O branding na educação (livro No Logo)

Aqui voce confere um trecho do livro No Logo, de Naomi Klein.

A escritora Naomi Klein demonstra em "No Logo" como a relação das empresas com a propaganda evoluiu dentro de escolas e universidades. Acompanhe alguns casos de "invasão" de marcas dentro de espaços que até então eram "limpos" de propaganda.

Saiba como marcas de refrigerante, cadeias de fast-food, moda e artigos de esportes alcançaram uma valiosa fatia de mercado: crianças e adolescentes dentro das escolas e universidades.

publicidade na escola

Publicidade em escolas e universidades

"Um sistema democrático de educação (...) é um dos meios mais seguros de criar e ampliar enormemente os mercados para bens de todos os tipos e especialmente aqueles bens em que a moda tem importância." Ex-publicitário James Rorty, Our Master' s Voice, 1934

Embora as marcas pareçam estar em toda parte - nos shows da garotada, ao lado delas no sofá, no palco com seus heróis, em seus grupos de discussão on-line e em seus campos de futebol e quadras de basquete -, por um longo tempo uma importante fronteira da juventude sem marca permaneceu intacta: um lugar onde os jovens se reuniam, conversavam, fumavam, escreviam, formavam opiniões e, o que era mais enlouquecedor, ficavam por ali parecendo cool por horas a fio.

Este lugar é chamado escola. E, claramente, as marcas tinham de ir às escolas. "Você concordará que o mercado jovem é um manancial inexplorado de novas receitas. Você também concordará que o mercado jovem passa a maior parte de seu dia na escola. Agora o problema é, como alcançar esse mercado?", pergunta um folheto tipicamente tantalizante da Quarta Conferência Anual de Marketing do Poder Juvenil.

Como já vimos, os profissionais de marketing e os cool hunters passaram a melhor parte da década empurrando as marcas de volta à escola e despejando-as no templo da adolescência excluída. Várias das mais bem-sucedidas marcas chegaram a dispor suas sedes corporativas como escolas particulares, referindo-se a elas como "campi" e, no Nike World Campus, apelidando um edifício de "prédio do diretório acadêmico".

Até os cool hunters estão se tornando intelectualóides; no final dos anos 90 a coqueluche do setor era se remodelar menos como um clubber moderninho do que um estudante universitário pedante. De fato, há quem insista que eles não eram cool hunters, mas "antropólogos urbanos". E todavia, apesar de seu aparelhamento moderníssimo e suas pretensões intelectuais, as marcas e seus guardiães ainda se viam no lado errado dos portões das escolas, um estado de coisas verdadeiramente insuportável que não duraria muito.

O consultor de marketing americano Jack Myers descreveu o intolerável desrespeito desta forma: "A alternativa que temos em nosso país [os EUA] é que o sistema educacional se una à era eletrônica e se comunique com os estudantes de uma forma que eles possam compreender e com a qual eles possam se relacionar. Do contrário nossas escolas podem continuar a usar formas obsoletas de comunicação e tornar-se as prisões atuais para milhões de jovens, como vêm se transformando nas áreas mais pobres da cidade."

Esse raciocínio, que equaciona deslavadamente o acesso corporativo às escolas com o acesso à moderna tecnologia, e por extensão ao próprio futuro, está no cerne do modo como as marcas têm sido gerenciadas, no curso de apenas uma década, sobretudo para eliminar a barreira entre a publicidade e a educação. Foi a tecnologia que proporcionou uma nova urgência para a crônica falta de verbas dos anos 90: ao mesmo tempo em que as escolas estavam diante de cortes orçamentários cada vez mais profundos, os custos de proporcionar uma moderna educação cresciam exorbitantemente, obrigando muitos educadores a procurar por fontes alternativas de financiamento.

Arrebatadas pela mania infotech, de uma hora para outra esperava-se que as escolas que não conseguiam arcar com livros didáticos atualizados proporcionassem aos estudantes equipamento audiovisual, câmeras de video, computadores em sala de aula, capacidade de editoração eletrônica, os mais recentes softwares educacionais, acesso à internet — até, em algumas escolas, videoconferência.

Como muitos especialistas em educação assinalaram, os benefícios pedagógicos que a tecnologia leva para a sala de aula são na melhor das hipóteses dúbios, mas permanece o fato de que os empregadores estão clamando por diplomados com treinamento em tecnologia e é possível que as escolas particulares em determinada rua ou em toda a cidade sejam equipadas com o que há de mais moderno em engenhocas e brinquedos.

Nesse contexto, parcerias e acordos de patrocínio com as empresas têm parecido a muitas escolas públicas, particularmente aquelas situadas nas áreas mais pobres, o único meio possível de aderir à alta tecnologia. Se o preço de se modernizar é permitir publicidade nas escolas, prossegue o raciocínio, então os pais e professores terão de engolir.

O fato de que muitas escolas estão se voltando para o setor privado para financiar suas aquisições em tecnologia não significa que os governos estejam abandonando seu papel no fornecimento de computadores às escolas públicas. Acontece exatamente o oposto. Um número crescente de políticos está fazendo da idéia de colocar um computador em cada carteira um plano chave em suas plataformas eleitorais, embora em parceria com empresas locais.

Mas nesse processo as juntas de educação drenam dinheiro de programas como educação musical e física para financiar o sonho high-tech - e aqui também eles estão abrindo as portas para patrocínios corporativos e formas diretas de promoção de marca em refeitórios e programas esportivos que não têm dinheiro suficiente. Quando as empresas de fast-food, roupa para atletismo e computadores entraram para preencher o vazio, levaram com elas um programa educacional próprio.

Como acontece em todos os projetos de branding, nunca é o bastante rechear as escolas com alguns logos. Depois de ganhar uma cabeça-de-ponte, os gerentes de marca estão agora fazendo o que fizeram na música, nos esportes e no jornalismo fora das escolas: tentando sobrepujar seu anfitrião, ocupar o papel principal. Estão lutando para que suas marcas se tornem não um acréscimo, mas o tema da educação, não matéria optativa, mas obrigatória.

