Planejamento do Programa de Marketing

As oportunidades presentes em um mercado aumentam quando o especialista em marketing reconhece que este mercado está composto de grupos de clientes com preferências variadas, em que nem todos provavelmente estarão recebendo uma completa satisfação das ofertas normais dos vendedores.

Os mercados podem ser segmentados por variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Para que sejam completamente úteis, os segmentos devem ser mensuráveis, acessíveis e representativos.

As empresas que têm apresentado diferentes estratégias de objetivos com respeito à existência de segmentos de mercado, algumas ignorando-os (marketing não diferenciado), algumas desenvolvendo uma variedade de produtos e programas de marketing para preencherem necessidades diferentes (marketing diferenciado) e algumas perseguindo apenas alguns segmentos (marketing concentrado).

Nenhuma estratégia especifica é superior às outras em todas as circunstâncias. Muito depende dos recursos das empresas, da homogeneidade do produto, do estágio do produto no cicio de vida, da homogeneidade do mercado e das estratégias concorrentes de marketing. A empresa deve analisar os atrativos dos diferentes segmentos de mercado como um prelúdio para a seleção de seus objetivos de mercado.

A  análise dos segmentos de mercado encontra-se no âmago da estratégia de marketing, pois a estratégia de marketing envolve duas idéias básicas. A primeira é a seleção de mercados-alvo. Este problema será considerado neste capítulo. A segunda é o desenvolvimento de eficazes programas de marketíng com a finalidade de ganharem esses mercados-alvo. Isto será considerado em outro capítulo.

Análise lógica para a segmentação de mercado

Toda empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir, mas também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado.

Precisa-se de alguma delimitação do mercado, não só por causa da eficiência, mas também por causa da limitação de recursos. Este é o problema de se selecionar os mercados-alvo.

Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Em um extremo, há mercados compostos de compradores que são muito semelhantes em seus desejos, exigências e reações às influências de marketing. Por exemplo, suponhamos que todos os compradores de sal quisessem comprar a mesma quantidade todos os meses e quisessem a embalagem mais simples pelo menor preço. Tal mercado seria homogêneo e vender a ele seria razoavelmente simples. As ofertas no mercado por parte dos concorrentes provavelmente seriam muito semelhantes.

No outro extremo encontram-se os mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes. 
Por exemplo, compradores de mobílias estão procurando novos estilos, tamanhos, cores, materiais e preços. Tal mercado é heterogêneo. É constituído de grupos de clientes com diferentes necessidades de compra e interesses. Esses grupos são chamados de segmentos de mercado.

Em um mercado heterogêneo, o especialista em marketing possui três opções de objetivos: 
1 . Pode introduzir apenas um produto, na esperança de conseguir que maior número possível de pessoas o deseje e o compre. Chamamos a isso de marketing não diferenciado. 
2. Poderá ir atrás de específico segmento de mercado e desenvolver para eles o produto ideal. Chamamos a isso de marketing concentrado. 
3. Poderá introduzir diversas versões do produto, cada uma apelando para um grupo diferente. Chamamos a isso de marketing diferenciado. Assim, a determinação dos segmentos de mercado e a determinação dos objetivos de mercado são questões separadas.

A segmentação de mercado é o processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compras. Objetivo de mercado é a decisão da empresa com relação a que segmentos de mercado atender.

Preferências homogêneas.
O mercado em que todos os consumidores possuem a grosso modo as mesmas preferências. O mercado não mostra segmentos naturais, pelo menos quanto aos dois atributos. Poderíamos prever que as marcas existentes seriam semelhantes e localizadas no centro das preferências.

Preferências difusas.
No outro extremo, as preferências dos consumidores podem estar razoável e equilibradamente espalhadas por todo o espaço e sem nenhuma concentração. Os consumidores simplesmente diferem bastante no que desejam com relação ao produto. Se uma marca existe no mercado, é provável que esteja posicionada no meio, porque, então, apelaria para a maioria das pessoas. Uma marca no centro minimizaria a soma total da insatisfação dos consumidores. Se um concorrente entrasse no mercado, poderia localizar-se próximo da primeira marca e se engajar numa luta total pelo mercado.

Esta é a situação típica no mercado político em que dois candidatos vão ao meio do caminho para obterem o maior número de votos possível. A outra escolha é para o concorrente localizar-se em algum canto a fim de conseguir a verdadeira lealdade de um grupo de clientes que não está satisfeito com a marca central. Se houver várias marcas no mercado é provável que eventualmente irão posicionar-se razoável e equilibradamente por todo o espaço e mostrarão diferenças reais, a fim de se enquadrarem nas diferenças de preferências dos consumidores.

