5 respostas de Philip Kotler

Lenda viva quando o assunto são estratégias de marketing, Philip Kotler é o autor do clássico Administração de Marketing.

Entre seus títulos de sucesso também estão Gestão de Marcas em Mercados B2B, Construção de Biomarcas Globais, Marketing Esportivo e Marketing no Setor Público.

O professor da Kellogg School, da Northwestern University, fala a seguir sobre os maiores desafios do marketing atual e como vencê-los.  


Quais são os principais desafios que os gestores de marketing enfrentam nos dias de hoje?

É cada vez mais difícil chegar até as pessoas, conseguir um nanossegundo da atenção delas. Outro desafio é comprovar o retorno do investimento: qual a eficácia de um comercial de 30 segundos? E da mala direta?

Também ficou mais complicado nos diferenciarmos daqueles que copiam nossos produtos. Há uma crescente “comoditização” da oferta e, por isso mesmo, o cliente decide pelo preço.

Mensagem criativa e grandes investimentos em publicidade já não ajudam muito nesses desafios. Que estratégias de marketing podem ajudar?

logo walmartPodemos olhar para as empresas vencedoras. Uma boa estratégia é cobrar o menor preço e oferecer grande valor, como fazem Wal-Mart, Costco, Ikea e Southwest Airlines. Elas encontraram formas inovadoras de baixar os custos operacionais e, com isso, puderam reduzir o preço final –há muitos produtos que as pessoas compram em função do preço.

Outra estratégia vencedora é oferecer produtos de qualidade excelente, os melhores de sua categoria. Os automóveis da Toyota e os detergentes da Procter & Gamble são dois exemplos. Há, ainda, empresas que se distinguem por uma cultura da criatividade nos produtos, como 3M ou Sony.

Um modelo de negócio inovador pode ser, em si, uma proposta de marketing?

Certamente. Basta pensar no sucesso das livrarias com mesas e cadeiras para sentar-se e tomar um café, que funcionam como ponto de encontro entre amigos ou como local de palestras e shows.

Que características o marketing experiencial deve ter para ser eficaz?

logo southwest airlinesNo caso de um produto, o design desempenha papel importante, porque é vital que se leve em conta cada um dos passos na experiência de uso: desde o momento em que o cliente abre a embalagem de um computador, por exemplo, até quando lê o manual e liga a máquina. Se uma empresa vende roupas para prática de esportes ao ar livre, pode construir em suas lojas uma parede para escalar, para que o cliente experimente a roupa em situações reais.

Qual é a idéia de marketing mais atraente dos últimos tempos?

logo p&gGosto do buzz marketing, que é a recomendação boca a boca. Não que isso seja novo em si: vem de tempos imemoriais, quando a serpente disse a Eva que comesse a maçã e ela, por sua vez, sugeriu o mesmo a Adão. A novidade é que agora se trata de uma prática organizada.

A Procter & Gamble, por exemplo, oferece amostras grátis de seus novos produtos a centenas de mulheres, com a condição de que os divulguem entre suas amigas se gostarem deles e que os esqueçam se não gostarem.

Fonte: Revista HSM ed. 69 seção Pingue-pongue

Em outra entrevista, Kotler responde sobre 5 questões fundamentais do marketing

Os consumidores estão comprando mais por menos. As empresas devem inovar, oferecendo garantias aos clientes. A sustentabilidade pode dar lucro para as companhias. Muitas empresas ficarão em apuros nas redes sociais. O concorrente roubará facilmente o seu cliente caso acredite que esteja satisfazendo-o plenamente. Essas são as principais respostas de Philip Kotler para cinco questões fundamentais nos dias hoje.

logo 3mEm 2010 em São Paulo, Kotler falou com exclusividade sobre como conquistar e manter clientes, inovar, aproveitar a onda das redes sociais, da sustentabilidade e sobre os desafios do profissional de Marketing. O consultor, professor e autor dos livros de marketing mais vendidos e influentes de todos os tempos é categórico ao afirmar que as empresas ainda precisam se desenvolver para poder sobreviver neste novo mercado.

O comportamento do consumidor mudou muito nos últimos anos. Eles mudarão ainda mais e quais tendências indicarão as transformações?

