Conceitos centrais do marketing

 

“O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu.”  

A afirmação acima é de ninguém menos que Philip Kotler, o mestre da administração de marketing, e foi publicada originalmente no livro Administração de Marketing e republicada e reafirmada em todas as suas reedições.

O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada... É o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente. (Frase de outro mestre da Administração, Peter Drucker).

marketing

O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu mercado. O marketing é fundamento da política e da prática em empresas gigantescas, como a General Electric, Procter & Gamble, Sears e IBM. Em toda parte, empresas grandes e pequenas começam a compreender a diferença entre vendas e marketing e organizam-se para desenvolver este último. As organizações que não visam ao lucro, tais como museus, universidades, igrejas e órgãos governamentais, estão vendo o marketing como uma nova maneira de enfocar suas relações com seu público.

logo geAs nações em desenvolvimento examinam os princípios de marketing, a fim de observarem como seus sistemas internos de distribuição podem ser melhorados e concorrer de forma mais eficiente nos mercados mundiais. Os países socialistas começam a estudar a maneira de usar a pesquisa de marketing, propaganda e a determinação de preço, a fim de aumentar a eficácia no planejamento e na distribuição de seus bens. O interesse intensificado pelo marketing é paradoxal, porque muito embora seja uma das disciplinas de acção mais recente do homem, é também uma das mais antigas profissões do mundo.

Desde o tempo da simples troca (escambo), passando pelo estágio da economia monetária, até os complexos sistemas de marketing de nossos dias, as trocas têm-se realizado. Mas o marketing - o estudo dos processos e relações de troca - apareceu formalmente apenas no início do Século XX, em virtude de questões e problemas que foram negligenciados por sua ciência-mãe, a Economia.

Neste curto período, o marketing assumiu, na mente de muitos, a imagem de salvador da sociedade e, na mente de outros, de corruptor da sociedade. As boas ações do marketing foram descritas de várias maneiras: "As políticas e práticas agressivas de marketing têm sido grandemente responsáveis pelo alto padrão de vida na América do Norte. Hoje, através de um marketing de massa de baixo custo, consumimos produtos que antes eram considerados de luxo e que ainda são classificados dessa forma em muitos outros países.

A propaganda fomenta o poder consumidor do homem. Cria desejos de um padrão de vida melhor. Coloca em face do homem o objetivo de uma moradia melhor, roupas melhores, alimentação de melhor qualidade para si e sua família. Estimula o esforço individual e maior produção. Junta numa união fértil coisas que de outra forma não entrariam em contato.

Outros têm uma visão mais sombria da contribuição do marketing para a sociedade: - Nos últimos 6.000 anos o campo de marketing foi considerado como feito de artistas de segunda classe, trapaceiros, picaretas e distribuidores de mercadorias de segunda mão. Muitos de nós já fomos ludibriados pelo trapaceiro; e todos nós alguma vez já fomos levados a comprar toda espécie de coisas que, na verdade, não precisávamos e que, mais tarde, descobrimos que nem ao menos queríamos.

logo p&gO que um homem realmente precisa? Algumas centenas de gramas de comida todos os dias, aquecimento e abrigo, dois metros para se deitar e alguma forma de trabalho que lhe proporcionará urna sensação de realização. E isso é tudo, sob o aspecto material. Todos sabemos disso. Mas recebemos uma lavagem cerebral de nosso sistema econômico, até que terminemos numa tumba, debaixo de uma pirâmide de prestações, hipotecas, utensílios absurdos, brinquedos que desviam nossa atenção da estupidez de tudo isso.

É patente que vários observadores sociais possuem idéias diferentes quanto ao significado e ao valor social do marketing. Isto nos leva ao objectivo principal do primeiro capítulo. Nosso propósito é definir a natureza do marketing, a tarefa de sua administração e as várias filosofias desta administração.

Marketing

Diversas definições de marketing apareceram através dos tempos: tem sido descrito por uma ou outra pessoa...

  • como uma atividade de negócios;
  • como um grupo de atividades de negócios;
  • corno um fenômeno de comércio;
  • como um estado de espírito;
  • como uma função coordenadora, integradora, na definição de políticas;
  • como um senso de propósitos dos negócios;
  • como um processo econômico;
  • como urna estrutura das instituições;
  • como um processo de troca ou transferência da propriedade de produtos;
  • como um processo de concentração, equalização e dispersão;
  • como a criação de tempo, lugar e posse de coisas úteis;
  • como um processo de ajustamento da demanda e da oferta;
  • e muitas outras coisas.

