O bumerangue da marca (livro No Logo)

Aqui voce confere um trecho do livro No Logo, de Naomi Klein.

Embora o marketing e a produção nem sempre tenham sido separados por tanto volume de água e camadas de subcontratados, os dois nunca ficaram exatamente à vontade um com o outro. Mesmo depois que as primeiras campanhas publicitárias criaram mascotes amigáveis para emprestar sentimentos familiares a bens produzidos em massa, foi o próprio negócio da indústria da publicidade que distanciou os produtos das fábricas que os faziam.

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As táticas de campanhas baseadas na marca

Pode levar cem anos para construir uma boa marca , e trinta dias para derrubá-la. - David D'Alessandro, presidente da John Hancock Mutual Life Insurance, 6 de janeiro de 1999

O branding, como vimos, é uma economia-balão: infla com rapidez espantosa, mas está cheia de ar quente. Não deveria surpreender que essa fórmula tenha gerado exércitos de críticos mordazes, ansiosos por furar o balão corporativo e ver os frangalhos caindo por terra. Quando mais ambiciosa foi uma empresa em "marcar" a paisagem cultural, e mais descuidada em seu abandono dos trabalhadores, mais provável é que tenha gerado um batalhão silencioso de críticos esperando para se atirar sobre ela. Além disso, a fórmula de branding deixa as corporações sujeitas à mais óbvia tática do arsenal militante: lançar os segredos de produção da marca contra seu marketing de imagem. É uma tática que já funcionou antes.

Embora o marketing e a produção nem sempre tenham sido separados por tanto volume de água e camadas de subcontratados, os dois nunca ficaram exatamente à vontade um com o outro. Mesmo depois que as primeiras campanhas publicitárias criaram mascotes amigáveis para emprestar sentimentos familiares a bens produzidos em massa, foi o próprio negócio da indústria da publicidade que distanciou os produtos das fábricas que os faziam.

Helen Woodward, redatora de publicidade influente na década de 1920, alertou admiravelmente seus colegas de que, "se vocês estão fazendo publicidade de qualquer produto, nunca vejam a fábrica em que é feito. (...) Não vejam as pessoas trabalhando (...) porque, quando você sabe a verdade sobre alguma coisa, quando vê a realidade íntima - é difícil redigir a baboseira agradável sobre o que está vendendo".

Na época, imagens dicksenianas como aquelas do incêndio da Trianqle Shirtwaist ainda estavam frescas na memória dos consumidores ocidentais. Eles precisavam ser lembrados do lado sombrio da industrialização quando compravam sabão, meias, carros ou qualquer outro produto que prometesse felicidade para si e inveja nos outros. Além disso, muitos consumidores que eram alvo da publicidade eram trabalhadores fabris, e a última coisa que um redator publicitário queria fazer era avivar a memória da triste monotonia da linha de montagem.

Mas à medida que os paises do Primeiro Mundo mudaram para "economia da informação", desenvolvemos uma certa nostalgia pela corajosa autenticidade da era da industrialização de Woodward. E assim a fábrica, por muito tempo o maior tabu do marketing, recentemente encontrou um lugar na publicidade. O chão-de-fábrica é mostrado nas propagandas do carro Saturn, por exemplo onde encontramos trabalhadores do setor automobilístico com autonomia para "parar a linha" apenas porque algo parece um pouco errado. Tomadas interiores de uma fábrica também aparecem brevemente em uma propaganda do Subaru do inicio dos anos 90 - dessa vez para que a marca registrada Wieden Et Kennedy ressalte que é bom ter os carros não para impressionar seus vizinhos, mas para dirigir "a melhor máquina".

Contudo, as fábricas mostradas nas campanhas do Saturn e do Subaru não são o chão-de fábrica suarento no qual Woodward alertou seus colegas redatores de publicidade a jamais colocar os olhos; são fábricas da nostalgia Nova Era - tão realistas quanto os técnicos tecnos dançantes da Intel. O papel dessas fábricas, como o da Tia Jemima e do mascote da aveia Quaker, é associar o Subaru e o Saturn com uma época mais simples, quando os bens eram produzidos nos países onde eram consumidos, quando as pessoas ainda conheciam seus vizinhos e ninguém tinha ouvido falar de uma zona de processamento de exportação.

No inicio dos anos 90, uma época em que fábricas de carros estavam fechando aos bandos e o mercado estava sendo inundado com produtos importados, a publicidade - embora pretendesse nos conquistar com seu glamour - não existia para iluminar o processo de fabricação, mas para obscurecê-lo. Em outras palavras, a regra de Helen Woodward é mais verdadeira agora do que nunca; não há dúvida de que a vida dupla de nossos bens de marca ficou mais conflituosa.

logo reebokApesar da retórica de primeiro-mundismo, o planeta continua fortemente dividido entre produtores e consumidores, e os enormes lucros auferidos pelas supermarcas dependem de que esses mundos continuem tão separados quanto possível. É uma fórmula respeitável: como os proprietários de fábricas contratadas nas zonas de exportação não vendem um único tênis Reebok ou suéter do Mickey Mouse diretamente ao público, eles não têm problemas com relações públicas ruins.

Construir um relacionamento positivo com o público comprador, portanto, fica inteiramente nas mãos das multinacionais de nome de marca. O único problema é que, para que o sistema funcione sem atropelos, os trabalhadores devem saber pouco da vida comercial dos produtos que fazem e os consumidores devem continuar protegidos dos aspectos de produção das marcas que compram.

