The world of brands

livro pro logoAqui voce lê um trecho do livro Pró Logo, em que os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo fazem um contraponto ao livro No Logo, de Naomi Klein, ao destacar as virtudes do gerenciamento de marcas que buscam participar da construção de uma sociedade mais justa através do fortalecimento de valores sociais agregados à marca.

Imagine um mundo sem marcas:

Os símbolos mais familiares do cotidiano teriam desaparecido; continuaríamos rodeados por produtos e serviços, e isso não seria um problema. Porém, sem esses pontos de referência, como compraríamos café, um sabonete, um automóvel? O principio de escolha é inseparável do modo pelo nos relacionamos com o ato de consumo. 

Uma situação vem à lembrança: a antiga União Soviética. Porém, mesmo lá, as marcas estavam marginalmente presentes. Havia a rede de lojas Beriozka, reservada para turistas, ou as marcas de automóveis Neva, Lada e Zil. Todos esses nomes identificam origens ou unidades produtivas deferentes, compromissos específicos em termos de conforto, e, acima de tudo, um estilo de desempenho vinculado a determinadas segmentações.

logo fordMarcas e identidades de marcas fortes foram capazes de prosperar nos países do bloco socialista, muitas vezes associadas a valores como engenhosidade ou tecnologia eficiente. Como prova disso, alguns desses produtos tornaram-se atualmente objetos de culto e símbolos de reconhecimento para consumidores urbanos.

O pequeno carro Trabant da Alemanha Oriental possui seus adeptos apaixonados, e a câmera Lomo está disponível na Colette, a loja “da moda” na chique rua Saint – Honoré, em Paris.  
Um mundo sem marcas teria exclusivamente produtos genéricos? Isso não faz sentido. Um produto genérico somente pode existir em relação a um grupo de marcas. Sem elas, ele perde sua razão de existir.  
Na realidade, o único lugar onde não existiriam marcas seria uma ilha deserta, onde um indivíduo solitário preparasse ele mesmo tudo o que precisasse para comer, vestir e sobreviver. A partir do momento em que as pessoas necessitam adquirir um produto ou serviço que não que não tenham descoberto ou colhido, elas precisem de uma marca. 
Pode ser um nome pelo qual um comerciante apoia seus produtos; uma marca identificando um rebanho; uma marca em uma ânfora. Desde os sinais de identificação mais primitivos, usados por ceramistas em tempos antigos, as nossas logomarcas modernas, uma linha contínua de parentesco estende-se pela história das trocas entre os seres humanos.  
Sob certo aspecto, é o sistema de consumo inicial, o meio para a garantia de troca entre o consumidor e o produtor. Também é um componente das relações entre diversas pessoas, isto é, uma consequência  da vida social. 

Na contemporaneidade, as marcas podem ser caracterizadas por meio da noção de intercâmbio comercial e de comunicação social. Para o consumidor, as marcas são primeiramente, e acima de tudo, o “sinal” que ele encontra todos os dias. Em 1968, Raymond Bauer e Stephen Greyser estimaram que um americano estava sujeito, diariamente, a cerca de oitenta exposições a propagandas. Hoje este número atinge algo em torno de vinte mil exposições diárias. Isso significa que o consumidor precisa definir como lidar com as solicitações e determinar uma atitude para adquirir uma dada categoria de produtos.  
Para a companhia a marca é um componente essencial de seu valor cumulativo e de estratégia de longo prazo. Ela impõe certas limitações. Requer que escolhas sejam feitas com coerência e continuidade de valores específicos. Trata-se de um ativo fundamental da corporação. 

A interbrad publica anualmente uma classificação das cem marcas mais valiosas do mundo, que é determinada de acordo com alguns critérios. A interbrand calcula o valor presente dos lucros futuros, gerados apenas pela força da marca, como as economias com propaganda resultantes do reconhecimento do nome da marca e da vantagem que a companhia pode obter vendendo seu produto a um preço maior do que se pertencesse a uma marca desconhecida.

logo coca-colaPor esse método, para o ano 2006  valor da Coca-Cola  - considerada a maca mais valiosa de todas – era de 67 bilhões de dólares, á frente da Microsoft, com valor 56,9 bilhões de dólares, e em terceiro lugar a IBM, com 56,2 bilhões de dólares, á frente da General Eletric e da Intel. 

