Tipos de padrões de comportamento das marcas

O segredo das marcas está nos padrões de comportamento

Em um artigo publicado na revista HSM Management, Adrian J. Slywotzky e John Kania explicam como padrões de comportamento de mercado podem superar marcas rivais.

Os 18 padrões a seguir, catalogados por tipo e incidência, descrevem como as mudanças no mercado afetam a estratégia de marca. Padrões futuros e variações serão catalogados à medida que forem surgindo.


Megapadrões

De Funcional a Emocional.
Os clientes privilegiam os benefícios intangíveis e não a funcionalidade do produto.

De Concentração a Proliferação. 
Quando os clientes exigem mais opções de produtos e maior faixa de preços, as empresas passam de marca única para marcas múltiplas.

De Massa a Relacionamentos.
O desejo dos consumidores por ofertas personalizadas leva ao maior diálogo entre empresa e cliente e os vários pontos de contato com o cliente recebem maior atenção.

Espiral Ascendente. 
Empresas com mensagens mais coerentes e mais claras a clientes, funcionários e acionistas aumentam o valor para os acionistas.

Padrões de Valor Líquido da Marca

Marca de fato. 
A empresa pioneira em uma nova categoria leva vantagem quando conecta intrinsecamente a marca ao principal benefício da categoria.

De Sobremesa Fina a Doces de Padaria. 
Quando proliferam as opções em uma categoria, os clientes mudam para a marca mais “quente” do momento.

De Relevância a Irrelevância. 
As prioridades dos clientes mudam, o que diminui a relevância das mensagens de marcas estabelecidas.

De Apatia com relação à Marca a Sede de Marca. 
Quando vão se tornando mais exigentes em relação a produtos concorrentes, os clientes valorizam mais certas marcas como garantia de qualidade do processo.

De Avis rara a Lemmings. 
Nas categorias que sofrem mudanças rápidas, os posicionamentos de marcas pioneiras geram um grande número de imitações.

Evolução Tardia.
O sucesso do modelo empresarial acontece antes do desenvolvimento da marca.

Padrões de Investimento na Marca

De Variedade a Simplicidade. 
Os clientes desejam simplicidade na escolha e compra de produtos, e a marca se define pela coerência com que proporciona a conveniência.

De Escassez a Onipresença. 
Quando a empresa expande suas ofertas por meio de produtos ou canais de distribuição variados, a marca sofre superexposição e seu valor líquido sofre uma deterioração.

Experiência de Marca. 
Quando os clientes esperam o envolvimento com um produto ou serviço, a marca passa a representar uma experiência contínua e não simplesmente um produto ou uma transação.

Padrões de Público-Alvo da Marca

Diminuição do Público-Alvo.
O valor líquido da marca permanece sólido, mas apenas em um universo cada vez mais reduzido.

De Tradicional a Luxo. 
Quando certos clientes migram de um mercado de ofertas básicas para um mercado mais sofisticado, a marca é reposicionada para capturar esses segmentos de clientes de maior valor.

Atravessando o Abismo. 
Quando o público-alvo de uma empresa muda de público pioneiro no uso de um produto para público de massa, o valor líquido da marca pode tanto evoluir como estacionar.

Investidor Estrela. 
Cortejar a comunidade investidora ajuda a estabelecer a marca e levantar capital.

Funcionário Estrela. 
Nas empresas em que a interação entre clientes e funcionários é freqüente ou crucial, a garantia de que os funcionários compreendam perfeitamente tudo que a marca promete fortalece a fidelidade dos clientes.

Abaixo: um quadro exibindo a incidência dos padrões:

padroes da marca

Veja mais detalhes e exemplos de 3 padrões aqui

Conheça os padrões que afetaram empresas como Nokia, Motorola e Harley-Davidson

Sobre os autores do estudo: Adrian Slywotzky é vice-presidente da Mercer Management Consulting, de Boston, Massachusetts, EUA, e autor de Migração do Valor, A Estratégia Focada no Lucro (ambos, ed. Campus) e The Profit Patterns (resumido na edição Book Summary 1). John Kania (o outro autor) também é vice-presidente da Mercer.

Fonte: Revista HSM Management, por Mercer Management Consulting.