O patriarcado se apavora (livro No Logo)

Aqui voce confere um trecho do livro No Logo, de Naomi Klein.

A escritora Naomi Klein demonstra em "No Logo" como a relação das empresas com a propaganda foi se transformando. A constatação de que as empresas de bens de consumo somente sobreviveriam se construíssem impérios corporativos em torno de "identidades de marca" é apresentada. E se transforma em realidade através das ferramentas da globalização, principalmente através da difusão de valores através da CNN e MTV.

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O triunfo do marketing de identidade

"Convenhamos, quando você vira argumento de Friends, não dá para continuar se achando um radical." Jay Blotcher, militante da Aids, revista New York, setembro de 1996

Como estudante universitária no final dos anos 80 e início dos 90, eu era uma daquelas estudantes que levou algum tempo para perceber o lento branding da vida universitária. E posso dizer por experiência pessoal que não é que não tenhamos percebido a crescente presença corporativa no campus - chegamos a reclamar disso algumas vezes. É apenas que não nos ocupamos particularmente desse assunto.

Sabíamos que as cadeias de fast-food estavam montando seus quiosques na biblioteca e que os professores de ciência aplicada estavam ficando terrivelmente à vontade com as empresas farmacêuticas, mas descobrir o que exatamente estava acontecendo nas diretorias e laboratórios teria exigido muito trabalho enfadonho e, francamente, nós estávamos ocupados.

Estávamos discutindo sobre se aos judeus seria permitido formar um grupo de igualdade racial no centro feminino do campus, e por que a reunião para discutir isso estava programada para discutir também as facções lésbica e gay - significaria que os organizadores estavam dizendo que não existiam lésbicas judias? Nem bissexuais negros?

No mundo exterior, a política de raça, gênero e sexualidade continuava presa a questões mais concretas e prementes, como igualdade salarial, direitos de casamento entre pessoas do mesmo sexo e violência política, e esses movimentos sérios eram - e continuam a ser - uma ameaça genuína à ordem econômica e social. Mas, de algum modo, não parecem formidavelmente glamourosos para estudantes em muitas universidades, para quem as políticas de identidade evoluíram no final dos anos 80 para algo muito diferente.

Muitas das batalhas que cavamos giraram em torno de questões de "representação" - um conjunto frouxamente definido de queixas apresentadas principalmente contra a mídia, o currículo educacional e a língua inglesa. De feministas universitárias discutindo "representação" de mulheres em bibliografias acadêmicas a gays querendo melhor "representação" na televisão, a astros do rap gabando-se de serem "representantes" dos guetos, à questão que encerra um tumulto no filme de Spike Lee de 1989, Faça a coisa certa - "Por que não há irmãos nos representando?" -, nossa política era de espelhos e metáforas.

Essas questões sempre estiveram presentes nos programas políticos, tanto de militantes pelos direitos civis quanto de movimentos feministas e, mais tarde, na luta contra a Aids.

Admiti desde o início desta parte do livro que o que detinha as mulheres e as minorias étnicas era a ausência de papéis visíveis em posições sociais de poder, e que os estereótipos perpetuados pela mídia - incrustados no próprio tecido da linguagem - serviam não tão sutilmente para reforçar a supremacia dos homens brancos.

Para que o verdadeiro progresso acontecesse, as imaginações em ambos os lados tinham de ser descolonizadas. Mas na época em que minha geração herdou estas idéias, freqüentemente com duas ou três gerações de diferença, a representação não era mais um entre muitos instrumentos, era a chave. Na ausência de uma estratégia política ou jurídica clara, identificamos a origem de quase todos os nossos problemas da sociedade na mídia e no currículo educacional, seja através de sua perpetuação de estereótipos negativos ou simplesmente por omissão.

Asiáticos e lésbicas deviam se sentir "invisíveis", gays eram estereotipados como pervertidos, negros como criminosos e mulheres como fracas e inferiores: uma profecia que se concretizava por si mesma, responsável por todas as desigualdades do mundo real. E assim nossos campos de batalha eram as comédias de situação com vizinhos gays que nunca transavam, jornais recheados de fotos de brancos velhos, revistas que antecipavam que a autora Naomi Wolf cunhara "o mito da beleza", representação acadêmica que se esperava parecer com propaganda da Benetton, propaganda da Benetton que banalizava nossas exigências de representação acadêmica.

logo mtvTão insultados éramos nós, os filhos da mídia, por estreitas e opressivas descrições em revistas, em livros e na televisão que nos convencemos de que se as imagens estereotipadas e linguagem carregada mudassem, a realidade também mudaria. Pensávamos que encontraríamos a salvação na reforma da MTV, da CNN e da Calvin Klein. E por que não? Uma vez que a mídia parecia ser a origem de tantos de nossos problemas, certamente, se pudéssemos apenas "subvertê-la" para que nos representasse melhor, ela poderia nos salvar. Com melhores espelhos coletivos, a autoestima aumentaria e os preconceitos desapareceriam como que por mágica, à medida que a sociedade se tornasse subitamente inspirada a viver de acordo com reflexo belo e digno que retocamos em sua imagem.

Para uma geração que cresceu com a mídia, transformar o mundo através da cultura pop era sua segunda natureza. O problema era que essas fixações começam a nos transformar no processo. Com o tempo, a política de identidade das universidades tornou-se tão consumida pela política pessoal que fez tudo, menos eclipsar o resto do mundo. O slogan "o pessoal é político" veio substituir a economia como política e, no fim, também a Política como política.

logo cnnQuanto mais importância dávamos a questões de representação, mais central era o papel que elas pareciam assumir em nossa vida - talvez porque, na ausência de metas políticas mais tangíveis, qualquer movimento que trate da luta por melhores espelhos sociais está fadada a cair vítima de seu próprio narcisismo. Logo, o "outing" não era sobre a Aids, mas tornou-se uma exigência velada por "visibilidade" de gays e lésbicas - todos os gays deveriam assumir, não apenas políticos de direita, mas também celebridades.

Em 1991, o grupo radical Queer Nation ampliou sua crítica da mídia: não protestaram apenas contra perfis de maníacos homicidas com Aids, mas de qualquer assassino que não fosse hetero.

As seções de San Francisco e Los Angeles do grupo protestaram contra O silêncio dos inocentes, desaprovando seu vilão assassino serial travesti, e irromperam nas filmagens de Instinto selvagem porque retratava lésbicas assassinas que brandiam furadores de gelo.

A GLAAÜ (Gay and Lesbian Alliance Against Defamation; Aliança Gay e Lésbica Contra a Difamação) superou o lobby nos noticiários por seu uso de expressões como "câncer gay" para descrever a Aids, e começou a ativamente pressionar as redes para que exibissem mais personagens gays e lésbicas nos programas de TV.

Em 1993, Torie Osborn, destacada militante dos direitos de lésbicas nos EUA, disse que a única grande questão política que seu representante político enfrentava não era os benefícios do casamento homossexual, o direito ao serviço militar ou mesmo o direito de duas mulheres se casarem e adotarem filhos. Era, disse ela a um repórter, "Invisibilidade. Ponto final".

Em grande parte como a geração anterior de feministas antipornografia que faziam seus comícios do lado de fora de shows eróticos, muitas das manifestações políticas do início dos anos 90 mudaram de marchas diante de prédios do governo e tribunais para passeatas em museus com exposições de arte africana que eram consideradas celebrações da mentalidade colonial. Elas se concentraram nas entradas dos teatros onde aconteciam megamusicais como Showboat e Miss Saigon e ficaram bem próximas da borda do tapete vermelho na cerimônia de entrega do Oscar de 1992.

logo calvin kleinEssas lutas podem parecer brandas quando vistas agora, mas dificilmente você pode nos culpar de narcisistas da mídia por acreditar que estávamos engajados em uma batalha crucial em nome do povo oprimido de qualquer lugar: cada passeata que fizemos inflamava uma nova onda de pânico apocalíptico de nossos adversários conservadores. Se não éramos revolucionários, por que, então, nossos oponentes diziam que uma revolução estava a caminho, que estávamos em meio a uma "guerra cultural"? "A transformação das universidades americanas é tão completa que não é exagero chamá-la de revolução", informou a seus leitores Dinesh D'Souza, autor de Illiberal Education. "Seus emblemas característicos podem ser vistos hoje em qualquer grande campus na América, e em todos os aspectos da vida universitária."

Apesar de seus protestos quanto à vida sob regimes stalinistas nos quais a discordância não era tolerada, nossos professores e administradores entregaram-se a uma contra-ofensiva incrivelmente clamorosa: lutaram com unhas e dentes pelo direito de nos insultar como radicais melindrosos; diziam o que fazer diante de cada nova política de abuso, e geralmente agiam como se estivessem lutando pelo futuro da civilização ocidental. Uma avalanche de artigos em revistas defendeu o argumento de que as políticas de identidade constituíam uma emergência internacional: "Educação inculta" {Atlantic Monthly), "Visigodos em Tweed" (Fortune), "Os taciturnos" {Maclean's), "Os novos aiatolás da academia" (Outlook), "Os ofendidos" (Newsweek).

Na revista New York, o escritor John Taylor comparou minha geração de militantes universitários com membros de seitas, a Juventude Hitlerista e fundamentalistas cristãos. Tão grande era a ameaça que nós alegadamente representávamos que George Bush chegou a interromper seu trabalho para alertar o mundo de que o politicamente correto "substitui os velhos preconceitos por novos".

O marketing da identidade

A reação inspirada pela política de identidade conseguiu mascarar para nós o fato de que muitas de nossas exigências por melhor representação eram rapidamente adaptadas pelos profissionais de marketing, profissionais de mídia e produtores de cultura pop - embora talvez não pelos motivos que esperávamos. Se eu tivesse de apontar o exato momento para essa mudança de atitude, eu diria agosto de 1992: o grosso da "crise da marca" que atingiu seu ponto máximo na Sexta-feira de Marlboro. Foi quando descobrimos que nossos inimigos declarados no "mainstream" - para nós uma pústula gigante e monolítica do lado de fora de nossos enclaves ligados à universidade - não nos temiam e odiavam, mas na verdade pensavam que nós éramos de certo modo interessantes.

Uma vez que tínhamos embarcado em uma busca por novas fontes de imaginação moderna, nossa insistência nas supremas identidades sexuais e raciais contribuíram para grandes estratégias de conteúdo de marca e marketing segmentado. Se o que queríamos era diversidade, pareciam dizer as marcas, então diversidade era exatamente o que teríamos.

E com isso, os profissionais de marketing e produtores de mídia investiram, aerógrafos na mão, para retocar as cores e imagens de nossa cultura. Os cinco anos que se seguiram foram uma orgia de faixas vermelhas, bonés de beisebol Malcolm X e camisetas Silêncio = Morte.

Em 1993, as histórias do Juízo Final acadêmico foram substituídas por outras sobre a onda sexy do "Feminismo Do-Me" na Squire e "Lesbian Chie" na New York e na Newsweek.

A mudança de atitude não foi resultado de uma conversão política em massa, mas de alguns implacáveis cálculos econômicos. De acordo com Rocking the Ages, um livro produzido em 1997 pelos importantes pesquisadores de consumo americano Yankelovich Partners, "Diversidade" era a "idéia definidora" para a geração X, em oposição a "Individualidade", dos baby-boomers, e "Dever", de seus pais.

Os membros da Geração X estão partindo hoje para atitudes pluralistas que são as mais fortes que já medimos. Uma estimativa para os próximos vinte anos deixa claro que a aceitação de estilos alternativos de vida se tornará cada vez mais forte e mais disseminada à medida que a Geração X crescer e assumir os centros do poder, e tornar-se o grupo de compra dominante no mercado consumidor. (...) Diversidade é o fato mais importante da vida da Geração X, a essência da perspectiva que trazem ao mercado. Diversidade em todas as suas formas - cultural, política, sexual, racial, social - é a marca de sua geração [grifo deles]...

A agência de cool hunting Sputnik explicou na época que "a juventude de hoje é uma grande amostra de diversidade" e encorajou seus clientes a mergulhar nas psicodélicas "Ruas Unidas da Diversidade" e não ter medo de gostar da comida local. Dee Dee Gordon, autora de The L. Report, insistiu com seus clientes para que partissem para o Girl Power violentamente: "As adolescentes querem ver alguém que pague na mesma moeda"; e, parecendo suspeitosamente como eu e meus amigos da universidade, o homem de marca Tom Peters repreendeu seu público corporativo por serem "Velhos Homens Brancos".

Como vimos, essa informação veio seguindo de perto duas outras revelações relacionadas. A primeira era que as empresas de bens de consumo somente sobreviveriam se construíssem impérios corporativos em torno de "identidades de marca". A segunda era que a crescente demografia jovem tinha a chave para o sucesso de mercado. Assim, é claro, se pesquisadores de mercado e cool hunters relataram que a diversidade era a principal característica dessa demografia lucrativa, só havia uma coisa a fazer: toda empresa que pensasse à frente teria de adotar variações sobre o tema da diversidade como sua identidade de marca.

logo starbucksFoi exatamente isso o que muitas corporações orientadas para a marca tentaram fazer. Em um esforço para compreender como em 1996 a Starbucks se tornou da noite para o dia um nome familiar sem uma única campanha de publicidade nacional, a Advertising Age especulou que tinha alguma coisa a ver com sua aura colorida e de Terceiro Mundo. "Para os devotos, a 'experiência' Starbucks é mais que uma infusão de café expresso; é imersão em um refúgio culto e politicamente correto. (...)" A Starbucks, contudo, era apenas um participante menor na mania de marketing P.C.

A publicidade da Abercrombie Et Fitch retratava rapazes em roupas íntimas trocando olhares insinuantes; a Diesel a seguiu, mostrando dois marinheiros se beijando e o anúncio televisivo da Virgin Cola retratava "o primeiro casamento gay exibido em um comercial", como o press release orgulhosamente anunciou. Havia também marcas dirigidas aos gays, como a Pride Beer e a Wave Water, cujo slogan era "Rotulamos garrafas, não pessoas", e a comunidade gay teve seus próprios cool hunters - pesquisadores de mercado que exploravam bares gays com câmeras ocultas.

logo gapA Gap, enquanto isso, enchia suas peças publicitárias com arco-íris raciais de modelos esquálidas e infantilóides. A Diesel aproveitou-se da frustração com o ideal de beleza inatingível com propagandas irônicas que mostravam mulheres sendo servidas para o jantar em uma mesa de porcos. A Body Shop utilizou a reação contra ambos, corpo e compras, recusando-se a fazer propaganda e em vez disso enchendo suas vitrines com faixas vermelhas e pôsteres condenando a violência contra a mulher.

A corrida para a diversidade harmonizou-se perfeitamente com a união do estilo afro-americano e heróis que empresas como a Nike e a Tommy Hilfiger já haviam apontado como uma fonte poderosa de mercado.

Mas a Nike também percebeu que as pessoas que se diziam pertencer a grupos oprimidos eram nichos de mercado acabados: solte alguns chavões liberais pelo caminho e pronto, você não é apenas um produto, mas um aliado na luta. Assim as paredes da Nike Town são decoradas com citações de Tiger Woods declarando que "ainda existem campos nos Estados Unidos onde não posso jogar, por causa da cor de minha pele".

logo nikeAs mulheres nos anúncios da Nike nos dizem "Acho que 'babe' é um palavrão" e "Acho que saltos altos são uma conspiração contra as mulheres". E todos, ao que parecia, estavam brincando com a fluidez do gênero, da história do tempo do onça da fabricante de maquiagem MAC usando a drag queen RuPaul como seu modelo e porta-voz à propaganda da tequila que informa aos telespectadores que a garota de biquíni é na verdade um homem; das colônias Calvin Klein que nos dizem que o próprio gênero é um constructo, ao desodorante Sure Ultra Dry que incita todos os que se insultam com diferenças de gênero a ficar frios: "Homem? Mulher? Desde quando isso importa?"

Nostalgia da opressão

Ainda há debates ferozes sobre essas campanhas. Serão eles completamente cínicos ou indicam que os publicitários querem evoluir e ter papéis sociais mais positivos? A propaganda da Benetton em meados dos anos 90 galopou entre belos e espirituosos desafios a estereótipos raciais por um lado, e exploração comercial grotesca do sofrimento humano de outro. Elas eram, contudo, parte incontestável de uma tentativa autêntica de usar os enormes bens culturais da empresa para mandar uma mensagem que foi além do "compre mais casacos"; e tiveram um importante papel no envolvimento do mundo da moda na luta contra a Aids.

Da mesma forma, não se pode negar que a Body Shop foi pioneira ao provar ao setor corporativo que uma cadeia multinacional pode ser um participante político controverso e sincero, muito embora ganhe milhões com espuma de banho e loções para o corpo. As complicadas motivações e rematadas incoerências dentro de muitas destas empresas "éticas" serão exploradas com maior profundidade no último capitulo.

Mas para muitos militantes que tinham, há não muito tempo, acreditado que a melhor representação na mídia resultaria em um mundo mais justo, uma coisa se tornou imensamente clara: as políticas de identidade não estavam combatendo o sistema, ou mesmo subvertendo-o. Quando isso chegou à grande nova indústria do branding corporativo, serviu como alimento para ela.

A coroação da diversidade sexual e racial como novas estrelas da publicidade e da cultura pop compreensívelmente criou uma espécie de Crise de Identidade da Identidade. Alguns ex-guerreiros da identidade chegaram até a se sentir nostálgicos com relação aos velhos bons tempos, quando eram oprimidos, sim, mas os símbolos de seu radicalismo não estavam à venda na WalMart.

logo walmartComo a compositora Ann Powers observou sobre a muito alardeada ascendência do Girl Power "na interseção entre o feminino convencional e a Garota em evolução, o que está surgindo não é uma revolução, mas um shopping (...) Assim, um movimento genuíno evolui para uma enorme farra de compras, onde as garotas são encorajadas a pegar nas prateleiras qualquer identidade que seja mais adequada para elas".

Da mesma forma, Daniel Mendelsohn escreveu que a identidade gay foi reduzida a "basicamente um conjunto de opções de produtos. (...) Pelo menos culturalmente, a opressão pode ter sido a melhor coisa que podia ter acontecido à cultura gay. Sem ela, não somos nada". A nostalgia, é claro, é absurda.

Mesmo o mais cínico guerreiro da identidade admitirá, quando pressionado, que ter Ellen Degeneres e outros personagens gays na TV tem algumas vantagens concretas. Provavelmente é bom para as crianças, particularmente aquelas que vivem fora dos grandes centros urbanos - em ambientes rurais ou de pequenas cidades, onde ser gay significa mais provavelmente estar confinado a uma vida de aversão por si mesmo. (A taxa de tentativa de suicídio em 1998 entre rapazes gays e bissexuais na América foi de 28,1 por cento, comparados com 4,2 por cento entre homens heterossexuais da mesma faixa etária.)

Da mesma forma, a maioria das feministas concordaria que apesar da canção das Spice Girls, "Se quiser ser meu amante, tem de sair com meus amigos", provavelmente não ter sido feita para estilhaçar o mito da beleza, é um avanço em relação à ode ao estupro de Snoop Dogg de 1993, "Não é divertido se meus familiares não podem ter ninguém".

E todavia, embora aumentar a auto-estima dos adolescentes e garantir de que eles tenham modelos positivos seja valioso, é uma realização bastante limitada, e da perspectiva do militante, pode ser útil perguntar: Então é isso? Então todos os nossos protestos e teorias supostamente subversivas só servem para proporcionar mais conteúdo para a indústria cultural, imagens recentes de novo estilo de vida para a nova campanha publicitária "O que é verdade" da Levi's e vendas de discos impregnadas de Girl Power para o negócio da música?

Por que, em outras palavras nossas idéias sobre rebelião política foram tão pouco ameaçadoras para o suave fluxo dos negócios? A questão, é claro, não é Por quê, mas Por que diabos não?

Assim como adotará a equação "marcas, não produtos", as empresas inteligentes rapidamente perceberam que o desconforto de curto prazo - venha ele de uma exigência pela contratação de mais mulheres ou de um exame mais cuidadoso da linguagem em uma campanha publicitária - foi um preço pequeno a pagar pela enorme participação de mercado que prometia a diversidade. Assim, embora possa ser verdade que houve ganhos reais no processo, é também verdade que Dennis Rodman usa vestidos e o Disney World comemora o Dia Gay menos por causa de progresso político do que por conveniência financeira.

O mercado apoderou-se do multiculturalismo e da submissão ao gênero da mesma forma que se apoderou da cultura jovem em geral - não apenas como um nicho de mercado, mas como fonte de novas imagens carnavalescas. Como observaram Robert Goldman e Stephen Papson, "A cultura do pão branco simplesmente não existirá mais".

A indústria cultural de US$ 200 bilhões - agora o maior produto de exportação da América - precisa de um suprimento ininterrupto e sempre mutável de estilos de rua, videoclipes moderninhos e arco-íris de cores. E os críticos radicais da mídia que clamaram por "representação" no início dos anos 90 praticamente cederam suas identidades coloridas aos mestres da marca para ser comercializadas. A necessidade de maior diversidade - o grito de guerra de meus tempos de universidade - é agora não somente aceita pelas indústrias culturais, é o mantra do capital global. E a política da identidade, como foi praticada nos anos 90, não foi uma ameaça, foi uma mina de ouro. "Essa revolução", escreve o crítico de cultura Richard Goldstein no Village Voice, "transformou-se na salvação do capitalismo recente." E bem a tempo, também.

Mercado Masala: diversidade e nível de vendas global

Na época em que meus amigos e eu estávamos lutando por melhor representação cultural, as agências de publicidade, emissoras de TV e marcas globais preocupavam-se com alguns problemas significativos exclusivamente seus. Graças ao comércio mais livre e a outras formas de desregulamentação acelerada, o mercado global finalmente tornou-se uma realidade, mas novas e urgentes questões estavam sendo levantadas: qual é a melhor maneira de vender produtos idênticos através de múltiplas fronteiras? Que voz os publicitários devem usar ao se dirigirem a todo o mundo de uma só vez? Como pode uma empresa conciliar diferenças culturais sem perder sua coerência interna?

Para certas corporações, até recentemente, a resposta era simples: obrigar o mundo a falar a linguagem deles e absorver a cultura deles. Em 1983, quando o alcance global ainda era uma fantasia para todos exceto um punhado de empresas, o professor de administração de Harvard Theodore Levitt publicou o ensaio "The Globalization of Markets", em que afirmava que qualquer corporação que estivesse disposta a se submeter a algum hábito ou preferência local seria um fracasso absoluto. "As necessidades e desejos do mundo têm sido irrevogavelmente homogeneizados", escreveu ele no que se tornou instantaneamente o manifesto do marketing global.

logo mcdonald'sLevitt fez uma rígida distinção entre corporações multinacionais fracas, que mudam dependendo do país no qual estejam operando, e corporações globais arrogantes, que são, por sua própria definição, sempre as mesmas, por onde quer que andem. "A corporação multinacional opera em vários países e ajusta seus produtos e práticas a cada um deles - a um custo relativo alto. A corporação global opera com constância resoluta - a um custo relativo baixo - como se o mundo inteiro (ou grandes regiões dele) fossem uma única entidade; ela vende as mesmas coisas da mesma forma em toda parte. (...) Desaparecem as antigas diferenças em gostos ou hábitos nacionais de fazer negócios."

As corporações "globais" de Levitt eram, é claro, as corporações americanas, e a imagem "homogeneizada" que ele promoveu eram as imagens da América: crianças louras de olhos azuis comendo cereais Kellogg's na TV japonesa; o Homem de Marlboro levando o mundo rural americano para aldeias africanas; e a Coca-Cola e o McDonald's vendendo ao mundo inteiro o sabor dos EUA.

logo coca-colaComo a globalização deixou de ser uma espécie de sonho maluco e tornou-se realidade, as momices do marketing de cowboy começaram a ofender alguns. O familiar bicho-papão do século XX - "o imperialismo cultural americano" - transformou-se, nos últimos anos, nos gritos empolgados de "Chernobyl cultural" na França, estimulou a criação de um "movimento de slow-food" na Itália, em oposição ao fast-food, e levou à queima de frangos na calçada da primeira loja Kentucky Fried Chicken na Índia.

Os americanos em particular nunca foram conhecidos por sua sensibilidade cultural e assim, o que não nos surpreende, a estrada para o marketing global de Levitt é pavimentada com faux pas cultural.

O mais grave aconteceu depois do lapso do comunismo europeu, quando os magnatas da midia cairam uns sobre outros para levar o crédito pela liberdade e a democracia de todo o mundo - uma reivindicação pela qual eles mais tarde pagariam. "Colocamos a MTV na Alemanha Oriental, e no dia seguinte o Muro de Berlim caiu", disse o presidente da Viacom International, Sumner Redstone.

Ted Turner reivindicou o crédito para a CNN e os Jogos da Amizade. "Eu disse 'Vamos tentar resolver isso. Vamos reunir nossos jovens, vamos juntar esses ciclistas, tentar conseguir alguma paz mundial e terminar a Guerra Fria'. E, por Deus, nós conseguimos."

Rupert Murdoch, enquanto isso, disse ao mundo que "a transmissão por satélite torna possível aos habitantes sedentos de informação de muitas sociedades fechadas escapar da televisão controlada pelo Estado".

Essa fanfarronice pós-Guerra Fria não se saiu tão bem em países como a China, onde resistir aos chamados valores ocidentais continua sendo um argumento político sacrossanto. Conseqüentemente, vários magnatas ocidentais da mídia - agora decididos a penetrar em toda a Ásia com seus satélites - têm feito o possível para se distanciar de sua retórica de luta pela liberdade do passado e agora colaboram ativamente com ditaduras para restringir o fluxo de informação, uma situação que discutirei em mais detalhes no Capítulo 8.

Foi nesse campo minado que o marketing da "diversidade" apareceu, apresentando-se como uma panacéia para todas as ciladas da expansão global. Em vez de criar campanhas publicitárias diferentes para diferentes mercados, as campanhas podiam vender diversidade para todos os mercados de uma só vez. A fórmula manteve a relação custo-benefício "um-tamanhopara- todos" do velho estilo de imperialismo cultural cowboy, mas oferecia riscos bem menores de ofender sensibilidades locais. Em vez de pressionar o mundo a experimentar a América, elas gritaram, como o slogan da Skittles, "Experimentem o arco-íris".

Esse multiculturalismo açucarado foi parte de uma embalagem mais suave e mais gentil para o efeito homogeneizador daquilo que o físico indiano Vandana Shiva chama de a monocultura" - ele é, na verdade, monomulticulturalismo. Hoje a palavra de ordem do marketing global não é vender a América ao mundo, mas levar uma espécie de mercado Masala a todos no mundo.

No final dos anos 90, o nível está menos para Homem de Marlboro e mais para Rick Martin: um mix bilíngüe de Norte e Sul, um pouco latino, um pouco REtB, todos amontoados na letra da canção do partido global. Essa abordagem praça-de-alimentação-de-comida-étnica cria um Mundo Único sem lugar definido, um shopping global no qual as corporações podem vender um só produto em vários paises sem ser alvo dos velhas queixas de "Coca-colonização".

À medida que a cultura se torna cada vez mais homogeneizada globalmente, a tarefa do marketing é afugentar o pesadelo quando os produtos de grife deixam de parecer estilos de vida ou grandes idéias e subitamente parecem os bens onipresentes que realmente são. Em sua etnicidade fluida, o mercado Masala tem sido apresentado como o antídoto para esse horror de homogeneidade cultural. Incorporando as identidades empresariais que são radicalmente individualistas e perpetuamente novas, as marcas tentam se vacinar contra a acusação de que estão na verdade vendendo a mesmice.

O adolescente global

É claro que nem todo mundo é igualmente receptivo à idéia de tratar a cultura e a nacionalidade como acessórios de moda, que podem ser enfiados e arrancados. Aqueles que travaram guerras e sobreviveram a revoluções tendem a ser mais protetores em relação a suas tradições nacionais. O desoladamente pobre, que constitui um quarto da população mundial, também enfrenta alguns problemas em adentrar a trilha global, especialmente quando a TV a cabo e a maioria dos produtos de grife ainda são apenas boatos naquelas partes do mundo em desenvolvimento onde um total de 1,3 bilhão de pessoas vivem com uma renda de 1 dólar ou menos por dia.

Não, é o jovem que vive nos países desenvolvidos ou semidesenvolvidos a grande esperança global. Mais do que qualquer outra coisa ou outra pessoa, os adolescentes de classe média decorados com logotipos, na intenção de se despejarem em um molde préfabricado, têm se tornado os símbolos mais poderosos da globalização.

Isso aconteceu por várias razões. Primeira, assim como no mercado americano, existem montes deles. O mundo está atolado de adolescentes, especialmente nos países do Sul, onde a ONU estima que 507 milhões de adultos morrerão antes que completem quarenta anos. Dois terços da população da Ásia estão abaixo dos trinta e, graças a anos de guerras sangrentas, cerca de 50 por cento da população, do Vietnã nasceu depois de 1975.

No todo, a chamada demografia global adolescente é estimada em 1 bilhão, e esses adolescentes consomem uma parcela desproporcional da renda de suas famílias. Na China, por exemplo, o consumo para dos os membros da família continua muito irreal. Mas, afirmam os pesquisadores de mercado, o chinês faz enormes sacrifícios em favor dos jovens - particularmente os jovens rapazes -, um valor cultural que representa grandes notícias para as empresas de telefonia celular e tênis.

Laurie Klein, da Just Kid Inc., uma empresa americana que conduziu um estudo de consumo entre adolescentes chineses, descobriu que enquanto a mamãe, o papai e os VOVÓS podem não ter eletricidade, seu único filho (graças à política de filho único do país) freqüentemente desfruta o que é amplamente conhecido como "síndrome do pequeno imperador", ou o que ela chama de "fenômeno 4-2-1: quatro idosos e dois pais apertam os cintos e poupam para que um filho possa ser um clone da MTV.

  • "Diversidade. Seja qual for." - Slogan de uma campanha publicitária de 1988 para a loja de departamentos Eaton, no Canadá

"Quando se tem pais e avós que gastam seu dinheiro com uma única criança, não é preciso ser um gênio para saber que ele é o mercado certo", disse uma capitalista de risco na China. Além disso, uma vez que as crianças são mais culturalmente absorventes do que seus pais, elas com freqüência tornam-se os compradores dedicados de suas famílias, mesmo para grandes artigos domésticos.

No conjunto, o que essa pesquisa revela é que embora os adultos ainda possam abrigar costumes e formas tradicionais, os adolescentes globais tratam essas irritantes obsessões nacionais como a moda do ano anterior. "Eles preferem Coca-Cola a chá, Nikes a sandálias, Chicken McNuggets a arroz, cartões de crédito a dinheiro", disse Joseph Quinlan, economista sênior da Dean Witter Reynolds Inc. ao Wall Street Journal. A mensagem é clara: conquiste as crianças e você terá toda a família e o mercado futuro.

Inflada por retóricas como essa, a imagem dos adolescentes globais paira sobre o planeta como uma alucinação corporativa eufórica. Essa garotada, como repetidamente ouvimos, vive não em um lugar geográfico, mas em um circuito de consumo global: conectam-se por seus celulares a newsgroups da internet; unem-se em torno de Sony Playstations, vídeos da MTV e jogos da NBA. O estudo mais extenso e mais citado sobre a demografia adolescente global foi conduzido em 1996 pela divisão BrainWaves da agência de publicidade de Nova York DMB&B. O "Estudo do Adolescente no Movo Mundo" fez um levantamento de 27.600 adolescentes de 15 a 18 anos em 45 países e o apresentou como boas novas retumbantes a clientes da agência, uma lista que inclui Coca-Cola, Burger King e Philips.

"Apesar de culturas diferentes, os jovens de classe média em todo o mundo parecem viver suas vidas como se estivessem em um universo paralelo. Levantam-se pela manhã, vestem sua Levi's e seus Nikes, pegam seus bonés, mochilas e discman da Sony e vão para a escola." Elissa Moses, vicepresidente sênior da agência de publicidade, chamou a chegada da demografia adolescente global de "uma das maiores oportunidades de marketing de todos os tempos".

Mas antes que as marcas consigam vender os mesmos produtos da mesma forma em todo o mundo, os próprios adolescentes devem identificar-se com sua nova demografia. Por esse motivo, o que a maioria das campanhas publicitárias globais ainda está vendendo mais agressivamente é o conceito do mercado adolescente global - um caleidoscópio de faces multiétnicas fundindo-se umas nas outras: tranças rastafári, cabelo cor-de-rosa, tintura de henna, piercing e tatuagens, algumas bandeiras nacionais, lampejos de sinais de trânsito estrangeiros, letreiros em cantonês e árabe e uma pitada de palavras em inglês, tudo sobre camadas de sampling de música eletrônica.

Nacionalidade, linguagem, etnia, religião e política são reduzidas a seus acessórios mais coloridos e exóticos, convergindo para nos garantir, como fez o presidente da Diesel, Renzo Rosso, que nunca há "um 'nós e eles', mas simplesmente um imenso 'nós'".

Para chegar a esse estado de uniformidade, os adolescentes globais devem às vezes ser lançados contra os mais velhos e tradicionais que não apreciam seu gosto radical pelo denim. Por exemplo, a propaganda na TV do jeans Diesel mostra dois adolescentes coreanos transformando-se em pássaros depois que cometem duplo suicídio, encontrando a liberdade somente na total rendição à marca.

Nessas peças publicitárias, o produto último - mais do que refrigerantes, sorvetes, tênis ou jeans - é o adolescente global, que deve existir como demografia na mente dos jovens consumidores de todo o mundo ou todo o trabalho de marketing global fracassa.

Por esse motivo, o marketing da juventude global é um exemplo de entorpecimento mental repetitivo, utilizando a idéia do que está tentando formar: uma terceira noção de nacionalidade - não americana, nem local, mas que una as duas, através das compras.

Continuando triunfante no centro do fenômeno adolescente global está a MTV, que, em 1998, estava em 273,5 milhões de lares em todo o mundo - 70 milhões deles só nos Estados Unidos. Em 1999, oito divisões globais da MTV transmitiam em 83 países e territórios, um alcance menor que o da CNN, de 212 países, mas apesar disso impressionante. Além disso, o Estudo do Adolescente do Novo Mundo descobriu que o mais significativo fator isolado contribuindo para os gostos compartilhados dos adolescentes de classe média que participaram do levantamento era a TV - em especial, a MTV, que 85 por cento deles assistiam todos os dias. Elissa Moses chamou a emissora de "boletim noticioso para a criação de imagens de marca" e um "sistema de alto-falantes para uma geração".

Esse tipo de alcance de programação não tem precedentes desde a década de 1950, quando as famílias se reuniam em torno da TV para assistir ao programa de Ed Sullivan. Os adolescentes globais assistem tanto a MTV diariamente que a única experiência de compartilhamento cultural equivalente entre adultos ocorre durante a deflagração de uma guerra, quando todos os olhos estão focalizados nas mesmas imagens da CNN.

E quanto mais espectadores absorvem a visão MTV de uma tribo de adolescentes nômades globais trocando cultura, mais homogêneo é o mercado no qual os publicitários vendem seus produtos. De acordo com Chip Walker, diretor do Estudo do Adolescente do Novo Mundo, "É muito mais provável que os adolescentes que assistem a videoclipes da MTV vistam o 'uniforme' dos jeans, tênis e jaqueta de brim do que outros adolescentes (...) É muito mais provável também que eles possuam bens eletrônicos e consumam artigos 'adolescentes' como doces, refrigerantes, biscoitos e fast-food. Também é muito mais provável que eles usem uma ampla gama de produtos de toalete". Em outras palavras, a MTV International tornou-se o catálogo mais convincente para a moderna vida com grife.

Em combate enquanto a casa global arde

A adoção pela economia global da Nação da Representação sugere que a política de identidade universitária de minha geração reduziu-se, no fim, a um conjunto de metas políticas modestas que eram freqüentemente (e enganosamente) disfarçadas em retórica e táticas nada modestas. Isso não é um mea culpa do politicamente correto - orgulho-me das pequenas vitórias que conquistamos por melhor iluminação no campus, mais mulheres no corpo docente e um currículo menos eurocêntrico (para desenterrar uma frase difamadíssima de meus dias politicamente corretos). O que questiono são as batalhas que nós, guerreiros culturais norteamericanos, jamais travamos.

A pobreza não era uma questão comum na época; certamente, de vez em quando em nossas cruzadas contra o trio de "ismos", alguém trazia à baila o "classismo" e, sendo politicamente corretos, zelosamente acrescentaríamos o "classismo" à lista de alvos em questão. Mas nossa crítica se concentrava na representação das mulheres e das minorias nessas estruturas de poder, não na economia por trás das estruturas de poder.

A "discriminação contra a pobreza" (nossa compreensão da injustiça era em geral construida como discriminação contra alguma coisa) não podia ser resolvida pelas percepções ou linguagem em transformação ou mesmo, estritamente falando, pelo comportamento individual.

As exigências básicas de políticas de identidade pressupunham uma atmosfera de abundância. Nos anos 70 e 80, essa abundância existia e as mulheres e os não-brancos eram capazes de lutar pela maneira de dividir a torta coletiva: aprenderiam os homens brancos a compartilhar, ou eles continuariam se apropriando dela?

Na política de representação da Nova Economia dos anos 90, contudo, as mulheres, assim como os homens, e os brancos e pessoas de cor estavam lutando por uma única e cada vez menor fatia da torta - e consistentemente deixando de perguntar o que estava acontecendo com o resto dela. Para nós, como estudantes, identificar os problemas na raiz do "classismo" teria sido encarar as questões essenciais de distribuição de riqueza - e, ao contrário do sexismo, do racismo ou da homofobia, isso não era o que costumávamos chamar de "um problema de consciência".

Assim, a classe saiu da agenda, junto com todas as análises econômicas sérias - sem falar nas análises corporativas. Certamente havia aqueles nas fileiras da luta pela identidade com metas revolucionárias. Como os radicais da contracultura dos anos 60 que pensavam que estavam abalando as fundações da civilização ocidental quando tomavam ácido, havia um punhado de professores e estudantes de política de identidade que acreditavam que "grandes golpes estão sendo desferidos contra o capitalismo nas esferas da teoria", como colocou o crítico Gayatri Spivak.

E Dinesh D'Souza e sua turma não conseguiram resistir a chamar os politicamente corretos de "neomarxistas" - mas nada poderia estar mais distante da verdade. A perspectiva de ter de mudar alguns pronomes e colocar algumas mulheres e membros das minorias nas direitorias e na televisão não representava uma ameaça real aos princípios de obtenção de lucro que norteavam Wall Street. "A verdadeira culpa do politicamente correto (...) ", escreveu o professor de literatura da Universidade Estadual de Nova York Tim Brennan em 1991, "não é sua suposta intolerância ou rigidez, mas que não é suficientemente político - é a personalização da luta política."

Essa falha transformou-se em um problema imensurável porque as tendências econômicas que tanto se aceleraram na década passada tinham sido de redistribuição e estratificação maciças dos recursos mundiais: de empregos, bens e dinheiro. Todos, exceto aqueles nos mais altos níveis da elite corporativa, estão ganhando menos. E o que hoje parece assustador é que nos anos em que o politicamente correto, como política, alcançou seu auge auto-referente, o resto do mundo estava fazendo algo muito diferente: olhava para fora, e se expandia.

No momento em que o campo de visão da maioria dos que pertenciam à esquerda progressista encolhia de forma a incluir somente sua vizinhança imediata, os horizontes dos negócios globais cresciam e englobavam todo o planeta. Enquanto os CEOs sonhavam com BigMacs na Rússia, a Benetton em Shangai e logotipos projetados na Lua, a ótica política de muitos ativistas e teóricos se estreitava tanto que, com exceção de um breve período durante a Guerra do Golfo, a política e a economia externas ficaram fora do alcance do radar.

Na América do Norte, mesmo a luta contra o livre comércio voltava-se para a proteção de trabalhadores e recursos canadenses ou americanos, não para os possíveis efeitos do acordo comercial no México ou os efeitos de outras medidas de liberalização rápida no resto do mundo. Quando o debate sobre o livre comércio foi perdido, a esquerda se retraiu ainda mais, escolhendo disputas ainda mais insignificantes nas quais foi derrotada.

Essa retração refletiu uma paralisia política maior em face das abstrações desencorajadoras do capitalismo global - ironicamente, as questões que deviam ter sido mais prementes para todos os que se preocupavam com o futuro da justiça social. Nesse novo contexto globalizado, as vitórias da política de identidade implicavam uma rearrumação da mobília enquanto a casa pegava fogo. Sim, há mais comédias de situação multiétnicas e ainda mais executivos negros - mas qualquer iluminismo cultural posterior não evitou que a população nas subclasses explodisse ou que o problema dos sem-teto alcançasse níveis críticos em muitos centros urbanos norte-americanos.

Certamente, mulheres e gays tiveram melhores modelos na mídia e na cultura pop - mas a propriedade das indústrias culturais consolidou-se tão rapidamente que, de acordo com William Kennard, presidente da Comissão Federal de Comunicações dos Estados Unidos, "Há menores oportunidades de entrada para grupos minoritários, grupos comunitários, indies em geral".

E embora as garotas possam mandar na América do Norte, elas ainda são exploradas na Ásia e na América Latina, produzindo as camisetas com o slogan "Girls Rule" e os tênis Nike que no fim colocarão as garotas no jogo. Esse equívoco não é simplesmente uma falha do feminismo, mas uma traição dos próprios princípios que fundamentam o movimento feminista.

Embora as políticas de gênero com que convivi nos anos 80 se preocupassem quase exclusivamente com ter mulheres igualitariamente representadas nas estruturas de poder, o relacionamento entre gênero e classe nem sempre foi tão negligenciado. Pão e Rosas - o grito de guerra do movimento das mulheres - teve sua origem em um slogan de uma faixa na passeata de 1912 dos trabalhadores do setor têxtil em Lawrence, Massachusetts. "O que as mulheres que trabalham querem", explicou a organizadora Rose Shneiderman em um discurso em 1912, "é o direito de viver, não simplesmente o de existir."

E 8 de março, em que se comemora o Dia Internacional da Mulher, foi escolhido para marcar o aniversário de uma manifestação de 1908 em que "as mulheres, vestidas de operárias, marcharam pelas ruas de Nova York protestando contra as terríveis condições de trabalho, trabalho infantil, jornadas de 12 horas, pagamento irrisório". Nós, as jovens que cresceram lendo O mito da beleza e que viam os distúrbios por comida e a baixa auto-estima como os subprodutos mais perniciosos da indústria da moda, tendemos a esquecer aquelas mulheres quando saímos em passeata em 8 de março, se algum dia chegamos pelo menos a tomar conhecimento delas. Quando relembramos, a cegueira parece proposital.

A troca dos fundamentos da economia radical dos movimentos de direitos civis e feministas pela combinação de causas que passaram a ser chamadas de politicamente corretas teve êxito em treinar uma geração de militantes na política da imagem, não da ação. E se os invasores do espaço marcharam em nossas escolas e em nossas comunidades sem resistência, foi pelo menos em parte porque os modelos políticos em voga na época da invasão deixaram muitos de nós despreparados para lidar com questões que eram mais relacionadas com a propriedade do que com a representação. Estávamos ocupados demais analisando as imagens projetadas no muro para notar que o próprio muro tinha sido vendido.

Contudo, se isso ainda era verdade até recentemente, já não é mais. Como veremos na Parte IV, uma nova cultura política radical está surgindo nas escolas secundárias e nas universidades. Em vez de chamar atenção para a casa de espelhos que passa por verdade empírica (como fizeram os acadêmicos pós-modernos), e em vez de lutar por melhores espelhos (como fizeram os guerreiros da política de identidade), os militantes da mídia de hoje estão concentrados em despedaçar as impenetráveis superfícies brilhantes da cultura de grife, catando os pedaços e usando-os como armas afiadas em uma guerra de ações, não de imagens.