O poder dos Newsgroups (livro No Logo)

Aqui voce confere um trecho do livro No Logo, de Naomi Klein.

A escritora Naomi Klein demonstra em "No Logo" como a relação das empresas com a propaganda foi se transformando.

Entenda quais desafios foram enfrentados por marcas como MTV, Gap, Pepsi e Nike para se definirem como legais para seus consumidores. É muito interessante descobrir o papel de movimentos que começaram "legítimos" como contraponto aos valores comerciais. Mas que acabaram perdendo sua legitimidade. Atletas e bandas de rock, como Pearl Jam e Nirvana são retratados nesse desafio de ser "cool"

poder dos newsgroups

O mercado jovem e o marketing do cool

É terrível dizer isso, mas com muita frequencia as roupas mais empolgantes são as das pessoas mais pobres. - Estilista Christian Lacroix na Vogue, abril de 1994

Em nosso último ano na escola secundária, eu e minha melhor amiga, Lan Ying, passávamos o tempo em discussões mórbidas sobre a falta de significado da vida quando tudo já fora feito. O mundo se estendia diante de nós não como uma tela de possibilidades, mas como um labirinto de trilhas batidas, como os sulcos escavados por insetos em madeira de lei. Saia da trilha reta e estreita da carreira-materialismo e você terminará em outra - a trilha das pessoas que saíram da trilha principal. E essa trilha na verdade já foi usada (algumas foram abertas por nossos próprios pais).

Quer viajar por aí? Ser um Kerouac moderno? Pule na trilha. Vamos à Europa. Que tal ser um rebelde? Um artista de vanguarda? Compre sua trilha alternativa no sebo de livros, desinteressante e antiquada até a morte. Em toda parte nos imaginávamos transformadas em um clichê ambulante - aquela história da propaganda do Jeep e das comédias curtas. Para nós, parecia que todos os arquétipos estavam gastos na época em que nos formamos, incluindo o do intelectual inseguro vestido de preto, que estávamos tentando encarnar naquele momento.

Sufocadas pelas idéias e estilos do passado, achávamos que não havia mais espaço livre em lugar nenhum. É claro que é um sintoma clássico do narcisismo adolescente acreditar que o fim da história coincide exatamente com nossa chegada na Terra. Quase toda garota de 17 anos, leitora de Camus e oprimida pela angústia acaba encontrando seu próprio caminho. Além disso, faz parte de minha globo-claustrofobia do curso secundário que nunca me deixou, e de certa forma parece se intensificar a medida que o tempo se arrasta.

logo vwO que me persegue não é exatamente a ausência de espaço literal, mas uma profunda ânsia por espaço metafórico: libertação, fuga, uma espécie de liberdade sem limites. Meus pais queriam pegar a estrada em um trailer da Volkswagen. Isso era fuga suficiente para eles. O oceano, o céu noturno, um violão... o que mais se podia querer?

Bom, na verdade, você podia querer voar pela encosta de uma montanha em um snowboard, sentindo como se, por um momento, estivesse correndo por nuvens em vez de neve. Podia querer percorrer o Sudeste da Ásia, como o entediado de vinte e poucos anos no romance A praia, de Alex Garland, procurando um canto do mundo inexplorado pelo Planeta solitário para começar sua utopia pessoal.

Você podia, a propósito, se unir a um culto Nova Era e sonhar com a abdução alienígena. Do oculto aos delírios, orgias e esportes radicais, parece que o eterno impulso de fuga nunca mereceu tal marketing segmentado. Na falta de uma viagem espacial e restringida pelas leis da gravidade, a maioria de nós se apodera do espaço aberto onde pode, esgueirando-se nele como fumaça de cigarro, fugindo das pesadas cercas.

As ruas podem ser cobertas por outdoors e letreiros de lojas, mas as crianças ainda se viram como podem, improvisando duas redes e correndo com seu disco de hóquei ou sua bola de futebol entre os carros. Há libertação, também, nos festivais gratuitos de música ingleses, e em conversões em espaço coletivo de propriedades particulares que não são vigiadas: fábricas abandonadas transformadas em pistas de skate nas tardes de domingo.

