Os Mercados: Produtor, Revendedor e Governamental

“As empresas não compram; elas estabelecem relacionamentos” 
(Charies S. Goodman)

No capítulo anterior examinamos os objetos, os objetivos, a organização e a operações do mercado consumidor. O mercado consumidor é de suma importância tanto por causa de seu tamanho absoluto como porque determina a razão mais importante para a existência dos outros mercados. Esses outros mercados, produtor, revendedor e governamental, são, no entanto, também grandes e cheios de desafios para o especialista em marketing.

De fato, o maior número de transações de vendas, em termos monetários, ocorre fora do mercado consumidor, porque para cada produto que chega ao consumidor final, muitas transações entre produtores e revendedores tiveram de ser realizadas, a fim de que se unissem os fatores necessários para se produzir e colocar os bens finais ao fácil alcance dos consumidores.

Esses mercados importantes possuem características e maneiras de funcionamento que devem ser diferenciadas daquelas do mercado consumidor. Este capítulo examinará os quatro 0's dos mercados produtor, revendedor e governamental, respectivamente (os mercados internacionais, que englobam os tipos mais básicos dos mercados, serão examinados num outro capítulo).

Mercado produtor (B2B)

O mercado produtor (também chamado de mercado industrial ou de B2B-Business to Business) consiste em indivíduos e organizações que adquirem bens e serviços para serem utilizados na produção de outros produtos ou serviços destinados à venda o para serem alugados a terceiros. Uma relação parcial das empresas mais importantes do segmento do produtor na economia, incluiria:

  1. plantas industriais;
  2. produtores agrícolas;
  3. serviços de utilidade pública;
  4. empresas transportadoras e logística;
  5. indústrias de construção;
  6. indústrias extrativas;
  7. instituições não lucrativas;
  8. fornecimento de serviços.

Haviam mais de dez milhões de unidades diferentes no mercado produtor somente nos Estados Unidos em 1998 (excetuando-se os revendedores e o governo) e cada um é um mercado para tipos específicos de bens e serviços. Empregam acima de 100 milhões de trabalhadores, geram uma Renda Nacional anual superior a 2 trilhões de dólares (1998 nos EUA) e constituem o ambiente de vendas para a maioria das empresas.

Comparados aos consumidores finais, os produtores tendem a concentrar-se geograficamente, tanto nacional como regionalmente. Os sete Estados de New York, Califórnia, Pensilvânia, Illinois, Ohio, New Jersey e Michigan, abrangem mais da metade das empresas manufatureiras do país. Indústrias Manufatureiras específicas, tais como, o petróleo, borracha e aço apresentam uma concentração geográfica ainda maior. A maioria dos outputs da agricultura vem de um reduzido número de Estados, e mercadorias específicas como fumo e frutas cítricas são plantadas em um número ainda menor de Estados. Toda esta concentração geográfica de produtores ajuda a reduzir os custos de venda para eles.

Os especialistas em marketing industrial observarão quaisquer tendências pronunciadas na movimentação da concentração geográfica.

Maior quantidade de dinheiro está envolvida nas vendas para compradores industriais do que para consumidores.

A fim de se criar um simples par de sapatos, os revendedores de couro cru (principalmente os frigoríficos) devem vender o couro aos curtumes, que o vendem aos fabricantes de sapatos, que vendem os sapatos aos atacadistas, que por sua vez vendem os sapatos aos varejistas. Cada parte do elo de produção e distribuição paga mais do que a parte anterior. As transações baseadas num par de sapatos acabado e vendido ao preço de quinze dólares podem ter sido de sete dólares (do curtume para revendedor de couro cru), de nove dólares (do fabricante de sapatos para o curtume), de onze dólares (do atacadista para o fabricante de sapatos) e de treze dólares (do varejista para o atacadista), perfazendo um total de quarenta dólares enquanto a transação para o consumidor apenas envolveu quinze dólares. Mais marketing industrial foi empregado, do que marketing de consumidor embora muitas pessoas tenham impressão contrária.

A despeito da importância do mercado produtor, suas características e sistemas de marketing tendem a ser relativamente negligenciadas pelos teóricos de marketing. De acordo com Corey: Qualquer verificação cuidadosa da literatura de marketing mostrará que apenas uma pequena parte da mesma devota-se aos problemas e técnicas de se fazer o marketing de bens industriais.

Antes da Segunda Guerra Mundial, o marketing como uma função administrativa não estava ainda altamente desenvolvido nas empresas que fabricavam e vendiam bens industriais, como ocorria no setor de bens de consumo... a função de marketing, em muitos casos, tendia a ser compartilhada e, possivelmente, ofuscada pelos gerentes de outras funções (os engenheiros da empresa, por exemplo).

Finalmente, os produtos industriais são muitas vezes de alta técnica e talvez aqueles que estudam e escrevem sobre os problemas envolvidos no marketing de produtos industriais tinham-se detido, de alguma forma, por causa das suas características técnicas.

Os especialistas em marketing industrial são desencorajados pela grande ênfase dada aos princípios de marketing de consumidor, por causa do fato de que muitos pensam que o marketing do produtor é essencialmente diferente. A diferença primordial, de acordo com Ames, reside nas variáveis do composto de marketing.

As mudanças na estratégia de marketing (em mercados industriais) provavelmente baseiam-se no projeto do produto, custo ou inovações de serviço. Confronte isto com uma empresa de bens de consumo, em que a propaganda, a promoção e o merchandising são geralmente os elementos centrais do plano de marketing. Enquanto o projeto do produto, o custo e o serviço tendem a ocorrer de uma forma mais ampla no marketing industrial do que a propaganda, a promoção e o merchandising, deve-se evitar os pontos obscuros com respeito à utilização importante e criativa de todos os elementos do composto de marketing em qualquer situação.

Por exemplo, os especialistas em marketing industrial de um novo produto estão pedindo à sua administração que "use o marketing de consumo, que prepare mais propaganda, promoção e merchandising em seus programas de marketing”.

