Como as marcas são percebidas pelos consumidores

Aqui voce lê um trecho do livro Pró Logo, onde os aspectos psicológicos do consumidor são estudados mais detalhadamente na terceira parte do livro, "O papel do consumidor".

livro pro logoNesse livro, os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo fazem um contraponto ao livro No Logo, de Naomi Klein, ao destacar as virtudes do gerenciamento de marcas que buscam participar da construção de uma sociedade mais justa através do fortalecimento de valores sociais agregados à marca.

A percepção dos consumidores por uma determinada marca é um processo realizado em 3 etapas: atenção, classificação e aceitação. Entenda agora como os consumidores agregam valores às marcas. 

atenção do cliente

A Noção de Percepção

Percepção é o processo pelo qual uma pessoa se torna consciente de um ambiente e o interpreta com base em seu próprio padrão de referência. É o mecanismo pelo qual a informação – uma mensagem específica – é obtida, identificada, interpretada e armazenada, isto é, memorizada por uma pessoa.

logomarca da BMWNossa visão do mundo é específica. Cada um de nós percebe a informação de modo diferente, mesmo se as condições forem idênticas. Se decidirmos comprar um carro novo, estaremos muito mais receptivos á propaganda de carros do que a outros tipos de propaganda. Porém essa nova informação precisa fazer parte de nossa padrão de referência. Por exemplo, existem devotos apaixonados pelos carros Ford ou BMW. Cada um identificará de modo diferente os anúncios dessas marcas; além disso, tratarão a informação de modo distinto, considerando-a uma função de seu padrão de referência. O fã da Ford não prestará muita atenção aos anúncios da BMW; de outro lado, será mais receptivo a informações sobre a Ford. Se essas informações apresentarem elementos novos, serão agregados á percepção geral que o consumidor tem marca. Se as informações contrariarem sua visão da Ford, muitas vezes serão bloqueadas e não farão parte do padrão de referência do consumidor.

logomarca da fordUm exemplo dado muitas vezes é o de uma fotografia tirada no metrô de Nova York mostrando um homem branco ameaçando um homem negro com uma faca. Quando esta foto foi mostrada a brancos, alguns deles a descreveram como uma foto de um negro ameaçando um branco. Portanto, existe uma estrutura mental a priori, uma concepção de mundo que resiste a ser contestada por nova informações. Muitas vezes os elementos contraditórios são filtrados, rejeitados e nãoi retidos. As informações não são “vistas”.

Esse fenômeno, denominado dissonância cognitiva, explica por que é inútil criar propaganda para tentar contradizer uma ideia preconcebida. O risco é então que as pessoas nem sequer a vejam; em todo caso, terá pouca possibilidade de ser retida e de mudar radicalmente a opinião geral. Existe um provérbio muito conhecido dos especialista em comunicação:

"A coisa mais difícil é fazer os consumidores mudarem de opinião."

Os seres humanos não desistem facilmente de suas ideias. É por esse motivo que as marcas, conforme vimos, têm dificuldade de transformar sua identidade sem afastar seus atuais clientes. A percepção é seletiva, cumulativa e circunscrita no tempo. O processo pode ser dividido em três estágios: atenção, classificação e aceitação.

Atenção

A atenção volta-se para o tamanho, a cor, a posição e o conteúdo da mensagem. Quanto mais complicada se tornar uma comunicação, menos possibilidade terá de ser percebida. Isso significa que os hábitos cultuais da aquisição de informação são fatores determinadas para o grau de atenção. Uma página colorida será observada mais facilmente do que uma preto e branco. Uma página de frente será percebida melhor que uma no verso e assim por diante.

Nos anos 1990 uma campanha de prevenção da Aids foi planejada por organizações internacionais para diversos países da África ocidental. O meio de comunicação essencial era um folheto ressaltando as vantagens da camisinha. Para ultrapassar a barreira do analfabetismo, a ideia consistia em explicar essas vantagens por meio de uma tira muito simples de história em quadrinhos, uma sucessão cronológica de figuras desprovidas de texto.