É claro que as empresas que avançam pelos portões da escolas nada têm contra a educação. Os estudantes devem sem dúvida aprender, dizem eles, mas por que não ler sobre nossa empresa, escrever sobre nossa marca, pesquisar suas marcas preferidas ou apresentar um projeto para nossa próxima campanha publicitária? Ensinar os estudantes e construir consciência de marca, como essas corporações parecem acreditar, podem ser dois aspectos do mesmo projeto. Que foi onde o Channel One, de propriedade da K-111 Communications, e sua contraparte canadense, a Youth News Network, chegaram, talvez o exemplo mais conhecido de criação de marca na escola.

No começo da década, essas erroneamente autodenominadas emissoras educativas se aproximaram dos diretores das escolas na América do Norte com uma proposta. Elas queriam que abrissem suas salas de aula para dois minutos de publicidade televisiva por dia, espremidos entre vinte minutos de programação de assuntos atuais de interesse dos adolescentes moderninhos. Muitas escolas concordaram, e as emissoras logo entraram no ar.

Desligar a animada arenga publicitária não era possível. Não somente a programação era obrigatória para os estudantes, mas os professores eram incapazes de ajustar o volume da emissora, especialmente durante os comerciais. Em troca, as escolas não receberiam receita diretamente das estações, mas podiam usar o cobiçadíssimo equipamento audiovisual em outras aulas e, em alguns casos, receber computadores "grátis".

O Channel One, enquanto isso, cobra alto dos publicitários pelo acesso a seu canal na sala de aula - duas vezes o que é cobrado a emissoras de TV comuns, porque, com um público obrigatório e sem mudança de canal ou controle de volume, podia se vangloriar de algo que nenhuma outra emissora tinha: "Erosão de audiência zero". A estação agora se orgulha da presença em 12.000 escolas, alcançando um público estimado de 8 milhões de estudantes.

Quando esses estudantes não estão assistindo ao Channel One ou navegando com o ZapMe!, um navegador da internet oferecido gratuitamente às escolas americanas desde 1998, eles podem voltar sua atenção a seus livros — e eles também podem receber mais mensagens "Just Do lt" ou "CK Be".

A empresa Cover Concepts vende peças publicitárias vistosas que encapam livros em 30.000 escolas nos Estados Unidos, onde os professores usam-nos em vez do tradicional plástico ou papel para encapar. E quando chega a hora do almoço, mais propaganda está literalmente no menu em muitas escolas.

Em 1997, a Twentieth Century-Fox conseguiu colocar artigos batizados com nomes de personagens de seu filme Anastasia nas cantinas de quarenta escolas básicas nos Estados Unidos. Os estudantes podiam comer uma "Costeleta Rasputin com pão Bartok" e "Creme de amendoim com chocolate Dimitri".

logo disneyA Disney e a Kellogg's envolveram-se em promoções similares de menus de almoços através do School Marketing, uma empresa que se descreve como uma "agência de publicidade para o almoço escolar".

Competindo com os patrocinadores de menus estão as próprias cadeias de fast-food, cadeias que avançam em pé de igualdade com as cantinas em 13 por cento das escolas americanas.

Em um acordo que passou despercebido nos anos 80, empresas como a McDonald's e a Burger King agora montam quiosques nos refeitórios, que eles divulgam em toda a escola. A Subway abastece 767 escolas com sanduíches; a Pizza Hut monopoliza o mercado em aproximadamente 4.000 escolas; e atordoantes 20.000 escolas participam da "linha de produtos burritos congelados" da Taco Bell.

logo mcdonaldsUm guia da Subway sobre como entrar no mercado das escolas aconselha os franqueados a apresentar sua comida de grife às diretorias das escolas como uma forma de impedir os estudantes de sair furtivamente na hora do almoço e evitar que se metam em encrencas. "Procure por situações em que a junta de educação local tenha uma política restritiva de almoço. Se tiverem, um bom argumento em favor do produto com marca será manter os estudantes nas instalações da escola."

O argumento funciona com administradores como Bob Honson, diretor de serviços nutricionais do distrito escolar de Portland, no Oregon. "Os garotos nos procuram com preferências por marcas", explica ele. Nem todas as preferências de marcas dos estudantes, contudo, são conciliadas com igual entusiasmo. Uma vez que os postos avançados das cadeias de fast-food não aceitam os cupons do programa federal de refeições e sua comida é geralmente duas vezes mais cara que a comida da cantina, os garotos provenientes de famílias pobres se enchem de comida de procedência duvidosa enquanto seus colegas mais ricos almoçam a pizza do Pizza Hut e Big Macs. E eles não podem sequer esperar que a cantina sirva pizza ou cheeseburger, porque muitas escolas assinaram acordos com as cadeias que proíbem-nas de servir "versões genéricas" de itens de fast-food: hambúrgueres sem nome, ao que parece, constituem "concorrência desleal".

logo burger kingOs estudantes também podem descobrir que a guerra das marcas está sendo travada na máquina de refrigerantes do lado de fora do ginásio esportivo. No Canadá e nos Estados Unidos, muitas juntas de educação têm dado direitos exclusivos de venda à Pepsi-Cola Company em troca de quantias em geral não reveladas. O que a Pepsi negocia em troca varia de um distrito para outro.

Em Toronto, ela enche 560 escolas públicas com suas máquinas de refrigerantes, para impedir as vendas da Coca-Cola e de outros concorrentes, e distribui "Prêmios de Realização Pepsi" e outros agrados com seu logotipo.