A empresa industrial Black & Decker tem tido bastante sucesso na venda de sua linha de ferramentas industriais por meio de uma campanha de propaganda moderna (completa com uma linda garota de biquini posando com uma ferramenta manual) e uma grande quantidade de programas de incentivo, promoções especializadas e ofertas de trocas de ferramentas usadas por nova.

A Digital Equipament Company alcançou bons resultados na venda de equipamentos de informática por meio do recurso de "condições especiais", isto é, reduções no preço de certas máquinas em meses específicos.

Outros especialistas em marketing industrial são exímios na utilização de tais instrumentos promocionais como exposições, shows, filmes, planos de merchandising, brindes, displays de ponto de venda, promoções na internet e redes sociais, campanhas no Google e Facebook, posters e gravuras.

Sua atividade afasta a imagem de um enfadonho especialista em marketing industrial cujas decisões são limitadas ao projeto do produto, ao preço e ao serviço. Ao contrário, é falso afirmar-se que os especialistas em marketing de consumo geralmente não prestam muita atenção ao projeto do produto, ao preço ao serviço. O planejamento do produto é uma consideração muito importante no marketing de bens de consumo duráveis; de fato, é uma influência primordial na seleção de marcas de automóveis, geladeiras, aparelhos TV, celulares e assim por diante.

Da mesma forma, também são especificamente importantes na venda de bens de consumo duráveis, os preços e os serviços. Portanto, voltamos ao ponto principal, que todas as variáveis do composto de marketing merecem consideração no planejamento de marketing de qualquer produto. Muitas vezes, o sucesso mais espetacular em marketing ocorre quando uma empresa começa a empurrar um instrumento específico de marketing que até então estava relativamente negligenciado em sua indústria.

Objetivos do mercado produtor

O mercado produtor, como o mercado consumidor, destaca uma grande variedade de produtos e serviços. Uma classificação de bens industriais nos ajudaria a compreender as várias práticas de marketing no mercado produtor.

Não é apropriado basearmos a classificação de bens nos hábitos de compra dos produtores, e o mesmo com a classificação de bens de consumo, porque os produtores não compram com o mesmo objetivo. Na maioria dos casos, os vendedores os procuram. Os bens de produção são geralmente classificados de forma mais útil, em termos de como entram no processo de produção e na estrutura de custo dos produtores.

Essas considerações determinam quem, na empresa compradora, está envolvido no processo de compra (organização) e que fatores de marketing afetam isto.

Classificação dos bens para o mercado produtor

  • 1.Bens que entram completamente no produto.
    Produtos agropecuários (exemplos: trigo, algodão, gado, frutas e vegetais)
    Produtos naturais (exemplos: peixe, madeira, petróleo, minério de ferro) 
    Materiais e peças industrializadas 
    Materiais componentes (exemplos: aço, cimento, arame, têxteis)
    Peças componentes (exemplos: motores pequenos, pneus, peças de ferro fundido)
  • 2. Bens que entram parcialmente no produto
    Bens de capital e prédios (exemplos: fábricas, escritórios) 
    Equipamentos fixos (exemplos: geradores, máquinas de perfuração, computadores, elevadores) 
    Equipamento de fábrica e instrumentos portáteis ou leves(exemplos: Instrumentos manuais, empilhadeiras) 
    Equipamento de escritório (exemplos: computadores e mesas)
  • 3. Bens que não entram no produto
    Suprimentos operacionais (exemplos: lubrificantes, carvão, papel de impressão, lápis)
    Manutenção e consertos (exemplos: tintas, pregos, vassouras)
    Serviços de manutenção e conserto (exemplos: limpeza de janelas, consertos de redes de computadores)
    Serviços de consultora (exemplos: jurídica, assessoria administrativa, contábil, propaganda)

As decisões de compra (operações)

Quando usamos esses princípios, os bens d produção enquadram-se em três classes.
Cada tipo de bem de produção, como resultado de suas características físicas e padrão de utilização na produção, adquiriu padrões específicos de esforço e composto de marketing.

Aqui estão dois exemplos:

Aço

O aço serve como um componente importante em grande parte do mercado produtor, especialmente na manufatura e construção de bens duráveis. Há graduações e ligas diferentes de aço, mas dentro de qualquer categoria a maior parte do aço é idêntico. Portanto, o aço é basicamente um bem e as únicas variáveis do produto que podem contar são:
1. a consistência de qualidade;
2. extensão da linha de produto do fabricante.

A preocupação principal do comprador é o preço, e o vendedor que oferece seu produto mesmo por uma fração de centavos mais barato tem a possibilidade maior de receber o pedido. A redução no preço pode sair do preço básico ou, indiretamente, por meio de descontos no volume, frete pago ou condições de crédito mais generosas.

Portanto, esses instrumentos são de grande importância no marketing de aço. Mas porque a maioria dos vendedores tendem a oferecer condições semelhantes, concorrência também ocorre num campo fora do preço. Uma variável importante é a confiança na entrega por parte do vendedor, porque a operação de produção do comprador é determinada pelo recebimento contínuo de aço ou de seu pedido de emergência. Portanto, o vendedor de aço que está localizado mais próximo do comprador, ou que dá atenção especial ao cumprimento das datas prometidas de entrega possui uma vantagem. No que se refere aos vendedores da empresa, não podem fazer muita diferença, se os preços de sua empresa ou a confiança nos prazos de entrega não forem certos; porém, poderão contribuir de outro modo, por meio de contatos e estando nos lugares certos na hora certa.

A propaganda tem um pequeno papel; geralmente toma forma institucional, a fim de desenvolver a imagem do fabricante, ou uma propaganda de produto novo, a fim de promover uma nova liga de aço.

Neste tipo de negócio, em que um bem está envolvido, é muito difícil para uma empresa descobrir um ângulo do mercado que possa ajudá-la a aumentar substancialmente sua participação, sem que os concorrentes sejam capazes de responder eficazmente com as mesmas ou outras táticas.

Empilhadeiras elétricas.

