas são perdidas.

Outros sites recorrem a muitas imagens, interatividade e comunicação de marca. Eles são eficazes para os holísticos e impulsivos, assim como para os que pensam a partir de imagens, mas não conseguem se comunicar com os analíticos e deliberativos. Nesse caso, vendas também são perdidas. Agora imagine um site que detecte o estilo cognitivo do visitante e metamorfoseie a forma como é apresentado para combinar com esse estilo.

Esse site conseguirá aumentar a empatia e a confiança por meio de comunicação melhor e, assim, será mais eficaz em seus objetivos (como vender um produto). Um site assim já é possível, por meio do morphing.

Após um estudo preliminar baseado nos primeiros cliques, o site presume o estilo cognitivo do usuário e, então, sua forma de apresentação para encaixar nesse estilo. Mais importante que isso: o site aprende automaticamente o melhor formato a oferecer a cada estilo. Essa tecnologia ainda está dando os primeiros passos, mas o potencial para aumentar a empatia, a confiança e as vendas é o que impulsiona os pioneiros a testá-la.

Como o morphing funciona 
Os estilos cognitivos revelam como captamos, analisamos e resolvemos os problemas. Acredita-se que eles surgem muito cedo na vida e se manifestam em muitas situações de decisão. A teoria comportamental sugere hipóteses a partir das quais os sites podem ser desenvolvidos a fim de combinar com cada estilo cognitivo.

Começa-se com essas hipóteses, mas o sistema é de autoaprendizado e de ajustes ao longo do caminho. Mesmo que as premissas ou a implementação estejam erradas, o sistema encontra o melhor formato. Portanto, hipóteses sobre estilo cognitivo e preferências por essa ou aquela característica de web design são o ponto de partida.

No entanto, para ser eficiente, o morphing deve observar, aprender e se adaptar automaticamente para que cada visitante receba o formato mais eficaz para seu estilo cognitivo. Em alguns sites, a eficácia pode se traduzir em mais vendas, mas, em outros, o objetivo talvez seja aumentar a empatia com a marca, informar melhor o consumidor, permitir o download de software ou oferecer recomendações.

De acordo com a lógica de funcionamento do sistema de morphing, no momento em que um número significativo de visitantes chega ao site, já se sabe que aparência oferecer a eles segundo seu estilo cognitivo. Também já se aprendeu algo sobre a população total de potenciais visitantes, e há conceitos definidos sobre qual a melhor apresentação a oferecer quando um novo visitante entra no site.

Durante a visita, observam-se os cliques do visitante. Se o site foi bem desenvolvido, a escolha livre dos cliques pelo visitante vai dar informações sobre seu estilo cognitivo. Utilizando o Motor de Inferência Bayesiana, um modelo probabilístico de redes de informação, estima-se o estilo cognitivo do usuário.

Com base em regras que orientam que forma utilizar, sempre em evolução, descobrem-se as melhores combinações entre apresentações e estilos cognitivos, a fim de oferecer a forma que, acredita-se, é a melhor para o visitante. O visitante, por sua vez, segue explorando o site e faz sua compra ou não.

A partir do resultado dessa oportunidade de compra, atualizam-se as regras para o próximo visitante. Após várias navegações, o site “aprende” as melhores regras. E o sistema de aprendizado continua atualizando as regras, sempre buscando a estratégia de morphing mais lucrativa se há novos usuários ou se mudam as preferências.

Vamos entender agora como funciona o modo pelo qual os estilos cognitivos são inferidos a partir do comportamento de cliques observado. Em aplicativos reais, aprende-se com um estudo preliminar das preferências do visitante, mas nesse caso parte- se do pressuposto de que as preferências dos usuários são baseadas na teoria dos estilos cognitivos. A ideia básica é a de que, se é dada ao usuário uma gama de possíveis cliques e se os cliques refletem as características do site preferidas pelos visitantes de acordo com seu estilo cognitivo, então deve-se ser capaz de inferir estilos cognitivos pelo fluxo de cliques.

Naturalmente, um único clique oferece apenas um primeiro flash sobre o estilo cognitivo do usuário do site, mas múltiplos cliques ajudam a inferir o estilo do visitante de forma mais precisa. Cada clique fornece mais informações: a escolha por ver gráficos indica um estilo analítico; a preferência por imagens, um estilo mais visual. Em geral, dez cliques são suficientes para ter uma ideia do estilo do usuário.