Preferências conglomeradas.
Uma possibilidade intermediária é o aparecimento de conglomerados distintos de preferências. Poderão ser chamadas de segmentos naturais de mercado. A primeira empresa a entrar nesse mercado terá três opções: 

  1. Poderá posicionar-se no centro, esperando atrair todos os 178 grupos (marketing não diferenciado);
  2. poderá posicionar-se no maior segmento de mercado (marketing concentrado);
  3. poderá desenvolver inúmeras marcas, cada uma posicionada em um diferente segmento (marketing diferenciado).

Realmente, se desenvolvesse apenas uma única marca, a concorrência apareceria e introduziria as marcas em outros segmentos.

Assim, quando uma empresa considera entrar num mercado, deve tomar algumas medidas. Primeiramente, deve determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de segmentos de mercado distintos. Em segundo lugar, deve determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado. Em terceiro lugar, deve determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado. Quarto, deve procurar as oportunidades, constituídas de segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão sendo servidos inadequadamente pelas marcas existentes. Em quinto lugar, deve deteminar as características correlatas de segmentos atraentes, tais como suas características geográficas, demográficas e psicográficas, porque sugerem métodos eficientes de acesso a esses segmentos. Precisamos ainda definir os segmentos atraentes.

O mero fato de que um segmento de mercado não está sendo servido ou que está, porém, de maneira pobre, não é suficiente. Devemos considerar três condições adicionais.

Exigências para segmentação eficaz

A primeira condição é a mensurabilidade, o grau existente de informação ou que possa ser conseguido, sobre as características específicas do comprador. Infelizmente, muitas características sugestivas não são passíveis de fácil mensuração. Portanto, é difícil medir-se o número respectivo de compradores de automóveis que são motivados primariamente por considerações de economia versus status versus qualidade.

A segunda condição é a acessibilidade, o grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing nos segmentos escolhidos. Isto não é possível com todas as variáveis de segmentação. Seria ótimo se a propaganda pudesse ser principalmente dirigida aos líderes de opinião, mas seus hábitos de mídia nem sempre são distintos daqueles seguidores de opinião.

A terceira condição é a substancialidade, o grau em que os segmentos são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing. Um segmento deve ser a menor unidade para a qual seja prático desenvolver um programa separado de marketing.

O marketing segmentar é dispendioso, como logo veremos. Não seria lucrativo, por exemplo, para um fabricante de automóveis desenvolver um carro especial para anões.

Benefícios de segmentação

A segmentarão é um conceito de marketing relativamente recente e revolucionário. Antigamente, muitas empresas consideravam a chave para o lucro como sendo o desenvolvimento de uma única marca que fosse produzida em massa, distribuída em massa e promovida junto à massa. Isto levaria a custos e preços mais baixos e, dessa forma, criaria um maior mercado em potencial. A empresa não reconheceria variações de preferência e tentaria levar todo mundo no mercado a desejar o que produzisse.

A medida que a concorrência se intensificou, os preços caíram e os ganhos dos vendedores declinaram. Os vendedores não tinham muito controle sobre o preço por causa da semelhança de seus produtos. Neste estágio, alguns vendedores começaram a reconhecer o valor potencial da diferenciação de produto, isto é, a introdução de aspectos diferenciais, qualidade, estilo ou imagem em suas marcas como base para obterem vantagem competitiva. Isto levou a uma proliferação de tamanhos, modelos, opções e outras características.

É importante reconhecer, todavia, que as variações de produtos não eram baseadas numa análise dos segmentos naturais de mercado. A segmentação de mercado, a idéia mais recente para dirigir a estratégia de marketing, não começa distinguindo as possibilidades do produto, mas distinguindo os grupos de clientes.

A segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado com um composto de marketing distinto.

O poder deste conceito é que numa época de intensa concorrência pelo mercado de massa, vendedores individuais poderão prosperar, por meio do desenvolvimento de marcas para segmentos específicos de mercado, cujas necessidades não estão sendo completamente satisfeitas pelas ofertas do mercado de massa.

O vendedor que está alerta às necessidades dos diferentes segmentos de mercado poderá ganhar de três maneiras. Primeiramente, está em melhor posição para verificar e comparar as oportunidades de marketing. Pode examinar as necessidades de cada segmento em confronto com as ofertas atuais dos concorrentes e determinar o grau de satisfação dos consumidores. Os segmentos com níveis relativamente baixos de satisfação das ofertas atuais podem representar excelentes oportunidades de marketing.

Em segundo lugar, o vendedor poderá fazer melhores ajustes de seu produto e dos apelos de marketing. Em vez de um programa de marketing dirigido a todos os compradores em potencial (abordagem do "chumbo fino") o vendedor pode criar programas separados para satisfazer as necessidades de diferentes consumidores (abordagem do "chumbo grosso").

Em terceiro lugar, o vendedor pode desenvolver programas e orçamentos de marketing baseados numa idéia mais clara sobre as características de segmentos específicos de mercado. Poderá distribuir fundos de forma mais eficaz, a fim de conseguir os efeitos desejados em diferentes partes do mercado.