A fórmula funcionou por algum tempo. Nas duas primeiras décadas de sua existência, as zonas de processamento de exportação eram na verdade os pequenos segredos sórdidos da globalização - "depósitos de mão-de-obra" seguros onde o negócio repugnante da produção era contido atrás de muros altos e cercas de arame farpado. Mas a mania "marcas, não produtos" que tomou o mundo dos negócios desde o início dos anos 90 está voltando para assombrar a corporação livre e incorpórea. E não admira que seja assim. Separar as marcas tão decisivamente de seus locais de produção e transferir as fábricas para lugares industriais infernais como as ZPEs criou uma situação potencialmente explosiva.

logo nikeÉ como se a cadeia de produção global fosse baseada na crença de que os trabalhadores no Sul e os consumidores no Norte jamais encontrarão uma forma de se comunicar - de que, apesar do hype info-tech, somente as corporações são capazes de genuína mobilidade global. E essa suprema arrogância que torna marcas como a Nike e a Disney tão vulneráveis às duas principais táticas empregadas por militantes anticorporação: expor a riqueza do mundo de marca aos locais afastados de produção e trazer a imundície da produção à porta de entrada do consumidor de antolhos.

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Militância de designer: o logo é o astro

Estou sentada em uma sala de aula lotada em Berkeley, Califórnia, e alguém está virando meu colarinho para ver a etiqueta. Por um instante, sinto-me de volta à escola com Romi, a vigilante da grife, procurando impostores. Na verdade, estamos em 1997 e a pessoa que examina meu colarinho é Lora Jo Foo, presidente do Sweatshop Watch. Ela está dando um seminário chamado "O fim das fábricas exploradoras aqui e no exterior", como parte de uma conferência sobre globalização.

logo gapToda vez que Foo ministra um seminário sobre fábricas que exploram mão-de-obra, ela saca uma tesoura e pede a todos que cortem as etiquetas de suas roupas. Depois ela desenrola um mapa-múndi feito de roupa branca. Nossos nomes de marca libertados são costurados no mapa que, durante muitas dessas reuniões em vários países, tornase uma colcha de retalhos de logotipos de Liz Claiborne, Banana Republic, Victoria's Secret, Gap, Jones New York, Calvin Klein e Ralph Lauren.

A maior parte desses pequenos retalhos retangulares se concentram na Ásia e na América Latina. Foo em seguida traça as rotas de viagem de uma empresa: ela começa com a época em que os produtos ainda estão sendo feitos na América do Norte (somente algumas etiquetas continuam nessa parte do mapa);depois muda para o Japão e a Coréia do Sul; depois para a Indonésia e as Filipinas; em seguida para a China e o Vietnã. De acordo com Foo, os logos de roupas são um grande auxiliar didático; eles tomam questões complexas e distantes e as fixam tão perto de casa quanto as roupas em nossas costas. Deve ser dito que ninguém está mais surpreso com o poder e o apelo da militância baseada na marca do que aqueles que têm encabeçado as campanhas.

Muitas pessoas que lideram movimentos contra a exploração de trabalhadores há muito trabalham em favor dos pobres e marginalizados do Terceiro Mundo. Nos anos 80, eles trabalharam arduamente em uma obscuridade quase completa em favor dos rebeldes sandinistas da Nicarágua e o partido de oposição FMLN de El Salvador. Depois que as guerras terminaram e a paz da globalização se acelerou, eles aprenderam que a nova zona de guerra para os pobres da América Central eram as fábricas exploradoras trancadas nas zonas de livre comércio protegidas pelos militares.

Mas eles não estavam preparados para o grau de solidariedade que o público teria para com esse problema. "Acho que o que dá a essa questão um apelo tão amplo - torna-a muito mais real para as pessoas do que foram as guerras da América Central - é que as pessoas fazem uma relação direta com suas próprias vidas; não é mais uma coisa que está 'longe daqui'", diz Trim Bissell, da Campaign for Labor Rights de Washington. "Se eles comem em uma dessas franquias de lanchonetes, podem bem estar colocando em seus corpos comida que de uma forma ou outra depende da opressão de outras pessoas. Se compram brinquedos para seus filhos, esses brinquedos podem ter sido feitos por crianças que não têm infância. É tão direto, tão emocional e tão humano que as pessoas entram em contato conosco e dizem, 'como posso ajudar?' Nesse trabalho, não temos de dizer, 'Há um problema'. Dizemos principalmente, 'Esta é uma forma produtiva de você dirigir seu ultraje'".

A autora americana Lorraine Dusky descreveu a dinâmica de sua ligação pessoal no USA Today. Assistindo a reportagens na TV sobre os tumultos de maio de 1998 na Indonésia, ela se viu se perguntando se suas grifes tinham alguma coisa a ver com a imagem de uma jovem indonésia chorando sobre o corpo morto de uma vítima do incêndio. "Seriam meus Nikes culpados de alguma forma?", escreve ela. "Aquela jovem destituída ainda podia ter um pai se a Nike insistisse que os trabalhadores recebessem melhores salários. Porque se a Nike assim procedesse, outros empregadores de fábricas exploradoras podiam ter se ajustado depois." Pode parecer uma transição brusca - culpar o tênis de alguém pela morte de um manifestante pródemocracia na Indonésia -, mas isso proporciona a conexão necessária, como escreve Dusky, para ver que "a globalização significa mais do que a troca fácil de moeda e bens; significa que todos somos zeladores de nossos irmãos e irmãs".

Mas embora a eficácia das campanhas baseadas na marca possa ter relação imediata com nossas próprias vidas "marcadas", há outro fator que contribui para seu apelo, particularmente entre os jovens. A militância anticorporação desfruta os benefícios inestimáveis de se apropriar do moderno e do famoso - apropriar-se, ironicamente, das próprias marcas. Os logos que têm sido marcados a fogo em nossos cérebros por intermédio das campanhas de imagem mais sofisticadas que o dinheiro pode comprar, e sido alçados um pouco mais para perto do sol por seu patrocínio de amados eventos culturais, são perpetuamente banhados em um fulgor - o "loglo", o local/global, para usar um termo do escritor de ficção científica Neal Stevenson.

Como previu Alexis de Tocqueville, são criações fantásticas como essa que têm o poder de nos fazer "lamentar o mundo da realidade" - e nenhuma realidade veio a parecer mais comparativamente lamentável do que a de pessoas sofrendo com a pobreza e a opressão em lugares distantes. Assim, no final dos anos 70, quando o loglo se tornou mais fulgurante, o ativismo da justiça social esmoreceu; suas formas pesarosamente invendáveis não tinham mais muito apelo para os jovens vigorosos ou para a mídia obcecada com a estética vistosa e vazia.