Mas à medida que a privatização ocupa todos os cantos da vida pública, mesmo aqueles intervalos de liberdade e ruelas de espaço sem patrocínio estão escapulindo. Todos os skatistas e patinadores indie têm contratos com tênis Vans, jogadores de hóquei alimentam os comerciais de cerveja, projetos de desenvolvimento do centro da cidade são patrocinados por bancos e todos os festivais gratuitos foram banidos, substituídos pelo anual Tribal Gathering, um festival de música eletrônica que se proclama "uma defesa contra o maligno império da mediocridade do establishment e das boates, do comercialismo e do capitalismo corporativo rastejante de nossa contracultura cósmica" e no qual os organizadores regularmente confiscam água engarrafada que não tenha sido adquirida nas instalações do festival, apesar do fato de a principal causa de morte nesses eventos ser a desidratação.

Lembro-me do momento em que percebi que minha ânsia frustrada por espaço não era simplesmente o resultado da marcha inevitável da história, mas do fato de que a cooptação comercial estava acontecendo a uma velocidade que teria sido inimaginável para as gerações anteriores. Estava assistindo à cobertura televisiva da controvérsia que cercou o Woodstock 94, o festival em comemoração aos 25 anos do Woodstock original.

logo pepsiOs mestres baby-boomers e envelhecidas estrelas do rock apareceram, ofendidas com as latas de 2 dólares da Woodstock Memorial Pepsi, as lojas abertas nas instalações e os caixas eletrônicos, dizendo que o evento traía o espírito anticomercial do festival original e, inacreditavelmente, queixaram-se de que as camisinhas comemorativas de 3 dólares assinalavam o fim do "amor livre" (como se a Aids não tivesse feito sua parte como uma afronta perversa a sua nostalgia). O que mais me surpreendeu foi que o debate girava inteiramente em torno da santidade do passado, sem reconhecer os desafios culturais do presente.

Apesar do fato de o festival comemorativo ter sido divulgado principalmente junto a adolescentes e universitários e revelado bandas então promissoras como a Green Day, não ocorreu a nem um único comentarista o que essa "mercantilização" da cultura jovem poderia significar para os jovens que realmente iriam ao evento. Não se importe com a ofensa aos hippies décadas após o fato; como você se sente agora ao ver sua cultura "vendida", neste momento? A única menção de que uma nova geração de jovens existia veio dos organizadores que, confrontados com acusações de ex-hippies de que haviam elaborado um Greedstock ou um Woodshlock, explicaram que se o evento não fosse comercializado e sinergizado, os jovens de hoje se amotinariam.

O promotor de Woodstock, John Roberts, explicou que a juventude de hoje "está acostumada com o patrocínio. Se um garoto vai a um show e não há nada para comprar por lá, ele pode perder o juízo". Roberts não é o único que defende essa opinião. O repórter da Advertising Age Jeff Jensen chega a afirmar que para os jovens de hoje, "Se vender não é somente aceito, é considerado moderno". Objetar a isso seria, bem, careta. Não há necessidade de romantizar ainda mais o Woodstock original.

Entre (muitas) outras coisas, foi um festival de rock das grandes gravadoras, planejado para dar lucro. Além disso, o mito de Woodstock como estado soberano da cultura jovem foi parte de um amplo projeto de autodefinição de uma geração - um conceito que teria sido totalmente estranho aos que compareceram ao Woodstock 94, para quem a identidade de gerações foi em grande parte um bem pré-embalado e para quem a busca pela identidade sempre foi modelada pela febre do marketing, acreditassem ou não nele ou se definissem contra ele.

É um efeito colateral da expansão de marca que seja muito mais difícil identificar e quantificar do que imprimir sua marca à cultura e aos espaços públicos. Essa perda de espaço acontece dentro do indivíduo; é uma colonização não do espaço físico, mas do espaço mental. Em um clima de frenesi alimentado pelo marketing jovem, toda a cultura começa a ser criada com o frenesi em mente. A maior parte da cultura jovem tornou-se suspensa no que os sociólogos Robert Goldman e Stephen Papson chamam de "desenvolvimento interrompido", observando que "afinal, não temos idéia do que seriam o punk, o grunge ou o hip hop como movimentos sociais e culturais, se não fossem explorados comercialmente..."

Essa "exploração" não passou despercebida ou livre de críticas. Tanto o jornal cultural anticorporativo The Baffler como a agora extinta revista Might satirizaram brilhantemente o desespero e o empenho da indústria da cultura jovem em meados dos anos 90. Dezenas, se não centenas de zines e web sites foram lançados, e seu papel em dar a tônica dos ataques baseados na marca não foi pequeno, como eu relato na Parte IV deste livro. Em sua maior parte, contudo, a insaciável sede cultural do branding criou mais marketing. Marketing que pensa que é cultura.