BASES PARA A SEGMENTAÇÄO DE MERCADOS

Em nossa mais recente ilustração, usamos as diferenças nas preferências ou reações dos consumidores como base para a segmentarão de mercado. Esta é uma base altamente orientada para mercado para segmentarão porque é dirigida para as diferenças nas necessidades dos consumidores.

Permanece ainda a questão do acesso a qualquer segmento escolhido. Sob as melhores circunstâncias, o segmento comprador é distinguido não apenas por claras preferências, mas também por hábitos demográficos associados aos de mídia. Portanto, se as pessoas que desejam comprar grandes e dispendiosos carros são também aquelas que se encontram nas faixas mais altas de renda e idade, fica mais fácil identificar quantas pessoas fazem arte deste segmento, onde se localizam e seus hábitos de mídia.

Em outras circunstâncias, entretanto, os especialistas em marketing dividem mercado em segmentos, baseados diretamente em variáveis geográficas, demográficas ou psicográficas.

Uma empresa poderá decidir produzir roupas para adolescentes, outra, para adultos. A idade é utilizada como a variável de segmentação, embora a idade subjacente seja a diferença na preferência de roupas.

Outra empresa pode decidir produzir cerveja que apelará aos grandes consumidores. O índice consumo do produto torna-se, assim, a variável de segmentarão, embora o sumo da empresa no mercado "grandes consumidores" dependa da identificação algumas características básicas entre os grandes consumidores de cerveja para os quais apelará.

Uma boa segmentarão geralmente envolve a divisão do mercado por uma sucessão de variáveis. Suponhamos que uma empresa aérea esteja interessada em atrair aqueles que não andam de avião (variável de segmentação: status de usuário).

Aqueles que não andam de avião são aqueles que têm medo de andar de avião, aqueles que são indiferentes e aqueles que se sentem confiantes quanto a andar de avião (variável de segmentação: atitude).

Entre aqueles que se sentem confiantes quanto a andar de avião, encontram-se aqueles com rendas mais elevadas, aumentando a possibilidade de andar de avião (variável de segmentação: renda).

A empresa aérea poderá decidir considerar aquelas pessoas de rendas elevadas como um objetivo de mercado e que se sentem confiantes quanto a andarem de avião, mas que simplesmente não foram suficientemente motivadas a fazê-lo.

Segmentação geográfica

Na segmentação geográfica, o mercado é dividido atendendo a critérios geográficos, tais como nações, estados, municípios etc. A empresa reconhece que os potenciais de mercado e os custos variam com as localizações dos mercados. Determina aqueles mercados geográficos que poderiam servir melhor.

Assim, a cervejaria Coors, até recentemente, servia primeiramente o mercado de Denver (Colorado, EUA) e os arredores. O Smithsonian Institution em Washington decidiu recentemente procurar ativamente membros de todas as partes dos Estados Unidos e não apenas da área de Washington, D.C.

Segmentação demográfica

Na segmentarão demográfica, o mercado é subdividido em diferentes partes, na base de variáveis demográficas, tais como a idade, o sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a nacionalidade ou a classe social. As variáveis demográficas têm sido de, há muito as bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado.

Uma das razões é que as necessidades dos consumidores ou as taxas de uso são geralmente muito associadas com as variáveis demográficas; outra razão é que as variáveis demográficas são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis.

Por exemplo, um fabricante de mobília pode estar interessado em segmentar seu mercado. Suponhamos que a pesquisa de mercado da empresa revele três importantes variáveis demográficas: idade do chefe da casa, tamanho da família e nível de renda.

Tendo conceituado o mercado desta forma, a administração pode prosseguir em determinar o potencial de lucro de cada segmento. Isto envolve a estimativa de número de famílias para cada segmento, a taxa média de compra e o grau de concorrência. Essas informações podem ser combinadas para se estimar o valor de cada segmento.

Um vendedor deve tomar cuidado no uso de fatores demográficos porque sua influência sobre o interesse no produto de consumo nem sempre opera na direção esperada.

logo fordPor exemplo, na década de 1960 a Ford Motor Company utilizou a idade dos compradores para desenvolver seu objetivo de mercado para seu automóvel Mustang; o carro foi projetado para os jovens que desejavam um automóvel esporte e barato.

A Ford descobriu, para sua surpresa, que o carro estava sendo adquirido por todos os grupos etários. Chegou à conclusão, então, que seu objetivo de mercado não era os jovens em idade e sim aqueles que eram jovens de espírito.

Segmentação do mercado de móveis por três variáveis demográficas. A renda é outra variável demográfica que pode enganar. Alguém poderia pensar que as famílias de operários comprariam Chevrolets e que as famílias de gerentes comprariam Cadillacs.

No entanto, muitos Chevrolets são comprados por pessoas de renda média (geralmente como um segundo carro) e alguns Cadillacs são comprados por famílias de operários (tais como encanadores e carpinteiros altamente remunerados).