Mas hoje, com tantos militantes anticorporação adotando a estética e o humor do culture jamming e a atitude irreverente de resgatar as ruas, isso está começando a mudar. De sua nova posição vantajosa "como sanguessugas", os detratores das marcas estão se beneficiando do loglo de uma forma imprevista. O loglo é tão brilhante que os militantes são capazes de desfrutar sua luz, mesmo quando estão atacando uma marca. Esse branding vicário pode parecer uma erosão de sua pureza política, mas também claramente ajuda a atrair soldados para a causa.

Com uma boa ad bust, as campanhas anticorporação extraem energia do poder e do apelo de massa do marketing, ao mesmo tempo em que lançam essa energia na costas das marcas que têm colonizado com tanto sucesso nossa vida cotidiana. Você pode ver essa estratégia jiu-jítsu em ação no que se tornou um elemento principal de muitas campanhas anticorporação: convidar um trabalhador de um país do Terceiro Mundo a visitar uma superloja do Primeiro Mundo - com muitas câmeras filmando. Poucos noticiários podem resistir ao momento feito-para-a-TV de uma trabalhadora indonésia da Nike boquiaberta ao tomar conhecimento de que os tênis que ela produziu em grande quantidade por 2 dólares por dia são vendidos a 120 dólares na Nike Town de San Francisco.

Desde 1994, houve pelo menos cinco turnês separadas de trabalhadores indonésios da Nike na América do Norte e na Europa - Cicih Sukaesih, que perdeu seu emprego por tentar organizar um sindicato em uma fábrica da Nike, voltou três vezes, suas viagens patrocinadas por coalizões de grupos trabalhistas, religiosos e universitários. Em agosto de 1995, duas costureiras da Gap - a hondurenha Claudia Leticia Molina, de 17 anos, e a salvadorenha Judith Yanira Vieira, de 18 anos - fizeram turnês na América do Norte, falando a multidões nas calçadas de dezenas de franquias da Gap.

Talvez mais memoravelmente, os compradores puderam encarar a questão do trabalho infantil quando Wendy Diaz, de 15 anos, apareceu diante do Congresso dos Estados Unidos. Ela trabalhara em uma fábrica hondurenha costurando calças Kathie Lee Gifford desde os 13 anos. Diaz testemunhou a presença de "cerca de 100 menores como eu - de 13, 14, 15 anos - alguns com 12. (...) Às vezes eles nos mantinham a noite toda trabalhando. (...) Os supervisores gritavam conosco e berravam para que trabalhássemos mais rápido. Às vezes eles jogam a roupa na sua cara, ou agarram e empurram você. (...) Algumas vezes os gerentes tocam nas garotas. Fingindo estar brincando, eles tocam nas nossas pernas. Muitas de nós gostariam de freqüentar a escola noturna, mas não podemos, porque eles constantemente nos obrigam a fazer horas extras".

NLC

Nenhum grupo tirou mais proveito das várias revelações e falhas da economia branding com a precisão de um raio laser do que o National Labor Committe sob seu diretor, Charles Kernaghan. Nos cinco anos entre 1994 e 1999, o escritório de três funcionários do NLC em Nova York usou shows de mídia no estilo Greenpeace para atrair para a difícil situação dos trabalhadores explorados nas fábricas mais atenção que o milionário movimento sindical internacional de trabalhadores conseguiu em quase um século. Como afirma a bíblia da indústria de vestuário, Women's Wear Daily, "Charles Kernaghan e sua batalha antiexploração têm levantado a questão do abuso de mão-de-obra na indústria de roupas como nunca desde o incêndio da Triangle Shirtwaist".

O NLC não está conseguindo sua proeza impressionante fazendo lobby junto ao governo ou mesmo com trabalhadores sindicalizados. Ele tem conseguido começar a conspurcar algumas das mais refinadas grifes do mundo da marca. A fórmula de Kernaghan é bastante simples. Primeiro, escolha os maiores ícones de cartoon da América, sejam literais, como o Mickey Mouse, ou virtuais, como Kathie Lee Gifford. Depois, crie choques frontais entre imagem e realidade. "Eles vivem ou morrem por sua imagem", diz Kernaghan de seus adversários corporativos. "Eles lhe dão um certo poder sobre eles (...) essas empresas são um alvo fácil."

Como os melhores culture jammers, Kernaghan tem um sentimento natural pelo papo de vendedor. Ele sabia que podia "vender" fábricas exploradoras estrangeiras para a mídia americana - notória por sua tendenciosidade duplamente arriscada contra a mão-de-obra e os problemas em lugares onde as pessoas não falam inglês. Mas o que ele precisava fazer era passar ao largo de leis trabalhistas obscuras e acordos de comércio misteriosos e manter o foco diretamente nos logotipos por trás das violações. É uma fórmula que trouxe a história das fábricas exploradoras para um sério escrutínio no 60 Minutes, no 20/20 e no New York Times - e no fim no Hard Copy, que mandou uma equipe acompanhar Kernaghan em uma viagem a fábricas da Nicarágua no outono americano de 1997.

O programa de notícias de tablóide e o corajoso grupo trabalhista não formaram uma estranha cooperação, como se pode pensar. Vivemos em uma cultura obcecada por celebridade, e essa cultura está em sua forma mais pura quando um dos ícones mais amados é alvo de escândalo. O que Kernaghan percebeu é que a obsessão fanática com as grifes se estende não somente a sua construção, mas também a sua ruína. Embora em uma escala muito diferente, as fábricas da Nike representam para as reportagens sobre mão-de-obra o que o julgamento de O. J. Simpson representa para o jornalismo policial: sujeira de grife. E o NLC, para o bem ou para o mal (definitivamente para o mal, dizem seus críticos), é na verdade o Hard Copy do movimento trabalhista, sempre buscando essa interseção entre a estratosfera deslumbrante da celebridade e a vida real das ruas miseráveis.

logo walmartAssim, Kernaghan expõe os fatos e números da economia global em pijamas da Disney, calçados Nike, corredores da WalMart e a riqueza pessoal dos indivíduos envolvidos - e mastiga os números em engenhocas estatísticas rudes que ele depois empunha como uma marreta.