Para compreender como a cultura jovem tornou-se um mercado tão procurado no início dos anos 90, é útil voltar um pouco à época da recessão da "crise da marca" que lançou raízes imediatamente antes desse frenesi - uma crise que, com tantos consumidores deixando de corresponder às expectativas das corporações, criou uma clara e premente necessidade de uma nova classe de compradores para intervir e assumir o controle.

Durante as duas décadas anteriores à crise da marca, as maiores indústrias culturais ainda estavam bebendo avidamente do rio do poder de compra dos baby-boomers, e a juventude demográfica se viu na periferia, em segundo plano em relação ao espantoso poder do rock clássico e das turnês coletivas. É claro que os verdadeiros consumidores jovens continuavam sendo uma preocupação para as indústrias que vendiam estritamente para adolescentes, mas a própria cultura jovem era considerada um poço raso e morno de inspiração pelos setores de entretenimento e publicidade.

Certamente, havia muitos jovens que consideravam sua cultura "alternativa" ou "underground" nos anos 70 e 80. Todo centro urbano tinha seus bolsões boêmios, onde os fiéis se vestiam de preto, ouviam Grateful Dead ou punk (ou a mais digerível new wave) e compravam em brechós e em sebos de discos. Se viviam fora dos centros urbanos, gravações e acessórios do estilo de vida cool podiam ser encomendados por cupons em revistas como a Maximum Rock 'n' Roll, permutados através de redes de amigos ou comprados nos shows.

Embora esta seja uma caricatura grosseira das subculturas jovens que viveram sua ascensão e queda durante essas décadas, a distinção que importa aqui é que esses cenários eram vistos friamente como mercados. Em parte isto se deveu ao fato de o punk dos anos 70 ter chegado ao auge na mesma época em que a discoteca e o heavy metal, infinitamente mais vendáveis, e a mina de ouro do estilo mauricinho caro. E embora o rap estivesse nas alturas em meados e final dos anos 80 chegando completo, com todo um estilo e um código articulados, a América branca não estava pronta para declarar o surgimento de uma nova cultura jovem. Esse dia teria de esperar alguns anos até que os estilos e sons da juventude negra urbana fossem plenamente cooptados pelos subúrbios brancos.

  • De onde venho nada acontece, Consigo minha informação lendo a revista Highlights - Princess Superstar, Im white", Strictly Platinum

Assim, não havia máquina de mercado de massa por trás dessas subculturas: não havia internet, nem feiras itinerantes da cultura alternativa como o Lollapalooza ou o Lilith Fair, e certamente não havia catálogos elegantes como o Delia e o Airshop, que agora vendem por reembolso body glitter, calças de plástico e o estilo cidade grande como pizzas para a garotada que mora nos subúrbios.

As indústrias que impulsionaram o consumismo ocidental ainda estavam abastecendo os cidadãos da Nação Woodstock, agora metamorfoseados em yuppies viciados em consumo. A maioria de seus filhos também podia ser considerada yuppies em treinamento, portanto não valia o esforço acompanhar as tendências e gostos da juventude criadora de estilo.

O mercado jovem salva o dia

Tudo isso mudou no início dos anos 90 quando os baby-boomers deixaram de ser o final da cadeia de consumo e as marcas sofreram sua crise de identidade. Na época da Sexta-feira de Marlboro, Wall Street observava atentamente as marcas que floresceram durante a recessão e notou uma coisa interessante. Entre as indústrias que tinham se mantido estáveis ou decolaram estavam as de cerveja, refrigerantes, fast-food e tênis - para não mencionar chicletes e bonecas Barbie. E havia algo mais: 1992 foi o primeiro ano, desde 1975, em que o número de adolescentes na América aumentou.

logo mtvGradualmente, surgiu uma idéia em muitos do setor de fabricação e nas indústrias de entretenimento: talvez suas vendas estivessem afundando não porque os consumidores fossem "cegos para a marca", mas porque essas empresas tinham seus olhos fixos no alvo demográfico errado. Mão era hora de vender Tide e Snuggle a donas-decasa - era hora de irradiar MTV, Nike, Hilfiger, Microsoft, Netscape e Wired a adolescentes globais e seus imitadores crescidos.