Em comunidades como Cayuga, uma cidade de plantadores de tabaco em Ontário, a Pepsi compra o direito de marcar escolar inteiras. "Pepsi - Refrigerante Oficial da Escola Secundária Cayuga", diz a placa gigante ao lado da rodovia. Na South Fork High School na Flórida, há um acordo de venda grosseiro e agressivo: a escola tem uma cláusula em seu contrato com a Pepsi comprometendo-se a "fazer o possível para maximizar todas as oportunidades de venda para os produtos da Pepsi-Cola".

logo pepsiAcordos de promoção corporativa igualmente estranhos e fortuitos são feitos as pressas em faculdades e universidades em todo o mundo. Em quase todas as universidades da América do Norte, cartazes de publicidade aparecem nas ciclovias do campus, em bancos, nos corredores entre as salas de conferência, nas bibliotecas e até nos reservados dos banheiros.

Empresas de cartão de crédito e operadoras de telefonia interurbana convidam os estudantes do momento em que eles recebem seu kit de informações no início do ano letivo ao instante depois que recebem seu diploma; em algumas escolas, os diplomas vêm em um envelope recheado de cupons, ofertas de crédito e panfletos de propaganda.

Nos Estados Unidos, a Barnes Et Noble está substituindo rapidamente as lojas de propriedade dos campi, e a Chapters tem planos semelhantes no Canadá. As Taco Bells, a KFCs, Starbucks e Pizza Huts já têm instalações em campi universitários, onde com freqüência se aglomeram em praças de alimentação dentro da área comercial da universidade. Não é surpreendente que, nos Estados Unidos e no Canadá, as mais violentas batalhas de marketing nas escolas sejam travadas em salas de ginástica de escolas secundárias e instalações de atletismo universitárias.

Os maiores times de basquete secundaristas têm acordos de patrocínio com a Nike e a Adidas, que vestem os adolescentes com calçados, agasalhos e bolsas de ginástica com seus logotipos. No nível universitário, a Nike tem acordos de patrocínio com mais de duzentos departamentos de atletismo nos Estados Unidos e vinte no Canadá. Como qualquer um que esteja familiarizado com os esportes universitários sabe, o acordo padrão dá à empresa o direito de estampar seu logotipo em uniformes, trajes esportivos, produtos e acessórios oficiais da universidade, nos assentos do estádio e, mais importante, em faixas à plena vista das câmeras que transmitem os jogos mais importantes.

logo adidasComo os jogadores estudantis não podem ser pagos no esporte amador, são os treinadores que recebem o dinheiro corporativo para vestir seus times com os logos corretos, e as quantias em jogo são desmedidas. A Nike paga a certos treinadores algo em torno de US$ 1,5 milhão como honorários de patrocínio em universidades de elite nos esportes, como a Duke e a Carolina do Norte, somas que fazem os salários dos treinadores parecerem simbólicos. À medida que as instituições educacionais rendem-se à marcha maníaca do branding, uma nova linguagem está surgindo. Escolas secundárias e universidades Nike se opõem a rivais Adidas: as equipes podem até ter sua própria "bebida oficial", como Coca ou Pepsi.

Em suas transmissões diárias, o Channel One faz referências freqüentes a eventos nas "escolas Channel One". William Hoynes, sociólogo do Vassar College que conduziu um estudo sobre a emissora, disse que a prática é "parte de uma abordagem de marketing mais ampla para desenvolver uma consciência do 'nome de marca' da rede, incluindo a promoção da identidade da 'escola Channel One'".

Como vários críticos já apontaram, o Channel One não está apenas apregoando seus tênis e doces aos alunos, está também vendendo a idéia de que sua programação é um auxiliar educacional inevitável, que moderniza recursos educacionais e obsoletos como livros e professores. No modelo promovido por essas emissoras, o processo de aprendizagem é pouco mais que a transferência de "matérias" para o cérebro do estudante. Trate essa matéria de um novo sucesso da Disney ou do teorema de Pitágoras, o efeito, de acordo com sua teoria, é o mesmo: mais matéria enfiada na cabeça.

Assim, as tentativas da Fox de socar Anastasia nas escolas não pára com a propaganda no menu do almoço; ela também forcene aos professores um "guia de estudo de Anastasia". Jeffrey Godsick, vice-presidente sênior de publicidade e promoção da Fox, explicou que a Fox estava prestando um serviço às escolas, e não o contrário. "Os professores de escolas públicas estão desesperados por material que estimule as crianças", disse ele.

É impossível saber que professores usam esse material de marca em aula e quais deles os joga fora, mas um relatório publicado pelo U.S. Consumers Union em 1995 "revelou que milhares de corporações estão se voltando para os alunos e seus professores com atividades de marketing que vão de vídeos didáticos a guias, pôsteres para debates, jogos de perguntas e respostas com produtos e cupons".

logo nikeNão chega a surpreender que o pessoal da Nike World Campus tenha arquitetado o mais avançado híbrido de propaganda em sala de aula, exercício de relações públicas e falso auxílio ao ensino: o kit de aulas "Air-to-Earth". Durante o ano letivo de 1997-98, os estudantes do ensino básico em mais de 800 salas de aula nos Estados unidos sentaram-se à suas carteiras para descobrir que a lição do dia era montar um tênis da Nike, completo, com o logotipo e o endosso de um astro da NBA.

Chamado de um "uso indigno do tempo de aula" pela National Education Association e "uma deformação da educação" pelo Consumers Union, o exercício faça-seu-próprio-Nike pretendia aumentar a conhecimento sobre o processo de produção ambientalmente sensível da empresa. O argumento "verde" da Nike baseia-se fortemente no fato de que a empresa recicla velhos tênis para recuperar quadras de basquete de centros comunitários, que, em uma espiral de marketing pós-moderna, ela depois marca com seu logotipo Nike.

Ei, garotos! Sejam autopromotores!