Por exemplo: todos os 50.000 trabalhadores da Yue Yuen Nike Factory na China teriam de trabalhar 90 anos para ganhar o que a Nike gasta em publicidade em um ano. As vendas anuais da WalMart eqüivalem a 120 vezes todo o orçamento anual do Haiti; o CEO da Disney, Michael Eisner, ganha US$ 9.783 por hora, enquanto um trabalhador haitiano ganha 28 centavos de dólar por hora; um trabalhador haitiano levaria 16,8 anos para ganhar o que Eisner ganha em uma hora; os US$ 181 milhões em opções de ações de Eisner em 1996 são suficientes para sustentar 19.000 trabalhadores haitianos e suas famílias por quarenta anos.

logo disneyUm kernaghanismo típico é comparar as suntuosas condições de vida dos cães nos estúdios de 101 dálmatas com as choupanas em que vivem os trabalhadores haitianos que costuram pijamas Disney decorados com personagens do filme. Os animais, diz ele, ficaram em "condomínios caninos" decorados com camas confortáveis e aquecimento por lâmpadas, onde eram cuidados por veterinários e a quem eram servidos carne e frango. Os trabalhadores haitianos moram em choças infestadas de malária e disenteria, dormem em catres e raramente podem comprar carne ou ir ao médico.

É neste choque entre a vida da marca e a realidade da produção que Kernaghan produz sua mágica de marketing. Os eventos do NLC - longe dos habituais comícios trabalhistas cinzentos - tiram pleno proveito dos poderes do loglo. Uma manifestação em outubro de 1997 na cidade de Nova York foi um exemplo disso: começou na esquina da Times Square onde fica uma superloja da Disney, prosseguiu pela Seventh Avenue, passou pela vitrine da Tommy Hilfiger da Macy's, pela Barnes £t Noble e pela loja de departamentos Stern.

No início da "Temporada de férias da consciência", a manifestação tinha como cenário para os cantos e discursos, enormes logos em Manhattan: um logotipo gigante da Nike em vermelho na linha do horizonte, o cara da Maxell em sua cadeira de braços sendo varrido pelo som digital e displays em três dimensões de Rei Leão na Broadway. Quando Jay Mazur, presidente do UNlTE, declarou que "as fábricas exploradoras estão de volta e sabemos por quê", ele o fez com uma imensa Pequena Sereia em néon formando um halo sobre sua cabeça.

Em outro protesto patrocinado pelo NLC, desta vez em março de 1999, os participantes estacionaram um rato de borracha gigante na calçada de uma loja da Disney. E como não exigem ascetismo pop-cultural em troca de participação, as táticas de Kernaghan têm tido um enorme apelo entre os estudantes, muitos dos quais comparecem às manifestações como culture jams ambulantes. Ecoando a estética de desenho animado da cultura rave, estudantes secundaristas e universitários vestem fantasias de animais felpudos: um porco rosa de 1,8 metro erguendo uma placa que diz, "Porcos contra a ganância", o Monstro do Biscoito ostentando um cartaz "Sem justiça não tem biscoito".

Para o NLC, os logos são tanto alvos quanto esteios. É por isso que, quando Kernaghan fala a uma multidão - em universidades, comícios trabalhistas ou conferências internacionais - ele nunca está sem sua sacola de compras repleta de roupas Disney, calças Kathie Lee Gifford e outras roupas de grife. Durante suas apresentações, ele ergue os recibos de pagamento e etiquetas de preço para ilustrar as enormes discrepâncias entre o que os trabalhadores recebem para produzir os artigos e o que nós pagamos por comprá-los. Ele também leva sua sacola de compras com ele quando visita as zonas de processamento de exportação no Haiti e em El Salvador, sacando os artigos de sua bolsa de truques para mostrar aos trabalhadores as etiquetas de preço reais dos bens que eles costuram.

Em uma carta a Michael Eisner, ele descreve uma reação típica: Antes de partir para o Haiti, fui a uma loja da WalMart em Long lsland e comprei várias roupas Disney que foram feitas no Haiti. Mostrei os artigos à multidão de trabalhadores, que imediatamente reconheceram as roupas que faziam (...) Ergui uma camiseta Pocahontas tamanho 4. Mostrei a eles a etiqueta de preço da WalMart indicando US$ 10,97. Mas foi somente quando traduzi os US$ 10,97 para a moeda local - 172,26 gourdes - que todos os trabalhadores, em uníssono, gritaram de choque, descrença, raiva e um misto de dor e tristeza, enquanto seus olhos continuavam fixos na camiseta Pocahontas. (...) Em um só dia, eles produziam centenas de camisetas Disney. Todavia o preço de venda de apenas uma camiseta nos Estados Unidos equivalia a quase cinco dias de seus salários!

O momento em que os trabalhadores haitianos da Disney choraram de descrença foi capturado por um dos colegas de Kernaghan em vídeo e incluído no documentário produzido pelo NLC, Mickey Mouse Goes to Haiti. Desde então, o documentário tem sido exibido em centenas de escolas e centros comunitário na América do Norte e na Europa, e muitos jovens militantes dizem que a cena teve um papel fundamental em persuadi-los a se unir à luta global contra as fábricas que exploram mão-de-obra.