Seus pais podem ter freqüentado brechós, mas os filhos, como ficou claro, ainda estavam dispostos a pagar para ser aceitos. Através desse processo, a pressão dos colegas surgiu como uma poderosa força de mercado, tornando comparativamente pálido o consumismo "tenho mais que você" de seus pais suburbanos. Como a varejista de roupas Elise Decoteau disse a respeito de seus clientes adolescentes, "Eles aparecem aos bandos. Se você vende para um, vende para todos de sua turma e de sua escola".

logo microsoftHavia apenas uma dificuldade. Como mostrou o sucesso de superestrelas do branding como a Nike, não era o bastante para as empresas simplesmente divulgar seus mesmos produtos junto a uma faixa demográfica mais jovem; elas precisavam formar identidades de marca que ressoassem com essa nova cultura. Se quisessem transformar seus pouco atraentes produtos em máquinas de significado transcendente - como exigiam os preceitos do branding - teriam de se refazer à imagem do cool dos anos 90: sua música, seus estilos e sua política.

Ganância cool: as marcas voltam à escola

Estimulado pela dupla promessa do branding e do mercado jovem, o setor corporativo viveu uma explosão de energia criativa. Cool, alternativo, jovem, moderno - como quer que se chame -, era a perfeita identidade que as empresas orientadas para produtos buscavam para se tornar marcas transcendentes baseadas em imagem. Publicitários, gerentes de marca, produtores de música, cinema e TV correram de volta à escola, bajulando a garotada mais popular em um esforço frenético para isolar e reproduzir em comerciais de TV a exata "atitude" de adolescentes e jovens de vinte e poucos anos a consumir com seus lanches e música pop.

E como nas escolas em toda parte, a pergunta "Será que sou cool?" tornou-se a questão profundamente obtusa e exaustiva, ecoando não somente nas salas de aula e áreas de uso comum, mas nas intensas reuniões e teleconferências corporativas das High Schools. A busca pelo cool é por natureza pontilhada de dúvida pessoal ("Isso é cool?", pode-se ouvir as legiões de compradores adolescentes nervosamente perguntando uns aos outros. "Você acha que isso é ruim?").

Só que agora as angustiantes dúvidas da adolescência são as perguntas de bilhões de dólares de nossa idade. As inseguranças rondam a mesa do conselho administrativo, transformam redatores de publicidade, diretores de arte e CEOs em adolescentes turbinados, diante do espelho de seus banheiros tentando parecer blasé. O que os garotos acham que é cool?, querem saber. Será que estamos exagerando em tentar ser cool, ou somos realmente cool? Temos atitude? A atitude certa?

logo mtvThe Wall Street Journal regularmente publica artigos sérios sobre como a tendência para os jeans largos ou minimochilas está afetando o mercado de ações. A IBM, que deixou de ser cool nos anos 80 graças à Apple, à Microsoft e a quase todo mundo, adquiriu uma fixação em tentar impressionar os garotos cool, ou, na gíria da empresa, o "Pessoal de Preto". "Costumávamos chamá-los de brigada rabo-de-cavalo, a brigada da gola rulê preta", disse David Gee da IBM, cujo trabalho é tornar a Big Blue cool. "Agora eles são os PlBs - People in Black, Pessoal de Preto. Temos de ser importantes para os PlBs."

Para a Pepe Jeans, a meta, definida pelo diretor de marketing Phil Spur, é essa: "Eles [a garotada cool] têm de olhar para seu jeans, olhar para sua imagem de marca e dizer, 'isso é cool..! No momento estamos garantindo que Pepe seja vista nos lugares certos e pelas pessoas certas." As empresas que ficaram de fora da turma das marcas modernas bem-sucedidas - seus tênis pequenos demais, suas calças afuniladas demais, suas propagandas cortantes insuficientemente irônicas - agora se esquivam às margens da sociedade: os nerds corporativos. "O cool ainda é impalpável para nós", diz Bill Benford, presidente da empresa de roupas para atletismo L.A. Gear, e quase se espera que ele corte seus pulsos como algum garoto de 15 anos ansioso e incapaz de encarar o exílio no recreio da escola antes de outro período letivo.

logo gapNinguém está livre desse brutal ostracismo, como aprendeu a Levi Strauss em 1998. O veredicto foi impiedoso: a Levi's não tinha superlojas como a Disney, não tinha propaganda cool como a Gap, não tinha credibilidade modernosa como a Hilfiger e ninguém queria tatuar seu logotipo no umbigo, como a Nike. Em resumo, não era cool.

Não conseguiu compreender, como diagnosticou seu novo desenvolvedor de marca Sean Dee, que "jeans largões não são uma novidade, são uma mudança de paradigma". O cool, ao que parece, é a qualidade que define o sucesso ou o fracasso do branding na década de 1990.