Em um clima corporativo obcecado com a descoberta da receita secreta para o cool, há ainda mais recursos nas escolas a serem extraídos. Afinal, se há uma coisa que os cool hunters têm nos ensinado, é que grupos de crianças não são apenas pequenos consumidores: eles também são representantes pagantes de sua faixa etária. Aos olhos dos gerentes de marca, todo refeitório e toda sala de aula é um grupo de pesquisa esperando para ser focalizado.

Assim, ter acesso às escolas significa mais do que divulgar um produto - é uma oportunidade de caça genuína e barata ao cool. Por esse motivo, a rede de computadores nas escolas ZapMe! não apenas vende espaço publicitário a seus patrocinadores; ela também monitora os caminhos que os estudantes percorrem quando navegam na net e fornece sua valiosa pesquisa de mercado, subdividida por sexo, idade e código postal dos estudantes, para seus publicitários. Assim, quando os estudantes se conectam à ZapMe!, eles são expostos a propagandas que foram especialmente "microdirigidas" a eles.

Esse tipo de pesquisa detalhada de mercado está explodindo nas escolas da América do Norte: grupos de pesquisa semanais, testes de preferências, questionários de marcas preferenciais, pesquisas de opinião, discussões na internet, todos estão sendo usados atualmente dentro das salas de aula. E em uma proeza de cool hunting entre os colegas, alguns pesquisadores de mercado experimentaram mandar as crianças para casa com câmeras descartáveis para tirar fotografias de seus amigos e suas famílias - retornando com evidência documentada, em uma tarefa conduzida pela Nike, "de seu lugar favorito para morar".

Exercícios como esse são "educacionais" e "potencializadores", afirmam os pesquisadores de mercado, e alguns educadores concordam. Ao explicar os méritos de um teste de sabor de um cereal matinal, o diretor da escola elementar Our Lady of Assumption em Lynnfield, Massachusetts, disse: "É uma experiência de aprendizagem. Eles têm de ler, têm de observar, têm de comparar."" O Channel One está levando o modelo de pesquisa de mercado ainda mais longe, freqüentemente convocando "parceiros" professores para desenvolver lições nas quais os estudantes são solicitados a criar uma nova campanha publicitária para a Snapple ou a redesenhar as máquinas automáticas da Pepsi.

Em Nova York e Los Angeles, estudantes secundaristas criaram anúncios animados de 30 segundos para as balas Starburst, e estudantes em Colorado Springs elaboraram peças publicitárias para a Burger King para pendurar em seu ônibus escolar. Os trabalhos acabados são passados às empresas e os melhores recebem prêmios e podem até ser adotados pelas empresas - tudo subsidiado pelo sistema escolar financiado pelo contribuinte.

Na escola Laurier Annex de Vancouver, os estudantes do terceiro e quarto anos criaram duas novas linhas de produtos para a cadeia de restaurantes White Spot da Colúmbia Britânica. Por vários meses em 1997, as crianças trabalharam no desenvolvimento do conceito e da embalagem da pizza burger "Zippy", um produto que está agora no menu infantil da White Spot. No ano seguinte, elas criaram todo um conceito para festas de aniversário a ser adotado pela cadeia.

A apresentação dos estudantes à empresa incluiu "exemplos de comerciais, itens de menu, jogos de salão inventados pelos estudantes e idéias para o bolo", levando em consideração questões como segurança, possíveis alergias alimentares, baixo custo "e dando espaço para a flexibilidade". De acordo com Jeffrey Ye, de nove anos, "deu um trabalhão".

logo coca-colaTalvez a mais infame dessas experiências tenha ocorrido em 1998, quando a Coca-Cola conduziu uma competição em que pedia a várias escolas para apresentar uma estratégia para a distribuição de cupons de seu refrigerante aos estudantes. A escola que planejasse a melhor estratégia promocional ganharia US$ 500.

A Greenbiar High School, em Evans, na Geórgia, levou a competição demasiado a sério, proclamando um Dia da Coca-Cola oficial no final de março, quando todos os estudantes foram à escola com camisetas Coca-Cola, posaram para fotos em uma formação em que se lia Coke, compareceram a palestras ministradas por executivos da empresa e aprenderam sobre coisas pretas e borbulhantes em suas aulas. Foi um pequeno exemplo do paraiso do branding, até que chamou a atenção da diretora que, em um ato de desafio revoltante, um certo Mike Cameron, veterano de 19 anos, chegou à escola vestindo uma camiseta com o logotipo da Pepsi. Foi imediatamente suspenso pelo crime.

"Sei que parece ruim - 'Criança suspensa por vestir camiseta da Pepsi no Dia da Coca-Cola'", disse a diretora Gloria Hamilton. "Realmente teria sido aceitável (...) se tivesse feito isso em sua casa, mas estamos com o diretor regional aqui e com pessoas que voaram de Atlanta para nos dar a honra de ser oradores. Esses estudantes sabiam que tínhamos convidados."

Embora todas as instituições públicas estejam famintas por novas fontes de renda, a maioria das escolas e universidades tenta estabelecer limites. Quando o Atkinson College da Universidade de York fez um apelo a doadores em 1997 declarando que "por uma doação de US$ 10.000 (...) você ou sua empresa pode se tornar patrocinador oficial do desenvolvimento e projeto de um de nossos novos cursos multimídia de alta tecnologia", a faculdade insistiu que somente os nomes dos cursos estavam à venda - não seu conteúdo.

Roger Trull, que negociou acordos com empresas na Universidade McMaster de Ontário, explica onde os limites eram traçados: "Tinham de ser coisas que não afetassem a vida acadêmica", o que significa somente patrocínio extracurricular. Além disso, muitos assinalaram que antes dos refeitórios e suéteres com inscrições ganharem um nome de marca, as escolas não eram exatamente uma gleba livre das corporações.

O historiador da publicidade Stuart Ewen escreve que já na década de 1920 ensinar as crianças a consumir era visto como outra forma de promover o patriotismo e o bem estar econômico. Na época, empresas de escovas de dentes visitavam as escolas americanas levando "pastas de dente" e produtores de chocolate participavam de aulas de ciências para demonstrar "os vários estágios da produção do chocolate".