Outro tipo de tráfico de logo

A informação sobre a disparidade entre salários e preços de varejo também pode se mostrar radicalizadora para os trabalhadores nas fábricas que, como aprendi em Cavite, mal sabem o valor dos bens que produzem. Na fábrica All Ásia situada na Zona de Processamento de Exportação de Cavite, por exemplo, o chefe costumava deixar as etiquetas de preço de saias Sassoon à vista de todos - US$ 52, disse ele. "Essas etiquetas de preço eram colocadas ao lado dos botões, e podia-mos ver os preços quando passávamos as peças para a seção de empacotamento", contou-me uma costureira. "Assim, computamos a quantia em pesos e os trabalhadores disseram: 'então a empresa está tendo este tipo de venda? Então por que temos um pagamento tão baixo?'" Depois que a gerência soube dessas discussões veladas não houve mais etiquetas de preço deixadas à vista em toda a All Ásia.

Na verdade, fiquei sabendo que mesmo descobrir que nomes de marca eram produzidos por trás dos portões fechados da zona de Cavite requer uma boa dose de trabalho de detetive, trabalho que foi adotado pelo Centro de Assistência aos Trabalhadores fora da zona de exportação. Uma das paredes do centro é coberta com um quadro de avisos que se parece muito com a colcha de logos de Lora Jo Foo. As etiquetas de roupas são afixadas em todo o quadro: Liz Claiborne, Eddie Bauer, lzod, Guess, Gap, Ellen Tracy, Sassoon, Old Navy. Ao lado de cada etiqueta no quadro está o nome da fábrica de onde vem: V.T. Fashion, All Ásia, Du Young. Os organizadores do centro acreditam que essa informação, relacionando as marcas ao trabalho, é essencial em sua tentativa de fortalecer o ânimo dos trabalhadores da zona de exportação para que lutem por seus direitos legais, particularmente porque os chefes das fábricas estão sempre chorando miséria.

Quando os trabalhadores aprendem, por exemplo, que os jeans Old Navy que costuram em troca de míseros centavos por peça são vendidos por uma empresa famosa chamada The Gap e custarão 50 dólares na América, é mais provável que exijam pagamento de horas extras, ou até o há muito prometido plano de saúde. Muitos trabalhadores também estão ansiosos por essa informação, e é por isso que eles assumem o grande risco de contrabandear essas etiquetas de roupas para fora de suas fábricas; eles as enfiam furtivamente em seus bolsos no trabalho, esperam que os seguranças não descubram os retalhos quando são vistoriados no portão e trazem-nos para o centro.

A tarefa seguinte para o Centro de Assistência aos Trabalhadores é descobrir alguma coisa sobre a empresa que possui esses nomes - tarefa nem sempre fácil, porque muitas marcas não estão disponíveis para venda nas Filipinas, e aquelas que estão somente podem ser encontradas em shoppings caros do distrito de turistas de Manila. Nos últimos anos, contudo, reunir essa informação se tornou mais fácil, em parte como resultado de um acentuado aumento no tráfego de militantes em todo o mundo.

Com a ajuda de viagens subsidiadas por organizações não-governamentais bem financiadas e sindicatos, representantes do minúsculo Centro de Assistência aos Trabalhadores de Rosário têm ido a conferências em toda a Ásia, bem como na Alemanha e na Bélgica. E somente dois meses depois de meu primeiro encontro com ela em Cavite, vi a organizadora Cecille Tuico, do centro de assistência, novamente em Vancouver na Cúpula dos Povos na APEC em novembro de 1997. À conferência compareceram vários milhares de militantes de quarenta países, e foi programada de forma a coincidir com uma reunião dos líderes das 18 economias do Pacífico e da Ásia - de Bill Clinton a Jiang Zemin -, que estavam reunidos em Vancouver naquela semana.

No último dia da conferência, Cecille e eu matamos um seminário e passamos uma tarde na movimentada Robson Street, pulando de uma loja para outra que vendiam muitas marcas produzidas na zona de Cavite. Corremos as prateleiras juncadas de macacões de dormir e sapatinhos Baby Gap, casacos Banana Republic, blusas Liz Claiborne e camisas lzod Lacoste, e quando cruzávamos com uma etiqueta "Made in Philippines", anotávamos os números dos modelos e os preços. Quando voltou para Cavite, Cecille converteu os preços para pesos (levando em conta a desvalorização cambial da moeda em seu país) e cuidadosamente os afixou perto das etiquetas no quadro de avisos do escritório do Centro de Assistência aos Trabalhadores.

Ela e seus colegas apontavam para esses números quando os trabalhadores paravam no centro aflitos com uma demissão ilegal, salarios devolvidos aos proprietários ou uma série sem fim de turnos noturnos. Juntos, eles calculavam quantas semanas uma costureira da zona de exportação teria de trabalhar para conseguir comprar um macacão de dormir da Baby Gap para seu filho, e os trabalhadores murmuravam esse número chocante para os outros quando retornavam a seus dormitórios apinhados, ou quando faziam um intervalo para o almoço em suas fábricas sufocantes. A notícia se alastrava como fogo por toda a zona de exportação.

Lembrei de nossa viagem por "lojas de exploração" (como o escritor Eyal Press de The Nation chama essas estranhas excursões) quando recebi um e-mail de Cecille alguns meses depois me contando que o centro finalmente conseguira sindicalizar duas fábricas de roupas dentro da zona de exportação. Os logos nas etiquetas? Gap, Arizona Jeans, lzod, J.C. Penney e Liz Claiborne.

Aja globalmente

Desde que a política de representação cativou pela primeira vez a atenção de feministas no início dos anos 70, houve mulheres instando suas irmãs de movimento a olhar para além de como as indústrias da moda e da beleza oprimem as ocidentais como consumidoras e considerar o empenho das mulheres em todo o mundo que suaram para se manter na moda. Durante os anos 20 e 30, Emma Goldman e o Sindicato Internacional de Operários da Indústria de Vestuário Feminino reuniram-se ao movimento das mulheres em apoio aos trabalhadores de fábricas exploradoras, mas nas últimas décadas essas conexões pareciam de certa forma fora de compasso com sua época.