É a sacanagem dos seriados cômicos da ABC e os talk-shows da madrugada; é o que vende servidores psicodélicos da internet, roupa para esportes radicais, relógios lronic, sucos de fruta chocantes, jeans meio cafonas, tênis pós-modernos e perfumes pós-gênero. Nossa "idade da aspiração", como dizem os estudos de marketing, está em torno de 17 anos. Isso se aplica igualmente aos baby-boomers de 47 anos assustados porque não são mais descolados e perderam sete anos de kick-boxing para os Backstreet Boys.

Como a missão dos executivos das corporações passou a ser imbuir suas empresas de profundo senso de cool, pode-se prever uma época em que a missão de nossos líderes eleitos será "Tornar o país cool". De muitas formas, essa época já chegou.

Desde sua eleição em 1997, o primeiro-ministro britânico Tony Blair comprometeu-se a mudar a imagem um tanto desmazelada da Grã-Bretanha para uma "Cool Britanniá". Depois de um encontro com Blair em uma sala de conferências que parecia obra de um diretor de arte em Canary Wharf, o presidente francês Jacques Chirac disse, "Estou impressionado. Tudo isso confere à Grã-Bretanha a imagem de um país jovem, dinâmico e moderno".

logo nintendoNa reunião do G-8 em Birmingham, Blair transformou o majestoso encontro em uma sala de recreação informal, onde os líderes assistiam a videoclipes do All Saints e depois eram conduzidos em uma rodada de "All You Need Is Love"; não foi encontrado nenhum game Nintendo.

Blair é um líder mundial na pele de estilista da nação - mas será que sua tentativa de "dar outra marca à Grã-Bretanha" vai funcionar mesmo, ou ele se agarrará à antiga e ultrapassada marca britânica? Se alguém pode fazer isso, esse alguém é Blair, que serviu de escudeiro para os profissionais de marketing da Revolution Soda e teve êxito em mudar o nome de seu partido, de uma verdadeira descrição de suas lealdades e inclinações políticas (que seriam "trabalhistas") para o rótulo de marca "Novo Trabalhismo". Seu partido não é o Partido Trabalhista, mas um partido que cheira a trabalhismo.

Os agentes de mudança: o cool no bebedouro

Contudo, a jornada para nosso estado atual de mundo cool quase terminou antes de realmente começar. Embora em 1993 mal existissem empresas de moda, comida, bebidas ou entretenimento que não ansiassem pelo que prometia o mercado jovem, muitos não sabiam ao certo como consegui-lo. Na época em que chegou a ganância cool, muitas corporações estavam em meio a um congelamento de contratações, recuperando-se de rodadas de demissões, a maior parte das quais executadas de acordo com a política da recessão do final dos anos 80 de demitir primeiro os últimos contratados.

Com um número muito menor de trabalhadores jovens na folha de pagamento e nenhum recém-chegado em suas fileiras, muitos executivos se viram na estranha posição de quase não conhecer ninguém com menos de trinta anos. Nesse contexto atordoante, a própria juventude parecia estranhamente exótica e qualquer informação sobre Geração X, Geração Y e gente de vinte e poucos anos subitamente passou a ser uma mercadoria muito preciosa. Felizmente, uma reserva de jovens ávidos já estava no mercado de trabalho.

Como bons capitalistas, muitos desses jovens trabalhadores viram um nicho de mercado: ser profissionalmente jovem. Em outras palavras, eles garantiam aos chefes em potencial que se fossem contratados as contraculturas jovens e modernas apareceriam à taxa de uma por semana; as empresas seriam muito cool, conseguiriam respeito no cenário.

Eles prometiam a demografia jovem, a revolução digital, uma linha reta para a convergência. E, até onde sabemos, quando conseguiram o emprego, esses condutos do moderninho não viram necessidade alguma de se transformar em clones de Homens de Empresa. Muitos podem ser vistos agora, vagando pelos corredores das empresas Fortune 500 vestidos como garotos, o skate a reboque.

Insinuam referências a festas que varam a noite no bebedouro do escritório ("Memorando ao chefe: por que não encher essa coisa com chá de ervas gelado com um toque de ginseng?"). Os CEOs de amanhã não são empregados; são, para usar uma expressão favorita na IBM, "agentes de mudança". Mas será que são impostores — com "ternos" escondidos sob a roupa de skatistas? Nada disso.