Os aparelhos de TV caros e pequenos barcos, geralmente, vendem muito bem para as famílias de operários.

Richard Coleman sugeriu que se deveria fazer uma distinção entre os segmentos de menos privilegiados e os segmentos de "mais privilegiados" em cada classe social.

logo chevroletOs carros mais baratos e econômicos não são adquiridos pelos realmente pobres, porém, por aqueles que pensam ser pobres em relação às suas aspiracões de status e às suas necessidades por certo nível de vestuário, mobília e moradia, que não teriam condições de adquirir se comprassem um automóvel mais caro.

Por outro lado, os automóveis de preço médio e os de preço elevado tendem a ser adquiridos pelos segmentos mais privilegiados de cada classe social.

Segmentação psicográfica

A terceira categoria das variáveis de segmentação é a psicográfica. As variáveis psicográficas tendem a se referir ao indivíduo e aspectos tais como seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra e conhecimento e utilização do produto. As pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem exibir traços amplamente diferentes.

Estilo de vida

O estilo de vida refere-se ao modo particular de orientação que um indivíduo ou grupo tem com relação ao consumo, ao trabalho e à diversão. Termos como "hippies", "quadrados", "aventureiro" e "workaholic" são alguns descritivos de diferentes estilos de vida.

Os especialistas em marketing aproximam-se cada vez mais da segmentação por estilo de vida. Estão objetivando versões de seus produtos para grupos de estilos de vida e estudando novas oportunidades de produto, que surgem da análise desses estilos.

logo vwA Volkswagen, por exemplo, está introduzindo automóveis anunciados com estilo de vida: haverá um carro para o "bom cidadão", enfatizando a economia, a segurança e a preocupação em não agredir o meio ambiente. E um carro para o "maluco por carro", enfatizando a manobrabilidade, a potência e a esportividade.

Os fabricantes de roupas femininas seguiram os conselhos da DuPont de projetarem roupas diferentes para a "mulher simples", a mulher da moda" e a "mulher masculinizada".

As companhias de cigarros desenvolvem marcas para o "fumante inveterado", o "fumante casual" e o "fumante cauteloso".

logo dupontAs empresas fabricantes de cosméticos, bebidas alcoólicas e mobílias estão observando oportunidades crescentes na segmentação por estilo de vida.

Ao mesmo tempo, algumas empresas notaram que essa variável nem sempre funcionava; por exemplo, a Nestlé introduziu uma marca especial de café sem cafeína para as pessoas que têm insônia, mas falhou.

Personalidade

Os especialistas em marketing têm usado as variáveis de personalidade para segmentarem o mercado. Procuram dotar seus produtos de personalidades de marca (imagem de marca, conceito de marca) projetados para apelarem a correspondentes personalidades de consumidores (imagens pessoais, conceitos pessoais).

No fim da década de 50, os automóveis Ford e Chevrolet foram promovidos como possuidores de personalidades diferentes. Os compradores de Ford eram considerados como independentes, impulsivos, masculinos, alertas às mudanças e autoconfiantes, enquanto os possuidores de Chevrolet eram tidos como conservadores, econômicos, conscientes do prestígio, menos masculinos e procurando evitar os extremos.

Evans investigou a veracidade desses fatos, submetendo os possuidores de Ford ou Chevrolet ao teste Edwards Personal Preference, que media as necessidades de realização, domínio, mudança, agressão e assim por diante. A não ser por uma pequena margem adicional no que se referia ao domínio, os possuidores de Ford não tiveram pontos notadamente diferentes dos donos de Chevrolet e Evans concluiu que "as distribuições de notas para todas as necessidades se superpõem de tal modo que (a personalidade) a discriminação é virtualmente impossível".

Os trabalhos subsequentes a Evans sobre grande variedade de produtos e marcas têm apresentado, ocasionalmente, diferenças de personalidade, mas na maioria das vezes isso não acontece.

Westfall encontrou algumas provas de diferenças de personalidade entre os proprietários de automóveis conversíveis e não conversíveis, o primeiro sendo mais ativo, impulsivo e sociável.

Gottlieb descobriu que pessoas que agem compulsivamente usam mais aspirinas que outras pessoas.

Tucker e Painter encontraram algumas correlações significativas, mas fracas do ponto de vista da personalidade, sobre nove produtos em seus estudos.

Procura de benefícios

Os compradores são levados a produtos por intermédio de diferentes motivos de compra. No caso de pasta dental, há clientes que procuram a prevenção da cárie, dentes claros, bom gosto ou baixo preço.

Uma tentativa é feita para determinar as características demográficas ou psicográficas associadas com cada segmento de benefício.

Haley caracterizou aqueles indivíduos que procuram evitar as cáries como preocupados, os que desejam dentes claros como sociáveis, os que querem bom gosto como sensíveis e os que pro curam baixo preço como independentes.

