Definindo a marca entre fabricantes e marcas de lojas

Embora as marcas de fabricantes tendam a dominar, grandes varejistas e atacadistas vem rapidamente desenvolvendo suas próprias marcas. A Sears criou varias marcas - baterias Diehard, ferramentas Craftsman, eletrodomésticos Kenmore - que dominam a preferência e até a lealdade de marca por parte dos consumidores. As lojas do varejo como The Limited, Benetton, The Body shop, The Gap e Marks & Spencer oferecem marcas próprias para a maioria dos itens vendidos. Um crescente numero de lojas de departamentos, supermercados e redes de drogarias possui marca própria.

logotipo da GAPNa Inglaterra por exemplo, duas grandes redes  de supermercados desenvolveram refrigerantes tipo cola populares com marcas próprias - Sainsbury Cola da Sainsbury e Classic Cola da Tesco. Os produtos estocados pela Sainsbury,  maior rede britânica de supermercados, são 50% de marcas privadas. As margens operacionais da rede são seis vezes superiores como ocorre com as redes norte-americanas. Os supermercados norte-americanos vendem em media, 19,7% de marcas privadas, e alguns profissionais de marketing acreditam que esse numero estará entre 25 e 30%  no ano 2000. Eles também acreditam que 50% é o limite natural para a venda de marcas privadas, porque (1) os consumidores preferem determinadas marcas nacionais e (2) muitas categorias de produtos não são atraentes quando vendidas sob marcas privadas.

Porque os intermediários se preocupam em possuir marcas próprias, quando possuem fornecedores qualificados que podem fornecer produtos com qualidades consistente? Quando vendem marcas próprias são obrigados a encomendar grandes volumes, investir capital em estoque e a gastar dinheiro para promovê-las.

logotipo da BenettonApesar dessas desvantagens potenciais, as marcas privadas oferecem duas vantagens. Primeiro, são mais rentáveis. Os intermediários procuram o fabricante com capacidade ociosa que podem produzi-la a baixo custo. Outros custos como propaganda e distribuição física podem também ser baixo. Isto significa que um vendedor de marca privada pode cobrar um preço menor e freqüentemente obter maior margem de lucro segundo os varejistas desenvolvem marcas de lojas fortes e exclusivas para se diferenciarem dos concorrentes. Muitos consumidores não fazem distinção entre marcas nacionais e marcas de lojas.

No confronto entre marcas de fabricantes e marcas privadas os varejistas têm muitas vantagens e crescente poder de mercado. Em função de o espaço de prateleira ser escasso muitos supermercados estão cobrando uma taxa (slotting fee) como condição de aceitação de uma nova marca para cobrir o custo de inclusão do item em sua lista de estocagem. Assim a Safeway, gigante rede de supermercados, exigiu de um pequeno fabricante de pizzas o pagamento de 25.000 dólares para estocar seus produtos. Os varejistas também cobram pela colocação de displays e cartazes de propaganda em suas lojas. Tipicamente proporcionam maior exibição as marcas próprias e não as deixam faltar no estoque. Eles agora estão aumentando a qualidade dessas marcas. Consideramos o seguinte caso:

logotipo da LoblawLoblaw
A Loblaw, rede canadense de supermercados, está aumentando o número de suas marcas de loja. Seu bolo Chip  Cookie é líder de mercado no pais. Ele possui melhor sabor, custa menos que a marca Chips Ahoy da Nabisco e conquistou 14% do mercado, a maior parte tirada da Nabisco. A Loblaw também lançou uma marca privada de refrigerante tipo cola chamada Choice Cola que representa 50% de suas vendas desse tipo de refrigerante em lata. Suas marcas privadas tem-se tornado tão bem sucedidas que está licenciando varejista não concorrentes em outros países, transformando assim uma marca de loja local em, acredite ou não, marca global!

Um fato interessante sobre a loblaw é que ela criou a empresa virtual Cott para cuidar do desenvolvimento de seus programas de marcas privadas. A Cott é responsável pela organização dos fornecedores. Assim para a fabricação da Choice Cola, há um fornecedor do xarope Royal Crown  (engarrafadoras), agências de propagandas, de merchandising e empresas transportadoras 
Fabricantes de marcas nacionais estão muitos frustrados com o crescente poder dos varejistas. Kevin Price citou isto muito bem: "Há uma década o varejista era um cãozinho chihuahua nos calcanhares dos fabricantes - um incômodo, mas sem grandes conseqüências, bastava alimentá-lo para ele ir embora. Hoje ele é um touro de arena que deseja dilacerar nossos braços e pernas. Você gostaria de substituí-lo, mas está muito ocupado em se defender, faltando tempo para qualquer tentativa. Alguns comentaristas de marketing prevêem que as marcas dos intermediários eventualmente derrubarão a maioria das marcas de fabricantes mais fortes.

