Definição de marca

livro pro logoAqui voce lê um trecho do livro Pró Logo, em que os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo fazem um contraponto ao livro No Logo, de Naomi Klein, ao destacar as virtudes do gerenciamento de marcas que buscam participar da construção de uma sociedade mais justa através do fortalecimento de valores sociais agregados à marca.

O que é marca? 

Abaixo, um pequeno trecho literário de outra obra, para analisarmos o passado da publicidade e propaganda em 1883:

Mouret estava gastando trezentos mil francos anualmente em catálogos, anúncios e pôsteres. Para início das vendas de seus novos produtos de verão, ele tinha enviado duzentos mil catálogos, anúncios, incluindo cinquenta mil ao exterior, traduzidos em todas as línguas.

Ele agora estava os ilustrando com estampas e até agregava a eles amostras de tecidos, coladas ás páginas. A exibição de suas mercadorias extravasava essas páginas. Au Bonheur des Dames brotava perante os olhos de todo o mundo e estava em todos os locais: nas paredes, nas páginas dos jornais, mesmo nas cortinas dos palcos dos teatros. Ele acreditava que as mulheres eram indefesas perante a propaganda e que elas precisavam ir ver aquilo que era objeto das conversas. (Èmele Zola, Au Bonheur dês Dames).

O trecho acima, obra de Èmele Zola publicada em 1883, conta a história da ascensão e do fracasso de uma importante loja de departamentos. O conceito de “marca” ainda não está presente no romance, porém nos deparamos efetivamente com práticas que ainda são adotadas no setor de varejista de massa: economia de escalas, giro acelerado do capital, margens de lucro menores, campanhas de publicidade, estratégias de diversificação de produtos, vendas e exibição de artigos pelos corredores. 

Identificamos acima de tudo dois elementos que poderiam ser considerados característicos das marcas em nosso mundo contemporâneo: o reconhecimento do nome pro meio da propaganda e a confirmação de um certo compromisso assumido com o consumidor, o qual se vale desse mesmo reconhecimento do nome (no romance, o compromisso assume a forma de uma política de preços constantes ou de garantia de devolução do valor pago).  
Zola, que sempre tomou muito cuidado com as fontes de seus romances, queria descrever o “comércio novo” que se estava iniciando. 

Optamos por iniciar este capítulo com esse trecho para esclarecer que a invasão da propaganda e a concentração associada ás principais marcas da atualidade não representam fenômenos novos. Conforme veremos, as marcas e o ato de criá-las têm existido pelo menos desde a Antiguidade. A Revolução Industrial, com a expansão resultante do intercâmbio comercial e da comunicação, aumentou grandemente o público consumidor. Essa revolução já havia iniciado na época Zola e já estava causando preocupação. Certamente o fenômeno teve importância, contudo, de outro lado, parece difícil vislumbrá-lo como o principal fator de transformação ou o grande perigo de nossa época. 

No entanto, essa é a tendência que vem se afirmando ultimamente, de modo informal, seguindo livros como No Logo. Suspeitamos, muitas vezes, que essa tendência se origina de pessoas que não os leram seriamente. Exercer pressões sobre marcas e criticá-las no contexto do intercâmbio comercial são, em nossa opinião, atitudes construtivas. Porém, rejeitar as marcas em sua totalidade nos parece compor uma análise superficial. Evidentemente, não é isso que Naomi Klein defende.

Marcas não são a globalização; não representam todo o comércio e muito menos todo o capitalismo; não são a internet nem os demais meios tecnológicos e informacionais.

Algumas observações precisam ser enfatizadas. Marcas não são a globalização; não representam todo o comércio e muito menos todo o capitalismo; não são a internet nem os demais meios tecnológicos e informacionais. Elas constituem um fenômeno histórico e social específico, baseado em um tipo de relação comercial. Neste capítulo introdutório descreveremos as principais características das marcas. Nos capítulos seguintes examinaremos com mais detalhe a maior parte das ideias aqui iniciadas. 

logo da NestléA Marca como Contrato 

Quando uma empresa adquire um concorrente por uma quantia maior que a soma de seu ativo líquido, existente um item denominado valor intrínseco (goodwill) no balanço patrimonial consolidado após a fusão. Esse termo designa, de certo modo, a soma total dos bens intangíveis, incluindo as atitudes valiosas e positivas dos consumidores em relação á empresa adquirida e a seus produtos. 

No contexto da incerteza vivida pelo mercado, o valor intrínseco não consegue boa publicidade. Embora avaliá-lo possa ser problemático, trás-se de um valor agregado genuíno, acumulado gradualmente á medida que os consumidores se covencem de que determinada marca possui qualidade superior á do concorrente. 

Na França, 81% dos consumidores compram um produto Nescafé ou Maxwell House, somente 19% escolhem uma marca de loja, apesar de ser muito mais econômica. Isso ocorre porque, por trás do conceito de marca, existe o capital de confiança, acumulado ao longo do tempo e que não se  modifica com facilidade.