Philip Kotler - A recessão global e a crescente incerteza diminuirão a confiança de todos para gastar. Os consumidores estão adiando suas compras de bens duráveis mais caros como carros, móveis e eletrodomésticos de linha branca. Para as necessidades diárias, as pessoas estão optando por marcas mais baratas e marcas próprias. Se a recessão continuar, os consumidores ficarão acostumados a economizar em vez de gastar. Muitos podem vir a adotar um estilo de vida simples, baseado no “menos é mais” em vez de “mais é melhor”.

logo sonyPor outro lado, se a recessão terminar logo, as pessoas provavelmente voltarão aos seus hábitos antigos de comprar e gastar. Muito disso depende da criação de empregos. Se houver emprego suficiente, as pessoas vão ganhar dinheiro e gastar. Se os empregos estiverem escassos, eles terão menos para gastar e gastarão menos.

A questão é se as empresas serão arrojadas ou gananciosas. Se elas forem arrojadas devem deixar o poder de compra na mão dos consumidores para sustentar o crescimento econômico. Caso as empresas sejam gananciosas, elas ganharão no curto prazo, mas passarão por um longo período de dificuldade em seguida.

Os profissionais de Marketing estão prontos para estas mudanças? Como eles devem reagir?

Philip Kotler - Os profissionais de marketing podem dar alguns passos para estimular o aumento do consumo junto aos consumidores sem confiança. Um deles seria criar produtos de custo mais baixo que ofereça benefícios similares às versões mais caras. A indústria pode lançar embalagens menores de seus produtos que sejam mais acessíveis. As empresas podem criar alternativas inovadoras.

logo hyundaiA Índia, por exemplo, produz um computador de 100 dólares e oferece cirurgias de catarata muito baratas. Outra coisa é oferecer garantias de retorno da compra de um produto muito caro. A Saturn, uma montadora americana, aceitava o carro de volta no prazo de 30 dias caso o consumidor não estivesse satisfeito com o produto e a Hyundai também prometeu a devolução do carro caso o cliente perdesse o emprego.

Mesmo o segmento que queira ser líder com uma linha de produtos mais simples, precisará da ajuda do profissional de marketing para criar casas, eletrodomésticos e móveis mais simples.

De que forma as redes sociais mudaram o marketing e o que as empresas podem desenvolver para se aproximar do consumidor neste ambiente?

logo facebookPhilip Kotler - Um número crescente de consumidores de todas as idades está entrando no Facebook, no Twitter e no Linkedin criando grandes redes sociais. As pessoas estão procurando informações sobre experiências de produtos e serviços de outros consumidores nas suas redes sociais.

Um brasileiro que esteja pensando em comprar um carro recém lançado provavelmente dará mais valor à opinião de seus amigos do que aos anúncios. Muitas conversas nas redes sociais incluem opiniões favoráveis e desfavoráveis a respeito das marcas.

Toda companhia agora está em um aquário com muitas pessoas discutindo os méritos de seus produtos e de suas marcas. Com isso, as companhias que não têm qualidade não sobreviverão. Já as fortes ficarão ainda melhores e as fracas se afogarão num mar de discussões negativas.

As empresas brasileiras começaram a se preocupar mais com a questão da sustentabilidade nos últimos anos. A sustentabilidade será realmente um diferencial no futuro próximo?

Philip Kotler - Muitas empresas acreditam que a sustentabilidade é um custo imposto que irá prejudicar seus lucros. Parece ser o caso quando a companhia deve pagar por um sistema que reduz a poluição do ar que a sua fábrica produz. Mas existem muitos outros esforços a favor da sustentabilidade que na verdade podem melhorar a lucratividade.

logo toyotaConsidere um hotel que tenha uma conta de água cara porque os hóspedes tomam banho sem limites e eles querem que os lençóis das camas sejam trocados diariamente. Esse hotel pode trocar o chuveiro e perguntar aos clientes se eles se importariam que os lençóis não fossem trocados diariamente, o que no total reduziria a conta de água do hotel.

O fato é que precisamos distinguir entre ações de sustentabilidade que representam economia de dinheiro e aquelas que demandam gastos. Adicione a isso a boa opinião do cliente em relação às companhias que estão se tornando ecologicamente corretas e teremos uma equação de valor para as empresas.

As empresas estão sempre olhando para o futuro e desenvolvendo novas plataformas de marketing para conquistar novos clientes, mas o que elas deveriam fazer que é primordial e não fazem, chegando a perder clientes por isso?

Philip Kotler - As empresas são surpreendidas quando elas perdem os clientes que disseram que estavam satisfeitos. Por que isso acontece? Obviamente algum concorrente está satisfazendo-o mais, seja pela venda a um preço inferior ou oferecendo serviços ou recursos de qualidade superior.

Nunca tenha seus clientes como certos. Os concorrentes são como abelhas zumbindo em torno de uma empresa à procura de onde morder. Descubra os seus pontos fracos e como está desapontando seus clientes antes que seus concorrentes façam isso.