E, mais recentemente, o comercialismo já havia se tornado parte importante da vida universitária antes da chegada das marcas. Por exemplo, o esporte universitário nos EUA é um grande negócio por si mesmo, com vendas de merchandising gerando US$ 2,75 bilhões em 1997, um número maior do que as vendas de merchandising da National Basketball Association (NBA), Major League Baseball (MLB) e a National Hockey League (NHL). E bem antes da invasão do fast-food, muitas cantinas já tinham sido contratadas por empresas como a Marriott e a Cara, que também especializou-se em fornecer sua gororoba institucional a companhias aéreas e hospitais.

Para esses gigantes da alimentação, contudo, o sem rosto e genérico era seu cartão de visitas - a antítese do branding. Quando as marcas prima donna chegaram às universidades, levaram seus valores arrumadinhos e pedantes com elas, introduzindo nas escolas novos conceitos como controle de imagem corporativa, visibilidade de logo, oportunidades de extensão de marca e a proteção feroz dos segredos comerciais. E esse choque dos preceitos acadêmicos com os preceitos do branding freqüentemente se mostra desagradável.

Na Universidade da Colúmbia Britânica, por exemplo, os estudantes têm sido incapazes de decifrar o que está no texto de um acordo entre sua escola e a Coca-Cola Company. Apesar do fato de a Universidade ser uma instituição com financiamento público, a empresa de refrigerantes exigiu que a quantia paga pelos direitos de venda seja mantida em sigilo por motivos de competitividade corporativa. (A Coca-Cola também se recusou a cooperar com pedidos de informação para este livro, argumentando que todas as suas atividades nas universidades - incluindo o número preciso de campi com o qual mantém acordos - são confidenciais "por motivos de concorrência".)

Em maio de 1996, estudantes e corpo docente da Universidade de Wisconsin em Madison descobriram o que estava no texto de um acordo de patrocínio com sua administração que estava para ser assinado com a Reebok - e não gostaram do que descobriram. O acordo continha uma cláusula de "não-depreciação" que proibia que os membros da comunidade universitária criticassem a empresa de roupas esportivas. A cláusula declarava: "Durante e por um período razoável de tempo depois de terminado o acordo, a universidade não fará nenhuma declaração oficial que deprecie a Reebok. Além disso, a universidade prontamente dará todos os passos necessários para lidar com qualquer comentário feito por funcionário, agente ou representante da universidade, incluindo um treinador, que deprecie a Reebok, os produtos da Reebok ou a agência de publicidade ou outros que estejam relacionados com a Reebok."

A Reebok concordou em suprimir a exigência depois que estudantes e membros do corpo docente iniciaram uma campanha educacional sobre a desigual história da empresa em relação aos direitos trabalhistas no Sudeste da Ásia. O que foi excepcional no caso da cláusula de Wisconsin é que a comunidade universitária descobriu sua existência antes que o acordo fosse assinado. Não foi o que aconteceu em outras universidades, onde departamentos de atletismo entraram silenciosamente em acordos multimilionários que incluíam cláusulas restritivas semelhantes.

O acordo da Universidade do Kentucky com a Nike, por exemplo, tem uma cláusula que declara que a empresa tem o direito de rescindir o contrato de cinco anos e US$ 25 milhões se a "universidade depreciar a marca Nike (...) ou tiver qualquer outra atitude incoerente com o endosso de produtos Nike". A Nike nega que sua motivação seja sufocar as criticas no campus. "Se as pessoas deixassem de lado essa atitude de achar que a Nike está nisso para controlar as universidades, elas compreenderiam melhor o que significam essas coisas", disse Steve Miller, diretor de marketing de esportes universitários da Nike.

Independentemente das intenções quando os acordos são assinados, o fato é que o direito de expressão da universidade é com freqüência reprimido quando entra em conflito com os interesses de um patrocinador corporativo. Por exemplo, na Universidade Estadual de Kent, em Ohio - um dos campi americanos em que a Coca-Cola tem direitos exclusivos de venda - membros da Anistia Internacional defenderam um boicote ao refrigerante porque a Coca-Cola fez negócios com o ex-ditador nigeriano. Em abril de 1998, os militantes fizeram uma solicitação de rotina a sua junta de educação, pedindo financiamento para trazer um orador sobre direitos humanos do Movimento Nigéria Livre. "Ele vai falar de forma negativa da Coca- Cola?", perguntou um membro da junta. "Porque a Coca-Cola faz muitas coisas positivas em nosso campus, como ajudar as organizações e o esporte." Os representantes da Anistia replicaram que o orador teria realmente alguns comentários negativos a fazer sobre o envolvimento da empresa na Nigéria, e os fundos para o evento foram negados.

Em algumas universidades, as críticas a patrocinadores corporativos foram efetivamente proibidas. Em agosto de 1996, o Tennis Canada recebeu o du Maurier Tennis Open Tournament, patrocinado pela Imperial Tobacco, na Universidade de York. Preocupada que nem a universidade nem o evento esportivo fossem vistos como um endosso aos produtos do setor de tabaco, um grupo antitabagista, a Grim Reaper Society, pediu a York permissão para distribuir panfletos a estudantes e espectadores do torneio nas imediações do estádio da universidade. Susan Mann, reitora da Universidade de York, recusou o pedido, dizendo que a escola "normalmente" não permite a presença de "grupos de interesse" no campus, "exceto para propósitos da universidade". Os militantes distribuíram panfletos e folhetos aos motoristas no sinal de trânsito junto à entrada de York e, no último dia do torneio, encenaram uma culture jam mais inteligente: os folhetos que distribuíram tinham o formato de leques. Claramente divertidos, muitos dos espectadores do torneio levaram seus leques para dentro do estádio, abanando-se com slogans antitabaco.