Embora sempre houvesse um componente de feminismo de segunda onda que buscava forjar conexões políticas com as mulheres nos países em desenvolvimento, a luta por internacionalismo nunca tomou o movimento como fizeram a igualdade de remuneração, a representação na mídia e o direito ao aborto. De certo modo, o grito de guerra dos anos 70, "o pessoal é político", parecia mais relacionado com a questão de como a moda fazia as mulheres se sentirem sobre si mesmas do que com os mecanismos globais de como a indústria da moda faz outras mulheres trabalharem.

Em 1983, a acadêmica americana Cynthia Enloe foi uma das vozes na multidão. Ela insistiu que as etiquetas "Made in Hong Kong" e "Made in China" que estavam aparecendo com maior freqüência em suas roupas proporcionavam um ponto de partida não-abstrato para as mulheres que queriam compreender as complexidades da economia global. "Podemos nos tornar mais capazes de discutir e de compreender alegadas 'abstrações' como 'capital internacional' e 'divisão sexual internacional do trabalho'. Ambos os conceitos, até agora suposta reserva intelectual de teóricos homens (cuja maioria nunca pergunta quem tece e quem costura) são na realidade somente tão 'abstratos' quanto os jeans em nossos armários e a roupa íntima em nossas gavetas", escreveu ela.

Na época, graças a uma combinação de muito pouca consciência, barreiras culturais e provincianismo de Primeiro Mundo, poucos estavam prontos para ouvir. Mas muitos estão ouvindo agora. Mais uma vez, essa mudança pode ser um subproduto inesperado da onipresença do branding. Agora que as corporações teceram seu arco-íris global de logos e etiquetas, a infra-estrutura para a genuína solidariedade está aqui para ser vista e usada. A rede de logos pode ter sido projetada para maximizar o consumo e minimizar os custos de produção, mas as pessoas comuns podem agora se transformar em "aranhas" (como os membros da Free Burma Coalition se denominam) e se deslocar pela teia com tanta facilidade quanto as corporações que a tecem.

É onde entram os mapas de logotipos de Lora Jo Foo - e o quadro de avisos de Cecille Tuico, e a bolsa de compras de Charles Kernaghan, e a epifania do tênis de Lorraine Dusky. É como a internet em geral: pode ter sido construída pelo Pentágono, mas rapidamente se tornou playground de militantes hackers. Assim, embora a homogeneização cultural - a idéia de todos no Burger King, vestindo calçados Nike e assistindo a vídeos do Backstreet Boys - possa inspirar a claustrofobia global, ela também fornece uma base para a comunicação global significativa.

logo mcdonald'sGraças à rede de marca, os trabalhadores do McDonald's em todo o mundo podem trocar histórias pela internet sobre o trabalho sob os arcos dourados; dub kids de Londres, Berlim e Tel Aviv podem se compadecer da cooptação corporativa da cena rave; e jornalistas norte-americanos podem falar com trabalhadores de fábrica de áreas rurais pobres na Indonésia sobre quanto Michael Jordan recebe para fazer comerciais da Nike.

Essa teia de logos teve o poder sem precedentes de conectar estudantes que enfrentam o bombardeio de propaganda em seus banheiros nas universidades com trabalhadores de fábricas exploradoras que produzem seus bens e os divulgados e frustrados McTrabalhadores que vendem para eles. Podem não falar todos a mesma lingua, mas eles agora têm elementos comuns para começar uma discussão. Jogando com um slogan da Benetton, um organizador do Reclaim the Streets descreveu essas novas redes globais como as "United Colors of Resistance".

logo benettonUm mundo unificado por slogans da Benetton, fábricas exploradoras da Nike e empregos no McDonald's pode não ser a aldeia global utópica de ninguém, mas seus cabos de fibra ótica e referências culturais comuns estão, todavia, assentando as fundações para o primeiro movimento popular internacional verdadeiro. Isso pode significar lutar com a WalMart quando ela chega à cidade, mas também significa usar a net para entrar em rede com outras cinqüenta e tantas comunidades na América do Norte que têm travado a mesma batalha; significa levar soluções para os ataques à mão-de-obra global às câmaras de vereadores da cidade, e se unir à luta internacional contra o Acordo Multilateral de Investimento. Também significa se certificar de que os gritos do incêndio de uma fábrica de brinquedos em Bangkok sejam ouvidos alto e claro em frente das lojas Toys 'R' Us no shopping.

Seguindo a trilha do logo

À medida que conexões globais baseadas na marca ganham popularidade, fica mais fácil percorrer a trilha que vai do shopping até as fábricas que exploram mão-de-obra. Certamente eu não fui a primeira jornalista estrangeira a fuçar a roupa suja na Zona de Processamento de Exportação de Cavite. Nos poucos meses antes de minha chegada, houve, entre outros, uma equipe de televisão alemã e dois produtores de documentários italianos que esperavam desencavar algum escândalo sobre a marca de seu país, a Benetton. Na Indonésia, tantos jornalistas queriam visitar as infames fábricas da Nike que na época em que cheguei a Jacarta, em agosto de 1997, a equipe do grupo de direitos humanos Yakoma estava começando a se sentir como guias turísticos profissionais.

Toda semana um jornalista - ou "turista de direitos humanos", como Gary Trudeau os chama em seus quadrinhos - surgia na área. A situação era a mesma na fábrica que tentei visitar nos arredores de Medan, onde crianças estavam costurando minúsculas roupas de festa da Barbie. Encontrei-me com militantes locais no Instituto Indonésio de Defesa das Crianças e eles sacaram um álbum de fotografias recheado de fotos que a equipe da NBC havia produzido. "Ganhamos prêmios", informou-me orgulhoso o diretor de programa Muhammad Joni sobre o documentário Dateline. "Eles fingiram que eram importadores. Câmeras ocultas - muito profissional."