Características adicionais de cada grupo podem ser encontradas, tais como aquelas em que os consumidores que se preocupam com cáries, possuem famílias mais numerosas e os que se interessam por dentes claros são geralmente fumantes ou pessoas solteiras.

Os hábitos de mídia podem até variar com os grupos. A empresa pode escolher o benefício que deseja enfatizar, criar um produto que o ofereça e dirigir uma mensagem de propaganda ao grupo que procura aquele tal benefício.

Escolher um grupo de benefício para levar ao mercado apresenta algumas dificuldades. Em primeiro lugar, geralmente é difícil estimar-se o tamanho do diferentes grupos de benefícios dentro da população total. Depende da facilidade com a qual as pessoas poderão admitir que um benefício é predominante no seu interesse pelo produto.

Yankelovich descobriu que as pessoas podem fazer isso com os relógios: a partir de 1962, nos Estados Unidos, aproximada mente 23% dos compradores adquiriram relógios pelo preço mais baixo, outros 46% compraram por causa da durabilidade e qualidade geral do produto e 31% adquiriram relógios como símbolos de alguma ocasião importantes.

Em segundo lugar, o benefício citado pode encobrir algo mais profundo; favorecer o relógio mais barato pode ser uma forma de "sensibilidade esnobe".

Finalmente, alguns compradores estão interessados num "pacote" específico de benefícios, em vez de um único benefício; isto significa que os especialistas em marketing terão de fazer a segmentação por grupos de benefícios em pacotes.

Status do usuário

Muitos mercados podem ser segmentados em não usuários, ex-usuários, usuários em potencial, novos usuários e usuários regulares de um produto.

logo kodakEmpresas de alta participação no mercado, tais como a Kodak (no mercado de filmes) estão especificamente interessadas em atingirem os usuários em potencial, enquanto uma pequena empresa concorrente procurará concentrar-se em atrair para suas marcas os usuários regulares. Os usuários em potencial e os regulares exigem diferentes tipos de comunicação e esforços de marketing.

Na área de marketing social, organizações como as agências antidrogas prestam cuidadosa atenção ao status do usuário. Dirigem a maioria de seus esforços aos jovens que possam ser usuários em potencial e tentam imunizá-los contra um interesse em drogas. Financiam programas de reabilitação, para ajudar os usuários regulares que desejam abandonar seus vícios. Utilizam-se de ex-viciados para dar crédito aos vários programas.

Taxa de utilização

Muitos mercados podem ser segmentados em grupos de usuários do produto, pequenos, médios e grandes (chamados de segmentação por volume).

Os grandes usuários podem constituir apenas uma pequena porcentagem do número de usuários do mercado, mas uma porcentagem maior do volume consumido.

Por exemplo, 50% dos bebedores de cerveja representam 88% do consumo. Naturalmente, as empresas de cervejas desejarão ir atrás da metade grande do mercado, porque todo grande tomador de cerveja que bebe sua marca vale por vários pequenos bebedores.

Infelizmente, quando todas as empresas vão atrás dos mesmos grandes tomadores de cerveja, suas campanhas publicitárias se assemelham e se auto-destroem. A esperança é de que os grandes usuários de um produto tenham certas características comuns pessoais e demográficas e hábitos de media semelhantes.

Uma empresa de pesquisa descobriu que o "tomador freqüente de cerveja" ganha menos de US$ 20.000 dólares por ano, é casado (com dois filhos em média) e possui gostos simples e masculinos. Aprecia a televisão e gosta de esportes.

Perfis como esse, são obviamente úteis para o especialista em marketing desenvolver a determinação do preço, a mensagem de propaganda e as estratégias de mídia.

No campo do marketing das campanhas sociais, as agências geralmente se defrontam com o dilema do grande usuário. Os grandes usuários são na maior parte das vezes os que mais resistem às propostas de vendas.

Uma agência de propaganda de planejamento familiar, por exemplo, normalmente visaria seus esforços de marketing para aquelas famílias que possuem o maior número de filhos; mas essas famílias são também as mais resistentes às mensagens de controle de natalidade.

O National Safety Council deveria objetivar seus esforços de marketing principalmente para os motoristas imprudentes; mas esses motoristas são também os mais resistentes aos apelos de segurança na direção. As agências devem considerar se utilizam ou não seus orçamentos limitados na tentativa de atingir alguns grandes usuários, que não são altamente resistentes ou os pequenos usuários, que são menos resistentes.

Statuis de lealdade

O status de lealdade descreve o quanto de lealdade os usuários possuem em relação a um objeto específico. A lealdade pode variar de zero a um número absoluto.

logo budweiserEncontramos compradores que são absolutamente leais a sua marca (tais como cerveja Budweiser), a uma organização (tais como o Partido Republicano), a um lugar (tal como a Nova Inglaterra) e assim por diante.

As empresas procuram identificar as características dessas pessoas firmes e leais, a fim de que possam objetivar seus esforços de mercado para indivíduos semelhantes dentro da população.

Frank encontrou alguns clientes leais quanto às marcas na categoria de bens de consumo essenciais, porém concluiu que não eram identificáveis por características sócio-econômicas ou de personalidade, não possuíam níveis médios de demanda diferente dos clientes não leais e não diferiam na sensibilidade à propaganda.

Sendo assim, a lealdade de marca não parecia ser uma base útil para a segmentação de mercado. Além disso, o conceito de lealdade de marca apresenta algumas ambigüidades. O que parece ser lealdade de marca pode ser explicado de outras maneiras.

Suponhamos que um comprador tivesse adquirido a marca B nas últimas sete ocasiões de compra. O padrão de compra BBBBBBB pareceria refletir uma preferência intrínseca pelo produto, mas pode refletir apenas um hábito, indiferença, um preço mais baixo ou a falta de disponibilidade de substitutos.

O padrão BBBBAAA para outro comprador poderia parecer indicar uma mudanca em lealdade, porém, pode apenas refletir o fato de que a loja deixou de vender a marca B, ou que mudou de loja, ou que mudou para a marca A em virtude de uma liquidação de preços.

A continuidade aparente de uma marca na seqüência de aquisição não é, necessariamente, uma prova de que existe ou é forte a lealdade individual por uma marca.

Estágios de propensão

Em qualquer ponto no tempo, existe uma distribuição de pessoas em diversos estágios de propensão a comprar o produto. Alguns membros do mercado potencial estão:

  • alheios ao produto;
  • conscientes do produtos;
  • informados sobre o produto;
  • interessados no produto;
  • desejando o produto;
  • pretendendo comprar o produto.

A distribuição específica das pessoas pelos estágios de propensão cria uma grande diferença no planejamento do programa de marketing.

Suponhamos que um instituto de saúde deseje convencer as mulheres a se submeterem a um teste anual de Papanicolau para prevenção do câncer. No início, a maioria do mercado potencial está alheio ao conceito. O esforco de marketing deve-se concentrar numa propaganda e publicidade de longo alcance e utilizando uma mensagem simples.

Se for bem-sucedida, uma parte maior do mercado estará consciente do teste de Papanicolau e a propaganda deve então ser modificada para acentuar os benefícios de um exame anual e os riscos de não o fazer, a fim de levar mais pessoas a um estágio de desejo.

Deve haver acomodações suficientes para uma grande quantidade de mulheres que podem estar motivadas a fazer o exame. De modo geral, o programa de marketing deve estar ajustado à distribuição mutável da propensão.

Fatores de marketing

Os mercados geralmente podem ser segmentados em grupos e que respondem a diferentes fatores de marketing, tais como o preço e transações de preços, qualidade de produto e serviço.

Esta informação poderá ajudar a empresa na distribuição de seus recursos de marketing. As variáveis de marketing são geralmente substitutos para benefícios específicos procurados pelos compradores. Uma empresa que se especializa em certo fator de marketing formará compradores leais firmes, que procuram aquele fator ou benefício.

Assim, a Avon, que vende cosméticos numa base de porta a porta, apela às mulheres que apreciam o serviço pessoal.

A principal conclusão desta discussão de segmentação de mercado é a de que o vendedor pode segmentar seu mercado de muitas e diferentes maneiras. Seu objetivo é determinar o modo de segmentação mais decisivo isto é, as diferenças entre compradores e a escolha entre as mesmas, daquela que for mais importante para se realizar o marketing.

OBJETIVO DE MERCADO

Mencionamos que uma empresa pode escolher uma de três estratégias de objetivos de mercado, em face da heterogeneidade do mesmo. Aqui, ampliaremos as respectivas análises lógicas dessas estratégias.

garrafinhas promocionais da coca-cola

Marketing indiferenciado

No marketing não diferenciado, a empresa prefere não reconhecer os diferentes segmentos que compõem o mercado. Trata o mercado como um agregado, foca no que é comum nas necessidades das pessoas, em vez daquilo que é diferente. Procura projetar um produto e um programa de marketing que apele para o maior número de compradores. Depende de canais de massa, mídia de massa e temas universais. Pretende dotar o produto de uma imagem superior na mente das pessoas, esteja ou não o fato baseado em qualquer diferença real.

logo coca colaUm excelente exemplo de marketing não diferenciado é a Coca-Cola que tradicionalmente produz uma única bebida, num único sabor. Houveram tentativas de lançamento de um novo tipo de Coca-Cola no sabor limão, mas depois de alguns anos foi tirada do mercado (a Coca-Cola Light Lemon).

O marketing não diferenciado é primordialmente defendido pelos motivos de economias de custo. Pensa-se que seja a contrapartida do marketing em relação à padronização e à produção em massa das fábricas. O fato de que a linha de produto é mantida de uma forma reduzida, minimiza os custos de produção, de estocagens e os custos de transporte.

O programa não diferenciado de propaganda proporciona à empresa desfrutar de descontos de mídia, através do uso intenso dos veículos de comunicação de massa.

Esta estratégia também é conhecida por outros nomes, tais como diferenciação de produto ou agregação de mercado.

A ausência de pesquisa de segmentação de mercado e de planejamento reduz os custos da pesquisa de mercado e da administração do produto. No todo, o marketing não diferenciado tem como resultado manter baixos os vários custos de se realizar os negócios.

Entretanto, um número crescente de especialistas em marketing tem expressado grandes dúvidas sobre as vantagens dessa estratégia. Gardner e Levy, por exemplo, admitiram que "algumas marcas foram hábeis na formação de reputações próprias de que atendiam a uma imensa variedade de pessoas", mas acrescentaram: Na maioria das áreas, os grupos de audiência diferirão, nem que seja somente por causa de alguns "espíritos de porco" que se recusam a consumir da mesma forma que as outras pessoas... Não é fácil para uma marca apelar às pessoas estáveis da classe média baixa e ao mesmo tempo ser interessante para os compradores sofisticados e intelectuais da classe média alta... É raramente possível para um produto ou marca representar todas as coisas para todas as pessoas.

A empresa utilizando um marketing não diferenciado tipicamente desenvolve um produto e um programa de marketing dirigidos ao segmento de mercado mais amplo. Quando diversas empresas da indústria como um todo fazem isso, o resultado é a hiperconcorrência no maior segmento e a insuficiente satisfação nos menores.

logo toyotaAssim, a indústria de automóveis na América do Norte produziu, por muito tempo, somente grandes automóveis, enquanto as empresas estrangeiras (como a japonesa Toyota) capitalizaram nos segmentos menores.

A "falácia da maioria", como isto foi chamado por Kuehn e Day, descreve o fato que os maiores segmentos podem ser menos lucrativos, porque atraem uma intensa e desproporcional concorrência. O reconhecimento dessa “falácia”, desse engano, levou muitas empresas a reavaliarem as oportunidades latentes nos menores segmentos do mercado.

Marketing diferenciado

No mercado diferenciado, a empresa decide operar em dois ou mais segmentos de mercado, mas projeta para cada um programas separados de produto e/ou marketing.

logo gmAssim, a General Motors procura produzir um carro para todos os bolsos, propósitos e personalidades. Pelo oferecimento de variações de produto e marketing, espera conseguir vendas mais elevadas e uma posição mais sólida dentro de cada segmento de mercado.

Espera que uma posição sólida em diversos segmentos fortaleça, por parte dos clientes, a identificação global da empresa com o setor de produtos. Além disso, espera maior lealdade e aquisições repetitivas, porque as ofertas da empresa têm-se voltado para os desejos dos clientes e o mesmo não acontece inversamente.

Nos últimos anos, um número crescente de empresas tem adotado uma estratégia de marketing diferenciado. Isto se reflete nas tendências para ofertas múltiplas de produtos e no uso de canais e mídias comerciais múltiplas.

A Coca-Cola agora produz bebidas diferentes para diferentes gostos; a Internacional Harvester produz caminhões pequenos, médios e grandes, para diferentes segmentos de mercado.

O efeito líquido do marketing diferenciado é o de criar um número maior de vendas do que o marketing não diferenciado. É comumente demonstrado que as vendas totais podem ser aumentadas com uma linha de produto mais diversificada e vendida através de canais diferentes. No entanto, também é verdade que o marketing diferenciado aumenta os custos de se realizar os negócios.

Os custos seguintes provavelmente serão maiores:

Custos de modificação de produtos. 
Modificar um produto para preencher requisitos de diferentes segmentos de mercado geralmente envolve alguma pesquisa e desenvolvimento, engenharia ou mecanização, ou custos especiais de operação de máquinas.

Custos de produção. 
Falando de modo geral, é mais caro se produzir M unidades de cada, de N produtos diferenciados, do que MN unidades de um produto. Isto é principalmente verdadeiro quanto maior o tempo determinado de produção para cada produto e menor o volume de vendas de cada produto. Por outro lado, se cada modelo for vendido em grandes e suficientes volumes, os custos mais elevados do tempo de produção poderão ser bem pequenos por unidade.

Custos administrativos. 
No marketing diferenciado, a empresa precisa desenvolver planos separados de marketing para os segmentos separados de mercado. Isto exige uma pesquisa extra de mercado, previsão, análises de vendas, propaganda, planejamento e administração de canais. Custos de estocagem. É geralmente mais caro administrar estoques de produtos diferenciados do que estoque de apenas um produto. Os custos extras surgem em virtude do maior número de registros a serem guardados e mais contabilidade a ser feita. Além disso, cada produto deve ser estocado a um nível que atenda a demanda básica mais uma margem de segurança que cubra as variações inesperadas na demanda. A soma dos estoques de segurança para vários produtos excederá o estoque de segurança exigido para um produto. Assim, apresentar produtos diferenciados leva aos custos mais elevados de estocagem.

Custos de propaganda. 
O marketing diferenciado envolve a tentativa de se atingir diferentes segmentos do mercado, através das mídias de propaganda mais adequadas a cada caso. Isto leva a taxas de utilização mais baixas de mídias individuais e a conseqüente perda dos descontos baseados na quantidade. Além disso, já que cada segmento pode exigir planejamentos separados de propaganda criativa, os custos aumentarão.

Já que o marketing diferenciado leva a vendas mais elevadas e a custos mais altos, nada pode ser dito a priori com relação à excelência dessa estratégia. Algumas empresas estão verificando de fato, que super diferenciaram suas ofertas de mercado. Gostariam de administrar menor número de marcas, em que cada uma apelaria a um grupo maior de clientes.

logo johnson & johnsonA Johnson & Johnson, por exemplo, conseguiu atrair os adultos para o uso de seu xampu de bebês. O Blue Nun foi lançado como um vinho branco igualmente bom para refeições de carne ou peixe.

Marketing concentrado

Tanto o marketing diferenciado como o não diferenciado significam que a empresa busca atingir todo o mercado. No entanto, muitas empresas vêem uma terceira possibilidade, especialmente atraente quando os recursos da empresa são limitados.

Em vez de ir à procura de uma pequena participação num grande mercado, a empresa procura uma grande participação em um ou poucos submercados.

Colocado de outra forma, em vez de se espalhar tenuemente em muitas partes do mercado, ela concentra suas forças em conseguir uma boa posição em poucas áreas.

Muitos exemplos de marketing concentrado podem ser citados.

  • A Volkswagen especializou-se no mercado do automóvel pequeno;
  • Bobbie Brooks, no vestuário esportivo de senhoritas;
  • Gerber, no mercado de bebés;
  • Richard D. lrwin, no mercado de livros de economia e negócios.

Através de um marketing concentrado, a empresa consegue uma forte posição no mercado no segmento específico a que serve, devido a seu maior conhecimento das necessidades do segmento e à reputação especial que adquire.

Além disso, desfruta de muitas economias operacionais, em virtude de sua especialização, na produção, distribuição e propaganda. Se o segmento de mercado for bem escolhido, a empresa poderá obter altas taxas de retorno de seus investimentos.

Ao mesmo tempo, o marketing concentrado envolve riscos maiores que o normal. O segmento de mercado específico pode-se tornar ingrato; por exemplo, quando as senhoritas repentinamente deixaram de comprar roupas esportivas e passaram a usar vestidos de malha, num ano, isto levou a Bobbie Brooks a prejuízos mercantes. Ou então um concorrente pode resolver entrar no mesmo segmento. Por tais razões, muitas empresas preferem diversificar-se em vários segmentos de mercado.

Seleção da estratégia de marketing

Características específicas do vendedor, do produto ou do mercado servem para constranger e delimitar a escolha real de uma estratégia de objectivo de mercado.

O primeiro fator são os recursos da empresa. Quando os recursos da empresa são muito limitados para permitir uma cobertura completa do mercado, sua escolha realista será a do marketing concentrado. O segundo fator é a homogeneidade do produto. O marketing não diferenciado é mais adequado para os produtos homogêneos tais como toranjas ou aço. Produtos que estão sujeitos a grandes variações, tais como máquinas fotográficas e automóveis, são mais naturalmente adequados à diferenciação ou concentração.

O terceiro fator é o estágio do produto no ciclo de vida. Quando uma empresa introduz um novo produto no mercado, geralmente considera prático introduzir uma ou, então, poucas versões do produto. O interesse da empresa é o de desenvolver a demanda primária e o marketing não diferenciado parece ser a estratégia adequada; ou então poderá concentrar-se num segmento específico. No estágio de maturidade do cicio de vida do produto, as empresas tendem a perseguir uma estratégia de marketing diferenciado.

O quarto fator é a homogeneidade do mercado. Se os compradores tiverem os mesmos gostos, comprarem as mesmas quantidades por períodos e reagirem da mesma maneira aos estímulos de marketing, uma estratégia de marketing não diferenciado torna-se adequada.

O quinto fator são as estratégias de marketing dos concorrentes. Quando os concorrentes estão realizando ativas segmentações, é difícil para uma empresa concorrer através de um marketing não diferenciado. Inversamente, quando os concorrentes estão utilizando um marketing não diferenciado, uma empresa poderá lucrar pela prática de uma segmentarão ativa, desde que alguns dos outros fatores o favoreçam.

Avaliando o valor dos diferentes segmentos de mercado

O problema que surge frente às empresas que executam segmentação de mercado é o de estimar o valor de se operar em cada um dos segmentos. A empresa que adota o marketing diferenciado deve saber disso, a fim de distribuir seus esforços de marketing por todos os vários segmentos.

A empresa que adota o marketing concentrado deve saber disso, a fim de decidir que segmentos oferecem as melhores oportunidades.

Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler