Censura Corporativa (livro No Logo)

Aqui voce confere um trecho do livro No Logo, de Naomi Klein.

A escritora Naomi Klein demonstra em "No Logo" como a relação das empresas com a propaganda foi se transformando. Nesse trecho de seu livro, você confere vários exemplos de censura privada. O conjunto desses relatos forma um quadro do espaço corporativo quase fascista, onde todos devemos saudar a logomarca e ter pouca oportunidade de crítica, porque nossos jornais, emissoras de televisão, servidores da ruas e espaços de varejo são controlados por interesses corporativos multinacionais. E considerando a velocidade com que essas tendências estão se desenvolvendo, evidentemente temos bons motivos para alarme.

censura corporativa

Obstruindo a Aldeia de Marca

  • Semana sim, semana não, retiro da prateleira o que não acho que seja de qualidade WalMart. - Teresa Stanton, gerente da loja WalMart em Cheraw, na Carolina do Sul, sobre a prática da cadeia de censurar revistas com capas provocativas, The Wall Street Journal, 22 de outubro de 1997

Em algumas ocasiões, o ataque às opções foi além do varejo predatório e dos esquemas de sinergia monopolista e se tornou o que só pode ser descrito como censura direta: a eliminação e supressão ativa de material. A maioria de nós definiria censura como uma restrição de conteúdo imposta por governos ou outras instituições do Estado, ou instigada - particularmente nas sociedades norte-americanas - por grupos de pressão por motivos políticos ou religiosos. Rapidamente se toma evidente, contudo, que essa definição está drasticamente superada. Embora sempre vá haver um Jesse Helms e uma Church Lady para proibir um show de Marilyn Manson, esses poucos dramas estão se tornando secundários no contexto de ameaças maiores à livre expressão.

A censura corporativa tem tudo a ver com os temas dos últimos dois capítulos: empresas de mídia e varejo que incharam até proporções tão grandes que decisões simples sobre que itens manter em uma loja ou em que tipo de produto cultural investir - decisões bastante apropriadamente deixadas para o arbítrio de proprietários de empresas e produtores culturais - agora têm enormes conseqüências: quem faz essas escolhas tem o poder de remodelar a paisagem cultural.

logo blockbusterQuando revistas são arrancadas de prateleiras da WalMart por gerentes de loja, quando as capas de CDs são alteradas para torná-las favoráveis à WalMart, ou quando filmes são recusados pela Blockbuster Video porque não estão de conformidade com a imagem de "entretenimento para a família" da cadeia de locadoras, essas decisões privadas têm conseqüências na indústria cultural, afetando não somente o que está prontamente disponível na grande loja do bairro, mas antes de tudo o que é produzido.

Tanto a WalMart quanto a Blockbuster Vídeo têm suas raízes no centro-sul cristão dos Estados Unidos - a Blockbuster no Texas e a WalMart em Arkansas Os dois varejistas acreditam que ser uma loja "de família" é a essência de seu sucesso financeiro, a chave para seu apelo de massa.

logo walmartO modelo (também adotado pela Kmart) é criar um centro de entretenimento para toda a família, onde mamãe e papai podem alugar o mais recente sucesso de bilheteria e comprar o novo lançamento de Garth Brooks a poucos passos de distância de onde Johnny pode pegar Tomb Raider 2 e Melissa pode se angustiar com Alanis.

Para proteger essa fórmula, a Blockbuster, a WalMart, a Kmart e todas as grandes cadeias de supermercados têm uma política de recusar-se a vender qualquer material que possa ameaçar sua imagem como local de compras para toda a família.

A receita de um só lugar para comprar é lucrativa demais para ser colocada em risco. Assim, revistas são rejeitadas pela WalMart e pelas cadeias de supermercado - que juntas são responsáveis por 55 por cento das vendas de bancas nos EUA - por ofensas que vão de excesso de nus femininos nas capas a artigos sobre "Orgasmos dele e dela" ou "Saí do armário: por que troquei meu marido por outra mulher".

A política da WalMart e da Kmart é de não vender CDs com capas ou letras consideradas demasiado sexuais ou que toquem explicitamente em tópicos que certamente escandalizam o centro: aborto, homossexualismo e satanismo. Enquanto isso, a Blockbuster Vídeo, que controla 25 por cento do mercado de vídeos domésticos nos EUA, tem em seu estoque muitos filmes violentos ou de sexo explicito, mas não vai além de filmes que recebem uma classificação NC-17, designação americana que indica que ninguém com menos de 17 anos pode ver o filme, mesmo acompanhado de um adulto.

Em obediência ao que ditam as cadeias, o ofício da censura é simplesmente um dos muitos serviços que elas proporcionam a seus clientes familiares, como faces sorridentes e preços baixos. "Nossos clientes compreendem que nossas decisões de comercialização de música e vídeo são uma tentativa sensata de fornecer o tipo de material que eles gostariam de comprar", diz Dale Ingram, diretor de relações corporativas da WalMart. A linha da Blockbuster é: "Respeitamos as necessidades das famílias, bem como as individuais."

A WalMart é particularmente zelosa, uma vez que os produtos de entretenimento representam somente uma fração de seus negócios. Nenhum sucesso musical ou de cinema tem o poder de alterar o resultado financeiro da WalMart, um fato que deixa a varejista sem medo de enfrentar os artistas de maior sucesso na indústria do entretenimento e defender sua visão de um ambiente de compras onde ferramentas elétricas e discos hip hop são vendidos em corredores adjacentes.

O caso mais conhecido envolveu a recusa da cadeia em vender o segundo disco do Nirvana, In Utero, embora o álbum anterior da banda tenha recebido quatro discos de platina, por fazer objeção à arte da contracapa, que retratava fetos. "Artistas country, como Vince Gill e Garth Brooks, renderão muito mais à WalMart do que o Nirvana", disse alegremente na época o porta-voz da WalMart, Trey Baker.

Diante de uma perda estimada de 10 por cento (a participação da WalMart na venda de discos nos EUA na época), a Warner e o Nirvana voltaram atrás e mudaram a contracapa. Eles também mudaram o título da canção "Rape Me" ("Estupre-me") para "Waif Me" ("Abandone-me"). A Kmart Canada teve uma atitude semelhante com o lançamento de Fat on the Land, do Prodigy, em 1997, com base no argumento de que a capa e as letras das canções "Smack My Bitch Up" e "Funky Shit" não eram adequadas para a loja. "Nosso cliente típico é a mãe trabalhadora e casada, e achamos que era inadequado para uma loja de família", disse o gerente Allen Letch.

Como o Nirvana, os rebeldes britânicos concordaram com o posterior pedido da gravadora e lançaram uma versão purificada. Tal censura, na verdade, tem se tornado tão incrustada no processo de produção que é freqüentemente tratada como outro simples estágio de edição. Por causa da política da Blockbuster, alguns importantes estúdios de cinema deixaram completamente de fazer filmes que serão classificados como NC-17. Se uma rara exceção é produzida, os estúdios farão duas versões - uma para as salas de cinema, outra cortada para a Blockbuster. Que produtor, afinal, desejaria abrir mão de 25 por cento dos ganhos com vídeos antes mesmo de seu projeto ser lançado? Como o cineasta David Cronenberg disse à New Yorker, "O pressuposto parece ser agora de que todo filme deve poder ser assistido por uma criança. (...) Assim, a pressão sobre quem quer que queira fazer um filme para adultos é enorme".

Muitas revistas, incluindo a Cosmopolitan e a Vibe, chegam ao ponto de apresentar exemplares adiantados de novas edições às grandes lojas e supermercados antes de distribuí-los. Por que se arriscar a ter de lidar com as devoluções se a edição for considerada demasiado indecente? "Se você não deixar que saibam antecipadamente, eles retirarão o título da lista e nunca mais o venderão novamente", explica Dana Sacher, diretora de circulação da Vibe. "Desta forma, pode ser que eles não vendam uma edição, mas venderão a seguinte."

Uma vez que as bandas lançam um disco a cada dois anos - e não um por mês - elas não têm o luxo de avisar à WalMart sobre a capa potencialmente controversa e esperar para ter melhor sorte no disco seguinte. Como os produtores de cinema, as gravadoras estão em vez disso agindo antecipadamente, lançando duas versões do mesmo disco - uma para as grandes lojas, com canções e imagens censuradas, talvez sem canções inteiras. Mas embora essa tenha sido a estratégia de artistas com muitos discos de platina como o Prodigy e o Nirvana, bandas com menos influência freqüentemente perdem a oportunidade de gravar suas canções do modo como pretendiam, prevendo as objeções de varejistas com valores familiares, lançando somente versões higienizadas de seu trabalho.

Em grande parte, a complacência em torno do estilo de censura da WalMart e da Blockbuster ocorre porque a maioria das pessoas são propensas a pensar nas decisões corporativas como não-ideológicas. As empresas tomam decisões empresariais, dizemos a nós mesmos - mesmo quando os efeitos dessas decisões são claramente políticos. E quando os varejistas dominam o mercado como fazem essas cadeias hoje, suas ações não levantarão questionamentos sobre o efeito que terá nas liberdades civis e na vida pública. Como explica Bob Merlis, porta-voz da Warner Brothers Records, essas decisões privadas podem, na verdade, ter muitos efeitos públicos. "Se você não pode comprar o disco, então não podemos vendê-lo", diz ele. "E existem alguns lugares onde esses comerciantes de massa são os únicos da cidade."

Assim, da mesma forma que a WalMart usava seu porte para obter preços mais baixos de seus fornecedores, a cadeia de lojas está também usando seu peso para mudar o tipo de arte que seus "fornecedores" (isto é, gravadoras, editoras, editores de revistas) provêm.

Censura na sinergia Embora os exemplos de censura corporativa discutidos até agora tenham sido um subproduto direto da concentração do varejo, eles representam somente a forma mais grosseira de censura corporativa. Mais sutilmente - e talvez de forma mais curiosa - a onda de fusões da indústria cultural está engendrando seus próprios bloqueios à livre expressão, uma espécie de censura na sinergia.

Uma das razões para que os produtores não enfrentem os varejistas puritanos, é que esses varejistas, distribuidores e produtores são com freqüência de propriedade no todo ou parcialmente, das mesmas empresas. Em nenhum lugar esse conflito de interesses é maior do que no relacionamento entre a Paramount Films e a Blockbuster Vídeo. A Paramount está mal posicionada para liderar a mudança contra a política de vendas conservadora da Blockbuster, porque se essa política é a forma mais eficaz no que diz respeito a custos de atrair toda a família para a locadora de vídeo, então quem é a Paramount para tirar dinheiro dos bolsos dos proprietários também da Viacom?

Conflitos semelhantes surgiram como resultado da compra, realizada em 1993, pela Disney da Miramax, antes uma empresa de filmes independentes. Por um lado, a Miramax agora tem enormes recursos para lançar filmes estrangeiros potencialmente arriscados como A vida é bela, de Roberto Benigni; por outro, quando decide produzir um trabalho politicamente controverso e sexualmente explícito como Kids, de Larry Clarke, a empresa não pode deixar de ponderar como essa decisão se refletirá sobre a reputação da Disney e da ABC como programadores de família, com toda a submissão a grupos de pressão que isso acarreta.

Esses potenciais conflitos tornam-se cada vez mais perturbadores quando as holdings de mídia envolvidas estão não só produzindo entretenimento, mas também noticiários ou atualidades. Quando jornais, revistas, livros e emissoras de televisão são um só braço de um conglomerado empenhado em "comunicação absolutamente aberta" (nas palavras de Sumner Redstone), existe uma óbvia possibilidade de a miríade de interesses financeiros do conglomerado influenciar o tipo de jornalismo que é produzido.

É claro que editores de jornais que interferem em conteúdo editorial para promover seus próprios interesses financeiros é uma história tão antiga quanto proprietários de jornais de pequenas cidades que usam o Herald ou Gazette locais para eleger seu amigo para a prefeitura. Mas quando o editor é um conglomerado, seus dedos estão em muito mais panelas a um só tempo.

Quando constroem seus mundos fechados e autopromocionais, os conglomerados multinacionais criam novas e variadas possibilidades de conflito de interesses e censura. Tais pressões vão de exigir que a revista pertencente a um conglomerado faça uma crítica favorável a um filme ou seriado de TV produzido por outro braço do conglomerado, a pressionar um editor a não publicar uma reportagem critica que pode prejudicar uma fusão em andamento, e a jornais sendo solicitados a tratar com cautela organismos judiciais ou regulatórios que conferem licenças de televisão e análises de queixas antitruste.

E o que está acontencendo é que mesmo editores e produtores brigões que inquestionavelmente enfrentam pedidos externos de censura - sejam de lobbies políticos sonoros, gerentes da WalMart ou de seus próprios publicitários - estão achando muito mais difícil resistir a essas pressões intracorporativas.

logo disneyO mais divulgado dos casos de censura na sinergia ocorreu em setembro de 1998, quando a ABC News vetou uma matéria relacionada com a Disney preparada pela premiada equipe de reportagem do correspondente Brian Ross e a produtora Rhonda Schwartz.

A matéria começa como uma ampla investigação de alegações de segurança negligente em parques temáticos e resorts, levando à contratação inadvertida de perpretadores de abusos sexuais, incluindo pedófilos, como funcionários do parque. Como a Disney não era a única dos vários proprietários de parques sob o microscópio, Ross e Schwartz seguiram em frente com a matéria. Afinal, não era a primeira vez que a equipe enfrentava a perspectiva de fazer uma reportagem sobre sua empresa parente.

logo gapEm março de 1998, o programa 20/20 da ABC colocou no ar sua matéria sobre a ampla exploração de mão-de-obra no território americano de Saipan. Embora concentrasse sua crítica na Ralph Lauren e na Gap, a matéria mencionou de passagem que a Disney estava entre as outras empresas americanas que contratavam as fábricas exploradoras. Mas uma reportagem tem vida própria, e à medida que Ross e Schwartz continuavam a investigação sobre o parque temático, descobriram que a Disney não estava na periferia, mas no centro da história.

Quando entregaram dois projetos do que se tornou uma exposição de sexo e escândalo do Disney World, David Westin, presidente da ABC News, rejeitou os projetos. "Não funciona", disse a porta-voz da rede Eileen Murphy.

Muito embora a Disney negue as alegações de falha na segurança, primeiramente feita no livro Disney: The Mouse Betrayed, e embora o CEO Michael Eisner tenha dito "Preferia que a ABC não incluísse a Disney", a ABC nega que a matéria tenha sido vetada por pressão de sua empresa coligada.

logo ralph laurenMurphy disse, contudo, que "em geral não me envolveria em uma investigação que focalizasse somente a Disney, por toda uma variedade de motivos, um dos quais é que, o que quer que você descubra, positivo ou negativo, parecera suspeito".

A critica mais sonora do caso veio da Brill's Content, a revista sobre midia fundada em 1998 por Steven Brill. A publicação desancou os executivos e jornalistas por seu silêncio diante da censura, acusando-os de sucumbir a seu próprio "medo do Camundongo" internalizado. Em sua encarnação anterior como fundador da rede de TV a cabo Court TV e da revista American Lawyer, Steven Brill teve experiência de primeira mão com a censura na sinergia. Depois de vender seu minimpério de mídia à Time Warner em 1997, Brill afirma que foi pressionado por diversas histórias diferentes que esbarraram nos tentáculos do império Time Warner/Turner.

Em um memorando citado na Vanity Fair, Brill escreve que os advogados da empresa tentaram suprimir uma reportagem na American Lawyer sobre um processo da Igreja da Cientologia contra a revista Time (de propriedade da Time Warner) e pediram à Court TV para abster-se de cobrir um julgamento envolvendo a Warner Music. Ele também afirma ter recebido um pedido do diretor financeiro da Warner, Richard Bressler, para "vetar uma matéria" sobre William Baer, diretor do Bureau de Concorrência da Comissão Federal de Comércio - ironicamente, o organismo encarregado de analisar a fusão Time Warner/ Turner por violação da lei antitruste.