O composto de marketing para equipamentos como empilhadeiras difere daquele de aço, porque estas podem ser construídas de diversas maneiras a fim de realizarem tarefas diferentes. O comprador procura uma empilhadeira que preencha certos requisitos de tamanho, capacidade de levantamento, custo operacional, qualidades e preço. Assim, a capacidade de projeto do produto é um fator importante para que o vendedor consiga negócios. Se o vendedor cobrar um preço mais alto que seus concorrentes, este adicional deve ser associado com um melhor desempenho ou qualidades extras.

Alguns compradores (por se considerarem avançados) poderão estar dispostos a pagar mais caro por fatores tais como reputação do vendedor, estilo ou conforto. Mas a maioria dos compradores operam dentro de orçamentos apertados e devem comprar estritamente dentro do valor, a fim de que suas decisões não sejam contestadas na empresa.

Alguns comprarão estritemente baseados em preço, sem se incomodarem com qualidades ou estilo extras. Esta variação nos desejos de compra leva a uma grande variedade de empilhadeiras em que cada vendedor toma a decisão de como será a extensão da linha que deseja oferecer.

Outra variável importante de marketing é o apoio para a compra, especialmente os prazos de entrega, a disponibilidade de peças e serviços. Algumas dessas coisas passam pelas mãos dos intermediários, por meio dos quais os fabricantes vendem. A maioria dos fabricantes não são donos de seus próprios canais, estando de certa forma, restritos em estabelecer determinadas partes do composto de marketing para o comprador final. Quanto à propaganda, seu papel é limitado. A propaganda de mídia de massa das empilhadeiras é eliminada pela necessidade de se atingir a pequenos e específicos segmentos de mercado a um preço razoável.

Muito do orçamento promocional é aplicado para os memoriais descritivos, catálogos, filmes de treinamento, exposições comerciais e campanhas entre vendedores.

Estas pinceladas mostram os compostos de marketing mais comuns em dois mercados industriais completamente diferentes. As empresas específicas de cada ramo poderão sair do composto mais comum a fim de serem distintas ou partirem para determinados segmentos do mercado mais amplo.

Objetivos visados pelos compradores industriais

Os produtos e serviços são adquiridos por compradores industriais porque são necessários para o processo de produção e para a obtenção do lucro. Enquanto um consumidor pode ponderar entre a idéia de pedir um hamburger ou um cachorro quente para seu lanche, o comprador industrial não pode estar indiferente quanto à escolha de cobre ou aço como matéria-prima para seu novo aparelho.

Preocupa-se em encontrar a matéria-prima que realiza a função pelo menor preço. Quaisquer preferências pessoais que o comprador possa ter por uma ou outra matéria-prima são completamente irrelevantes. Assim, a demanda por bens de produção é derivada em vez de primaria.

O grau em que o comprador industrial será competente em produzir lucros para sua empresa dependerá de seu conhecimento, capacidade analítica e habilidade de negociar. Precisa estar totalmente informado sobre vendedores concorrentes, produtos e condições. Terá de possuir o domínio intelectual dos modelos formais de avaliação de custos.

Por exemplo, ao escolher qual computador deve adquirir, onde eles variam na rapidez de processamento, na confiabilidade do sistema operacional escolhido e nos preços, ele precisa saber como determinar um valor global para esses atributos; quando se deve efetuar a substituição de um gerador elétrico velho por um novo, terá de saber como utilizar o índice de pay-out e a análise de taxa de retorno; e quando considera as diferentes maneiras em que se realizam as operações num dispositivo, deve conhecer a análise de valor.

logo geA análise de valor, que se originou na General Eletric em 1948, é uma abordagem para a redução do custo, por meio do estudo cuidadoso de quais componentes podem ser reprojetados, padronizados ou fabricados por métodos de produção mais baratos.

O agente comprador, que é um analista de valor, examinará cuidadosamente os componentes do alto custo de determinado produto; geralmente 20% das peças consistirão em 80% do custo. O exame realiza-se por meio de cinco etapas:

1. Analise a função de uma peça, para determinar se um produto padronizado poderia ser usado. 
2. Veja se uma peça não padronizada poderia ser levemente reprojetada a ponto de torná-la uma peça padronizada. Em caso afirmativo, poderia ser feita uma coleta de preços entre os fornecedores concorrentes, o que, geralmente, levaria a preços mais baixos.
3. Veja se duas ou mais peças poderiam ser combinadas numa só.
4. Veja se materiais substitutos mais baratos poderiam ser usados. Em caso afirmativo, pode haver economia não somente nos materiais, mas também nos custos de moldes e de matrizes.
5. Estabeleça contato com fornecedores e discuta se certas peças poderiam tornar-se mais baratas por meio da melhoria de ferramentas, pelo agrupamento de trabalhos semelhantes ou pelo aumento de quantidades.

Em um estudo realizado pela Gerência de Vendas, 48% dos agentes compradores declaram que utilizavam uma análise de valor.

Finalmente, o comprador industrial deve ter a habilidade de fazer vendedores concorrerem entre si pelo seu negócio e possuir o tino para conseguir as condições mais favoráveis.

Um bom exemplo de um comprador esperto é o vice-presidente encarregado das compras de Rheingold, uma cervejaria de New York. Consumindo centenas de milhões de latas por ano, como muitos outros compradores, adota ações punitivas quando uma empresa falta na qualidade ou falha na entrega.

Em determinado momento a empresa fornecedora de latas American começou a falar sobre um aumento de preços e sua concorrente Continental não falou nada. A American nunca chegou a aumentar o preço, mas, de qualquer forma, foi punida por ter falado no assunto. Durante um período de três meses cortou o percentual de latas que comprava da American e a Continental aumentou suas vendas.

A maioria das descrições sobre o comprador industrial descrevem um funcionário dedicado à empresa, procurando obter as melhores condições, considerando fatores tais como custo, qualidade, confiabilidade e assistência técnica. Outros estudos enfatizaram os motivos e as influências pessoais no comportamento do comprador industrial.

