As marcas e o tempo

livro pro logoAqui voce lê um trecho do livro Pró Logo, em que os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo fazem um contraponto ao livro No Logo, de Naomi Klein, ao destacar as virtudes do gerenciamento de marcas que buscam participar da construção de uma sociedade mais justa através do fortalecimento de valores sociais agregados à marca.


A prorrogação de um contrato ao longo de tempo é intrínseca à noção de garantia. Para existir, uma marca precisa estabelecer sua reputação e também sua durabilidade. Desse modo, a perspectiva cronológica é fundamental para compreender o fenômeno das marcas.

Iniciaremos com um breve resumo histórico. Ao examinar as marcas como entidades abstratas, tendemos a esquecer que, por trás delas, existe apenas um fornecedor preocupado em focar os clientes e atendê-los. Essa preocupação é tão antiga quanto o próprio comércio. 

Já em 2700 a.C., artesãos afixavam um sinal em suas criações para afirmar sua originalidade. Na Grécia clássica e em Roma os mercadores usavam símbolos genéricos para designar a atividade que desenvolviam: um presunto para açougueiros, uma vaca para donos de leiteira e assim pro diante. Marcas individuais que identificam um determinado mercador passaram a surgir, sob a forma de selos, aproximadamente em 300 a.C. Foram catalogados mais de seis mil selos deferentes usados por ceramistas romanos.  
Para uma gigante como francesa Saint-Gobain, poderíamos ressaltar que sua fundação data de 1665, quando Luis XIV concedeu cartas de patente autorizando o estabelecimento de uma manufatura de vidros para espelhos.

O aparecimento de marcas em grande escala – isto é, a emergência do fenômeno da marca conforme o entendamos – é na maior resultado da Revolução Industrial. Devemos encarar isso como uma “mercantilização” do mundo? Trata-se de mais um caso de transformação do próprio comércio. À medida que as trocas passam a ser padronizadas, torna-se necessário aos produtores estabelecer outros meios de ralação e de proximidade com os consumidores. 

A extensão de propriedade industrial ao conceito de marca aparece na Europa na segunda metade do século XIX. O Congresso dos Estados Unidos promulgou a primeira lei federal de marcas registradas n final do século XIX. Para citar um exemplo, entre 1850 e 1890, o número de patentes outorgadas a cada ano nos principais países ocidentais aumentou dez vezes!

As principais marcas se desenvolveram entre 1900 e 1945, acelerando-se o crescimento no período entre 1945 e 1990. De outro lado, e contrariamente ao que a mídia pode sugerir, a tendência desde 1990 tem sido na direção da concentração e da redução do número de marcas das maiores empresas.

Para compreender essa revolução recente, precisamos examinar o que ocorreu. Algumas tendências, como o destino individual de um determinado setor empresarial, podem ser explicadas pelo custo de manutenção e de desenvolvimento de uma marca e pelos lucros imediatos ou de longo prazo obtidos.

logo logotipo logomarca da RenaultOs custos de conservação de uma marca estão relacionadas ás ações necessárias para manter sua competitividade e á noção de relevância. Esses custos incluem a renovação do registro nos vários órgãos de propriedade industrial, porém esta é sempre uma quantia modesta para um país.

Para as marcas de produtos vendidos no mercado de varejo, o custo real é influenciado principalmente por dois componentes: o orçamento de vendas, para assegurar que o produto esteja presente nas lojas e bem acessível aos consumidores.

O lucro dependerá do preço pelo qual o produto possa ser vendido ao consumidor (ou varejista). Dois produtos oferecidos pelo mesmo preço na prateleira de um supermercado podem não ter a mesma rentabilidade.

Vamos considerar o exemplo do café solúvel Taster´s Choice, o produto mais requisitado em sua categoria no mercado inglês. Um varejista que não tiver em estoque o Taster´s Choice – dará a impressão de não ter prestado atenção em seus clientes e de não conhecer os desejos deles. Portanto, os varejistas são obrigados a oferecer o produto, não podendo vendê-los pelo preço que lhes convier.

logo logotipo logomarca da NestléOs consumidores lembram o quanto pagaram pelo último frasco. Se o varejistas fixasse um valor muito alto para o café solúvel, daria a impressão de que os preços são elevados em geral na loja. A empresa Nestlé, sabendo disso, cobraria do varejistas um preço alto pelo Taster´s Choice. E o varejista não teria escolha, tendo de reduzir a margem de lucro para conseguir oferecer o produto aos consumidores.

O preço indicado para o produto é muito próximo daquele de uma marca com preço econômico, embora esta possa custar apenas a metade. Com a marca mais econômica o varejista obtém uma margem razoável; com o Taster´s Choice ganha uma imagem.

O paradoxo do varejo é que os comerciantes têm maior lucro com marcas desconhecidas e com os menores preços. Essa dinâmica explica a diversidade de marcas. Se os custos de propaganda aumentarem e os varejsitas passarem a ter vantagem sobre os produtos, essa diversidade diminuiria significativamente.