Apesar da alegada ingerência, todas as matérias em questão foram impressas ou levadas ao ar, mas a experiência de Brill ainda lança uma sombra sobre o futuro da liberdade de imprensa dentro das gigantes fundidas. Editores e produtores que se empenham em cruzadas individuais sempre carregaram a bandeira do direito jornalístico de fazer seu trabalho mas, no clima atual, para cada cruzado haverá muito mais gente pisando em ovos por temer perder seus empregos. E não é surpreendente que alguns tenham começado a ver problemas em toda parte, imaginando os desejos de altos executivos de formas mais criativas e paranóicas do que os próprios executivos possam sequer ousar pensar sozinhos. Essa é a verdadeira natureza insidiosa da autocensura: faz com que a mordaça funcione com mais eficiência do que jamais esperaria conseguir um exército de mandachuvas da intimidadores e intrometidos.

A frieza da China

Como temos visto nos últimos anos, jornalistas, produtores e editores não estão apenas encontrando motivos para pisar com mais cuidado quando lidam com organismos judiciais e regulatórios (para não mencionar parques temáticos), mas no caso da China, estamos assistindo a todo um país transformar-se em uma zona de cautela. Uma onda de incidentes de frieza chinesa tem varrido as indústrias de mídia e entretenimento ocidentais desde que Deng Xiaoping experimentalmente suspendeu o monopólio do Partido Comunista sobre os noticiários e começou lentamente a abrir as fronteiras de seu país a algumas empresas de mídia e entretenimento estrangeiras aprovadas pela censura.

Agora a indústria da cultura global está diante da possibilidade de que seja o Ocidente a ter de jogar de acordo com as regras da China - tanto dentro quanto fora de suas fronteiras. Essas regras foram bem resumidas em um artigo de 1992 em The South China Morning Post: "Contanto que não contrariem a lei ou a linha do partido, jornalistas e pessoal de cultura têm garantida a liberdade em relação à interferência de comissários e censores."

E com uma estimativa de 100 milhões de assinantes de TV a cabo na China no ano 2000, vários construtores de impérios culturais já começaram a exercer sua liberdade de concordar com o governo chinês. Um incidente inicial envolveu a decisão notória de Rupert Murdoch de transmitir o noticiário do Serviço Mundial da BBC a partir da versão asiática da Star TV.

logo bbcAs autoridades chinesas fizeram objeção à BBC transmitir um programa sobre Mao Tsé-tung, mandando uma advertência clara sobre os tipos de reportagens que seriam bem-vindas e lucrativas no mundo conectado chinês. Mais recentemente, a HarperCollins Publisher (a editora deste livro no Reino Unido), também de propriedade da News Corp de Murdoch, decidiu lançar East and West: China, Power, and the Future of Asia, escrito pelo último governador britânico de Hong Kong, Chris Patten.

Em questão estava a possibilidade de que as opiniões expressas por Patten - de que ele apelava por mais democracia em Hong Kong e criticava as violações aos direitos humanos na China - teriam enfurecido o governo chinês, do qual dependem os empreendimentos satélites de Murdoch. Na tempestade de controvérsias que se seguiu, surgiram mais alegações de censura em nome da sinergia global, incluindo uma de Jonathan Mirsky, ex-editor da Ásia oriental para o Times londrino, de propriedade de Murdoch. Ele afirmou que o jornal "tinha simplesmente decidido, por causa dos interesses de Murdoch, não cobrir a China de uma forma séria".

logomarca cnnO medo de retaliação por parte dos chineses não é desprovido de fundamento. Famoso por punir as organizações de mídia por não seguirem a linha do governo e recompensar aquelas que o fazem, o governo chinês proibiu a venda e a propriedade de parabólicas particulares em outubro de 1993: as antenas estavam captando mais de dez emissoras estrangeiras, incluindo a CNN, a BBC e a MTV.

Liu Xilian, vice-ministro de Rádio, Cinema e Televisão, diria apenas: "Alguns dos programas transmitidos por satélite são adequados e outros não são adequados para público normal." O governo chinês fez outra ressalva em dezembro de 1996, depois de saber dos planos da Disney de lançar Kundun, um filme de Martin Scorsese sobre o dalai lama tibetano. "Somos resolutamente contrários à produção deste filme. Sua intenção é glorificar o dalai lama, de modo que é uma interferência nos assuntos internos chineses", declarou Kong Min, funcionário do Ministério do Rádio, Cinema e Televisão.

Quando o estúdio seguiu em frente com o filme apesar de tudo, Pequim instituiu uma proibição do lançamento de todos os filmes da Disney na China, um banimento que ficou em vigor por dois anos.

O meio mudará de uma mercadoria de produção em massa e consumo de massa para um festival interminável de nichos e particularidades. (...) Uma nova era de individualismo está chegando e ela trará uma explosão de cultura sem precedentes na história humana. - George Gilder, Live After Television, 1990

Uma vez que a China exibe dez filmes estrangeiros por ano e controla sua distribuição, o incidente Kundun foi uma ducha de água fria na indústria do cinema, que tinha em andamento vários outros projetos relacionados com a China, incluindo Justiça vermelha, da MGM, e Sete anos no Tibete, da Sony. Para seu mérito, nenhum dos estúdios suspendeu o projeto desses filmes, e na verdade muitos na comunidade do cinema cerraram fileiras em torno de Scorsese e Kundun.

logo sony picturesContudo, a MGM e a Sony declararam oficialmente que tentaram despolitizar seus filmes sobre a China, mesmo que isso significasse contradizer seus protagonistas e diretores. A MGM prosseguiu com as filmagens de Justiça vermelha, um filme sobre o sistema judiciário corrupto da China, estrelado por Richard Gere, mas embora Gere afirmasse que o filme mostra "um ângulo distinto de lidar com o Tibete",' o presidente de marketing mundial da MGM, Gerry Rich, contou uma história diferente: "Não estamos buscando um programa político. Estamos no negócio de vender entretenimento." Sete anos no Tibete ganhou uma mistificação similar da Sony: "Não se pode dizer que é um filme sobre uma causa política", disse um executivo do estúdio.

A Disney, enquanto isso, finalmente conseguiu fazer com que o governo chinês suspendesse a proibição de seus filmes com o lançamento de Mulan, um desenho animado "pra cima" baseado em uma lenda de 1.300 anos da dinastia Sui. The South China Morning Post descreveu a representação do heroísmo e patriotismo chinês como um "ramo de oliveira" e "o filme mais favorável à China que Hollywood produziu em anos".

Ele também serviu a seu propósito: Mulan foi um fracasso de bilheteria, mas abriu as portas para discussões entre a Disney e Pequim quanto a um planejado parque temático de US$2 bilhões da Disnev em Hong Kong.

A ânsia ocidental por acesso ao mercado de entretenimento chinês só se tornou mais intensa nos últimos anos, apesar de ter piorado o relacionamento entre os governos dos Estados Unidos e da China sobre questões como acesso a setores de ações e telecomunicações chinesas, mais revelação de espionagem e, o mais desastroso de tudo, o bombardeio acidental da embaixada chinesa em Belgrado durante a guerra do Kosovo.

O motivo, em parte, é que no passado o desejo de entrar na China baseava-se em ganhos projetados, mas em 1998 aquelas projeções tornaram-se realidade. Titanic, de James Cameron, bateu todos os recordes de lançamentos estrangeiros e faturou US$40 milhões em bilheterias na China, mesmo em pleno declínio econômico.

A frieza chinesa é significativa sobretudo por nos contar sobre as prioridades e o poder exercidos hoje pelas multinacionais. O interesse financeiro das empresas não é nenhuma novidade, nem é em si mesmo destrutivo. O que é realmente novo é o alcance e escopo desse interesse financeiro das megacorporações, e as potenciais conseqüências globais, tanto internacionais como locais. Essas conseqüências serão sentidas não em embates tempestuosos entre celebridades como Rupert Murdoch, Michael Eisner, Martin Scorsese e Chris Patten, todos com os recursos e a influência para avançar suas posições sem se preocupar com reveses menores.

A Disney e a TMews Corp seguem em frente na China tranqüilamente, embora o Tibete continue sendo uma cause célebre entre estrelas de cinema e músicos, enquanto o livro de Patten, depois de encontrar rapidamente outro editor, certamente vendeu muitos exemplares como resultado da controvérsia. Os efeitos permanentes, mais uma vez, acontecerão na autocensura que os conglomerados de mídia agora podem gerar em suas organizações. Se repórteres, editores e produtores de noticiários têm de levar em consideração o programa expansionista de seus mandachuvas quando fazem reportagens sobre assuntos externos, por que parar na China?