Um estudo detalhado e recente de dez grandes empresas concluiu: os tomadores de decisão das empresas permanecem humanos depois que começam a trabalhar. Reagem à "imagem"; compram de empresas às quais se sentem chegados; favorecem os fornecedores que mostram respeito e consideração pessoal e que fazem algo extra para eles; reagem exageradamente aos menosprezos reais ou imaginários tendendo a rejeitar as empresas que falham não dando atenção às consultas do consumidor que preenchem os cartões inseridos dentro de revistas ou então que atrasam a entrega das cotações solicitadas.

A propaganda e os materiais promocionais são fatores importantíssimos na criação de uma "boa imagem". Qualidades de boa imagem incluem, dizem, o ser "bem-conhecido", o ser considerado grande ou um líder no setor e possuindo uma reputação em realizar um bom serviço.

Na realidade, o comprador é guiado tanto por objetivos pessoais como racionais. Onde existe similaridade substancial no que os fornecedores oferecem em termos de produtos, preço e serviço, o comprador industrial tem uma base menor para uma escolha racional. Já que pode satisfazer suas obrigações empresariais com um entre vários fornecedores, poderá ser levado por motivos pessoais.

Por outro lado, onde há diferenças pronunciadas entre os produtos de vendedores concorrentes, o comprador industrial é mais responsabilizado por sua escolha e provavelmente presta mais atenção aos fatores racionais. O ganho pessoal a curto prazo torna-se menos motivador que o ganho a longo prazo que surge em servir bem à empresa.

A organização de compra do produtor

Quem faz a compra de centenas de bilhões de dólares de produtos e serviços necessários ao mercado produtor? As organizações de compras variam tremendamente, de pequenas empresas com um ou alguns homens exercendo a função de compra, para empresas gigantescas, que possuem um departamento de compras grande e centralizado, dirigido por um vice-presidente de compras. Além disso, em alguns casos, aqueles que fazem as compras tomam as decisões totais no que se refere às especificações do produto e do vendedor. Em outros casos, são responsáveis pela escolha do vendedor e, ainda em outros, não tomam nenhuma das decisões, simplesmente fazem o pedido.

A autoridade do comprador varia entre as empresas e entre diferentes categorias de produtos. Geralmente, toma as decisões no que se refere a artigos menores e executa os desejos dos outros com relação aos artigos mais importantes.

Para se compreender a compra industrial, é essencial que lembremos que até cinco papéis podem ser desempenhados em qualquer situação de compra: o de iniciador, influenciador (incluindo-se conselheiros e tomadores de decisão), tomador de decisão, comprador e usuário.

Nas aquisições simples, digamos de lápis, poderá haver apenas dois papéis, o dos usuários e o dos compradores. Geralmente, o comprador é também o tomador de decisão, muito embora o feedback dos usuários na adequação do produto possa levá-lo a se decidir, na próxima vez, por outro fornecedor. Em aquisições mais significativas, tais como a substituição de um componente, poderá haver vários influenciadores, sendo que a decisão final deverá receber a concordância de todos ou da maioria deles. As expectativas de uso do produto por parte de diferentes pessoas poderão variar consideravelmente na empresa compradora.

O gerente de produção da empresa compradora poderá observar um novo componente em estudos, em termos de suas conseqüências no custo de montagem e na garantia do suprimento. O controle de qualidade pode preocupar-se com as incertezas introduzidos pela própria mudança proposta. O pessoal de compras está preocupado com os preços relativos e com os riscos associados com a mudança para um fornecedor cujo desempenho é desconhecido. O gerente de vendas está preocupado com o efeito da modificação sobre a atração e conveniência do produto final modificado para seus clientes e, assim, o efeito da mudança de especificação sobre as vendas. A assistência técnica preocupa-se com as taxas de defeitos, possivelmente em virtude da má utilização pelos consumidores, os custos de se adicionar novos itens aos estoques de peças de reposição e treinamento suplementar do pessoal de manutenção, conserto e serviço. Assim, cada influência de compra possível emprega seus próprios critérios na avaliação do valor da oferta do vendedor.

Outro fator-chave sobre grande parte da compra industrial é o de que, muitas vezes, diversas pessoas participam de certo modo no processo decisório de compra. O número de múltiplas influências de compra numa aquisição típica foi estimado como incluindo de três a doze pessoas.

Entretanto, também foi estimado que o vendedor geralmente entra em contato com apenas uma ou duas pessoas na empresa compradora. O que é mais desencorajador é que geralmente se engana sobre quem é "importante" na empresa compradora. As responsabilidades funcionais e os nomes dos cargos não se ajustam perfeitamente.

Um estudo das práticas de compra industrial concluiu: Os fornecedores têm idéias erradas expressivas sobre quem em suas empresas-clientes inicia as compras, seleciona uma "combinação" de fornecedores e, na realidade, aprova o fornecedor final. O papel da administração intermediária nessas três funções é subestimado, principalmente no que se refere à iniciação e à conclusão da compra, enquanto a importância da alta administração e do departamento de compras é correspondentemente enfatizada.

Portanto, o desafio para o especialista em marketing é o de analisar cuidadosamente a empresa-cliente compradora, suas influências e procedimentos e, depois, determinar a maneira mais eficaz para atingir as pessoas mais influentes.

Operações nas compras do produtor

De que modo os produtores realizam suas operações de compra? Já que isso varia consideravelmente entre as empresas e em relação aos diferentes bens necessários dentro de cada empresa, alguma estrutura é necessária para se distinguir as classes e as fases mais importantes das operações de compra.

Uma estrutura analítica útil é apresentada.

Distingue-se três tipos entre as situações de compra, ou classes de compra. A tarefa nova representa a situação de compra mais complexa, envolvendo o maior número de tomadores de decisões da empresa e influenciadores de compra.

A magnitude do desafio à solução do problema, exigências de informações e o número de alternativas serão máximos. É aqui que o vendedor se defronta com sua maior oportunidade e desafio: até onde ele é capaz de dar uma informação útil, oferecer uma solução abrangente ou reduzir o risco aparente, significará que receberá mais atenção do comprador.