Na percepção do cliente esse capital está incorporado ao nome. Historicamente, no início, as marcas estavam vinculadas ao nome de uma pessoa, com intenção de transferir, despretensiosamente, uma qualidade familiar a um produto padronizado, mas também servia para enfatizar a existência de know-how humano mais próximo da produção do que da cadeia de vendas. Isso parece lógico. Se, conforme déssemos, uma marca engloba em primeiro lugar um capital de confiança, então colocar o nome de uma pessoa em um produto é, para fornecedor, o modo mais simples para conquistar essa confiança. É uma estratégia fundamental que envolve grande número de trocas entre seres humanos. 

logo JohnsonPodemos citar o exemplo da Johnson. Este era um fabricante americano de pisos que havia criado uma cera para seus clientes. O nome “Cera Johnson”  lembrava sua origem  - o produto de um especialista em madeira – e era garantia de qualidade. Aos poucos a reputação da marca ampliou-se, ganhando a confiança e a fidelidade de muitos clientes. Atualmente, consumidores do mundo todo não sabem que o fundador da Johnson era fabricante de pisos, mas continuam a adquirir produtos Johnson. 

Conforme veremos, o nome de uma marca ou seu logotipo constitui uma parte visível importante de uma realidade complexa. O nome e o logotipo proporcionam a medição entre os valores essenciais de uma empresa – sua identidade – e as percepções que os consumidores possuem dela – sua “imagem”. Porém, aquilo que o consumidor  procura na marca é a garantia de uma qualidade específica, geralmente considerada superior. Essa segurança forma, ao longo do tempo, a base do relacionamento entre o consumidor e o produtor. 

logo da DanoneIsso é válido tanto para os produtos como também para uma determinada política de vendas. A rede norte-americana de lojas de departamentos Saks Fifth Avenue possui uma regra segundo a qual um cliente pode devolver qualquer produto comprado nas últimas seis semanas recebendo de volta o valor pago, sem ter de responder a perguntas.

Durante muito tempo as lojas Saks Fitth Avenue possuíam departamentos Revillon, ressaltando que esses clientes estavam abusando da política de devolução para conseguir um casaco de pele gratuito a cada inverno, tentaram diversas vezes convencer os dirigentes das lojas a fazer uma exceção á política, o que era difícil aplicar a seus produtos. A Saks sempre se recusou a atender ás equipes, considerando que, apesar dos abusos das clientes, a política de retorno era um dos princípios das lojas, constituía um compromisso e era um componente de identidade da marca. 

Do ponto de vista dos gerentes, é usual referir-se à marca como uma expressão do “programa genético” da companhia, ou como uma estrutura estável rica em potencial, que concretiza a existência da empresa e pode conquistar a confiança dos clientes. De outro lado, a marca também impõe princípios fundamentais rígidos. Esta é uma imagem expressiva, mas também um pouco confusa. Preferimos, de nossa parte, falar em constantes semióticas e da ética e estética de uma marca. Conforme veremos posteriormente, no capítulo 4, as manifestações de uma marca podem ser vistas como “fatos com significado”e essas constantes semióticas formam uma gramática básica, uma assinatura de forma e conteúdo, permitindo que a identidade da marca passe a existir.

Em relação à comunicação, duas marcas como Danone e Nestlé não expressam os mesmos valores e possuem identidades de marcas distintas. A Nestlé revela composições nutricionais que se aplicam a produção diversificados: leite condensado, chocolate, café. Por sua vez, a marca Danone atualmente é associada a laticínios: iogurte e queijo cremoso. Além das limitações de produção, distribuição e armazenamento inerentes a esse tipo de produto, ambas as marcas precisam levar em conta as representações a que estão associadas na imaginação dos clientes. Como resultado, elas adotam estratégias e posicionamentos ligeiramente diferentes a fim de ser reconhecidas e conquistar e manter a confiança dos consumidores.

O relacionamento de confiança constitui o alicerce do histórico de toda marca. Trata-se de uma ideia que o livro No Logo reconhece a seu modo. Ao mostrar como marcas importantes são vulneráveis ás críticas dos consumidores, Naomi Klein está ressaltando somente o poder da dimensão contratual tácita.

Enfim, seja por meio de plebiscito ou de crítica, a marca continua a afirmar-se como selo de garantia, os códigos de valor e de segurança proporcionados por uma empresa aos clientes.  
Essa é uma das ideias que defendemos e que nos levou a escrever este livro: uma marca é um contrato, implícito por natureza, e que norteia as relações entre empresa e seus clientes. Esse relacionamento é bidimensional: não somente econômico, mas também criador de vínculos emocionais que algumas vezes são muito fortes – com infidelidade de ambos os lados, abandono momentâneo ou permanente e, acima de tudo, caracterizados pela capacidade de ambas as partes contratantes poderem influenciar-se mutuamente, mantendo ou alterando o comportamento.

A dimensão competitiva da marca pode ser incluída no interior de sua dimensão contratual. A marca existe somente porque se diferencia de seus concorrentes mais próximos. Essa é uma das bases de sua identidade. O consumidor escolhe uma marca por causa das qualidades específicas que ela oferece e, nesse sentido, a diferenciação da marca faz parte do contrato entre as duas partes.

A diferenciação, razão da existência de toda marca, contribui para que o contrato permaneça implícito. Nessa situação, o contrato não pode ser confundido com os dispositivos-padrão das leis que regulam o comércio, que são os mesmos para todos os produtos. A marca origina um relacionamento de outra natureza, como demonstra o exemplo da política de devolução automática das lojas Saks. A marca implica a promessa de qualidade superior e de melhor atendimento; em resumo, ela garante um valor agregado.