Uma linguagem universal? Nas regiões islâmicas, onde a escrita árabe é comum, as pessoas – mesmo as iletradas – olharam os desenhos seguindo o sentido da língua árabe da direita para a esquerda. Lida deste modo, a sucessão de símbolos resultou em uma mensagem incompreensível, e os leitores, desencorajados, desistiam de tentar compreendê-la. Esse exemplo ilustra com o padrão de referência afeta a comunicação do conteúdo.

atenção e escolha do cliente

Classificação

Após o estágio de atenção vem da classificação. O destinatário da mensagem “arquivará” o estímulo adquirido em uma categoria precisa. O estímulo será interpretado como uma função dos pressupostos da pessoa – em outras palavras, o padrão de referência – antes de ser integrado ao campo de conhecimento.

Aceitação

Após a mensagem ser decodificada, o conteúdo tem de ser aceito. Isso é facilitado caso confirme crenças e atitudes existentes e se a pessoa portadora da mensagem aparentar ter credibilidade. Quando Cláudia Schiffer promoveu os produtos L´Oreal, ou Inês Sastre os produtos Lancôme, eles tinham credibilidade como especialistas em beleza. Um cantor de música popular que declara apoio á política externa de George Bush Jr talvez seja um tanto menos digno de crédito.

logomarca da L'OrealPara uma mensagem passar com sucesso do estágio de aceitação, ser apresentada de modo claro e incisivo, repetida um número suficiente de vezes. E seu contudo precisa estar coerente com julgamentos e as crenças prévias do receptor. O impacto também pode variar de pessoa para pessoa, dependendo do tom racional ou emotivo.

Houve um estudo conduzido nos Estados Unidos sobre o impacto de uma campanha esclarecendo os perigos do tabaco. Entre os não-fumantes a mensagem foi recebida por 80% da população, que a percebeu e a aceitou. Entre as pessoas que fumavam muito, 29% rejeitaram a mensagem ou sequer a perceberam. Contudo, esses porcentuais variam em virtude do nível educacional. Das pessoas que fumavam muito e não tinham diploma de curso médio, 44% rejeitaram os fatos e as conclusões sobre os perigos do tabaco. Somente 25% das que tinham nível superior rejeitaram a mensagem.

logomarca da LacômeVamos examinar agora o exemplo recente da campanha antitabagista lançada pelo ministério da Saúde da França, em julho de 2002. Para ultrapassar a “barreira da percepção”, os anunciantes optaram pela ideia de explorar uma preocupação muito disseminada: a segurança alimentar e o tema do rastreamento. A campanha foi baseada em um comercial provocador transmitido pela televisão e explicava,s em maiores detalhes, quais traços de substâncias tóxicas haviam sido detectados em um produto de consumo popular.

Os telespectadores foram avisados de que deveriam ligar para um número de telefone de emergência. Somente então descobriram que o produto em questão era o tabaco e, assim, receberam a mensagem contra o fumo. As estatística coletadas logo após a campanha mostraram um excelente índice de percepção para a população como um todo. Esse era o principal objetivo e os anunciantes podem comemorar por tê-lo alcançado. Uma mensagem de impacto imediato, mesmo uma muito violenta (por exemplo: “Se você fuma, está matando seus filhos”), provavelmente não teria obtido os mesmos resultados na percepção entre os fumantes. Apesar do nível surpreendente de aceitação da campanha, houve uma distância visível entre fumantes e não-fumantes.

Resumindo, uma mensagem será percebida caso seja simples, clara, poderosa, repetida com frequência e se estiver em consonância com as opiniões das pessoas para quem é dirigida.

Confira nesse link a história da L'Oreal, apresentada no vídeo comemorativo dos 100 anos da marca.

Conforme afirma a sabedoria popular, tendemos a ver aquilo que desejamos ver. As pessoas vêem melhor as mensagens que lhes dizem respeito diretamente ou pelas quais possuem um interesse superficial. Uma coisa é certa: o nível de percepção depende da personalidade de cada indivíduo almejado, das preocupações que possui e do estado d espírito que reflete quando é exposto á mensagem.


Para facilitar a leitura desse artigo, ele foi dividido em 3 partes. As outras 2 partes podem ser acessadas abaixo:

Comportamento do consumidor - introdução e o behaviorismo

Preferências, atitudes e a decisão da compra