No lado oposto encontra-se a situação de simples compra, que é geralmente tratada de uma forma rotineira pelo departamento de compras. A empresa escolhe entre os fornecedores que já se encontram em suas "listas", dando muito valor a sua experiência de compra no passado com os diversos fornecedores.

Os vendedores de novas empresas encontram muitas dificuldades para romperem essa situação. A esperança principal do vendedor é a de convencer o comprador de que as novas características, condições ou oportunidades justificam converter-se a situação de simples compra numa situação de compra modificada.

A situação de compra modificada coloca-se entre os dois outros, em termos de novidade do problema, exigências de informações e número de alternativas. Quando o comprador se defronta com novas exigências, isto cria uma pequena oportunidade para os fornecedores disputarem diferentes parcelas da compra.

As fases de compra geralmente são realizadas rápida e rotineiramente, na situação de simples compra; menos rapidamente na situação de compra modificada é ainda menos rapidamente na situação de tarefa nova.

A lição mais importante para os especialistas em marketing industrial é que o esforço de marketing do vendedor deve ser baseado num conhecimento completo dos processos organizacionais do comportamento do comprador. Mesmo que o vendedor seja o fornecedor preferido, deve manter seu esforço e informação.

logo kodakPor exemplo, durante muitos anos a estratégia da Kodak para vender filmes para aparelhos de raio X a hospitais, era a de vendê-los por meio dos técnicos de laboratórios. Não perceberam que a decisão estava cada vez mais sendo feita por administradores profissionais.

A medida que suas vendas declinavam, acabaram finalmente por perceber a mudança nas práticas de compra e rapidamente modificaram sua estratégia de marketing.

O mercado revendedor

O mercado revendedor é o mercado que consiste em indivíduos e em organizações que adquirem bens com o propósito de revendê-los ou alugá-los a outro, com lucro.

Objetivos no mercado revendedor

Os revendedores adquirem:

  1. bens para revenda;
  2. bens e serviços para conduzirem suas operações.

Estes últimos são adquiridos pelos revendedores na sua função de produtores, portanto limitaremos a discussão aqui aos bens que adquirem para revenda. Os revendedores lidam com uma grande variedade de produtos para revenda, na realidade tudo que é produzido, exceto algumas classes de bens que os produtores preferem vender diretamente aos clientes finais.

A classe excluída poderia incluir maquinaria pesada ou complexa, produtos fabricados sob encomenda, produtos vendidos por meio de mala direta ou de porta a porta. Com essas exceções, a maioria dos produtos não são levados diretamente ao mercado, mas movimentam-se para o comprador final, por meio de um ou mais intermediários de vendas.

Cada intermediário enfrenta o problema de determinar seu sortimento: a combinação de produtos e serviços que irá oferecer no mercado. O atacadista ou o varejista poderá escolher uma de quatro estratégias de sortimento:

1. Sortimento exclusivo: representando a linha de um único fabricante.
2. Sortimento profundo: representando determinada família de produto homogêneo em profundidade, escolhido entre a produção de muitos fabricantes.
3. Sortimento amplo: representando ampla variedade de linhas de produto que ainda se enquadram dentro do tratamento natural do tipo de negócio do revendedor.
4. Sortimento misto: representando muitas famílias de produtos relacionados entre si.
Assim, uma loja de máquinas fotográficas poderá decidir vender:

  • apenas máquinas fotográficas da Kodak (sortimento exclusivo);
  • muitas marcas de máquinas fotográficas (sortimento profundo);
  • máquinas fotográficas, gravadores de fitas, rádios e equipamento de som estereofónico (sortimento amplo);
  • ou este último mais fogões e geladeiras (sortimento misto)

O sortimento que o revendedor escolhe por fim, influenciará seu composto de clientes, de marketing e de fornecedores.

Objetivos visados pelos compradores revendedores

O revendedor, como o produtor, está no negócio para conseguir lucro. Ele e seus compradores devem adquirir os bens "baratos" e os vender “caros”. Isto significa que o revendedor deve conhecer as várias fontes de suprimento, deve ser capaz de negociar e de determinar os serviços, os preços e as despesas promocionais em níveis que irão gerar um alto grau de rendimento com relação aos seus custos de realizar negócios.

Deve dominar os princípios da previsão da demanda, seleção de merchandising, controle de estoque, alocação de espaço e exposição, sem se mencionar a cuidadosa administração financeira e dos recursos humanos. Deve aprender a medir seu retorno numa base de lucro por metro cúbico, em vez de numa base de produto por produto.

Em muitas linhas de produto no varejo, a margem de lucro sobre as vendas é tão baixa (por exemplo, de 1 a 2% nos supermercados) que um declínio repentino na demanda acarretará um déficit no lucro. Aqueles que reclamam dos lucros dos intermediários se esquecem o enorme trabalho e risco que eles têm em seus esforços para criar sortimentos que preencham as necessidades e desejos dos compradores finais.

Os revendedores tendem a desenvolver diferentes estilos de compra, a fim de realizarem seus trabalhos. Dickenson distinguiu os seguintes tipos de compradores:

1. O comprador fiel. 
Este tipo permanece fiei a um recurso ou grupo de recursos, ano após ano, em virtude de razões outras que não sejam a de
que ele consiga um melhor negócio.

2. Comprador oportunista. 
Este tipo seleciona principalmente uma relação colhida daqueles vendedores que o ajudarão em seus interesses a longo prazo. Dentro dessa relação pré-escolhida, procurará o melhor arranjo possível.

3. Comprador que procura conseguir o melhor negócio.
Este tipo procura e seleciona o melhor negócio disponível para ele no mercado, em determinada ocasião no tempo.

4. Comprador criativo. 
Este tipo tenta não aceitar os compostos de marketing oferecidos por quaisquer dos fornecedores. Procura vender suas ofertas ao mercado. Poderá ou não envolver uma mudança no produto físico.

5. Comprador que anda atrás de ajuda para propaganda.
Este tipo procura principalmente conseguir verbas para propaganda, as quais têm de ser parte integrante de toda transação, sendo o objetivo principal de cada negociação.