Joni olha meu pequeno gravador e a canga de praia de batik que comprei na semana anterior, nada impressionado. Depois de alguns anos de pesquisa, o que achei mais chocante é que o que tantos supunham ser "segredinhos sujos" abarrotam os armários de vassouras global com uma atitude tão descuidada. Nas ZPE, as violações ao trabalho acontecem às pencas - basta abrir uma frestinha da porta para que elas venham abaixo. Como escreve Bob Ortega, do Wall Street Journal, "na verdade, toda a indústria de vestuário era um contínuo e mal revelado escândalo".

Com tal descuido corporativo em jogo, nenhum orçamento de relações públicas seria gordo o suficiente para dissociar claramente a marca da fábrica. E quanto maior era a disparidade entre imagem e realidade, mais difícil parecia ser para a empresa atingi-la. As marcas orientadas para a família, como Disney, WalMart e Kathie Lee Gifford, têm sido obrigadas a encarar as condições sob as quais famílias reais produzem suas roupas. E quando o grupo do McLibel lançou muitas de suas medonhas notícias sobre os frangos torturados do McDonald's e hambúrgueres infestados da bactéria E. Coli, exibiram os dados sobre uma imagem da face de plástico maníaca de Ronald McDonald. O logo adotado pelos réus do McLibel era um gato gordo mastigando um charuto, escondido por trás de uma máscara de palhaço porque, como os réus do McLibel definiram, "As crianças adoram um segredo, e o de Ronald é especialmente repulsivo".

Quando a marca alvejada é ancorada em uma personalidade bem conhecida, como acontece cada vez mais na era da supermarca, esses choques entre imagem e realidade são potencialmente ainda mais explosivos. Por exemplo, quando se revelou que a Kathie Lee Gifford usava fábricas exploradoras, ela não teve a opção de reagir como um CEO corporativo - de quem se espera ser motivado exclusivamente pelos lucros aos acionistas. A borbulhante apresentadora de talk-show é o Aspartame humano da TV no horário diurno. Dificilmente poderia começar ralando como um caubói capitalista calejado quando Wendy Diaz, de 15 anos, publicamente declarou: "Se pudesse falar com a Kathie Lee, pediria a ela para nos ajudar, para dar um fim aos maus-tratos, assim eles poderiam parar de gritar conosco e nos bater, e assim eles nos deixariam ir à escola noturna e nos deixariam nos organizar para proteger nossos direitos." Afinal, cinco minutos antes Gifford podia ter confessado ao mundo livre que uma criança doente a levara a lágrimas tão copiosas que ela foi obrigada a reduzir o inchaço sob os olhos com Preparation H. Ela é, como escreve Andrew Ross, "um fundo perfeito para revelações sobre trabalho infantil".

Confrontada com as palavras de Diaz, Gifford teve duas opções: jogar fora toda sua persona multimilionária de mamãe da TV, ou se tornar a fadamadrinha das maquiladoras. A escolha foi bastante simples. "Foram necessárias apenas duas semanas para que Gifford ascendesse à santidade da cruzada trabalhista", conta Ross.

Em uma reviravolta estranha do destino do marketing, o próprio patrocínio corporativo se tornou uma importante alavanca para os militantes. E por que não seria? Quando o Comitê Olímpico Internacional (COI) foi alvo de escândalos de suborno e doping no final de 1998, a mídia imediatamente se concentrou em como a controvérsia afetaria os patrocinadores corporativos dos jogos - empresas que afirmavam estar horrorizadas com a perda de inocência do COI. "Isso foi ao cerne do motivo pelo qual estamos envolvidos na Olimpíada. Qualquer coisa que afete a imagem positiva da Olimpíada nos afeta", disse o porta-voz da Coca-Cola.

Mas certamente essa teoria tem conseqüências boas e ruins: se os patrocinadores podem ser manchados por corrupção nos eventos que patrocinam esses eventos podem também ser manchados pelas atividades dúbias de seus patrocinadores. Essa é uma relação que está sendo feita com freqüência cada vez maior à medida que infla a indústria do patrocínio. Em agosto de 1998, a turnê de Celine Dion foi alvo de piquetes de militantes dos direitos humanos em Boston, Filadélfia e Washington. Embora ela não estivesse consciente disso, o patrocinador de sua turnê - o celular Ericsson - estava entre os investidores mais intransigentes da Birmânia, recusando-se a abandonar seus acordos com a junta apesar da campanha por um boicote internacional.

Mas quando o golpe à marca foi além da Ericsson e começou a se espalhar para a imagem de diva de Dion, foi preciso apenas uma semana de protestos para induzir a Ericsson a anunciar sua imediata retirada da Birmânia. Enquanto isso, os patrocinadores que não conseguiam proteger os artistas de campanhas anticorporativas empreendidas contra eles também se viram sob ataque de todos os lados. Por exemplo, na Marato Rock 'n' Roll da Suzuki em San Diego, Califórnia, em maio de 1999, as bandas se amotinaram contra seu patrocinador corporativo. A Hootie and the Blowfish - que não era conhecida por suas opiniões políticas radicais - decidiu unir forças com militantes que criticavam o evento por causa dos acordos de negócios da Suzuki com a junta birmanesa.

Os membros da banda insistiram que uma faixa da Suzuki fosse retirada antes que eles subissem ao palco e depois se apresentaram vestindo camisetas e usando adesivos que diziam "Suzuki fora da Birmânia". Além do patrocínio agressivo, outra tendência de marketing que começou a sair pela culatra é a cooptação comercial de políticas de identidade, discutida no Capítulo 5. Em vez de suavizar sua imagem, os anúncios com temática feminista e slogans anti-racistas da Nike somente serviram para enfurecer grupos de mulheres e líderes de direitos civis, que insistem que uma empresa que enriqueceu à custa das jovens mulheres no Terceiro Mundo não podia operar usando os ideais do feminismo e da igualdade racial para vender mais calçados. "Acho que as pessoas ficaram insatisfeitas com o uso de imagens de justiça social em comerciais desde o início", explica o crítico de mídia Makani Themba, "mas elas não sabiam exatamente por quê. Então você ouve essas acusações e está pronto para atacar a Nike como hipócrita."