A cobertura do genocídio perpetrado pelo governo indonésio no Timor Leste não levantaria preocupações para qualquer multinacional que estivesse fazendo, ou esperasse fazer, negócios na populosa Indonésia? E se um conglomerado tivesse acordos em andamento na Nigéria, na Colômbia ou no Sudão?

Isso está a uma distância enorme da retórica que acompanha a queda do Muro de Berlim, quando os magnatas da mídia afirmaram que seus produtos culturais teriam levado a tocha da liberdade a regimes autoritários. Não somente faz com que a missão pareça ter sido rapidamente abandonada em favor do interesse econômico, mas parece que pode ser a tocha do autoritarismo que está sendo carregada por aqueles mais determinados a ser globais.

Fanfarrões do copyright

Depois que o ataque aéreo da Otan em 1999 provocou "comícios de rock" em que adolescentes com bonés do Chicago Bulls queimaram desafiadoramente a bandeira americana, poucos seriam ingênuos o bastante para reafirmar o velho e desgastado refrão de que a MTV e o McDonald's estão levando a paz e a democracia ao mundo.

logo mtvO que se cristalizou nesses momentos, quando a cultura pop transpôs a divisão da guerra, contudo, foi que mesmo que não exista nenhum outro terreno cultural, político ou lingüístico comum, a mídia ocidental tem cumprido a promessa de introduzir o primeiro léxico global de imagem, música e ícones.

Podemos não concordar com mais nada, mas quase todos nós sabemos que Michael Jordan é o melhor jogador de basquete que jamais viveu. Isso pode parecer uma realização menor se comparada com as grandes declarações de "aldeia global" feitas depois do colapso do comunismo, mas é uma realização suficientemente grande para ter revolucionado a produção de arte e a prática da política. Referências verbais ou visuais a seriados de TV, personagens de cinema, slogans publicitários e logotipos corporativos tornaram-se a ferramenta mais eficaz que temos para a comunicação entre culturas - um "sucesso" imediato e fácil.

logo mcdonaldsA profundidade dessa forma de branding social mereceu maior atenção em 1999, quando explodiu um escândalo sobre um livro didático popular usado nas escolas públicas americanas. O texto de matemática da sexta série era salpicado de menções e fotos de produtos de marca bem conhecidos: calçados Nike, McDonald's, Gatorade. Em um exemplo, um trecho ensinava aos estudantes a calcular diâmetros medindo um biscoito Oreo.

Previsivelmente, grupos de pais ficaram furiosos com esse marco na comercialização da educação; eis o livro didático, ao que parecia, com publicidade paga. Mas a McGraw-Hill, editora do livro, insistiu que as críticas tinham sido equivocadas. "Tenta-se mostrar o que é familiar às pessoas, assim elas podem constatar que, olha só, a matemática não é de outro mundo", explicou Patrícia S. Wilson, uma das autoras do livro. As referências às marcas não eram publicidade paga, disse ela, mas uma tentativa de falar aos estudantes com suas próprias referências e em sua própria linguagem - falar com eles, em outras palavras, em marcas.

Ninguém é mais consciente de como se enredaram a linguagem e as marcas do que os próprios gerentes de marca. Tendências moderninhas na teoria de marketing estimulam as empresas não a pensar em suas marcas como uma série de atributos, mas a observar o papel psicológico que desempenham na cultura pop e na vida dos consumidores. O antropólogo cultural Grant McCracken ensina às empresas que para compreender suas próprias marcas elas devem deixá-las livres.

Produtos como Kraft Dinner, afirma McCracken, têm vida própria quando saem da loja - tornam-se ícones da cultura pop, veículos para a união da família, e expressões criativamente consumidas de individualidade. O mais recente capítulo nessa escola da teoria da marca vem da professora de Harvard Susan Fournier, cujo artigo "The Consumer and the Brand: An Understanding within the Framework of Personal Relationships" encoraja os profissionais de marketing a usar o modelo das relações humanas na conceitualização do lugar da marca na sociedade: é uma esposa através de um casamento arranjado? Um melhor amigo ou uma amante? Os consumidores são "infiéis" a sua marca ou são fiéis? Será o relacionamento uma "amizade casual" ou um "compromisso entre mestre e escravo"?

Como escreve Fournier, "essa conexão é estimulada não pela imagem que a marca 'contém' na cultura, mas pelos profundos e importantes significados psicológicos e socioculturais que o consumidor confere à marca no processo de criação de significado". E aqui estamos nós, bem ou mal, tendo relacionamentos significativos e firmes com nossa pasta de dentes e de co-dependência com nosso condicionador capilar. Temos o equivalente a quase dois séculos de história de marca como realização coletiva, coalescendo para criar uma espécie de código Morse global da cultura pop.

Mas há um problema: embora possamos trazer o código implantado em nossos cérebros, não temos realmente permissão de usá-lo. Em nome da proteção da marca contra a diluição, artistas e militantes que tentam se comprometer com as marcas como parceiras iguais em seus "relacionamentos" são rotineiramente arrastados aos tribunais por violação de leis de marca registrada, copyright, difamação ou "desonra de marca" - estatutos facilmente violáveis que formam um selo de proteção hermético em torno da marca, permitindo-lhe nos marcar, mas proibindo-nos sequer de arranhá-las. Grande parte disso remonta à sinergia. A definição de marca registrada na legislação americana é de "qualquer palavra, nome, símbolo ou dispositivo, ou combinação destes, usados (...) para identificar ou distinguir bens de outros fabricados ou vendidos por terceiros".

Muitos alegados transgressores de copyright não estão tentando vender um bem comparável ou passá-los como o verdadeiro objeto. À medida que o branding torna-se mais expansionista, contudo, o concorrente é qualquer um que faça qualquer coisa remotamente relacionada, porque qualquer coisa remotamente relacionada pode produzir um efeito inesperado em algum ponto do futuro sinergístico.

E assim, quando tentamos nos comunicar com os outros usando a linguagem das marcas e logotipos, corremos um risco verdadeiro de sermos processados. As leis de copyright e marca registrada dos Estados Unidos - fortalecidas por Ronald Reagan na mesma legislação de 1983 que afrouxou a lei antitruste - estão sendo invocadas de maneiras que têm muito mais a ver com o controle de marca do que com a competição de mercado. É claro que muitos usos dessas leis são absolutamente essenciais se os artistas esperam ganhar a vida, particularmente com a facilidade cada vez maior de distribuição eletrônica e digital.

Os artistas precisam ser protegidos de roubo completo de seu trabalho por concorrentes e do uso para lucro comercial sem permissão. Conheço alguns radicais anticopyright que andam por aí com camisetas "Todo copyright é roubo" e "A informação quer ser livre", embora me pareça que essas atitudes sejam mais provocativas do que práticas. Mas o que eles fazem serve para realçar, pelo menos retoricamente, o clima de privatização cultural e lingüística promovido pelo abuso de copyright e marca registrada.

O abuso do copyright e da marca registrada é uma indústria maciça e crescente, e embora seus efeitos sejam extensos demais para documentá-los plenamente, eis aqui alguns exemplos aleatórios. As padarias Dairy Queen não decoram bolos de aniversário com o Bart Simpson porque temem um processo da Fox; em 1991, a Disney obrigou um grupo de pais em uma cidade remota da Nova Zelândia a atirar suas versões amadorísticas de Pluto e Pato Donald de um mural de play-ground; e o Barney tem sido suspenso das festas de aniversário infantis em todos os Estados Unidos sob o argumento de que qualquer pai que seja apanhado vestido em um dinossauro púrpura está violando sua marca registrada. O Lyons Group, que possui o personagem Barney, "enviou mil cartas a proprietários de lojas" que vendem ou alugam os trajes ilegais. "Eles podem ter um traje de dinossauro. Quando se trata de um dinossauro púrpura é que é ilegal, e não importa que tom de púrpura seja", diz Susan Elsner Furman, portavoz da Lyons

O McDonald's, enquanto isso, continua diligentemente a importunar pequenos lojistas e donos de restaurantes descendentes de escoceses por sua predisposição nacional não competitiva de usar a partícula Mc em seus sobrenomes. A empresa processou a loja de salsichas McAllan na Dinamarca; a lanchonete decorada com motivos escoceses McMunchies em Buckinghamshire; perseguiu a loja McCoffe de Elizabeth McCaughney na Bay Área de San Francisco; e travou uma batalha de 26 anos contra um homem chamado Ronald McDonald, cujo McDonald's Family Restaurant em uma minúscula cidade em Illinois funcionava desde 1956.