Muitos desses jovens trabalhadores são autênticos; o produto verdadeiro e consagrado dos ambientes a que servem, e completamente dedicados à transformação de suas marcas. Como Tom Cruise em Jerry Maguire, eles ficam até tarde da noite redigindo manifestos, tratados revolucionários sobre a necessidade de adotar o novo, de zombar da burocracia, de entrar na web ou ser deixado para trás, de refazer a campanha publicitária com um sentimento mais corajoso, mais moderno, de mudar mais rápido, ser mais atual.

E o que os chefes dos agentes de mudança têm a dizer sobre isso? Eles dizem vá em frente, é claro. As empresas que procuram formar identidades de marca que se enredarão perfeitamente com o zeitgeist compreendem que, como escreveu Marshall McLuhan, "Quando uma coisa é popular, ela cria popularidade". Os agentes de mudança afagam o ego de seus chefes de meia-idade simplesmente se destacando - como o chefe pode não estar a par de algo radical como isso no mesmo sistema de intranet? Basta olhar a Netscape, que não tem mais um gerente de pessoal, em vez disso tinha Margie Mader, diretora de Criação de Pessoal Cool.

Quando indagada pela Fast Company, "Como você entrevista para saber se é cool?", ela respondeu, "...existem pessoas que simplesmente transpiram cool: um cara veio para sua entrevista de skate; outro teve sua entrevista em um rinque de hóquei sobre patins". Na MTV, duas assistentes de produção de 25 anos, ambas de nome Melissa, escreveram um documento conhecido como o "Manifesto Melissa", pedindo que o canal insuperavelmente excitante se tornasse ainda mais assim. ("Queremos uma MTV mais enxuta, mais animada, mais divertida", estava entre suas exigências intrépidas.) Sobre a leitura do manifesto, a presidente da MTV, Judy McGrath, disse a um de seus colegas, "Parece que estou desapontando todo mundo e colocando essas pessoas no controle".

O colega rebelde Tom Freston, CEO da MTV, explica que "Judy é inerentemente uma pessoa antiestablishment. Alguém que chega e diz, 'deixa os cabeçudos para lá', tem que ser ouvido".

Cool hunters: a tocaia jurídica da cultura jovem

Enquanto os agentes de mudança estavam tentando estabelecer o cool no mundo corporativo de dentro para fora, uma nova indústria de "cool hunter" prometia levar os cool às empresas de fora para dentro. As maiores empresas de consultoria para cool corporativo — a Sputnik, The L. Report, Bureau de Style — foram fundadas entre 1994 e 1996, bem a tempo de se apresentarem como investigadores cool das marcas.

A idéia era simples: eles procurariam bolsões de estilo de vida modernosos, os capturariam em videoteipe e os apresentariam a clientes como a Reebok, a Absolut Vodka e a Levi's com declarações bombásticas como "Monges são cool" Eles aconselhariam seus clientes a usar ironia em suas campanhas publicitárias, a usar o surreal, a usar "mensagens virulentas".

Em seu livro Street Trends, as fundadoras da Sputnik, Janine Lopiano-Misdom e Joanne De Luca, admitem que quase todo mundo pode entrevistar um bando de jovens e fazer generalizações, "mas como você sabe que são as pessoas 'certas' - já viu seus armários? Acompanhou sua rotina diária? Conviveu com eles socialmente? (...) Seriam eles os consumidores essenciais, ou os seguidores da corrente?"

logo absolutAo contrário dos pesquisadores de mercado que usam grupos de pesquisa e vidros espelhados para observar os jovens como se estivessem desenvolvendo ratos de laboratório, a Sputnik é "um deles" - está junto dos moderninhos. É claro que tudo isso deve ser visto com certas reservas. Os cool hunters e seus clientes corporativos estão presos a uma dança simbiótica um tanto sadomasô: os clientes estão desesperados por acreditar em um manancial de cool intocado que está além de seu alcance, e os caçadores, para tornar seu conselho mais valioso, exageram a crise de credibilidade que enfrentam as marcas.

Na hipótese remota de a Marca X se tornar a próxima Nike, contudo, muitas corporações têm estado mais que dispostas a pagar por isso. E assim, armadas com seus agentes de mudança e seus cool hunters, as supermarcas tornam-se os eternos seguidores da adolescência, rastreando o cheiro de cool onde quer que ele as leve.

logo levi'sEm 1974 Norman Mailer descreveu a tinta borrifada por artistas urbanos do grafite como artilharia disparada em uma guerra entre a rua e o establishment. "Você escreve seu nome e talvez algo em todo o esquema do sistema dê seu último suspiro. Por enquanto seu nome está sobre o nome deles... sua presença se sobrepõe à Presença deles, seu apelido sobre seu cenário."