A implementação bem-sucedida do morphing em um site requer liderança da equipe de gestão. Sugerimos um processo de seis passos.

Por que o Morphing ainda não decolou?
Se o morphing é o caminho para aumentar a conversão de visitas em compras em até 20%, por que não vemos todos os sites usando a tecnologia?

1. O morphing de sites é novo; apenas algumas empresas estão conscientes de seu potencial e testam a nova tecnologia. A lista inclui BT Group, Google, France Telecom/Orange, General Motors e WPP. A difusão desse sistema de metamorfose está apenas começando.

2. O morphing não é para todo mundo. A tecnologia requer, por exemplo, um número de visitantes suficiente para que se obtenham informações para a construção das regras, e os 20% de aumento nas vendas devem ser suficientes para justificar os investimentos nos estudos preliminares e os custos de programação do site.

3. A área de desenvolvimento de sites está avançando rapidamente. As necessidades de desenvolvimento são priorizadas: primeiro as que devem ser atendidas e depois as que “seria bom” atender. Diante da realidade, os departamentos de tecnologia da informação podem nunca ir além da lista do que deve ser feito; o morphing pode ser visto apenas como algo interessante de ser feito. À medida que a TI mudar suas prioridades, espera-se ver mais sites com mecanismos de metamorfose.

O morphing por um site empático está dando seus primeiros passos ainda, mas empresas inovadoras podem usá-lo para ter vantagem competitiva.

Início da web empática 
Os estilos cognitivos são apenas o ponto de partida para as formas em que a internet vai se metamorfosear. Estamos agora concluindo um estudo com o Suruga Bank, no Japão, sobre um site para comercializar uma linha de crédito por meio de cartão de crédito. Embora o Japão seja visto comumente como uma cultura homogênea, os consumidores japoneses podem apresentar variações em seu comportamento cultural, assim como nos estilos cognitivos.

As duas dimensões culturais que se encontram no país são:

  • hierárquica versus igualitária (em outras palavras, entre os que veem a hierarquia com respeito e como sinal de status e os que consideram que todos estão no mesmo nível);
  • individualista versus coletivista (ou seja, entre os que maximizam os ganhos pessoais e os que trabalham juntos para o benefício geral da sociedade).

O Japão é uma sociedade tradicionalmente hierárquica e coletivista, mas alguns consumidores japoneses veem a si mesmos como mais igualitários e individualistas. Quando transformamos o site para refletir essas dimensões (por exemplo: os usuários mais hierárquicos encontravam um consultor do tipo professoral, enquanto os mais igualitários recebiam conselhos de pessoas comuns como eles), descobrimos que as avaliações do site melhoraram.

A metamorfose incluía diferentes formas de apresentar os dados, consultores, soluções rápidas, centros de aprendizado, comunidades e possibilidades de personalização. O conteúdo do site variava (benefícios individuais versus benefícios do grupo), e as cores mudavam (brilhantes para os individualistas e discretas para os usuários hierárquicos), entre outras opções.

No estudo preliminar, os indicadores melhoraram significativamente na comparação entre os sites sem morphing e com morphing, em aspectos relevantes: confiança (de 3,1 para 3,7 em uma escala até 5), utilidade (de 3,5 para 4,1), facilidade de uso (de 3,3 para 3,9) e identificação da informação (de 3,2 para 3,7). Os visitantes tendiam mais a levar em consideração e comprar um cartão de crédito do Suruga (de 2,7% para 17,6% no primeiro quesito e de 13,4% para 18% quanto à probabilidade de compra).

Os gestores podem também experimentar outras variações, como:

  • Inovadores (early adopters) versus usuários tardios;
  • Líderes e seguidores;
  • Tecnológicos e não tecnológicos;
  • E assim por diante.

Metamorfose fora da web também
Marketing é comunicação, e metamorfosear de acordo com estilos cognitivos melhora muito a comunicação. O morphing pode se estender aos call centers, às vendas personalizadas e à publicidade. Se a procura pelo serviço telefônico vier depois da visita ao site, um cliente analítico e deliberativo pode querer conversar com um profissional bem preparado tecnicamente (e compensamento mais técnico), enquanto um cliente holístico e impulsivo talvez prefira um interlocutor amigável e compreensivo.