Esses exemplos podem parecer banais, mas as mesmas regras agressivas de propriedade se aplicam a artistas e produtores culturais que estão tentando criticar nosso mundo de marca compartilhado. Cada vez mais, músicos são processados não só por sampling, mas por tentar cantar o sonho comum patenteado. Foi o que aconteceu com a banda de "audiocolagem" Negativland de San Francisco quando deu a seu disco o título de U2, e sampleou trechos do programa de rádio American Top 40, de Casey Kasem. Aconteceu também com o músico de vanguarda de Toronto John Oswald quando ele usou seu método "roubofônico" para remixar a canção "Bad" de Michael Jackson em um disco de 1989 que ele distribuiu gratuitamente. A Negativland foi processada com sucesso pela gravadora do U2, a Island Records, e a gravadora de Jackson, a CBS Records, processou Oswald por violação de copyright.

Como parte da decisão judicial, Oswald teve de entregar todos os CDs para que fossem destruídos. Os artistas sempre farão arte reconfigurando nossas linguagens e referências culturais comuns, mas quando essas experiências compartilhadas mudam de primeira mão para intermediadas, e as mais poderosas forças políticas em nossa sociedade podem ser tanto corporações multinacionais quanto políticos, surge um novo conjunto de questões que mais uma vez levanta sérias dúvidas sobre definições ultrapassadas de liberdade de expressão em uma cultura de marca.

Nesse contexto, dizer a artistas de videoclipes que eles não podem usar comerciais de carros antigos, ou a músicos que não podem samplear ou distorcer letras, é como proibir o uso do violão ou dizer a um pintor que ele não pode usar o vermelho. A mensagem subjacente é que cultura é algo que acontece a você. Você a compra Virgin Megastore ou na Toys 'R' Us e a aluga na Blockbuster Video. Não é algo , que você participe, ou a que você tem o direito de reagir.

As regras desse diálogo de mão única vêm sendo aplicadas sem contestações há muito tempo, principalmente porque, até os anos 80, os casos de copyright e marca registrada aconteciam em sua maioria entre concorrentes corporativos processando-se mutuamente por violação de sua participação de mercado. Artistas como o REM, The Clash, Dire Straits e k.d. lang eram livres para cantar sobre produtos de marca registrada como Orange Crush, Cadillacs, MTV e a revista Chatelaine, respectivamente. Além disso, o consumidor médio não tinha meios de cortar e utilizar a cultura produzida em massa e incorporá-la em algo novo de sua lavra - um zine, um vídeo em super 8 ou uma gravação eletrônica.

Foi somente quando scanners, foto copiadoras baratas, máquinas de edição digital e programas de computador como o Photoshop apareceram no mercado como bens de consumo bastante baratos que a legislação de copyright e marca registrada se transformou em uma preocupação para produtores de cultura independentes que montavam suas próprias publicações, web sites e discos de garagem. "Acho que a cultura sempre se reiterou ciclicamente. (...) A tecnologia torna possível ter acesso e facilmente manipular e armazenar informação de lugares e épocas distantes", diz o pirata de áudio Steev Hise. "As pessoas farão o que puderem."

Fazer o que se podia foi o que produziu o método roubofônico de John Oswald. Como explica Oswald, ele surgiu do fato de ele ter acesso à tecnologia que o capacitou a ouvir discos em diferentes velocidades. "Estava fazendo um tipo de audição manipulativa de formas muito complexas, e à medida que meus hábitos de audição interativa se tornaram mais complexos, comecei a pensar em formas de preservá-los para que outras pessoas os ouvissem."

O que incomoda mais em Oswald e outros artistas como ele não é que seu trabalho seja ilegal - é que é ilegal apenas para alguns artistas. Quando Beck, um importante artista de gravadora, fez um álbum reunindo centenas de samples, a Warner Music pagou pelos direitos de cada fragmento utilizado na colagem de áudio e o trabalho é elogiado por apreender os sons saturados e multirreferenciados da mídia de nossa época. Mas quando artistas independentes fazem a mesma coisa, tentando editar arte a partir de suas vidas de marca e fazer valer algum tipo de hype da era da informação sobre a cultura faça-você-mesmo, ela é criminalizada - definida como roubo, e não como arte.

Foi o que fizeram os músicos no CD underground de 1998 Desconstructing Beck, produzido inteiramente por recontextualização eletrônica dos sons já recontextualizados de Beck. A questão era simples: se Beck podia fazê-lo, por que não eles? Na hora exata, a gravadora de Beck mandou cartas ameaçadoras dos advogados, que se acalmaram abruptamente quando os músicos deixaram claro que estavam procurando uma briga na mídia. Sua intenção, contudo, foi alcançada: a fórmula dominante para o cumprimento da lei de copyright e marca registrada é uma guerra sobre quem virá a produzir arte com as novas tecnologias.

E parece que se você não está no time de uma empresa grande o bastante para controlar uma parte significativa do campo, e não pode bancar seu próprio time de advogados, não participará do jogo. Aparentemente essa é a lição do processo de copyright da Mattel contra a banda pop dinamarquesa Aqua e sua gravadora MCA. A Mattel argumenta que o sucesso da banda, a canção "Barbie Girl" - que contém versos como "Beije-me aqui, toque ali, vamos brincar de sexo" - sexualiza erroneamente sua loura moralmente correta.

A Mattel foi aos tribunais em setembro de 1997 acusando a Aqua de violação de marca registrada e concorrência desleal. A fabricante de brinquedos pediu indenização por danos e que o disco fosse retirado das lojas e destruído. A Aqua venceu a disputa, mas não porque seus argumentos foram mais fortes do que os da Negativland ou de John Oswald (poderiam ter sido mais fracos), mas porque, ao contrário desses músicos independentes, a Aqua tinha o esteio da equipe de advogados da MCA, dispostos a brigar com unhas e dentes para se certificar de que a canção permanecesse nos gráficos e nas prateleiras. Foi, como no caso Jordan versus Nike, uma batalha de marcas. Embora a própria música seja puro algodão-doce, o caso Aqua tem mérito porque extrapolou na fanfarronice do copyright, introduzindo a idéia de que os músicos devem agora ser cautelosos não somente quando sampleam diretamente, mas quando mencionam qualquer produto de marca registrada.

logo mattelEle também assinala a tensão desagradável entre a lógica expansiva do branding - o desejo corporativo de plena integração cultural - e a lógica insignificante dessas cruzadas legais. Quem, se não a Barbie, é muito mais símbolo cultural do que produto. A Barbie, afinal, é o arquétipo do invasor espacial, um imperialista cultural em cor-de-rosa. Ela é a única que tinge cidades inteiras de fúcsia para comemorar o "Mês da Barbie". Ela é a mestra Zen que nas últimas quatro décadas insistiu em ser tudo para as garotas - médica, gostosona burra, adolescente, profissional de carreira, embaixadora do Unicef...

Entretanto, o pessoal da Mattel não estava interessado em falar da Barbie como ícone cultural quando lançou o processo contra a Aqua. "É um problema de negócios, não uma questão de liberdade de expressão", disse o porta-voz da Mattel à Billboard. "Esta é uma empresa de US$ 2 bilhões, e não queremos embromação com ela, e situações como esta aos poucos levam à erosão da marca."

logomarca coca-colaA Barbie é um negócio voltado para o lucro, é verdade. E marcas como Barbie, Aspirina, Kleenex, Coca-Cola e Hoover sempre andaram na corda bamba de quererem ser onipresentes e não quererem se tornar tão intimamente associadas com uma categoria de produto de forma que o próprio nome de marca se torne genérico - quando é facilmente invocado para vender uma marca concorrente como sua.

Mas embora essa luta contra a erosão pareça razoável no contexto da competição de marcas, é uma questão diferente quando vista pelas lentes do branding de estilo de vida agressivo - e dessa perspectiva, um reexame do direito público de reagir a essas imagens "privadas" parece urgentemente necessário.