Vinte e cinco anos depois, uma inversão completa deste relacionamento ocorreu. Coletando dicas de artistas do grafite do passado, as supermarcas rotularam todo mundo - incluindo os próprios autores do grafite. Nenhum espaço ficou sem marca.

O hip hop explode as marcas

Como vimos, nos anos 80 você tinha de ser relativamente rico para ser visto pelos profissionais de marketing. Nos anos 90, tinha de ser apenas cool. Como assinalou o estilista Christian Lacroix na Vogue, "é terrível dizer isso, mas com muita freqüência as roupas mais empolgantes são as das pessoas mais pobres".

Na década passada, os jovens negros dos bairros pobres americanos eram o mercado mais agressivamente explorado pelos mestres da marca como uma fonte de "significado" e identidade.

logo nikeEsta foi a chave para o sucesso da Nike e da Tommy Hilfiger, duas que foram catapultadas para o superestrelato da marca em grande parte por uma garotada que incorporou a Nike e a Hilfiger no estilo hip hop na mesma época em que o rap estava sendo introduzido nos cada vez mais fortes refletores da cultura jovem pela MTV e pela Vibe (a primeira revista hip hop de mercado de massa, fundada em 1992).

"A nação hip hop", escreve Lopiano-Misdom e De Luca em Street Trends, é "a primeira a adotar um estilista ou uma etiqueta importante, ela toma essa etiqueta uma moda 'conceituada'. Ou, em outras palavras, ela 'a faz explodir'".

Grifes como Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY e Nike têm se recusado a dar uma dura na pirataria de seus logos em camisetas e bonés de beisebol nos bairros pobres da cidade e várias delas têm claramente evitado tentativas sérias de refrear o exuberante furto em lojas. Agora as grandes marcas sabem que os lucros da roupa de grife não fluem apenas da compra de roupas, mas também de pessoas que vêem seu logotipo "nas pessoas certas", como Phil Spur, da Pepe Jeans, sabiamente afirma.

A verdade é que a retórica "seja cool" das marcas globais é, mais freqüentemente do que o contrário, uma forma indireta de dizer, "seja negro". Assim como a história do cool na América é na verdade (como muitos afirmaram) uma história da cultura afro-americana - do jazz e blues ao rock e rap -, para muitas supermarcas a caça ao cool simplesmente significa caça à cultura negra.

É por isso que a primeira parada dos cool hunters eram as quadras de basquete dos bairros mais pobres da América. O mais recente capítulo na corrida do ouro do mainstream americano para a pobreza começou em 1986, quando os rappers do Run-DMC deram uma nova vida aos produtos Adidas com seu sucesso My Adidas, uma homenagem a sua marca favorita.

logo adidasAnteriormente, o trio de rap loucamente popular tinha hordas de fãs copiando seu estilo de assinatura e medalhões de ouro, abrigos Adidas preto e branco e tênis Adidas cavados, sem cadarços. "Calçamos esses tênis toda a nossa vida", disse Darryl McDaniels (também conhecido como DMC) de seus calçados Adidas na época.

Foi ótimo por algum tempo, mas depois ocorreu a Russell Simmons, presidente do selo Def Jam Records do Run-DMC, que os rapazes deviam ter sido pagos pela promoção que estavam fazendo para a Adidas. Ele abordou a empresa de calçados alemã sobre a possibilidade de destinar algum dinheiro para a turnê Together de 1987. Os executivos da Adidas foram céticos a respeito de se associar com a música rap, que na época era rejeitada como uma moda passageira ou difamada como uma incitação à baderna.

Para ajudá-los a mudar de idéia, Simmons levou dois mandachuvas da Adidas a um show do Run- DMC. Christopher Vaughn descreve o evento na Black Enterprise: "No momento crucial, enquanto o grupo de rap estava apresentando a canção [My Adidas], um dos membros do grupo gritou, 'OK, todo mundo balançando seu Adidas!' — e três mil pares de tênis foram atirados para o ar. Os executivos da Adidas sacaram seu talão de cheques com uma rapidez recorde."

Durante a feira anual de calçados esportivos em Atlanta naquele ano, a Adidas revelou sua nova linha de calçados Run-DMC: a Super Star e a Ultra Star - "desenhados para ser usados sem cadarços". Desde My Adidas, nada no branding dos bairros pobres foi deixado ao acaso. Grandes gravadoras como a BMG agora contratam "turmas de rua" da juventude negra urbana para divulgar discos hip hop em suas comunidades e sair em missões guerrilheiras de colar cartazes e pôsteres.