A pesquisa de 2014 com os valores atualizados das marcas mais valiosas no mundo está disponível nesse link

Não causa surpresa o fato de as marcas atualmente mais conhecidas estarem nessa relação. Se você examinar a lista das quinhentas principais empresas em âmbito mundial publicada anualmente pela Fortune, nos Estados Unidos, ou pela L´Expansion, na França, notará que praticamente todos os nomes das empresas são nomes de marcas do grupo: alimentos Kraft, café Jacobs e chocolate Suchard. Pela lista percebe-se que é muito raro encontrar companhias cujo nome não seja uma marca. Nota-se que, entra as vinte marcas principais em 2006, especialmente duas são vendidas em supermercados de bairro (Coca-Cola e Gillette). A grande maioria pertence ao setor de alta tecnologia: Microsoft, IBM, General Eletric, Intel, Nokia, Hewlett-Parckard e Cisco. Quatro delas são marcas de automóveis: Mercedes, Toyoto, Honda e BMW. E, finalmente, há marcas que correspondem a serviços: Disney, McDonald´s, Citibank e American Express.  
Embora não apareça na lista anterior, o setor têxtil – bastante citado por Naomi Klein – desempenha um papel relativamente modesto. O setor aparece somente em 33º lugar, com a Nike. A Gap aparece em 36º. Um pouco atrás estão somente a Gucci, Chanel, Levi´s, Prada e Polo Ralph Lauren.

Com poucas exceções, essas marcas correspondem não somente a produtos, mas também ás muitas lojas que operam com o nome da marca e que são, portanto, próximas a redes varejistas. Devemos ter o cuidado para não aumentar a importância desses produtos em nossa análise. 

Julgamos que seria interessante estabelecer algumas comparações entra a lista das vintes primeiras de 1993 e a de 2006. Das dez principais marcas em 1993, somente quatro permaneceram na lista de 2006 (Coca-Cola, Marlboro, Intel e Gillette). Entre as dez principais marcas de 2006, sete não apareceram na lista das vinte principais em 1993.  
È possível que a Interbrand tenha ampliado sua base de pesquisa. Porém, em qualquer situação, podemos concluir que a presença de uma marca no topo da lista nunca é certa e que a concorrência sempre é muito forte e imprevisível. Uma marca precisa estar sempre operando e inserindo-se em um processo de desenvolvimento, devendo ser constantemente enriquecida e alterada de modo imperceptível, caso contrário entra em decadência e pode morrer.

Na parte I do livro, antes de desenvolver nossa tese, gostaríamos de descrever a dinâmica desse mundo inundado por marcas:

Um primeiro aspecto é que elas são o instrumento de um sistema de trocas cujos dois polos estão intimamente relacionados. Como resultado desse processo, a marca torna-se um símbolo de confiança para o consumidor e um elemento de compromisso com a qualidade e com certas regras por parte do produtor.  
Este, ao honrar esses compromissos, acumula gradualmente capital de confiança ou de hábitos de comportamentos, da parte do consumidor. a marca pode ser considerada correspondente ao conceito de valor intrínseco (goodwill); é o que denominamos a dimensão contratual da marca. Também discutiremos os aspectos históricos, setoriais e sociais, bem como a área de nomes de marcas e logos. 

Um segundo aspecto é que observamos alguns abusos. Pretendemos identificá-los e criticá-los. Algumas vezes podemos ser até mais críticos do que certas teses a que nos opomos. Porém, é essencial conhecer a analisar a realidade. Também mostraremos em que medida esses problemas não estão relacionados á natureza do fenômeno das marcas propriamente, e sim a alguma negligência ou descompromisso por parte de um dos parceiros envolvidos no processo de trocas.