Os padrões de marca na prática: 3 setores em mutação

Os padrões de marca na prática: 3 setores em mutação

Em um artigo publicado na revista HSM Management, Adrian J. Slywotzky e John Kania explicam como padrões de comportamento de mercado podem superar marcas rivais.

Veja aqui a lista dos 18 padrões de comportamento que afetam a marca

Conheça os padrões que afetaram empresas como Nokia, Motorola e Harley-Davidson


 

Em que setores surgirão os novos padrões de marca? A seguir, uma descrição de três setores nos quais esperamos ver mudanças significativas no modo como as marcas serão construídas.

Água mineral: do funcional ao emocional

Nenhum produto é mais necessário do que a água. Até hoje, os fornecedores de água mineral basearam suas campanhas publicitárias em atributos funcionais como pureza e teor mineral. Isso pode mudar muito em breve.

logo Coca ColaAs duas maiores fabricantes de bebidas não-alcoólicas, Coca-Cola e Pepsi, nunca deram muita atenção à água mineral pois achavam que sua margem menor de vendas poderia canibalizar suas lucrativas divisões de refrigerantes. Recentemente, no entanto, a Coca-Cola reconheceu que o mercado de água mineral representava uma oportunidade de crescimento e que a empresa deveria participar dele. E, como mestre no assunto, a Coca-Cola certamente utilizará a abordagem emocional para vender água.

O site criado para sua nova marca de água mineral, Dasani, oferece poucas informações sobre os atributos funcionais do produto, mas não economiza no tema escolhido para a marca, “Life Simplified” (“Vida Simplificada”).

Energia elétrica: de um mercado de massa aos relacionamentos

logo pepsiAs empresas de energia elétrica sempre representaram uma única coisa para a maioria dos consumidores: fornecimento confiável de eletricidade. Devido à desregulamentação do setor, essas empresas precisarão reinventar suas marcas para que passem a representar coisas diferentes para os diferentes segmentos de clientes.

Por exemplo, os planos de fornecimento de energia residencial evoluirão com base no ciclo de vida de cada consumidor. A oferta poderá ser modificada e usar como base um casal que tem filhos, os filhos crescem e vão cuidar de suas vidas, e o casal se aposenta. Algumas famílias exigirão o fornecimento de energia “verde”, produzida a partir de fontes renováveis; outras precisarão de planos de baixo custo.

Portanto, as empresas terão de personalizar suas marcas para pequenos segmentos de clientes. Essa personalização em massa, e o potencial para relacionamentos individualizados, já existe em setores como o de telefonia celular.

Internet e comércio eletrônico: evolução tardia

Muitas empresas de Internet de sucesso quase instantâneo, como a Amazon.com, construíram primeiro a relevância de sua marca para o público alvo inicial e posteriormente ampliaram o reconhecimento da marca por meio da publicidade. Essa atitude espelha um padrão que também funcionou no mundo das empresas convencionais.

Empresas como Wal-Mart e Starbucks também postergaram as atividades que levavam ao maior reconhecimento de suas marcas até terem estabelecido solidamente a fidelidade de seus clientes-alvo.

logo walmartAtualmente, muitas empresas ponto.com estão fazendo o caminho inverso, ou seja, anunciando suas marcas antes de terem estabelecido sua relevância para os clientes-alvo e despendendo quantias enormes para construir novas marcas. Mais da metade do capital de risco aplicado em empresas ponto.com recém-fundadas vai para o desenvolvimento da marca. Essa abordagem é estratégica e economicamente insustentável.Embora algumas marcas ponto.com possam atingir escala e receita suficientes para sustentar as atividades contínuas de construção de marca, muitas outras queimarão seus cartuchos e não conseguirão estabelecer sua relevância para os clientes e muito menos atrair investimentos posteriores. Quando esse mercado se acalmar, a expectativa é de que esse padrão volte a ser a norma para a construção de marcas na Internet.

Vídeo de apresentação da nova marca Walmart no Brasil:

 

Sobre os autores do estudo: Adrian Slywotzky é vice-presidente da Mercer Management Consulting, de Boston, Massachusetts, EUA, e autor de Migração do Valor, A Estratégia Focada no Lucro (ambos, ed. Campus) e The Profit Patterns (resumido na edição Book Summary 1). John Kania (o outro autor) também é vice-presidente da Mercer.

Fonte: Revista HSM Management, por Mercer Management Consulting.