Gerenciando os logos

logos microsoftEsse é um trecho do livro Pró Logo, em que os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo fazem um contraponto ao livro No Logo, de Naomi Klein, ao destacar as virtudes do gerenciamento de marcas que buscam participar da construção de uma sociedade mais justa através do fortalecimento de valores sociais agregados à marca.

As formas dos “logos” se alteram. Nas empresas, os criadores, que são mais sensíveis a esse tema do que  outros profissionais, muitas vezes propõem a transformação ou o pesadelo do gerente. Muitas marcas preferem fazer  melhor possível com um “logo” que é visto como ultrapassado, em vez de assumir o risco de prejudicar a percepção de seus clientes.


Os “logotipos” das principais marcas foram modificadas ao longo do tempo, alguns ocorridos por décadas inteiras. Cada estágio do processo de evolução pictórica muitas vezes é quase imperceptível.

Um dos melhores exemplos de evolução pictórica é o “logo” das Shell, a “concha”, Desde 1900, a jovem empresa fundada por Marcus Samuel, que importava conchas de mexilhão como símbolo. Este evoluiu para o conhecido “logo” vermelho e amarelo, passando por nove transformações progressivas.

logos shellA marca britânica Burberry´s decidiu alterar o seu nome para torná-lo mais acessível aos clientes internacionais e, no geral, fazer com que a marca ficasse mais competitiva, com conotações modernas. Eliminou o apóstrofo e o “s” dos nomes das marcas e dos restaurantes (ficou apena Burberry). Mas isso é menos perceptível em outras culturas. Na França, por exemplo, “McDonald´s” é freqüentemente pronunciado como “McDonald”, na linguagem usual, e tornou-se rapidamente “Macdo”.

Eliminar o apóstrofo e os “s” implica em alterar a composição das letras como um todo, procurando modernizar a marca e internacionalizá-la, mas correndo o risco de, talvez desestabilizar um pouco uma parte de seus clientes locais, anglo-saxônicos. Esse é o tipo de decisão que não se torna facilmente.  
Como último exemplo, vale  memorizar a nova campanha publicitária da Gaz de France, uma empresa francesa de gás nacional. Em novembro de 2002, ela anunciou a alteração de seu “logo”:

logo mcdonaldsPorque mudar “logotipos”?

O mundo esta mudando, os mercados se internacionalizando e a concorrência se intensificando. Os mercados de energia também são afetados por essas profundas mudanças e por novas realidades. Em nossa posição de  liderança entre os grupos de fornecimento de gás, precisamos ampliar cada vez mais nosso alcance internacional e estender nossos negócios que envolvem gás natural e serviços de energia.

Para simbolizar esse novo destino, precisávamos mudar nosso “logo”, modernizá-lo. Associado ao nosso nome, que permanece inalterado, possuiu agora um símbolo diferenciado, forte e facilmente identificável. Ele transmite nossos valores fundamentais em particular, o respeito por nosso planeta, seus habitantes e as diferentes culturas. 

Destacamos, portanto, a importância de um “logo” na promoção de novas estratégias e valores de uma marca. “Logos” são artifícios vulneráveis e dependente de uma serie de fatores a serem gerenciados. Sua criação, evolução estética e utilização têm de ser precisas e organizadas para corresponder as estratégia geral da marca. 

O que acontece quando não existe um “logo” ou pelo menos um emblema gráfico? É o caso da Armani, da Tiffany, da Ferragamo, da Bulgari, da Coca-Cola e de outras empresas. Geralmente, a companhia procura ter um “logo”, mas no caso de uma marca existir há bastante tempo e ter histórico conhecido, isso não é tarefa fácil.

Nos primeiros anos da década de 1990, a Ferragamo desejava estilizar o nome da marca para abreviá-lo e tornar a assinatura do fundador mais legível. O “logo” era extravagante e antiquado. A empresa desejava também inserir um emblema pictórico. Foram feitas varias tentativas. Estudaram um designer com seis cavalos, relembrando os seis filhos do fundador, e também um desenho do palácio Ferroni, a sede da empresa. Mas as melhores intenções nem sempre são bem-sucedidas, e a marca continuou a usar a assinatura Salvatore Ferragamo, cuja caligrafia e extensão contribuem para um, reconhecimento fácil.

logo coca-colaCertas marcas simplesmente não possuem emblemas e subsistem sem um. O nome da marca, com suas cores, representação gráfica e até mesmo a caligrafia, ainda permanece o primeiro elemento de identificação. As curvas no “C” da Coca-Cola, o “P” da Pirelli (com sua cabeça alongada) ou o “U” da Bulgari com duas pontas) possuem tal força a ponto de não precisar de um “logo” emblemático.

Logomania 

Disseminar aos “logos” em todos os registros de comunicação constitui uma maneira simples para universalizar a representação da marca. Eles são visíveis nos produtos até o ponto em que se tornam principalmente ao universo da moda, sinais concretos de um valor agregado.  
O fenômeno de “logos” também é cíclico na moda. A última mania ocorreu na primavera de 2000: já no Outono-inverno de 2002 diminuiu o numero produtos que possuíam “logos”. A exposição excessiva dos signos acaba por desmitificar parcialmente a marca e torná-la um elemento  da moda. Como a moda varia em cada estação, pode tornar obsoleto um elemento fortemente associado à identidade da marca. A partir de 2006 novas mudanças ocorreram e o “logo” esta se tornando uma exigência.