logotipo da KraftAnos atrás os consumidores viam as marcas em uma categoria organizada como uma escada de marcas, com sua marca favorita no topo e suas marcas remanescentes em ordem descendente de preferência. Agora há sinais crescentes de que essa escada está desaparecendo e sendo substituída por uma percepção do consumidor da paridade de marcas, isto é, de que muitas marcas são equivalentes. Em vez de uma marca fortemente preferida, de um conjunto de marcas aceitáveis, selecionam aquela estiver mais barata no dia. Como afirmou Joel Weiner (ex-executivo da Kraft) as pessoas não acham que todo mundo vai parar de repente para lamentar, se estiverem usando o sabão Tide em vez de Cheer. Um estudo de 1990, realizado pela DDB Needham WorldWide, relatou que porcentagem de consumidores de bens embalados informando que compravam apenas marcas bem conhecidas, caiu de 77 para 62% entre 1975 e 1990. Um estudo da Grey Advertising Inc. relatou de 66% afirmaram estar mudando para as marcas mais baratas, particularmente marcas de lojas .

Este enfraquecimento da proeminência de marcas é devido a muitos fatores. Os consumidores, fortemente pressionados a gastar com mais sabedoria, estão mais sensíveis à qualidade, preço e valor. Estão percebendo mais a equivalência de qualidade, à medida que os fabricantes concorrentes bem como as redes varejistas nacionais, copiam e reproduzem as qualidades das melhores marcas. A proliferação de cupons de preços está treinando uma geração de consumidores a compra com base no preço. O fato de as empresas terem reduzido a propaganda a 30% do orçamento total de promoção têm prejudicado o apoio a suas marcas. O fluxo incessante de extensões de marcas e de linhas de produtos tem obscurecido a identidade de marca e a muita confusão pela proliferação de produtos. As marcas de lojas estão melhorando em qualidade e a crescente confiança que os consumidores estão depositando nas redes de lojas esta apresentando forte desafio para as marcas e fabricantes. Nos Estados Unidos, as participações das três maiores marcas de fabricantes de produtos de mercearia tem caído vertiginosamente em algumas categorias.

A reação dos fabricantes é gastar quantias substanciais de dinheiro em propaganda e promoção dirigidas aos consumidores para manter fortes preferências de marca. Seus preços precisam ser mais alto pra cobrir essa promoção. Ao mesmo tempo, os distribuidores de produtos de consumo em massa exercem consideravel pressão sobre esses fabricantes para que destinem parte da verba promocional em concessões ao comercio, se desejarem espaço de prateleiras adequado. Uma vez que os fabricante atendem a esta pressão, ficam com menos recursos pra gastar em propaganda e promoção ao consumidor e sua liderança de marca começa a cair. Este é o dilema dos fabricantes de marcas nacionais.

Para manter seu poder visà-vis ao comercio, as empresas de marcas líderes precisam aplicar as seguintes estratégias: devem investir em pesquisas e desenvolvimento para criar novas marcas, extensões de linhas, características e melhorias de qualidade. Devem sustentar um forte programa de propaganda para manter o conhecimento e a persistência da marca e encontrar maneiras de associar-se com grandes distribuidores na busca de economia de escala, logística e estratégias competitivas que produzam ganhos conjuntos. Abaixo estão dois exemplos:

logotipo da P&GProcter & Gamble
A P&G  destinou 20 dos seus gerentes para trabalharem no escritório do Wal-Mart em Bentonville Arkansas para descobrirem novas maneiras de reduzir os custos para obtenção de ganhos. Como resultado, a P&G desenvolveu programas de computador para a reposição automática de estoques, reduzindo o custo de estocagem da empresa cliente. Em razão das entregas mais previsíveis, a P&G tem condições de melhorar a programação de produção e de gastar menos tempo em atividades promocionais.

Kraft
A Kraft detêm grande experiência na fabricação dos queijos que os varejistas necessitam de vender para aperfeiçoar o lucro da seção especializada de suas lojas. Ela fornece um software que os orienta sobre o composto de queijos que deve ser oferecido em cada loja, dependendo das características locais, e como exibí-lo nas prateleiras. Sua equipe de marketing no escritório central gerencia um banco de dados, cujas informações são usadas para capacitar sua força de vendas a oferecer a cada loja um composto de produto otimizado.

Fonte: Administração de Marketing - Análise, Planejamento, Implementação e Controle.