O fenômeno da concentração de marcas, predominante  nas últimas décadas, foi particularmente marcante na indústria automotiva francesa. Antes da Segunda Guerra Mundial, os automóveis franceses fabricados eram de diversas marcas, como Renault, Citroen, Peugeot, Simca, Panhart, Hotsckitsch, Talbot. Samson, Delahaye, Facel Veja, entre outras.

logo logotipo logomarca da peugeotA explosão dessa indústria resultou em uma multiplicação de montadoras na Europa. Os italianos Osotta e Fraschini, por exemplo, haviam começado como concessionárias do minicarro Renault, em 1899, antes de estabelecerem a sua própria marca, em 1902.

Na França, a maioria das oficinas consertava diversas marcas de carro. Cada marca possuía um posicionamento específico – técnico no caso do Panhard, com inovações como ar condicionado; estilo esportivo para Facel Vega; luxuoso no caso do Delahaye, e assim por diante. Atualmente existem apenas três marcas na França, distribuídas por concessionárias exclusivas e cujos orçamentos de propaganda são muito elevados.

O setor de artigos de luxo caracterizou-se pelo surgimento de marcas italianas, após a Segunda Guerra Mundial. Armani, Ferré, Moschino, Trussardi e Versace surgiram na década d e1970. No mesmo período, marcas um pouco mais antigas – Fendi, Salvatore Ferrgamo, Gucci – tiveram um crescimento extraordinário. Certas marcas regionais saíram de Florença e de Milão e logo estavam disponíveis em toda a Itália, em cidades como Roma e Veneza, por exemplo. Todas essas marcas se tornaram internacionais, geralmente com forte presença nos Estados Unidos e no Japão. Portanto, enquanto as marcas de automóveis franceses estavam se desaparecendo, as de artigos de luxo floresciam na Itália. 

logo logotipo logomarca da HondaA novidade é um fator determinante nas escolhas dos consumidores. Ela estimula a renovação permanente das marcas disponíveis. Contudo, uma análise das curvas de eficácia da propaganda mostra o surgimento do que se chama “efeito limiar”. Esse indicador revela que os gastos com propaganda, tendo um público de consumidores muito amplo, tornam-se eficazes somente a partir de três milhões de dólares.

Resumindo, a tendência de diminuir o número de marcas está bem avançada. Ao longo dos últimos vinte anos, marcas importantes desapareceram do cenário, como os refrigeradores kelvinator, os utensílios de cozinha Miracle Maid, Desoto e Rambler. Já a matriz da Nestlé, em Vevey, registrou cem novas marcas em 1991.

Em 1999, esta mesma matriz protocolou pedidos de registros de apenas cinco marcas. A meta dessa empresa consiste  em reduzir a um número mínimo de marcas e em concentrar-se nas marcas mais fortes, que possuem liderança, são líderes potenciais em seus setores ou têm ambições realistas em escala mundial.

Na década de 1980, as empresas matrizes produtoras de bens para o mercado de varejo permitiam que em cada país desenvolvesse suas próprias marcas, para se aproximar do consumidor. A.S.C. Johnson, pro exemplo, lançou em diferentes países europeus um produto, em forma de aerossol, para engomar roupas. Na Espanha o produto foi denominado Toke (o toque final ao passar roupa); na Alemanha, Bügelglatt (o ferro que desliza); nos países do Benelux (Bélgica, países Baixos e Luxemburgo), Glad & Net (deslizando e obtendo resultados magníficos).

Cada nome resultou de uma análise de marketing local e procurou comunicar os benefícios que as clientes poderiam obter como produto. Atualmente tal prática seria proibida pela matriz do grupo. Ela implica pesquisa e produção diversificadas, sendo que a tendência é centralizar a produção em um único local europeu. Também implica a criação de comerciais de TV diferenciados, específicos para os países, sendo que a Johnson, por razões de economia, tenta usar o mesmo comercial em todos os lugares.

logo logotipo logomarca da unileverAlém disso, atualmente os consumidores encontram o produto com o qual estão acostumados em qualquer supermercado europeu, em virtude de cruzarem mais facilmente as fronteiras nacionais.

Na Unilever, foi apenas em 2000 que um novo programa, denominado  “Caminho para crescimento”, optou por reduzir a quantidade de marcas. O grupo computou cerca de 1.600 marcas e fixou a meta de reduzir esse número para 400, em 2005. Isso significa que 1.200 marcas da Unilever seriam sacrificadas no intervalo de cinco anos. Obviamente tal decisão resultou de uma análise profunda. O volume de negócios do grupo, sendo de 45 bilhões de dólares na ocasião, foi destinado a concentrar a atenção em 36 marcas, com um potencial individual de mais de um bilhão de dólares.

Entre essas marcas, estavam sopas Knnor, chá Lipton, maionese Hellman´s, sorvete Magnum e creme dental Signal, Cada uma dessas marcas internacionais precisa ter um orçamento de propaganda anual bastante elevado, sempre superior a 20 milhões de dólares e, em média, mais de 150 milhões de dólares.

Porém, por que almejar 400 marcas e não apenas 36?
Porque essa abordagem, embora seja altamente limitante, deixa espaço para considerar as “porções locais”, conceito usado pela Unilever. Essas porções são marcas bem estabelecidas e muito lucrativas em um determinado país. Na França, essas marcas incluem o detergente Omo e os óleos vegetais Puget.