A Mattel, por exemplo, têm colhido lucros imensos encorajando as meninas a ter elaboradas vidas de sonho em torno de sua boneca, mas ainda quer que o relacionamento seja um monólogo. A empresa de brinquedos, que se gaba de ter "algo em torno de 100 investigações [de marca registrada] diferentes em andamento a qualquer momento em todo o mundo", é quase comicamente agressiva na proteção de sua fórmula.

Entre outras proezas, seus advogados derrubaram um zine devasso para garotas chamado Hey there, Barbie Girl! E conseguiram impedir a distribuição do documentário Superstar: The Karen Carpenter Story, de Todd Haynes, uma reconstituição da vida da pop star anoréxica usando Barbies como fantoches (a pressão legal também veio da família Carpenter).

Parece adequado que o membro da Aqua, Sren Rasted, diga que teve a idéia de fazer a canção "Barbie Girl" depois de visitar "uma exposição para crianças sobre a Barbie, em um museu". Em um esforço de ter sua boneca estrela empossada como artefato cultural, nos últimos anos a Mattel tem montado exposições itinerantes de Barbies antigas, em que afirma contar a história dos Estados Unidos através da "boneca favorita da América". Algumas dessas exposições são montadas diretamente pela Mattel, outras por colecionadores particulares que trabalham estreitamente com a empresa, um relacionamento que garante que capítulos desagradáveis na história da Barbie - a reação feminista contra a boneca, digamos, ou a modelo de cigarros Barbie - estejam misteriosamente ausentes.

logo levi'sNão há dúvida de que a Barbie, como um punhado de outras marcas clássicas, é um ícone e um artefato, além de ser um brinquedo de crianças. Mas a Mattel - e a Coca-Cola, a Disney, a Levi's e outras marcas que lançaram projetos de curadoria própria semelhantes - quer ser tratada como um importante artefato da cultura pop ao mesmo tempo em que busca manter completo controle de proprietário sobre seu legado histórico e cultural. É um processo que em última análise amordaça a crítica cultural, usando as leis de copyright e: marca registrada como instrumentos eficazes para silenciar toda a atenção indesejada.

Os editores da Miller's uma revista para colecionadores de Barbies, estão convencidos de que a Mattel os atacou com um processo de copyright porque, ao contrário de colecionadores acríticos que montam as exposições da Barbie, a publicação criticou os altos preços da Mattel e exibiu velhas fotografias que mostravam a Barbie posando com maços de cigarros Virgínia Slims.

A Mattel não é de modo algum única no emprego dessa estratégia. A Kmart, por exemplo, fechou o web site Kmart Sucks, montado por um funcionário descontente, não usando a lei de calúnia ou difamação, que teria exigido que a cadeia provasse que as alegações eram falsas, mas processando por uso não-autorizado de sua marca registrada K. Quando a legislação de copyright e marca registrada não pode ser invocada para evitar um retrato indesejado da marca, muitas corporações dependem da lei de calúnia e difamação para manter suas práticas longe do debate público.

O divulgado caso "McLibel" na Grã-Bretanha, em que a cadeia de lanchonetes processou dois ambientalistas por calúnia, foi uma dessas tentativas. (A questão será discutida em detalhes no Capítulo 16.) Independente da tática legal escolhida, a mensagem impossivelmente contraditória enviada pelos produtores desses bens irônicos é a mesma: queremos que nossas marcas sejam o ar que você respira - mas nem pense em expirar. A maioria das corporações como a Mattel e o McDonald's é bem-sucedida em sua meta de construir mundos de marca fechados, por mais culturalmente asfixiante que a demanda possa se tornar.

As leis de copyright e marca registrada são perfeitamente justificáveis se a marca em questão é apenas uma marca, mas cada vez mais isso é o mesmo que dizer que a WalMart é apenas uma loja. A marca em questão pode bem representar uma corporação com um orçamento maior do que o de muitos países, que foi agressivamente procurada para substituir o papel desempenhado pela arte e pela mídia. Quando perdemos a capacidade de reagir a entidades que são cultural e politicamente poderosas, as fundações da livre expressão e da sociedade democrática são colocadas em xeque.

Privatização da praça pública

Existe um paralelo inevitável entre a privatização da linguagem e o discurso cultural que ocorre através da fanfarronice de copyright e marca registrada, e a privatização do espaço público que acontece por meio da proliferação de superlojas, shoppings que são parques temáticos e cidades de marca como Celebration, na Flórida. Assim como palavras e imagens de propriedade particular estão sendo adotadas como taquigrafia internacional de facto, também os enclaves privados de marca estão se tornando praças públicas de facto - mais uma vez com implicações perturbadoras para as liberdades civis.

A combinação de compras e entretenimento encontrada nas superlojas e shoppings com parques temáticos criou uma vasta área de espaço público pseudoprivado. Políticos, a polícia, assistentes sociais e até líderes religiosos reconhecem que os shoppings se tornaram a moderna praça pública. Mas ao contrário das antigas praças públicas, que eram e ainda são locais para discussão comunitária, protestos e comícios políticos, o único tipo de discurso bem recebido aqui é o marketing ou outro jargão de consumo. Manifestantes pacíficos são rotineiramente expulsos por seguranças de shoppings por interferirem com as compras, e mesmo os piquetes são ilegais dentro desses cercados.

O conceito de praça pública foi recentemente retomado pelas superlojas, muitas das quais agora afirmam que também oferecem espaço público. "Essencialmente, queremos que as pessoas usem a loja como um local de encontro. Um lugar onde as pessoas podem ter seus encontros de cultura pop e ficar durante algum tempo. Não é um lugar para as compras, é um lugar para se estar", disse Christos Garkinos, vice-presidente de marketing do Virgin Entertainment Group, por ocasião da inauguração da Virgin Megastore de 3.700 metros quadrados em Vancouver.

logo virginO prédio em que a Virgin montou sua loja era antes uma biblioteca pública, uma metáfora adequada para a forma como a expansão de marca está alterando o modo como nos reunimos, não apenas como compradores, mas como cidadãos. A Barnes Et Noble descreve suas superlojas como "um centro de eventos culturais e reuniões", e algumas das lojas, particularmente nos Estados Unidos, desempenham bem o seu papel, abrigando de tudo, de shows pop a leituras de poesia.

As superlojas de livros, com suas poltronas luxuosas, lareiras falsas, clubes do livro e cafeterias, vêm lentamente substituindo as bibliotecas e salas de leitura de universidades como locais preferenciais para conferências de escritores no circuito do livro. Mas, como ocorre com a proibição de protestos nos shoppings, um conjunto diferente de regras é aplicado nesses espaços semipúblicos.

Por exemplo, quando estava promovendo seu livro, Downsize This!, o cineasta Michael Moore foi confrontado com um piquete na calçada em frente à loja da Filadélfia da livraria Borders, onde ele havia programado uma palestra. Ele disse à loja que não apareceria, a menos que os funcionários grevistas pudessem entrar e ter algum tempo ao microfone. O gerente consentiu, mas as futuras palestras de Moore na livraria foram canceladas. "Não pude acreditar que estava sendo censurado em uma livraria", escreveu Moore sobre o incidente.

As superlojas estão praticamente parecendo prédios públicos, e ninguém imita o espaço público como a America Online, a comunidade virtual de chat rooms, quadros de mensagem e grupos de discussão onde não há clientes - apenas cidadãos da rede. Mas os assinantes da AOL têm aprendido, nos últimos dois anos, algumas lições severas sobre sua comunidade virtual e os limites dos direitos de seus cidadãos. A AOL, embora seja parte da internet de propriedade pública, é uma espécie de mini-rede privatizada dentro da web maior.

logo aolA empresa recolhe as taxas pelo caminho e, como muitos seguranças, pode fixar as regras que estão em vigor enquanto seus clientes estão dentro de seu domínio. Essa foi a mensagem que ecoou pelas comunidades virtuais quando a chamada Equipe de Ação Comunitária da AOL começou a deletar mensagens de grupos de discussão consideradas importunas, profanas, constrangedoras ou simplesmente "indesejadas". Além de controlar as mensagens, a equipe também tem o direito de proibir debatedores virtuais até de trocar mensagens e suspender ou expulsar infratores contumazes do serviço e vetar seu acesso a suas próprias contas de e-mail. Algumas listas - como uma particularmente acalorada sobre política irlandesa - foram silenciadas por longos períodos de "geladeira".