6. O pechincheiro. 
Este tipo de comprador constantemente negocia concessões extras de preço na ocasião da oferta. Tende a aceitar a oferta do vendedor que apresenta o maior desconto sobre o preço que sente que os outros concorrentes podem oferecer.

7. Comprador osso duro de roer. 
Este comprador seleciona as mercadorias que são mais bem produzidas, pressupondo que as políticas de produto do vendedor são aceitáveis dentro de uma gama muito ampla. Está mais interessado no volume a comprar do que no número de unidades que serão vendidas.

Organização de compra do revendedor

Quem decide e faz as compras para as empresas de atacadistas e varejistas?

Nas empresas menores, a seleção de mercadorias e as funções de compra podem ser desempenhadas por pessoas que tenham outras funções na empresa. Nas empresas maiores, a compra é uma função especializada e, na maior parte das vezes, uma tarefa de tempo integral. É desempenhada de formas diversas, em grandes lojas, supermercados, atacadistas de medicamentos e assim por diante, podendo-se encontrar diferenças mesmo dentro de cada tipo de empresa.

Muito do sabor das práticas de compra dos revendedores pode ser sentido pelo exame do caso específico das redes de supermercados e as funções respectivas desempenhadas pelos compradores da matriz das empresas, pelos comitês de compra das grandes lojas e pelos gerentes de cada loja.

Na matriz de uma rede de supermercados haverá compradores especializados (às vezes chamados de gerente de merchandising) para diferentes linhas de produtos existentes. Esses compradores têm a responsabilidade de recomendarem sortimentos de marcas e de ouvirem as apresentações de novos produtos pelos respectivos vendedores.

Em algumas redes, esses compradores têm grande poder de decisão com respeito à aceitação ou rejeição de novos artigos. Em muitas redes, no entanto, seu poder de decisão é limitado à seleção de "rejeições óbvias" (e às vezes de "aceitações óbvias"); de outra forma, devem levar a maioria das propostas de novos artigos para uma das reuniões semanais do comitê de compras da rede.

O comitê de compras da rede consiste em gerentes de divisão, em assistentes do gerente de divisão, outros compradores e assim por diante. Eles ouvem o comprador apresentar o caso a favor ou contra cada artigo (observe que o vendedor está impedido de fazer a apresentação), se for comestível, experimentam a amostra, pedem informações sobre a propaganda planejada pelo fabricante, se existem ou não ofertas especiais e assim por diante.

Uma discussão típica é mais ou menos assim:

  • Comprador: Acho que este artigo é uma boa pedida.
  • Assistente: Por quê?
  • Comprador: A marca é boa; o fabricante anunciou no Good Housekeeping e McCall's e iniciará uma propaganda na televisão no outono.
  • Gerente de divisão: Quanto custa?
  • Comprador: Há vinte e quatro unidades embaladas e ao preço de $ 10,60. O preço recomendado no varejo é de 59 centavos.
  • Assistente: E a outra marca que temos?
  • Comprador: Esta leva vantagem em tudo.
  • Gerente de divisão: Está bem, vamos comprar.

Este trecho de diálogo levanta a importante questão se o comitê de compra da loja é realmente o fator decisivo com relação a quais novos produtos entram no seu sortimento. Há provas de que os comitês funcionam como uma atividade "fiscalizadora", em vez de exercerem uma função de tomada de decisão. Borden descobriu que a recomendação do comprador é altamente importante e sobremodo influente para a decisão do comitê; o comprador decide o que comunicar à comissão, exercendo assim uma influência considerável sobre a decisão.

As comissões exerceram alguns efeitos indiretos importantes nas avaliações e decisões sobre produtos. Servindo como um anteparo entre os compradores e os vendedores, as comissões fornecem aos compradores uma desculpa para a rejeição da proposta de um vendedor. Mesmo se um artigo for aceito por uma comissão de compras de uma rede de lojas, não aparecerá necessariamente em um grande número de lojas da rede. Diz um executivo de uma rede de supermercados: Não importa o que os vendedores vendam ou os compradores comprem, o homem que possui a maior influência na venda final de um novo artigo é o gerente da loja assistido por sua equipe.

Nas redes e supermercados independentes, dois terços dos novos artigos aceitos decorrem da decisão própria e individual do gerente da loja e apenas um terço representa uma distribuição compulsória. Este quadro de procedimento de compra da empresa revendedora sobre novos artigos aponta o problema enfrentado pelos produtores de novos artigos. A indústria oferece aos supermercados do país entre 150 e 250 novos artigos cada semana, dos quais o espaço das lojas não permite que sejam aceitos mais de 10%. Tão intensa é a luta por espaço nas prateleiras, que a máfia assassinou dois executivos da A&P e destruiu diversas lojas, porque a A&P se recusou a estocar sua marca de detergente.

Para aqueles vendedores que não desejam ir tão longe, é necessário compreender o processo de compra já descrito e de entender os critérios utilizados para se tomar as decisões finais. Diversos estudos têm procurado classificar os critérios mais importantes utilizados pelos compradores, pelas comissões de compras e pelos gerentes de compras.

A A. C. Nielsen Company realizou um estudo em que se pediu aos gerentes de lojas que classificassem, numa escala de três pontos, a importância dos diferentes elementos que modificam sua decisão de aceitar um novo artigo. A classificação final mostrou o seguinte:

  • Prova da aceitação do consumidor 2,5
  • Propaganda/promoção 2,2
  • Condicões e descontos introdutórios 2,0
  • Por que o produto foi desenvolvido 1,9
  • Recomendações de merchandising 1,8

No entanto, parece que quaisquer critérios utilizados nas deliberações, raramente são reduzidos a normas explícitas escritas ou usados com ponderações formais pelo comprador. Não obstante, eles sugerem ao vendedor que terá melhores chances quando puder apresentar provas de testes de mercado indicando a aceitação do consumidor, um bem elaborado e extensivo plano introdutário de propaganda e promoção, bem como ofertas especiais aos revendedores (principalmente margens e descontos) para incentivar o varejista.