Isso pode explicar por que a primeira empresa a sentir a cólera da polícia da exploração de mão-de-obra foi aquela que parecia ser o paradigma da corporação ética, a Levi Strauss.

logo levi'sEm 1992, a Levi's tornou-se a primeira empresa a adotar um código corporativo de conduta depois que se descobriu que algumas de suas fábricas contratadas no estrangeiro tratavam seus trabalhadores como escravos contratados. Essa não era a imagem que a empresa apresentava em casa, com seu compromisso com a tomada de decisões coletivas não-hierárquicas e, mais tarde, seu patrocínio bem divulgado de gigantescos eventos Girl Power como o festival Lilith Fair.

Da mesma forma, a Body Shop - que bem podia ser a empresa mais progressista do planeta - ainda tinha uma tendência a exibir seus bons feitos em suas vitrines antes de colocar a casa corporativa em ordem. A empresa de Anita Roddick foi tema de numerosas investigações criticas na imprensa, que têm questionado o uso de substâncias químicas pela empresa, sua resistência aos sindicatos e até suas alegações de que seus produtos não eram testados em animais. Temos ouvido o mesmo refrão repetidamente de Nike, Reebok, Body Shop, Starbucks, Levi's e Gap: "Por que estão nos atormentando? Nós somos os caras bons!"

A resposta é simples. Eles são escolhidos por que as políticas com as quais estão associados, que os têm enriquecido - feminismo, ecologia, recuperar áreas pobres da cidade - eram não apenas peças aleatórias de publicidade eficaz que seus gerentes de marca encontram abandonadas por aí. Elas são idéias sociais essenciais e complexas, pelas quais muitas pessoas passam a vida lutando. É o que confere integridade ao rancor de militantes em campanha contra o que eles vêem como distorções cínicas dessas idéias. Al Dunlap, o notório "passa a faca" nos empregados que construiu sua reputação com base em demissões implacáveis, pode ser capaz de responder aos pedidos por responsabilidade corporativa com um golpe de sua motosserra, mas empresas como a Levi's e a Body Shop não podem dar de ombros, pois desde o início apresentaram a responsabilidade como o fundamento de sua filosofia corporativa. Novamente, é quando as equipes de publicidade se superam criativamente que - como Icaro - elas caem.

Injustiça - em sinergia

Por algum acidente do destino, em 25 de fevereiro de 1997 as múltiplas camadas do rancor anticorporação convergiram para a arena de hóquei de Might Ducks em Anaheim, na Califórnia. Era a reunião anual da Disney e cerca de 10.000 acionistas lotavam a arena para passar um pito em Michael Eisner. Eles estavam contrariados com o fato de ele ter pago mais de US$ 100 milhões em um pacote de rescisão ao superagente de Hollywood Michael Ovitz, que durou apenas 14 meses de escândalos na Disney como o segundo em comando. Eisner foi em seguida atacado por seu próprio pacote de pagamento multianual de US$ 400 milhões, bem como por entupir o conselho da Disney com seus amigos e consultores pagos.

Como se os acionistas não estivessem aborrecidos o bastante, as obscenas quantias esbanjadas com Ovitz e Eisner ganharam relevo ainda maior pela resolução não relacionada dos acionistas de repreender a Disney por pagar salários de fome a trabalhadores em suas fábricas no exterior, e pedir monitoramento independente dessas práticas. Fora da arena, dezenas de manifestantes em apoio ao National Labor Committee gritavam e agitavam cartazes sobre a difícil situação da força de trabalho haitiana da Disney. É claro que a resolução de monitoração foi derrotada, mas o modo como as questões de exploração de mão-de-obra e remuneração de executivos colocaram uns contra os outros deve ter parecido música aos ouvidos de Charles Kernaghan. Eisner, que aparentemente esperava que a reunião fosse pouco mais que assembléia animada, foi claramente apanhado de guarda baixa pela conjunção de acontecimentos. Não estava ele simplesmente jogando de acordo com as regras - tornando seus acionistas ricos e a ele mesmo mais rico? Não tinham seus lucros aumentado saudáveis 16 por cento em relação ao ano anterior? Não era a indústria de entretenimento, como o próprio Eisner lembrou à agitada assembléia, "extremamente competitiva?" Sempre o especialista em repreender crianças, Eisner arriscou, "Não acho que as pessoas compreendam a remuneração de executivos".

Ou talvez elas compreendessem tudo isso muito bem. Como comentou um acionista - sob fortes aplausos -, "Ninguém questiona que o Sr. Eisner não tenha feito um trabalho fantástico. Mais do que alguém como eu conseguiria em uma vida. Mais do que faz o presidente dos Estados Unidos - e olha que é ele quem manda!" Além disso, a confusão de Eisner é compreensível. Ele não é de forma alguma o único CEO que ganha quantias verdadeiramente estonteantes de dinheiro - comparado com alguns executivos, ele positivamente tem uma vida difícil, com um salário-base anual de somente US$ 750.000 (com bonificações e opções de ações por fora, é claro). E a Disney certamente não está sozinha nessa desgraça da exploração de mão-de-obra.

De acordo com o U.S. lnvestor Responsability Research Center, houve 79 resoluções de acionistas contra as fábricas exploradoras registradas para as principais multinacionais americanas entre 1996 e 1998, incluindo a Dayton Hudson, a Nike, The Gap, Land's End, J.C. Penney e Toys 'R' Us. É claro que o que entrou em julgamento nessa reunião desordeira em Anaheim foi muito mais do que os excessos de uma única empresa - em questão estava o problema central da disparidade econômica global: disparidade entre executivo e trabalhador, entre Norte e Sul, entre consumidor e produtor, e mesmo entre acionistas individuais e o chefe. Os valores familiares do Camundongo proporcionaram uma útil estrutura de vidro na qual atirar pedras, mas a verdade é que quase todas as empresas da Fortune 500 podiam ter ficado em situação embaraçosa naquele dia.