Depois de algumas horas, seguranças contratados pelo torneio aproximaram-se do protesto pacífico e externo e, usando como desculpa problemas no tráfego, multaram dois militantes e apoderaram-se de todos os leques restantes. Esses são exemplos extremos de como os acordos de patrocínio corporativo estão remodelando alguns valores fundamentais das universidades públicas, incluindo a transparência financeira e o direito ao debate aberto e ao protesto pacífico no campus.

Mas os efeitos sutis são igualmente perturbadores. Muitos professores falam da gradual intromissão da mentalidade comercial, argumentando que quanto mais os campi agem e se parecem com centros comerciais, mais os estudantes se comportam como consumidores. Eles contam histórias de estudantes preenchendo seus formulários de avaliação dos cursos com todo o presunçoso farisaísmo de um turista respondendo a um formulário de satisfação do cliente em uma grande cadeia de hotéis. "Sobretudo desgosta-me a atitude de serena expertise de consumidor que permeia as respostas. Perturbo-me com a serena crença de que minha função - e mais importante, a de Freud, a de Shakespeare ou a de Blake — é divertir, entreter e despertar o interesse!", escreve o professor da Universidade da Virginia Mark Edmundson na revista Harper's.

Um professor da Universidade York de Toronto, onde há um centro comercial em pleno desenvolvimento no campus, conta-me que seus alunos deslizam para a sala de aula sugando copos de café, conversam no fundo da sala e escapolem para fora. Eles estão circulando, comprando, sem compromisso.

Branding de elite

Enquanto as marcas lentamente transformam a experiência da vida no campus para os universitários, outro tipo de tomada de controle está em andamento no nível de pesquisa institucional. Em todo o mundo, os campi universitários estão oferecendo suas instalações de pesquisa, e inestimável credibilidade acadêmica, para as marcas usarem a seu agrado.

E na América do Norte de hoje, as parcerias de pesquisa corporativa com as universidades são utilizadas para tudo: projetar novos patins Nike, desenvolver técnicas de extração de petróleo mais eficientes para a Shell, avaliar a estabilidade do mercado asiático para a Disney, testar a demanda por banda larga para a Bell ou medir os méritos relativos de um medicamento de marca comparado com um genérico, para citar apenas alguns exemplos.

A Dra. Betty Dong, pesquisadora médica da Universidade da Califórnia em San Francisco (UCSF), teve o azar de assumir esta última atribuição - testar um medicamento de marca com dinheiro de marca. Dong era diretora de um estudo patrocinado pela empresa farmacêutica britânica Boots (agora chamada Knoll) e a UCSE. O destino dessa parceria foi muito útil para esclarecer com precisão como o papel das universidades como locais de pesquisa de interesse público com freqüência choca-se com os interesses das marcas na apuração de fatos.

O estudo de Dong comparou a eficácia da droga tireoidiana da Boots, o Synthroid, com um concorrente genérico. A empresa esperava que a pesquisa provasse que seu medicamento muito mais caro era melhor ou pelo menos substancialmente diferente do genérico - um argumento que, se legitimado por um estudo de uma universidade respeitada, aumentaria as vendas do Synthroid. Em vez disso, a Dra. Dong descobriu o oposto. As duas drogas eram bioequivalentes, um fato que representava uma economia potencial de US$365 milhões por ano para 8 milhões de americanos que estavam tomando o medicamento de marca, e uma perda potencial para a Boots de US$ 600 milhões (a receita do Synthroid). depois que os resultados foram analisados por seus colegas, as descobertas de Dong foram submetidas para publicação no Journal of the American Medical Association em 25 janeiro de 1995.

No último minuto, contudo, a Boots conseguiu suspender a publicação do artigo, apontando para uma cláusula no contrato de parceria que dava à empresa direito de veto sobre a publicação das descobertas. A universidade, temendo um processo judicial dispendioso, colocou-se ao lado da empresa farmacêutica e o artigo foi engavetado. Depois que toda a penosa experiência foi revelada no Wall Street Journal, a Boots voltou atrás e o artigo finalmente foi publicado em abril de 1997, dois anos depois do que fora programado.

"A vítima é óbvia: a universidade", escreveu Dorothy S. Zinberg, membro do corpo docente do Centro para a Ciência e Assuntos Internacionais de Harvard. "Cada violação de seu contrato não escrito com a sociedade para evitar o sigilo onde quer que seja possível e manter sua independência do governo ou da pressão corporativa enfraquece sua integridade."

Em 1998, um caso similar irrompeu na Universidade de Toronto e seu afiliado, o Hospital for Sick Children - só que, desta vez, a pesquisadora descobriu que a droga sendo testada podia ser realmente prejudicial aos pacientes. A Dra. Nancy Olivieri, cientista mundialmente renomada e especialista no distúrbio sangüíneo talassemia, assinou um contrato de pesquisa com a gigante farmacêutica Apotex.

A empresa queria que Olivieri testasse a eficácia da droga deferiprona em seus jovens pacientes de "thalassemia major". Quando descobriu indícios de que, em alguns casos, a droga podia ter efeitos colaterais potencialmente letais, Olivieri quis alertar os pacientes que participavam do ensaio e outros médicos de sua área. A Apotex retirou o apoio ao estudo e ameaçou processar Olivieri se ela o tornasse público, apontando para uma cláusula no contrato de pesquisa que lhe dava o direito de esconder as descobertas por um ano após o término do ensaio.

Em mais um ultraje, em janeiro de 1999 ela afastou Olivieri de seu cargo de pesquisadora de alto nível no hospital. (Após uma longa batalha pública, a médica finalmente recuperou seu cargo.)

Talvez o mais desalentador desses casos envolva um professor assistente da Universidade Brown em Rhode lsland, que trabalhava como médico de saúde ocupacional no Memorial Hospital of Rhode lsland, afiliado da universidade, em Pawtucket. O Dr. David Kern foi encarregado por uma fábrica têxtil local de investigar dois casos de doença pulmonar que ele havia tratado no hospital.

Ele descobriu mais seis casos da doença na fábrica de 150 funcionários, uma ocorrência atordoante, porque sua incidência na população em geral é de 1 em 40.000. Como Dong e Olivieri, Kern estava prestes a apresentar um artigo sobre suas desobertas quando a têxtil o ameaçou com um processo, citando uma cláusula no acordo que impedia a publicação de "segredos comerciais".

Mais uma vez, a universidade e a administração do hospital se colocaram abertamente ao lado da empresa, proibindo Kern de publicar suas descobertas e suspendendo o funcionamento da clínica onde ele conduzia a pesquisa.

O único elemento extraordinário nesses três casos de pesquisa sufocada é que eles envolviam acadêmicos com a integridade pessoal e a tenacidade obstinada de desafiar publicamente seus "parceiros" corporativos e seus próprios empregadores - fatores que acabaram por levar à verdade através da imprensa. Mas depender dos indivíduos envolvidos na cruzada para proteger a integridade da pesquisa acadêmica não é suficiente para proporcionar uma salvaguarda segura.

De acordo com um estudo de 1994 sobre parcerias de pesquisa industrial em universidades americanas, a maior parte da interferência da empresa ocorre sigilosamente e sem protestos. O estudo revelou que as empresas se reservavam o direito de impedir a publicação de descobertas em 35 por cento dos casos, enquanto 53 por cento dos acadêmicos pesquisados concordaram que "a publicação pode ser adiada".

Há também um nível mais insidioso de interferência que acontece nas universidades a cada dia, interferência que ocorre antes mesmo que a pesquisa comece, antes, até, de a proposta ser colocada no papel. Como John V. Lombardi, reitor da Universidade da Flórida em Gainesville, disse: "Temos dado o grande salto para a frente e dito: 'Vamos fingir que somos uma empresa.'"

O que esse salto significa em seu retorno à terra é que os estudos são planejados para se ajustar às injunções de cadeiras de pesquisa batizadas pelas empresas com grandes nomes como Professor Eminente Taco Bell de Hotelaria e Administração de Restaurantes da Universidade Estadual de Washington, a Cátedra Yahoo! de Tecnologia de Sistemas de Informação na Universidade de Stanford e a Cátedra Lego de Pesquisa de Aprendizagem no Massachusetts lnstitute of Technology.

A atitude da Kmart sempre foi esta: O que ganharemos de você este ano? (...) Muitas pessoas na Kmart pensavam que eu era funcionário da empresa. - J. Patrick Kelly, catedrático Kmart de Marketing na Universidade Estadual de Wayne, The Chronicle of Higher Education, abril de 1998 J. Patrick Kelly, o professor que ocupa a Cátedra Kmart de Marketing na Universidade Estadual de Wayne, estima que sua pesquisa tenha poupado à Kmart "muitíssimas vezes" a quantia de US$ 2 milhões em donativos que criaram seu cargo. O professor que ocupa a cátedra financiada pela Kmart na Universidade de West Virginia, entretanto, deve ter um relacionamento tão estreito com o varejista que é exigido dele, por contrato, que passe no mínimo 30 dias por ano treinando gerentes assistentes.

Onde estava a oposição?

Muitas pessoas, depois de tomar conhecimento do estágio avançado da educação dotada de marca, querem saber onde estavam os membros da universidade, professores, juntas de educação e pais enquanto essa transformação estava ocorrendo. Nos níveis básico e secundário, esta é uma pergunta de difícil resposta - particularmente quando se está sob grande pressão para descobrir qualquer um, exceto os publicitários ativamente favoráveis a permitir a publicidade em suas escolas.

Ao longo da década, todos os grandes sindicatos de professores na América do Norte foram bastante claros quanto à ameaça à instrução independente imposta pela comercialização, e muitos pais preocupados têm formado grupos, como o Ralph Nader's Commercial Alert, para fazer com que sua oposição seja ouvida.

Apesar disso, contudo, nunca houve uma grande questão em que os pais e educadores pudessem se unir para lutar - e possivelmente vencer - uma batalha política importante na comercialização da sala de aula.

Ao contrário das reservas públicas sobre orações religiosas nas escolas ou educação sexual explícita, o movimento para permitir a propaganda não tinha a forma de alguém impondo uma decisão; em vez disso, eram milhares de pequenos alguéns. Em geral isso era feito de modo ad hoc, escola a escola, freqüentemente sem nenhum debate, nenhuma supervisão, nenhum escrutínio público, porque as agências de publicidade eram cuidadosas e evitavam fazer promoções escolares que pudessem resvalar na quebra dos padrões regulamentares da direção da escola.

Contudo, quando o Channel One e a Youth News Network quiseram levar a propaganda diretamente para a sala de aula, de fato houve algum debate: discussões autênticas e acaloradas aconteceram no nível da diretoria de escolas, e muitas juntas de educação em todo o Canadá decidiram proibir a entrada da YNN. O Channel One, embora tenha obtido muito mais sucesso, particularmente nos distritos mais pobres, também teve de engolir sua parcela de rejeição das diretorias. Há, contudo, outro fator cultural mais arraigado que ajudou as marcas a penetrar nas escolas, e o fez com a eficácia do próprio branding.

Muitos pais e educadores não viam lucro nenhum na resistência; as crianças de hoje são tão bombardeadas com nomes de marca que parecia que proteger os espaços educacionais da comercialização era menos importante do que os benefícios imediatos de encontrar novas fontes de financiamento.

E os mascates da publicidade nas escolas não tiveram vergonha nenhuma de tirar proveito desse senso de inutilidade entre os educadores. Como disse Frank Vigil, presidente da empresa de sistemas de computação ZapMe!: "A juventude da América é exposta a publicidade em muitos aspectos de sua vida. Acreditamos que os estudantes são sensatos o bastante para discernir entre conteúdo educacional e material de marketing."

Desse modo, foi possível para muitos pais e professores racionalizar seu fracasso na proteção de outro espaço que antes era público dizendo a si mesmos que os anúncios que os estudantes não vêem na sala de aula ou no campus certamente serão vistos no metrô, na net ou na TV quando estão em casa. O que era uma propaganda a mais na vida desses garotos cercados de marcas? E novamente... o que era uma propaganda a mais? Mas embora isso possa explicar as incursões das marcas nas escolas secundárias, ainda não explica como esse processo pôde conquistar os campi universitários.

Por que os professores universitários continuaram em silêncio, passivamente permitindo que seus "parceiros" corporativos menosprezassem os princípios da liberdade de pesquisa e expressão que foram notórias peças centrais da vida acadêmica? Mais importante, não teriam nossas universidades a obrigação de ser inundadas de radicais arruaceiros com cargo vitalício? Não foi a instituição do cargo vitalício, com sua promessa de segurança no emprego, planejada para garantir aos acadêmicos a possibilidade de assumir posições controversas sem medo de repercussão? Não são essas pessoas, para usar um termo mais facilmente compreendido no meio acadêmico, contra-hegemônicas?

Como observou Janice Newson, professora de sociologia da Universidade York que publicou muito material sobre essa questão: "Aparentemente, é mais fácil considerar a crescente realização da universidade ligada à empresa do que considerar a falta de resistência a ela." Newson, que tem soado o alarme sobre a ameaça corporativa à liberdade acadêmica por mais de uma década, escreve que ela supôs (erroneamente) que Os membros da comunidade acadêmica se tornariam ativamente preocupados com essa mudança de direção, se não resistentes a ela. Afinal, um padrão significativo, se não transformador, de mudança institucional tem ocorrido em um período relativamente curto de tempo. E de muitas formas essas mudanças formam um forte contraste com a idéia e as práticas da universidade que as precedeu, a universidade em que a maioria de seus atuais membros começa sua carreira.

A critica de Newson pode bem ser ampliada de forma a incluir militantes estudantis, que até meados dos anos 90 também estiveram misteriosamente ausentes do não-debate sobre a corporatização. Infelizmente, parte da explicação para a falta de mobilização nas universidades é simples interesse pessoal.

Até meados dos anos 90, a crescente influência corporativa na educação e na pesquisa parecia estar acontecendo quase exclusivamente nos departamentos de engenharia, escolas de administração e laboratórios cientificos. Radicais universitários sempre foram propensos a repudiar esses setores como irremediavelmente comprometidos com os bastiões da direita: quem se importava com o que estava acontecendo em outros setores do campus, contanto que as áreas mais tradicionalmente progressistas (literatura, estudos culturais, ciência política, história e belas-artes) fossem deixadas em paz? E contanto que estudantes e professores continuassem indiferentes a essa mudança radical na cultura e nas prioridades da universidade, eles eram livres para buscar outros interesses - e estes eram muitos.

Por exemplo, mais que um punhado desses radicais de emprego vitalício, que se supunha corromperem a mente dos jovens com idéias socialistas, estavam preocupados com sua própria concepção pósmodernista de que a verdade é um constructo. Essa concepção tornou intelectualmente insustentável para muitos acadêmicos sequer participar de uma discussão política que teria "privilegiado" um (o público) ou outro (corporativo) modelo de aprendizagem. E uma vez que a verdade é relativa, quem pode dizer que os diálogos de Platão são "autoridade" maior do que Anastasia da Fox?

Essa tendência acadêmica considera apenas umas poucas baixas em combate, contudo. Muitos outros radicais universitários ainda estão envolvidos na boa e velha luta política, mas durante os anos mais importantes da invasão corporativa do campus eles estavam envolvidos em uma batalha diferente: os debates exaustivos sobre gênero e raça das chamadas guerras do politicamente correto.

Como veremos no próximo capítulo, se os estudantes se permitiram se transformar em mercados-teste, foi em parte porque eles tinham outras coisas em mente. Estavam ocupados enfrentando seus professores sobre os méritos do cânone e a necessidade de políticas contra abuso sexual mais rigorosas no campus. E se seus professores não conseguiram evitar que os princípios do discurso acadêmico livre fosse, comercializados em troca de um bom dinheiro, isso pode também ter acontecido porque eles estavam preocupados demais em defender a si mesmos contra seus próprios alunos "macarthistas".

Assim, lá estavam todos eles, debatendo estudos femininos e o último livro reacionário enquanto suas universidades eram vendidas debaixo de seu nariz. Foi apenas quando as políticas de representação pessoal foram cooptadas pelo branding que estudantes e professores começaram a sair de suas rixas mútuas, percebendo que tinham um adversário mais poderoso. Mas, então, muito já fora perdido.

Mais fundamentalmente do que algumas noções antiquadas de educação e pesquisa "puras", o que está perdido quando as escolas "fingem ser empresas" (para usar uma frase da Universidade da Flórida) é a própria idéia de espaço sem marca. De muitas formas, as escolas e universidades continuam a ser a incorporação mais tangível em nossa cultura do espaço público e da responsabilidade coletiva. Os campi universitários em particular - com seus alojamentos, bibliotecas, jardins e padrões de discurso aberto e respeitoso - têm um papel crucial, apesar de hoje amplamente simbólico: são o único lugar que resta onde os jovens podem ver uma vida pública genuína. E embora possamos ter protegido imperfeitamente essas instituições no passado, neste ponto de nossa história o debate contra a transformação da educação em um exercício de extensão de marca é muito semelhante àquele dos parques nacionais e reservas naturais: esses espaços quase sagrados nos lembram que ainda é possível ter espaços sem marca.