Essas funções respectivas dos compradores de rede, das comissões de compra da rede e do gerente da loja, caracterizam, com algumas variações, as organizações de compra de outras empresas distribuidoras. As grandes lojas ou redes dependem dos compradores para as linhas de merchandising e geralmente têm grande autoridade e poder de decisão. Poderão prestar contas às comissões de compra.

Os compradores são ajudados pelos assistentes de compras, que executam as pesquisas preliminares assim como as tarefas rotineiras envolvidas no pedido. Os compradores poderão executar outras funções, tais como previsão de demanda, controle de estoque e merchandising. Os gerentes de lojas individuais ou seu staff podem ter alguma liberdade com respeito a quais mercadorias devem pedir e expor de forma mais adequada.

Operações na compra do revendedor

A maneira pela qual o revendedor realiza suas operações de compra varia com o tipo de situação de compra, da qual podem ser distinguidos três classes gerais. A situação de produto novo descreve o caso em que o revendedor recebeu a oferta de um novo produto. A situação de produto novo difere da situação de tarefa nova, enfrentada pelos produtores, no sentido de que é uma oportunidade de "pegar ou largar" oferecida ao comprador, enquanto a tarefa nova siginifica que o comprador se defronta com um novo problema que surge no processo de fabricação e deve iniciar e avaliar as soluções e os vendedores.

Montgornery descobriu que as duas variáveis mais importantes são a reputação da empresa e a novidade percebida do produto. A situação de melhor vendedor apresenta-se frente ao revendedor, quando ele sabe do que necessita, mas precisa determinar o melhor fornecedor (ou fornecedores).

Isto acontece em duas situações: 1. quando o revendedor pode ter em estoque apenas um subconjunto de marcas disponíveis oferecidas, devido a limitacões de espaço; 2. quando o revendedor deseja promover sua marca particular e está procurando um fabricante disposto e qualificado.

logo searsRevendedores como a Sears e A&P revendem um número substancial de produtos com marca de loja; portanto, muito de sua operação de compra consiste em seleção de vendedores.

A situação de melhores condições surge quando o revendedor deseja conseguir um melhor conjunto de condições de seus fornecedores atuais. Ele não está querendo mudar de fornecedor, mas quer um tratamento mais vantajoso.

Os revendedores individualmente e as classes de revendedores (pequenos e grandes) fazem pressão sobre seus fornecedores a fim de conseguirem melhor tratamento individual ou de classe. Isso pode aparecer de várias formas, tais como mais serviços a serem proporcionados pelo fornecedor, condições de crédito mais fáceis e melhores descontos sobre o volume.

Os procedimentos de compra em todas as três situações poderão tornar-se mais sofisticados com o tempo, à medida que pessoas mais bem treinadas são empregadas para esses trabalhos, recebem volume maior de dados com os quais trabalhar e aprendem a usar métodos mais analíticos.

Grandes mudanças nas operações de compra estão se tornando possíveis pelos avanços da tecnologia. As redes interligadas de cadeias de suprimento estão mantendo os números de estoque atualizados, computando os lotes econômicos de pedidos, preparando os pedidos de compra, fazendo as tomadas de preços de vendedores ou expedindo as requisições, além de apresentar uma listagem do dinheiro gasto por vendedores e por produto.

Através da tecnologia da informação, o comprador pode alimentar os Bancos de dados, descrevendo os artigos e as quantidades necessitadas em rede com o fornecedor. O fornecedor atualiza seu banco de dados, que se tornam o input para a emissão de notas fiscais, faturas e demais documentos.

Muitos revendedores já passaram a utilizar um sistema de compras sem estoque JUST IN TIME, o que significa que o fornecedor prepara o inventário desses artigos e os fornece ao comprador imediatamente, quando necessário.

Mercado governamental

O mercado governamental consiste em unidades governamentais de todos os tipos, federal, estadual e municipal, que compram ou locam bens, a fim de realizarem as funções precípuas do governo.

O mercado governamental dos Estados Unidos tem se expandido todos os anos, desde que começou a República, e sem aparente possibilidade de redução. Adquire atualmente mais de 3 trilhões de dólares em produtos e serviços, uma grande parte do PIB, tornando-o o maior cliente do país. O governo federal representa aproximadamente 65% do total gasto pelo governo em todos os níveis públicos.

Embora as aquisições substanciais do governo acontecem em Washington, nas capitais dos estados e nas maiores cidades, também ocorre em todos as cidades menores. O governo federal, ele próprio, opera um conjunto elaborado de escritórios de informações de compras dispersos geograficamente. Produtos e serviços locais poderão ser adquiridos por governos locais, quartéis, e assim em diante.

Como exemplo, o complexo naval em Hampton Head, Virgínia, pagou a empresas locais 500.000 dólares num ano só em sorvete.

Objetivos no mercado governamental

O que mais o governo adquire, além de sorvete?

Praticamente tudo. As unidades do governo compram aviões, esculturas, lousas, mobiliário, perfumarias, roupas, equipamentos elétricos, equipamentos manuais, motores de popa, equipamento móvel, combustível e assim por diante. O governo, em sua totalidade, gasta trilhões de dólares anualmente com o programa de defesa, outros bilhões com educação, insfra estrutura de transportes, saúde e bem-estar público, além dos gastos com a preservação de parques, recursos naturais e quantidades menores em pesquisa espacial, renovação de moradias e obras urbanas, e assim em diante.

O composto de despesas variou consideravelmente com o tipo específico de unidade de governo, sendo que o programa de defesa apareceu decididamente em primeiro lugar no orçamento federal (70%) e a educação situou-se em primeiro lugar nos orçamentos estaduais e municipais (39%). Não importa que alguém possa pensar do marketing governamental, ele representa um tremendo mercado para qualquer produtor ou revendedor.

Objetivos dos compradores governamentais

As compras governamentais são norteadas por um objetivo fundamental diferente daquele encontrado nos outros setores da economia. O governo não exerce um consumo pessoal ou um padrão de realização de lucro; ao contrário, compra um nível de composto de produtos e serviços que ele ou seus eleitores estabelecem como necessários para a manutenção da sociedade.

Adam Smith declarou que cada governo deve realizar pelo menos três funções: defesa, justiça e obras públicas. Um governo moderno também presta atenção a outros objetivos em suas atividades de compras, tais como aquelas que afetam a localização de negócios (em favor de áreas em depressão e numa maior dispersão), o estado da concorrência numa indústria como um todo (a favor de promover pequenos negócios e ajudar as empresas mais fracas) e os padrões de contratação de trabalho na indústria (ao recusar encomendas a empresas que praticam a discriminação racial ou de sexo).

Organização das compras governamentais

Quem no governo faz a aquisição de bens e serviços?

Toda a agência do governo possui alguma influência ou autoridade para comprar. Cada uma delas representa um objetivo potencial para o vendedor. Os procedimentos de compras governamentais nos Estados Unidos podem ser classificados em dois grandes tipos: a licitação pública e os contratos negociados. Em ambos os casos a ênfase é sobre a aquisição em termos de concorrência.

As compras por licitação pública significam que o escritório de compras do governo convida os fornecedores qualificados a apresentarem concorrências para artigos cuidadosa mente descritos, geralmente concedendo o contrato de encomenda à empresa que apresentou a proposta mais baixa.

Especificamente, o fornecedor interessado preenche um formulário requisitando que seja colocado na relação de licitadores. Passa então a receber correspondência (carta tradicional ou convite eletrônico) convidando-o a concorrer, em que se especifica cuidadosamente o artigo e a quantidade necessitada.

As especificações incluem uma descrição do material, dimensões, qualidade, garantia, requisitos de embalagem e encaixotamento e assim por diante, bem como as condições do contrato a ser concedido ao licitador bem-sucedido. O fornecedor deve considerar, cuidadosamente, se pode ou não preencher as especificações e se lhe agradam as condições.

Para as mercadorias e artigos padronizados, tais como combustível e suprimentos escolares, as especificações não têm dificuldades. No entanto, as especificações podem constituir uma dificuldade para os artigos não padronizados, muito embora a unidade governamental esteja impedida de determinar certas especificações quando só poderão ser atendidas por um único vendedor existente. Além disso, o escritório de compras do governo é geralmente, mas não sempre, forçado a conceder o contrato ao concorrente que apresentou o preço mais baixo, numa base de “o ganhador leva tudo”.

Em alguns casos, podem ser dadas concessões ao produto superior ou à reputação do fornecedor para a complementação de contratos. Um desenvolvimento mais recente da questão é o de pedir propostas de concorrência, especialmente de equipamentos, a fim de prover pela manutenção de seu ciclo de vida, bem como de seu preço inicial.

A concessão irá para a empresa que apresentar a proposta mais baixa sobre a manutenção em vez de somente sobre o equipamento original. Esta prática foi iniciada pelo Departamento de Defesa em reconhecimento de que poderia gastar até dez vezes do preço de aquisição original, a fim de manter e operar o equipamento.

Nas compras de contratos negociados, a agência trabalha com uma ou algumas empresas e negocia diretamente um contrato com uma delas, cobrindo o projeto e as condições. Isto ocorre basicamente em conexão com projetos complexos, geralmente envolvendo custos e riscos de importantes pesquisas e projetos e/ou quando existe pouca concorrência eficaz.

Os contratos podem ter um grande número de variações, tais como os que têm uma taxa de custo sobre os preços, preços fixos e preço fixo mais incentivo (o fornecedor ganha mais se diminui seus custos). O desempenho dos contratos é passível de revisão e renegociação se os lucros do fornecedor forem excessivos.

Contratos governamentais ganhos por grandes empresas dão origem a unidades substanciais de subempreitada e terceirização, que chegam a 50%, para as empresas. Assim, a atividade de compra do governo cria, por sua vez, uma demanda derivada no mercado produtor. Firmas terceirizadas (de subempreitada), no entanto, devem procurar esses negócios dispostos a fornecerem bom desempenho ao contratante principal, assumindo, pois, uma parte do risco.

A grosso modo, as empresas mais importantes ou as divisões da empresa que têm servido principalmente o mercado do governo só recentemente manifestaram tal orientação de marketing, devido a uma série de gastos totais do governo que são determinados pelos dirigentes públicos.

As políticas de aquisições do governo têm enfatizado o preço, o que leva os fornecedores a investirem todos os seus esforços numa orientação tecnológica para reduzir seus custos. Onde as características do produto são cuidadosamente especificados, a diferenciação de produto não é um fator de marketing. Nem é a propaganda e a venda pessoal de muita conseqüência em ganhar propostas numa base de licitação pública.

Portanto, os fornecedores no passado não reconheciam uma necessidade de orientação ou departamento de marketing. A situação era um pouco mais favorável para o marketing no caso do contrato negociado, em que o projeto do produto, capacidade de venda pessoal e a imagem da empresa poderiam representar muito mais.

De modo geral, há agora uma forte tendência para a criação de departamentos de marketing pelos fornecedores, a fim de guiá-los para o esforço de marketing voltado para o governo. Há maior atividade em coordenar propostas e prepará-las de forma mais científica, em propor projetos para preencher necessidades, em vez de apenas responder aos convites do governo, de obter dados sobre a concorrência, de preparar programas de comunicações mais bem coordenados, com a finalidade de descrever a competência da empresa e assim por diante.

Os fornecedores governamentais estão reconhecendo a importância em se estudar as imensas oportunidades e necessidades desse mercado e de responder criativamente ao mesmo, com produtos e sistemas. E estão reconhecendo, também, a necessidade de compreender o valor da cobertura do mercado, não apenas dos encarregados das compras, mas também dos usuários governamentais, os educadores, os engenheiros químicos, os gerentes de fábricas, os funcionários militares e outros, que podem exercer grande influência sobre o que será comprado.


Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler