Desafios da marca

Decisão de marca: Ter ou não ter uma marca própria?

A marca apresenta vários desafios ao profissional de marketing. 

A primeira decisão enfrentada pela empresa é se ela deve desenvolver uma marca para seu produto. No passado a maioria dos produtos não possuía marca. Fabricantes e intermediários vendiam seus bens a granel em barris, em caixotes de madeiras e caixas sem qualquer identificação do fornecedor. Os primeiros registros históricos do uso da marca datam da idade media quando artesãos criavam marcas para identificar seus produtos e proteger a si próprio e a seus consumidores contra produtos de qualidade inferior. Também nas belas artes, a marca começou com os artistas assinando seus trabalhos.

Hoje a marca é uma força tão poderosa que é difícil algo não a possuir. O sal é vendido em embalagens que identificam o fabricante, laranjas são seladas com o nome de agricultor e componentes automobilísticos como velas, pneus e filtros apresentam o rótulo dos fabricantes, diferentes da marca da montadora. Alimentos frescos como frangos, perus e salmões estão sendo vendidos cada vez mais com marcas intensamente anunciadas.

produtos carrefour

Em alguns casos tem havido um retorno para a eliminação de marca, como em certos bens de consumo de primeira necessidade e produtos farmacêuticos. O Carrefour, primeiro hipermercado Francês, lançou uma linha de produtos sem marca em suas lojas no inicio dos anos 70.

Em 1977 a Jewel Food Stores de Chicago lançou uma linha de produtos genéricos com 40 itens. Os produtos genéricos não possuem marcas, usam embalagens simples e são versões mais baratas de produtos comuns, como macarrão, toalhas de papel e pêssego enlatados. Oferecem qualidade padrão ou inferior e o preço que pode ser 20 à 40% inferior das marcas anunciadas nacionalmente e de 10 a 20% inferior que as marcas privadas de varejistas ou distribuidores.

O preço menor é possível pela qualidade inferior de ingredientes, custos de embalagem e rotulagem menores e propaganda mínima. Todavia os genéricos satisfazem suficientemente de modo que 70% dos consumidores afirmam que os comprariam novamente. Os produtos genéricos das indústrias de alimentos, bens para o lar e produtos farmacêuticos apresentam grandes desafios para as marcas de preço alto e para as mais fracas.

logo P&GAs marcas nacionais têm enfrentados os genéricos de várias maneiras. A Ralston Purina aumentou sua qualidade e orientou seu programa de marketing para proprietários de animais de estimação que se identificavam fortemente com os mesmos e estavam mais preocupados com a qualidade. A Procter & Gamble lançou os produtos de papel Banner, uma linha de qualidade menor, comparando-a com as demais linhas de produtos da empresa. Entretanto essa linha era superior aos genéricos em termos de qualidade, além de ser vendida a preços competitivos. Outras empresas simplesmente reduzem seus preços para concorrer com os genéricos.

Por que os fabricantes preferem colocar marca em seus produtos, quando isso envolve custos com embalagem, rotulagem, propaganda, proteção legal e o risco de o produto não satisfazer ao usuário? Prova-se que a fixação de marca oferece a empresa várias vantagens:

  • A marca torna mais fácil para o vendedor processar pedidos e detectar problemas.  Assim, a Anheuser-Busch recebe um pedido de centenas de caixas de cerveja Michelob de 300 ml, em vez de um pedido de "uma das suas melhores cervejas". Além disso, torna se mais fácil rastrear um pedido extraviado no percurso e determinar por que a cerveja chegou rançosa no destino, se os consumidores reclamarem.
  • A marca da empresa e a marca registrada proporcionam proteção legal para as características exclusivas do produto que, caso contrário, seriam provavelmente copiadas por concorrentes.
  • A marca oferece à empresa a oportunidade de atrair um grupo de consumidores leais e lucrativos. A lealdade de marca possibilita aos vendedores alguma proteção da concorrência e maior controle no planejamento de seus programas de marketing.
  • A marca ajuda a empresa a segmentar mercados. Em vez da P&G vender um simples sabão em pó, pode oferecer oito marcas diferentes, cada uma delas formuladas diferentemente e destinada a segmentos de benefícios específicos.
  • As marcas fortes ajudam a construir a imagem corporativa. Ao levar o nome da empresa, elas facilitam o lançamento de novas marcas a ganhar a aceitação de distribuidores.

Há evidências de que os distribuidores desejam as marcas dos fabricantes como meio de facilitar o manuseio do produto, identificar os fornecedores, alertar a produção para determinados padrões de qualidade e aumentar a preferência do comprador. Os consumidores desejam os nomes das marcas  para ajudá-los  a identificar as diferenças de qualidade e comprar mais eficientemente.

Decisões de patrocínio de marca.

Um fabricante possui varias opções a respeito do patrocínio de marca. O produto pode ser lançado com uma marca de fabricante (às vezes chamadas marca nacional), marca de distribuidor (também chamada marca de varejista, de loja ou privada) ou marca licenciada. O fabricante pode lançar alguns produtos sob sua própria marca e outros com os rótulos de distribuidores.

Kelloggs, John  Deere & Company e IBM vendem, virtualmente, todos seus produtos com marcas próprias. A Hart Schaffner & Marx vende parte de sua produção de roupas sob marcas licenciadas como Christian Dior, Pierre Cardin e Johnny Carson. A Whirpool fabrica produtos com sua própria marca e com marcas de distribuidores - ´por exemplo a linha de eletrodomésticos Brastemp.

Fonte: Administração de Marketing - Análise, Planejamento, Implementação e Controle.

produto whirlpool

O caso da Whirlpool no Brasil

Em 1994, houve a fusão entre a Brastemp e a Consul para formar a empresa Multibrás. Nos anos 2000, ela foi adquirida pelo maior fabricante de eletrodomésticos do mundo, o grupo norte-americano Whirlpool Corporation, com vendas mundiais anuais na casa dos 20 bilhões de dólares, com mais de 70 mil funcionários ao redor do mundo.

A companhia é detentora de diversas marcas, como Whirlpool, Consul, Maytag, KitchenAid, Jenn-Air, Amana, Inglis, Estate, Brastemp, Bauknecht entre outras.

Franquias Brastemp

Os interessados em adquirir uma franquia da Brastemp investirão a partir de R$ 350 mil (valor divulgado no ano de 2015), que contemplam taxa de franquia, compra do direito de operar uma parte da base de consumidores, taxa de publicidade, além dos custos com infraestrutura, veículos, entre outros. A Whirlpool concede todo o treinamento técnico para o parceiro franqueado, além do suporte com as vendas, gestão e operação.

Como pré-requisito, o franqueado Brastemp deve possuir disponibilidade para residir em Belo Horizonte e Juiz de Fora, ter bom relacionamento na cidade, já ter atuado no controle de equipes externas e conhecimento em finanças e gestão. Além disso, a franquia da Brastemp deve ser seu negócio principal.

O retorno do investimento realizado é obtido a partir de 30 meses e a expectativa é que o franqueado possua uma base de 10 mil assinantes em até cinco anos, resultando em um lucro líquido anual de R$ 500mil.

O interessado em se tornar um franqueado pode se cadastrar no site da Brastemp (www.brastemp.com.br).

logomarca whirlpool

Negócio Água

A Whirlpool entrou na categoria de purificadores de água em 2003, com o lançamento do modelo Brastemp por assinatura. O conceito, pioneiro no mercado brasileiro, oferece o pacote de serviços que contempla instalação, manutenção preventiva a cada seis meses, reparo, visitas técnicas, troca do refil e logística reversa. Com esse modelo, a empresa garante aos consumidores inúmeras vantagens como a comodidade de ter em casa uma água pura, com máxima filtragem de partículas e cloro, classificada pelo INMETRO e na temperatura que desejar. Aliás, um benefício importante a ser destacado é a possibilidade de ter água o tempo todo, sem a necessidade de encher o filtro e esperar para consumi-la.

Sobre a Brastemp

Há mais de 60 anos no mercado brasileiro, a Brastemp vem oferecendo experiências surpreendentes por meio de seus produtos que trazem sempre uma performance impecável, design inovador e tecnologia de ponta. A marca tem em seu DNA o pioneirismo e a antecipação de tendências para seus clientes, o que prova que a Brastemp “é assiiim… uma Brastemp”.

Fontes: Wikipedia, site da Whirpool e da Brastemp