O programa Unilever, além de muito ambicioso e reativo, determina novos padrões para a concorrência. Se 36 marcas da Unilever tiverem orçamentos de propaganda e promoção de pelo menos 150 milhões de dólares, em escala mundial, os concorrentes terão de acompanhá-la. Eles também terão de concentrar seus esforços em algumas poucas marcas para destinar orçamentos desse volume.

logo logotipo logomarca da p&gNa Procter & Gamble (P&G), logo no início da década de 1990, o CEO Edwin Artz havia ganho o apelido de “Exterminador”. Cada vez que visitava uma subsidiária em determinado país,eliminava uma ou mais marcas locais e exigia que suas equipes concentrassem suas estratégias de propaganda em um número bem menor de marcas mundiais.

Parece que a Procter & Gamble está adotando uma estratégia parecida com a Unilever, embora negue tal fato. A P&G possui trezentas marcas no mundo, mas 12 delas têm volume de negócios acima de um bilhão (incluindo Tide, Ariel, Crest, Pampers, Folgers, Downy), representando 53% do volume total do grupo em 2001 (40 bilhões de dólares).

Pode parecer que a P&G já tenha completado a revolução cultural que a Unilever está promovendo. Porém, com apenas 12 marcas verdadeiramente importantes, em comparação a 36 da Unilever, a P&G pode contar com as mesmas perspectivas de crescimento? Pode ser que o grupo tenha analisado o problema e julgue ser possível, nos próximos anos, multiplicar o volume de negócios de suas principais marcas por um fator de dois ou três. Seja qual for o caso, uma marca de produtos de consumo que não consiga investir 150 milhões de dólares em propaganda na mídia não será capaz de permanecer em sua posição no mercado internacional.

logo logotipo logomarca da 3MAs principais companhias estão se preparando para essa eventualidade. A 3M, por exemplo, criou recentemente um departamento, denominado Gerenciamento do Ativo da Marcas, consiste em gerenciar as marcas. È inteiramente responsável pelo registro das novas marcas e visa concentrá-las e reorganizá-las com base nos principais aspectos positivos da companhia.  
O Grupo Diageo anunciou que desejava valer-se de apenas nove marcas principais para 70% de seus lucros. Jean –Marie Messier, então presidente da Vivendi Universal, afirmou em 27 de fevereiro de 2001: “ Temos um número excessivo de marcas Vivendi Universal; nossa estratégia consiste em manter os mercados com os nichos  mais fortes e eliminar ou vender as marcas intermediárias”.

Os custos de propaganda e de inserção no mercado internacional têm alterado nitidamente as regras do jogo. As marcas pequenas terão de permanecer locais ou, então, desaparecer. Porém, isso não é definitivo.

As estratégias de nicho ainda podem ser justificadas. Além disso, a propaganda não representa tudo necessariamente. Existem marcas posicionadas em um mercado específico que conseguem, abaixo da massa crítica, ser reconhecidas sem precisar de anúncios.

Em determinados mercados, compostos de enorme público devoto, os comentários verbais constituem uma força poderosa, mais vantajosos até do que a propaganda. No caso da moda, uma marca pequena e altamente inovadora pode ser, muitas vezes, bem recebida pela mídia impressa e pelos críticos dos setor, sendo considerada uma descoberta, por causa de sua originalidade. De outro lado, marcas médias e mais antigas, já divulgadas mas com orçamentos menores que a concorrência, terão dificuldade para continuar na competição.

logomarca MarlboroGostaríamos de ressaltar que não concordamos com a opinião da Naomi Klein,q eu encara a data de 2 de abril de 1993 (“a sexta-feira Marlboro”) como emblemática e decisiva na história das marcas.

Naquele dia, um comunicado da Philip Morris informando que estava reduzindo em 20% o prelo dos cigarros Malboro fez com que o mercado de ações americano caísse consideravelmente.

De acordo com a análise de Klein, uma das marcas mais conhecidas no mundo foi forçada a diminuir seus preços para competir com as marcas mais fracas; por isso, todo o setor julgou que era o fim da vantagem de Marlboro.

Consideramos que o episódio não merece receber tal importância. Nós o encaramos como uma revisão estratégica da empresa, envolvendo uma questão central que é a Bolsa de Valores de nova York.

Com a redução do preço do maço de cigarros, o mercado simplesmente descontou fluxos de caixa futuros menores do que antes da diminuição de preço. O ano de 1993 foi um período de formação e crescimento para os principais grupos de multimarcas de luxo. Também foi o período de crescimento e consolidação de marcas italianas e americanas, como Armani, Versace, Prada, Ferragamo, Calvin Klein, Ralph,Lauren, Disney, Apple, Microsoft, Nike, Reebok, entre outras.

A globalização da economia, as tecnologias de informação e comunicação (TICs) e as exigências nos setores tradicionais de produção e distribuição – para produtos de consumo e bens de capital – tornam as marcas indispensáveis, mais fortes e menos numerosas. No entanto, a evolução das marcas depende também do setor econômico em que a marca se desenvolve.