As marcas num mundo "sem fronteiras"

No passado, a maioria das empresas escolhia novas marcas que fizessem sentido em seu país de origem. Quando tentaram, posteriormente, lançar suas marcas em mercados externos, algumas delas descobriram que as marcas existentes não eram apropriadas.

as marcas num mundo sem fronteiras

logotipo logo logomarca da HeinekenA marca era de pronúncia difícil, ofensiva, engraçada, sem significado ou já utilizada por outra empresa. A empresa seria forçada a desenvolver uma nova marca para um mesmo produto quando fosse introduzi-lo em outros países.

A P&G teve que criar uma marca diferente para seu xampu Pert Plus quando foi lançado no Japão (com o nome Rejoy) e na Inglaterra (com o nome Vidal Sassoon).

Entretando o uso de marcas locais diferentes para o mesmo produto envolve custos altos. A empresa precisa preparar rótulos, embalagens e propagandas diferentes.

logotipo logo logomarca da P&GHoje, a tendência é em direção a um mundo “sem fronteiras”. Na Europa, as exigências alfandegárias, atrasos aduaneiros e outros impedimentos para conter o comércio europeu estão rapidamente diminuindo. As empresas estão ansiosas para lançar novas marcas como marcas européias. A P&G lançou com sucesso seu sabão em pó Ariel como marca européia.

A Mars substituiu suas marcas Treets e Bonitas pela marca mundial da M&M e mudou o nome de sua terceira maior marca vendida na inglaterra – Marathon – para Snickers, nome que usa nos Estados Unidos e em outras partes da Europa. A Unilever está agora procurando levar ao mercado suas várias marcas de sabão em pó – All, Omo, Persil, Presto, Skip e Via – sob poucos nomes de marcas.

É evidente que algumas marcas obtiveram aceitação mundial. Empresas como Kodak, McDonald’s, IBM, Sony e Coca-Cola não pensariam em usar nomes diferentes para entrar em outros mercados.

Por que trazer uma criança a este mundo? - Assista ao filme da Unilever 

Quais as vantagens de uma marca global?

logotipo logo logomarca da unileverUma vantagem importante é a economia de escala na preparação de embalagens, rótulos, promoções e propaganda padronizadas. No caso da propaganda a economia resulta na preparação de anúncios e campanhas padronizadas e da cobertura da mídia que funcione entre países, principalmente na Europa. Outra vantagem é que as vendas podem aumentar em função de os viajantes verem suas marcas favoritas anunciadas e vendidas em outros mercados.

Terceiro, os canais de distribuição estão mais dispostos a aceitar  uma marca global que vem sendo anunciada em seu mercado. Finalmente, uma marca reconhecida mundialmente representa um poder em si própria, principalmente quando as associações com o seu país de origem são altamente favoráveis. As empresas japonesas desenvolveram reputação global pela alta tecnologia e qualidade, e as marcas dos seus produtos obtêm confiança instantânea dos compradores que acreditam estar recebendo bom valor pelo dinheiro empregado.

Entretanto, há também custos e riscos na adoção da marca global. Ela pode não atrair tanto quanto as marcas escolhidas localmente. Se a empresa substituiu uma marca bem conhecida localmente por outra global, o custo de transferência pode ser substancial. Ela terá de informar milhões de pessoas  que sua marca ainda existe, embora sob outro nome. Mesmo os gerentes da empresa local podem resistir à mudança de marca ordenada pela matriz. A supercentralização do planejamento e a programação da marca podem dissipar a criatividade local que pode ter  produzido idéias ainda melhores  para o marketing do produto.

logotipo logo logomarca da kraft foodsMesmo quando uma empresa tem promovido sua marca global em termos mundiais, é difícil padronizar suas associações de marcas em todos os países. Por exemplo, a cerveja Heineken é percebida como de alta qualidade nos Estados Unidos e França, como cerveja de mercearia na Inglaterra e como cerveja barata na Bélgica. O queijo Cheez Whiz, da empresa norte americana Kraft General Foods, é visto como junk food (alimento sem valor nutritivo) nos Estados Unidos, como complemento para torradas no Canadá e como acompanhamento do café em Porto Rico.

A principal conclusão que podemos tirar é de que as empresas inteligentes globalizarão os fatores que representam ou economizam somas substanciais de dinheiro, identificando os exigidos para o posicionamento competitivo e o sucesso.

Confira o vídeo que apresenta de forma didática os conceitos básicos da globalização. Esse vídeo faz parte das vídeo aulas do telecurso segundo grau.

globalização

O livre comércio: as vantagens da globalização

“Políticas protecionistas irão diretamente machucar empregos em outras indústrias domésticas aumentando os custos de produção, além de forçarem os consumidores a pagar um preço maior pelos produtos que compram.” (Douglas Irwin)

São muitos os oponentes do livre comércio mundial. Os motivos por trás dessa oposição são vastos, a maioria sem sentido. Tentaremos passar de forma sucinta pelas enormes vantagens da chamada globalização, incluindo exemplos empíricos.

O argumento tradicional em defesa do livre comércio é baseado nos ganhos da especialização e trocas. A especialização permite que cada um possa desfrutar de um padrão de vida bem maior do que se tivesse que produzir todos os bens sozinho, e garante acesso a uma variedade infinitamente maior de bens e serviços. O comércio entre nações é somente uma extensão dessa divisão de trabalho. E é a divisão de trabalho que garante o aumento de produtividade, que por sua vez é a principal causa do aumento no padrão de vida da sociedade.