Quanto aos “logos” de patrocinadores públicos ou privados, este proliferaram nos últimos anos em pôsteres e outdoors de esporte e eventos culturais. Sua presença no pôster, e muitas vezes eu tamanho, é imposta contratualmente. Artistas gráficos muitas vezes queixam-se a respeito disso, defendendo que esses signos adicionais, aos quais muitas vezes são obrigados a dedicar até 20% da área total de exibição, possuem um impacto negativo na comunicação. De certa forma, esse é um bom argumento; eles não deixam de ter razão.

Considera o fator cultural é crucial para o estabelecimento de um “logo”. As percepções variam enormemente de um país para o outro. ”Logos” são mais bem recebidos no Japão do que nos Estados Unidos ou na Europa. Embora a maioria dos europeus se recuse a usar uma gravata com a sigla de uma marca, os americanos não veem problema em usá-la e, no Japão, essa mesma gravata se tornaria um modismo genuíno.

Grande parte das marcas que possuem ambições globais tem integrado as diferenças culturais e sabiamente levando em conta esse fator. A Louis Vuitton, por exemplo, oferece a seus clientes japoneses malas com monogramas bem visíveis; para os consumidores europeus, a marca oferece um tecido em cores idênticas, mas com um padrão listrado, ou também em couro Épi ou Taiga no qual o monogramo aparece episodicamente. Tanto em Paris como em Tóquio, os consumidores estão satisfeitos com o produto caro e consideram que um “logo” de prestigio, que reflita positivamente a condição do consumidor, é o reconhecimento por este esforço, julgam que, ao usar uma bolsa em publico, estão afirmando os valores que buscam (certa elegância), sem o risco de sugerir aqueles que evitam (mau gosto).

O “logo” como síntese final da comunicação da marca precisa apelar para a visão, o coração e a inteligência. Um “logo” não é condição necessária e suficiente para o sucesso, no entanto, não possuir um “logo” adequado consiste em perder uma oportunidade incrível para comunicar-se de modo eficaz.

Outros sinais de reconhecimento
Os sinais de reconhecimento não terminam com o nome da marca ou como seu “logo”. Certas marcas ou produtos tiveram sucesso em utilizar outro elemento de reconhecimento e diferenciação, muitas vezes por acaso ou por meio da repetição. Entretanto, esse elemento diferencial, seja ele qual for, sempre é gerenciado cuidadosamente.

Podemos citar com exemplo produtos que se tornam emblemáticos de uma marca, como a Bolsa Hermes Kelly ou do mocassinos Gucci.

Existem também certas características diferenciadoras de um produto: o formato triangular do chocolate Toblerone (cuja embalagem é patenteada) ou o da garrafa da Coca-Cola, que tem permanecido igual desde a sua origem.

logo harley davidsonA cor constitui outro elemento, um carro esporte vermelho tem de ser uma Ferrari. O monopólio da Ferrari em relação à cor é tão forte que parece um pouco presunçoso comprar um carro esporte de outra marca com a mesma tonalidade de vermelho. A Ducati tem feito o mesmo com a cor vermelha no setor de motocicletas. Até o som pode ser um elemento de identificação. Porshe, Haley-Davidson e Ducati esforçaram-se muito para manter um ruído bem especifico de motor, o qual foi motivo de processo judicial por plágio das montadoras japonesas, que queriam imitar o som da Harley Davidson.

Finalmente, determinados  slogans de propaganda podem ser tão freqüentes ouvidos e repetidos em associação a marca que se tornam extensões, sintagmas fixos operando como sinônimos: o “Imagination at work”  da G.E., o “Invent” da H.P. ou o “Go create” da Sony. O exemplo mais claro é o “Just do it” da Nike.

Os slogans geralmente possuem uma duração de vida mais curta que  os “logos”, mas renová-los também exige prudência. Considere o exemplo da Coca-Cola, uma companhia com mais de um século de existência (1886) e muito ativa em sua comunicação. Desde sua criação, a empresa usou 65 slogans de propaganda nos Estados Unidos, e desde 1966, somente 13. O último (o globalizado “Sempre Coca-Cola”) celebrou seu novo ano de existência em 2002, que veio a substituir o “ Enjoy” (gostoso é viver) de 2001.

Sejam nomes, “logos”, cores, sons ou outros elementos, os sinais de uma marca precisam ser identificáveis, expressivos e fáceis de lembrar. Precisam criar uma sensação de intimidade, de familiaridade e mesmo de humanidade.têm de comunicar uma mensagem de pertencimento à marca (em Primeiro nível) e também a seu universo e a seus valores. Este último aspecto é o que distinguirá entre uma marca que projeta significado e uma cujo sentido é vago.livro pro logo


Fonte: Livro Pró Logo 

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