Como a venda personalizada se beneficia da combinação explícita com o estilo cognitivo? Por exemplo, se os médicos são escolhidos para promover novos remédios com base no estilo cognitivo, as vendas podem crescer. Alguns médicos são analíticos e querem todos os dados científicos possíveis, enquanto outros preferem uma visão geral sobre a eficácia para os pacientes e informações sobre efeitos colaterais.

Os publicitários já dirigem seus anúncios para um estilo cognitivo, mas geralmente é o do consumidor típico da categoria de produto: anúncios de cosméticos são holísticos, visuais e impulsivos; anúncios B2B são em geral analíticos, deliberativos e verbais. Mas, quando os clientes variam quanto ao estilo cognitivo, o “tamanho único” pode não ser a estratégia mais eficiente.

Mensagens bem direcionadas ao alvo tendem a desenvolver empatia e aumentar as vendas. O morphing é possível em qualquer área na qual a comunicação varie de acordo com características individuais ou de uma clientela. A área de recursos humanos poderia metamorfosear os sites corporativos para oferecer aconselhamento individualizado e comunicar melhor as opções de benefícios como planos de saúde.

A comunicação com os acionistas poderia ser melhorada com sites que se transformassem para atender os diversos estilos de investimentos. A comunicação de sites informativos governamentais melhoraria se combinasse com os estilos cognitivos dos públicos a que se destinam. As possibilidades são infinitas.

COMO FAZER

Analise seus clientes e selecione os estilos cognitivos que provavelmente indicam a preferência deles por um ou outro conjunto de características da internet. E siga o processo de seis passos para implementar o morphing:

  1. Projete “viagens pelo site”, ou seja, caminhos através do site que provavelmente vão atrair os visitantes com estilos cognitivos alvo. Quanto mais bem desenhadas essas navegações, melhor será o produto para o sistema de morphing do site.

  2. Desenvolva a homepage e as páginas iniciais do site a fim de que elas ofereçam opções aos visitantes com diferentes estilos cognitivos. Os primeiros cliques já devem ajudar a identificar tais estilos. Naturalmente, a homepage não deve ser muito entulhada de conteúdo ou complexa, mas o uso criterioso de diferentes características da web (textos versus imagens, por exemplo) ajudará o Motor de Inferência Bayesiana a rapidamente diagnosticar o estilo cognitivo do visitante.

  3. Faça um estudo preliminar. O sistema de morphing do site infere os estilos cognitivos e aprende as regras de metamorfose, mas ele precisa começar de algum ponto, como um estudo preliminar e uma pesquisa de mercado para avaliar as preferências dos consumidores em relação às características da web. Recomendamos entre 500 e mil participantes, que geralmente são recompensados, pois devem completar testes psicométricos para identificar seu estilo cognitivo.

  4. Programe o site. A programação deve permitir que se identifiquem os estilos cognitivos e que o site aprenda o melhor formato para cada perfil. O Motor de Inferência Bayesiana precisa calcular as probabilidades, mas isso é feito rapidamente. A implantação do morphing requer capacidades de computação simples, de que dispõem estatísticos e profissionais de TI.

  5. Lance o site. Se tudo foi feito direito, você vai recolher as recompensas conforme o site se adapte automaticamente aos estilos cognitivos e, dessa maneira, aumente a confiança, a empatia, a comunicação e, mais importante, faça com que você alcance seus objetivos, sejam eles quais forem, vendas ou outro indicador. Vale notar que talvez sejam necessários alguns milhares de visitantes antes que as regras de metamorfose fiquem estáveis. Portanto, o morphing é mais recomendado para sites de alta visitação.

  6. Monitore e atualize. As preferências mudam, as informações mudam, os eventos externos mudam e produtos surgem. Alimente o site periodicamente com formatos diferentes ou modificados a fim de que o sistema de morphing mude quando as mudanças se fizerem necessárias.

Fonte: Revista HSM - por MIT Sloan Management Review. Distribuído por Tribune Media Services International.