Adam Smith já dizia que o livre comércio aumentaria a competição no mercado local e dificultaria o poder de empresas domésticas explorarem os consumidores através de preços maiores e produtos piores. David Ricardo reforçou a idéia com o conceito de vantagem comparativa. A vantagem comparativa implica que um país ou indivíduo possam focar recursos naquilo que, em termos relativos, fazem melhor que o restante. O comércio internacional não é determinado pelos custos absolutos de produção, mas pelos custos de oportunidade, dependentes de fatores relativos entre as nações.

Como exemplo, podemos pensar em um advogado que sabe cozinhar muito bem. Ele pode, em termos absolutos, ser bem melhor na cozinha do que sua empregada, mas a empregada tem uma vantagem comparativa em relação ao advogado, posto que o custo de oportunidade dele é muito alto para ficar na cozinha. Ele pode focar no que tem vantagem relativa maior, e pagar pelos serviços da empregada, mesmo que essa seja menos eficiente que ele em termos absolutos. Essa é a lógica por trás dos benefícios do livre comércio internacional para as nações menos desenvolvidas. Elas podem ser menos eficientes em termos absolutos em todos os setores, que ainda assim as trocas livres serão vantajosas para essas nações.

O comércio melhora a performance da economia não só pela alocação mais eficiente de recursos, nos setores de maior vantagem comparativa, mas fazendo esses recursos serem mais produtivos também. São os efeitos indiretos do livre comércio, de que John Stuart Mill falava. Ocorrem, pelo livre comércio, trocas de tecnologias internacionais que aumentam a produtividade, e a maior competição gerada empurra as empresas menos eficientes para fora do mercado, abrindo espaço para o crescimento das mais produtivas. Muitas vezes os produtos importados são bens intermediários, usados como insumos para as indústrias nacionais. Barreiras protecionistas encarecem e dificultam o acesso a tais produtos, penalizando todo o avanço da economia nacional.

Um caso claro desse efeito perverso foi a “Lei de Informática”, que criava reservas de mercado, “protegendo” empresas domésticas em detrimento de todo o restante do país. O livre comércio permite um tráfego infinitamente maior de idéias e invenções, possibilitando que empresas nacionais peguem carona nos investimentos de pesquisa e desenvolvimento de empresas internacionais. Nações com economias mais fechadas tendem a ficar paralisadas no tempo, à margem dos avanços mundiais.

Partindo para alguns exemplos empíricos, temos o caso coreano, que em meados de 1960 sofreu uma mudança radical na política de comércio internacional. O número de itens automaticamente aprovados para importação foi de zero em Junho de 1964 para 63% em Dezembro de 1965. Em 1967, várias quotas foram abolidas e tarifas reduzidas. O imposto efetivo em importações caiu de quase 40% em 1960 para 8% em 1967. O país começou a importar e exportar bem mais, e o crescimento da renda per capita coreana deu um salto por conta dessas medidas. Casos similares são encontrados no Chile, Índia, Nova Zelândia, México, e muitos outros.

Quando as importações são restritas por políticas protecionistas, os produtos ficam mais escassos no mercado doméstico, elevando seus preços. Há uma transferência de renda dos consumidores para alguns poucos produtores. O preço do açúcar nos Estados Unidos, por exemplo, é cerca de duas vezes maior que o preço internacional. Algo como um bilhão de dólares é gasto a mais por ano pelos consumidores, favorecendo os produtores. Esse dinheiro poderia estar sendo economizado, e sendo gasto em outros setores, onde o país fosse mais eficiente em termos relativos. Os políticos tendem a defender os subsídios e barreiras protecionistas pois os ganhos dessas medidas são mais aparentes, garantindo os votos dos poucos beneficiados. Mas não existe almoço grátis, e o que ocorre é uma perda para todo o restante da população. Medidas protecionistas levam à distorções de preços e mudança de incentivos econômicos, produzindo perdas gerais e recursos desperdiçados.

Por fim, o argumento de que as importações geram perdas de empregos é tendenciosa, pois ignora os ganhos de emprego gerados em outros setores mais eficientes e exportadores. É impossível importar sem uma contrapartida, já que os produtos estrangeiros precisam ser pagos. Ou o país exporta para gerar recursos e poder arcar com as importações, ou vende ativos para estrangeiros, que podem também mandar recursos pela conta capital via investimentos diretos. Os opositores do livre comércio que utilizam a questão do emprego perdido pelas importações precisam explicar como o desemprego americano nunca esteve tão baixo, menor que 5%, enquanto o país apresenta o maior déficit comercial da história.

Exportações e importações são lados diferentes da mesma moeda. Exportações são os produtos que o país precisa abrir mão em troca da capacidade de consumir bens importados. Vale para uma nação o mesmo que para um indivíduo. Para alguém consumir (importar) um bem produzido por outro, precisa vender (exportar) algum bem ou serviço produzido por ele, ou vender algum ativo seu. Riqueza não cai do céu, e uma nação será capaz de importar apenas se tiver capacidade para exportar ou atrair investimentos estrangeiros.

Não há por que ter medo das importações, e com isso, através do pretexto de proteção de empregos domésticos, criar barreiras, quotas, reservas de mercado, tarifas e programas de “substituição de importações”. São “remédios” que prejudicam a saúde da economia, que costuma ser bem mais saudável quando é livre. Qualquer país tem muito a lucrar participando mais do livre comércio internacional.

Fontes: Youtube, Livro Administração de Marketing - Análise, Planejamento, Implementação e Controle e o Livro Uma luz na escuridão