O raciocínio da empresa é incrivelmente similar à política de exposição de produtos da WalMart (e à política de aluguel de vídeos da Blockbuster). Katherine Boursecnik, vicepresidente de programação de rede da AOL, disse ao New York Times: "Somos um serviço que se orgulha de ter um grande apelo para uma ampla gama de indivíduos. Mas ao mesmo tempo somos também um serviço para a familia."

Embora poucos questionem que a discussão online é um terreno fértil todo tipo de comportamento anti-social (da superdivulgação crônica ao abuso sexual), o poder absoluto que a empresa tem de regular o tom e o conteúdo do discurso on-line gerou o fantasma da "Policia do Pensamento AOL". A questão, como no caso da WalMart, é a parcela de mercado dominante da AOL - em meados de 1999, tinha 15 milhões de assinantes - 43 por cento do mercado de provedor da internet nos Estados Unidos. Seu concorrente mais próximo, a Microsoft, tinha apenas 6,4 por cento.

logo at&tPara complicar ainda mais, a discussão na internet é um meio híbrido, caindo em algum lugar entre fazer uma chamada telefônica pessoal e assistir à TV a cabo. Assim, enquanto seus assinantes podem ver a AOL como uma empresa telefônica, com o direito de interceptar suas comunicações idêntico ao que a AT&T tem de desconectar discussões telefônicas moralmente ofensivas, a empresa tem uma visão completamente diferente.

À parte a tagarelice de "comunidade virtual", a AOL é, sobretudo, um império de mídia de marca sobre o qual exerce tanto controle quanto faz a Disney sobre as cores das cercas em Celebration, Flórida. Parece que não importa com quanto sucesso a esfera privada emula ou mesmo aprimora a aparência e a sensação de espaço público, as tendências restritivas de privatização encontram uma forma de armar sua tocaia. E o mesmo se aplica não somente ao espaço de propriedade corporativa, como a AOL ou a Virgin Megastore, mas até ao espaço de propriedade pública que é patrocinado ou de marca.

Essa questão foi nitidamente vista em Toronto em 1997, quando militantes antitabagismo foram retirados à força do festival de jazz ao ar livre du Maurier, assim como manifestantes estudantis foram retirados do du Maurier Tennis Open que acontecia em seu campus. A ironia era que o festival aconteceu na verdadeira praça pública da cidade - a Nathan Phillips Square, bem em frente a prefeitura de Toronto. Os manifestantes aprenderam que, embora a praça possa ser um espaço tão público quanto possam pensar, ela se tornou, durante a semana do festival de jazz, propriedade da empresa de tabaco patrocinadora.

Nenhum material crítico foi permitido em suas instalações. Quando qualquer espaço é comprado, mesmo que apenas temporariamente, ele muda de forma a se ajustar a seus patrocinadores. E quanto mais espaços anteriormente públicos são vendidos a corporações ou "marcados" por elas, mais nós, como cidadãos, somos obrigados a jogar de acordo com as regras corporativas para ter acesso a nossa própria cultura. Quer dizer que a livre expressão morreu? Claro que não, mas isso traz à mente a opinião de Noam Chomsky de que "liberdade sem oportunidade é uma dádiva do demônio".

Em um contexto de sobrecarga da mídia e do marketing, oportunidades significativas para expressar nossa liberdade - em níveis ruidosos o suficiente para romper a barreira de efeitos sonoros comerciais e perturbar os senhores feudais corporativos - estão desaparecendo rapidamente em torno de nós. Todavia, vozes dissidentes têm suas páginas na web, seus zines, pôsteres, placas em piquetes e jornais independentes, bem como uma profusão de rachaduras na couraça corporativa para explorar - e como veremos na Parte IV, eles as estão explorando como nunca. Mas quando o discurso corporativo é cada vez mais expresso em sinergia multiplataforma e exibições ainda mais extraordinárias de "significado" de marca, o discurso popular passa a parecer como o minúsculo varejista independente perto da superloja. Como o defensor do consumidor Ralph Mader coloca: "Há um certo nível de decibéis para o exercício de nossos direitos da Primeira Emenda" [a da liberdade de expressão].

Talvez a manifestação mais perturbadora de censura corporativa ocorra quando o espaço que é vendido não é um lugar, mas uma pessoa. Como vimos, os caros acordos de patrocínio nos esportes exerceriam primeiro sua influência ao decidir que logomarca os atletas vestem e em que times eles jogam. Agora esse controle se expandiu de forma que elas podem sustentar suas visões políticas publicamente. Posições políticas ousadas, como a oposição de Muhammad Ali à Guerra do Vietnã, há muito foram substituídas pelo radicalismo brando do travestido Dennis Rodman da NBA, à medida que os patrocinadores pressionam seus atletas a ser um pouco mais que cartazes com atitude.

Como comentou certa vez Michael Jordan, "os republicanos também compram tênis". O velocista canadense Donovan Bailey aprendeu essa lição da forma mais difícil. Dias antes de vencer a prova olímpica que faria dele o homem mais rápido do mundo, Bailey foi atacado por dizer à Sport Illustrated que a sociedade canadense "é tão gritantemente racista quando a americana".

logo adidasA Adidas, horrorizada com o risco de que sua propriedade de grife afastasse tantos compradores brancos de tênis com uma opinião tão impopular, apressou-se a silenciar Bailey. O vice-presidente da Adidas, Doug Hayes, disse ao Globe and Mail que os comentários "nadam tiveram a ver com o atleta Donovan ou com o Donovan que conhecemos" - aparentemente atribuindo as opiniões a um alter-atleta fictício que tinha possuído Bailey temporariamente.

Um caso similar de censura branding envolveu o astro do futebol escocês Robbie Fowler. Depois que o jogador de 21 anos marcou o segundo gol contra time norueguês Brann Bergen em março de 1997, Fowler voltou-se para a torcida, puxou sua camisa oficial para cima e revelou uma camiseta política vermelha: "500 Liverpool dockers sacked since 1995" ("500 estivadores de Liverpool demitidos desde 1995"), dizia a camiseta. Os estivadores ficaram em greve por anos lutando contra centenas de dispensas e pela mudança no contrato de trabalho.

Fowler, ele próprio um rapaz de Liverpool, decidiu divulgar a causa quando o mundo estava assistindo. Ingenuamente, comentou: "Achei que seria apenas uma simples declaração." Foi, é claro, um erro. O Liverpool Football Club, que recolhe os tributos de mensagens de marca que aparecem nos uniformes dos jogadores, apressou-se a deter quaisquer manifestações de imitadores. "Chamaremos a atenção de todos os nossos jogadores que comentem sobre assuntos alheios ao futebol que não sejam aceitáveis no campo", disse o clube em uma declaração precipitadamente divulgada.

E para ter uma garantia a mais de que a única mensagem que as camisetas dos atletas trariam seriam da Umbro ou da Adidas, a instituição que governa o futebol europeu, a Uefa, veio a seguir, dando um basta no comportamento de Fowler com a aplicação de uma multa de 2.000 francos suíços. Houve ainda outra peculiaridade nessa história de marca. A camiseta que Fowler revelou não apenas trouxe um slogan político, foi também uma pichação publicitária: em uma subversão não tão sutil de uma marca onipresente, as letras "c" e "k" na palavra "dockers" (estivadores) foram ampliadas de forma a parecerem o logotipo da Calvin Klein: doCKers.

Quando fotos da camiseta foram espalhadas em todos os jornais britânicos, o estilista o ameaçou com um processo por violação de marca registrada. Quando reunidos, tais exemplos formam um quadro do espaço corporativo como um estado fascista onde todos devemos saudar a logomarca e ter pouca oportunidade de crítica, porque nossos jornais, emissoras de televisão, servidores da ruas e espaços de varejo são controlados por interesses corporativos multinacionais. E considerando a velocidade com que essas tendências estão se desenvolvendo, evidentemente temos bons motivos para alarme.