Todas estas definições nos fornecem perspectivas úteis, porém apenas parciais da natureza do marketing. Gostaríamos de propor outra definição de marketing, enraizado na lógica da natureza e do comportamento humanos:

Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.

As necessidades e desejos do homem

O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver. Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços. Elas têm preferências notáveis por tipos específicos de bens e serviços básicos. Seja qual for o caso, não há dúvida de que as necessidades e desejos do homem moderno são surpreendentes.

Em um ano, somente nos Estados Unidos, o povo comprou 67 bilhões de ovos, 250 milhões de galinhas, 5,5 milhões de secadores de cabelo, 133 bilhões de quilômetros em passagens aéreas domésticas e mais de 20 milhões de aulas dadas por professores universitários.

Estes bens e serviços de consumo levaram a uma demanda derivada por coisas básicas, tais como 150 milhões de toneladas de aço e 3,7 bilhões de toneladas de algodão. Estas são apenas algumas das necessidades e desejos expressos numa economia de 1,3 trilhões de dólares em 1998.

Produtos

A existência de necessidades e desejos humanos leva-nos ao conceito de produto. Nossa definição de produto é:

Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo.

Representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo. O desejo coloca a pessoa num estado ativo e lhe dá direção. A pessoa perceberá certas coisas exteriores a si própria que poderiam satisfazer seu desejo e que poderiam ser chamadas de produtos. Passam a ter valor para o indivíduo por causa de sua condição de satisfazer aos seus desejos. É importante que não limitemos nosso conceito de produto a objetos físicos.

O ponto mais importante de um produto é o serviço que ele presta.

Um bem físico é simplesmente um modo físico de se embalar um serviço. Um batom não é comparado por ele próprio, mas pela esperança de embelezar. Uma broca eléctrica não é adquirida senão pela necessidade de se fazer um buraco. Um produto, na realidade, nada mais é do que um instrumento para resolver um problema. Qualquer coisa capaz de prestar um serviço, isto é, de satisfazer a uma necessidade, pode ser chamada de produto. Isto inclui pessoas, lugares, organizações e idéias. Os consumidores decidem qual o programa de televisão a que vão assistir, entre vários outros; lugares diferentes para onde ir nas férias; diferentes associações para as quais contribuir e diferentes idéias para apoiar.

Do ponto de vista do consumidor, estes são produtos alternativos. Se a expressão produto, às vezes, não parece natural, podemos substituí-ia por recurso ou oferta. Todos estes termos descrevem algo de valor para alguém.

Troca

O fato de que o homem tem necessidades e desejos e de que há produtos capazes de satisfazê-los é importante, mas não o suficiente para definir marketing. O marketing existe quando o homem decide satisfazer a suas necessidades e desejos de uma forma que poderemos chamar de troca. A troca é uma das quatro alternativas de que o homem dispõe para obter um produto, capaz de satisfazer a uma necessidade específica.

Sua primeira opção é a autoprodução. Um homem faminto pode matar sua fome através de seus próprios esforços em caçar, pescar ou colher frutas. Ele não precisa interagir com ninguém. Neste caso, não há mercado nem marketing.

Sua segunda opção é a coerção. O homem faminto pode arrancar pela força a comida de outra pessoa ou mesmo roubá-la. Ele não lhe oferece nenhum benefício a não ser a possibilidade de não maltratá-la.

Sua terceira opção é a súplica. O homem faminto pode aproximar-se de alguém e implorar comida, como um gesto de caridade. Ele não tem nada tangível a oferecer, senão sua gratidão.

Sua quarta opção é a troca. O homem faminto pode aproximar-se de alguém que tenha comida e oferecer algum recurso em troca da comida, como dinheiro, algum bem ou algum serviço de valor. O marketing preocupa-se com a última abordagem, a da troca, para a aquisição de produtos que satisfaçam às necessidades e desejos humanos. A troca exige as seguintes condições:

  1. existem duas partes;
  2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
  3. cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega;
  4. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

Se estas condições existem, há potencial para a troca. Para a efetivação de troca, é preciso que as duas partes encontrem os termos de troca que proporcionem as melhores condições (ou pelo menos não as piores) do que antes da troca. Neste sentido, a troca é descrita como um processo de criação de valor, isto é, um ato livre que normalmente aumenta o valor percebido pelas duas partes.