Mas uma palavra de cautela: podemos ser capazes de ver um mundo novo não tão admirável no horizonte, mas isso não quer dizer que já estejamos vivendo o pesadelo de Huxley. Ao traçarmos mapas das estruturas de propriedade corporativa que mais parecem polvos e citar CEOs sobre seus sonhos de dominação do mundo, podemos facilmente perder de vista o fato de que a censura não é tão absoluta quanto poderia acreditar um acólito recém-convertido de Noam Chomsky.

Em vez de uma fórmula estanque, é uma tendência estável, claramente intensificada pela sinergia e pelos degraus de ascensão da proteção do nome de marca, mas é crivada de exceções. É verdade, por exemplo, que a Viacom está cobrindo o mundo de chiclete através de suas holdings Blockbuster e MTV, mas a Simon & Schuster, de propriedade da Viacom, tem publicado algumas das melhores críticas à globalização econômica desregulamentada: Global Dreams, de Richard J. Barnet e John Cavanagh, e One World, Ready or Not, de William Greider, entre outros.

logo geA NBC e a Fox, embora brevemente, exibiram a série TVNation, de Michael Moore, que fez ataques bem-humorados aos publicitários e chegou a ter como alvo a empresa coligada da NBC, a General Electric. E embora a compra da Miramax pela Disney tenha inspirado presságios sombrios sobre o futuro do cinema independente, foi a Miramax que distribuiu o documentário anticorporativo de Moore, The Big One - um filme baseado em seu livro igualmente crítico, publicado pela Random House, agora de propriedade da Bertelsmann. Como, assim espero, o livro que você está folheando ajuda a provar, claramente ainda há espaço para críticas corporativas dentro das gigantes da mídia.

De certa forma, a mudança que está ocorrendo é a um só tempo menos totalitária e mais perigosa. Não perdemos a possibilidade de fazer arte não-sinergística, e trabalhos sérios de crítica têm agora maior potencial de alcançar públicos amplos do que tiveram antes na história da arte e da cultura. Mas estamos perdendo os espaços em que pode florescer o que é de mentalidade não-corporativa - os espaços estão lá, mas estão encolhendo à medida que os capitães da indústria cultural tornam-se mais extasiados com o sonho de interpromoções globais.

Grande parte disso é uma questão de economia simples: há números limitados de filmes, livros, artigos em revistas e horas de programação que podem ser economicamente produzidos, publicados, transmitidos etc, e a janela para aqueles que não se ajustam à estratégia corporativa reinante estreita-se a cada fusão e consolidação. Há uma possibilidade, contudo, de que a mania atual de sinergia desmorone, sob o peso de suas promessas não cumpridas.

Antes a Blockbuster tinha se tornado um peso morto em torno do pescoço endividado da Viacom. Os analistas do mercado de ações culparam "a qualidade dos produtos que chegam através de lojas" - e provavelmente não ajudou em nada a cadeia ter tido de dedicar setores inteiros de suas lojas a exibir 34 cópias do inassistível Será que ele é? de Kevin Kline (ou outro fracasso da Paramount) porque o pessoal da Viacom estava determinado a recuperar alguns dos milhões que perderam nas salas de cinema. E depois que suas lojas de "eatertainment", onde se come em um ambiente de entretenimento, sangraram dinheiro por dois anos, o Planet Hollywood anunciou em agosto de 1999 que declararia falência.

Outro esquema de sinergia que em tese parecia infalível foi o lançamento em 1998 de Godzilla. A Sony pensava que tinha seu status arrasa-quarteirão garantido: uma pré-estréia no Madison Square Garden, uma estrela feita para a Toys 'R' Us, um orçamento de marketing de US$ 60 milhões orquestrando uma campanha "provocante" de um ano de duração e uma equipe jurídica opressiva dando uma dura em qualquer publicidade indesejada na internet. Mais importante, graças às novas holdings de salas de exibição consolidadas recentemente pela Sony, o filme foi exibido em mais cinemas do que qualquer outro filme no dia do lançamento: 20 por cento de todas as salas de cinema dos Estados Unidos estavam exibindo Godzilla. Todavia nada disso se pagou, pelo simples fato de que os poucos que viram Godzilla avisaram a seus amigos para não fazer o mesmo, e eles não fizeram, aos bandos.

Até o evangelista do branding Tom Peters reconhece que existe o que se pode considerar "marcado" demais e, embora seja impossível prever quando chegaremos a esse ponto, quando passarmos por ele, será inconfundível. "Quanto é o suficiente?", pergunta Peters. "Ninguém sabe ao certo. É pura arte. Alavancagem é bom. Alavancagem demais é ruim."

O fundador da MTV, Tom Preston, o homem que fez história no marketing transformando uma emissora de TV em uma marca, admitiu em junho de 1998 que "você pode exaurir uma marca até a morte".

logo nikeNa verdade, no início de 1998 Wall Street declarou o impensável: a Nike devorando a si mesma; sua onipresença deixara de ser uma história de sucesso no branding e tornara-se um risco. "O maior desafio da Nike é ela mesma. Eles precisam aparecer com outra identidade para que possam dizer, 'Esta é a Nike', mas isso é algo que está além de seu logotipo", disse Josie Esquivei, analista do mercado de ações da Morgan Stanley, ao New York Times.

A Nike tentou responder a esse desafio, como veremos. Mas se uma reação como essa é possível contra uma única marca, então talvez seja concebivel um fenômeno semelhante possa ser aplicado igualmente ao ato da gestão de marca como um todo: que depois que um certo nivel de mania de branding seja gravado em uma cultura, aqueles de nós que foram marcados - por Nike, WalMart, Hilfiger, Microsoft, Disney, Starbucks et al. - começarão a se voltar não só contra esses logos específicos, mas também contra o controle que o poder corporativo como um todo exerce sobre nossos espaços e escolhas.

Talvez seja um momento em que a idéia de branding alcance um ponto de saturação e a reação seja dirigida não a um produto que subitamente se encontra do lado errado de uma moda, mas às multinacionais que estão por trás das marcas. Há alguma evidência de que esse processo já está em andamento. Como veremos na Parte IV, "Sem logo", comunidades de todo o mundo, e de várias gerações, não estão mais se deixando cegar pelas brilhantes promessas de novidade e de opções sem fim feitas pelas marcas.

logo shellEm vez de escancarar suas portas, elas estão se organizando em níveis comunitários para impedir a chegada de varejistas de grandes lojas; estão participando de campanhas de rua contra as práticas trabalhistas da Nike no Terceiro Mundo e os antecedentes de direitos humanos da Shell Oil. Estão lançando movimentos, como o britânico Reclaim the Streets, para recuperar algum efêmero controle público sobre o espaço público; e estão apoiando ações antitruste contra empresas como a Microsoft.

Dada a relativa subitaneidade da reação, essa onda de hostilidade anticorporativa está, compreensivelmente, pegando seus alvos de surpresa. "Poucos meses atrás, todos que conheço pareciam pensar que trabalhar para a Microsoft era a coisa mais legal do mundo. Agora, estranhos nos ameaçam como se trabalhássemos para a Philip Morris", escreveu o colunista de Slate Jacob Weisberg.

O sentimento de perplexidade é compartilhado por funcionários de multinacionais em muitos setores. "Não sei como estamos ofendendo as pessoas", disse a diretora de marketing regional da Starbucks, Donna Peterson, em maio de 1999. "Mas às vezes parece que estamos." E o diretor da Royal Dutch/Shell, Mark Moody-Stuart, disse à Fortune: "Antes, se você fosse ao clube de golfe ou à igreja e dissesse, 'Trabalho na Shell', teria uma recepção calorosa. Em algumas partes do mundo, isso mudou um pouco." E (como veremos na análise do boicote à Shell no Capítulo 16) esta é em si mesma uma descrição um tanto atenuada.

A desilusão crescente diante das forças descritas aqui em "Sem espaço" e "Sem opções" não é, entretanto, suficientemente disseminada ou profunda para inflamar uma reação genuína contra o poder das marcas. Com toda probabilidade, o ressentimento para com a publicidade invasiva, a tomada do espaço público pelas corporações e as práticas de negócios monopolistas que teriam fomentado pouco mais do que um cinismo medíocre fizeram com que muitas das mesmas empresas que engoliam espaço e opções não decidissem simultaneamente financiar suas incursões em branding inovadores cortando empregos. Foi essa preocupação humana e econômica essencial a principal força que contribuiu para a ascensão do ativismo anticorporativo: Sem bons empregos.