A Steven Rifkind Company de Los Angeles se declara uma empresa de marketing "especializada em propaganda boca a boca em áreas urbanas e bairros pobres". Rifkind é CEO do selo de rap Loud Records, e empresas como a Nike lhe pagam centenas de milhares de dólares para descobrir como fazer suas marcas cool entre a juventude negra que cria as tendências.

Tão focalizada é a Nike em se apropriar do estilo, atitude e imagem da juventude negra urbana que a empresa tem sua própria palavra para essa prática: bro-ing. É quando os profissionais de marketing e estilistas da Nike levam seus protótipos aos bairros pobres de Nova York, Filadélfia ou Chicago e dizem, "Ei, bro, dá uma olhada nos nossos tênis", para avaliar a reação a novos estilos e criar um certo alvoroço. Em uma entrevista ao jornalista Josh Feit, o estilista da Nike Aaron Cooper descreveu sua conversão bro-ing no Harlem: "Vamos ao pátio de recreio das escolas e jogamos nossos tênis fora. É incrível. Os garotos ficam malucos. É quando você percebe a importância da Nike. Os garotos lhe dizem que a Nike é a coisa número um de sua vida - a número dois é a namorada."

A Nike tem conseguido imprimir sua marca a quadras de basquete onde faz bro-ing através de seu braço filantrópico, PLAY (Participate in the Lives of Youth, Participe da vida dos jovens). A PLAY patrocina programas esportivos em áreas pobres em troca de alta visibilidade para seu logotipo, incluindo logos gigantes no centro de quadras de basquete urbanas recapeadas. Em áreas mais elegantes da cidade esse tipo de coisa seria chamado publicidade e o espaço teria um preço, mas neste lado dos trilhos a Nike não paga nada e registra os custos como donativo.

Tommy Hilfiger: para o gueto mais uma vez

A Tommy Hilfiger, até mais que a Nike e a Adidas, transformou a utilização do cool de gueto em uma ciência de marketing de massa. A Hilfiger forjou uma fórmula que tem sido imitada por Polo, Náutica, Munsingwear (graças ao gosto de Puff Daddy pelo logotipo do pingüim) e várias outras fabricantes de roupas que procuram um atalho para o sucesso no shopping de subúrbio com atitude de áreas pobres do centro.

logotipo benettonComo uma Benetton despolitizada e hiperpatriótica, a publicidade da Hilfiger tem um labirinto de multiculturalismo: rostos negros enfezados perambulando com seus irmãos e irmãs brancos batidos pelo vento em um grande clube campestre no céu, e sempre contra o fundo de uma bandeira americana ondulante. "Respeitando-nos mutuamente podemos alcançar todas as culturas e comunidades", diz a empresa. "Promovemos (...) o conceito de viver o sonho americano."

Mas a dura realidade é que o sucesso financeiro inter-racial da Tommy tem menos a ver com descobrir causas em comum entre culturas do que com o poder e a mitologia envolvidos na profunda segregação racial da América. A Tommy Hilfiger começou abertamente como uma roupa para mauricinhos brancos na tradição de Ralph Lauren e Lacoste. Mas o estilista logo percebeu que suas roupas também tinham um cunho peculiar nas áreas mais pobres, onde a filosofia hip hop de "vida liberal" via os garotos pobres e da classe trabalhadora adquirir status no gueto ao adotar as roupas e acessórios de atividades de lazer de custo proibitivo, como esqui, golfe e até iatismo.

Talvez para posicionar melhor sua marca nesta fantasia urbana, a Hilfiger começou a associar suas roupas mais conscienciosamente a esses esportes, espalhando anúncios em iate clubes, praias e outros locais naturais. Ao mesmo tempo, as próprias roupas eram redesenhadas para invocar mais diretamente a estética hip hop. O teórico da cultura Paul Smith descreve a mudança como "cores mais fortes, roupas maiores e mais largas, mais fechos e cordões, e mais espaço para os logotipos e o nome Hilfiger".

Ela também se valeu de artistas de rap como Snoop Dogg com roupas grátis e, oscilando entre o iate e o gueto, lançou uma linha de pagers Tommy Hilfiger. Uma vez firmemente estabelecida como própria do gueto, a Tommy podia começar realmente a vender - não só ao mercado comparativamente pequeno de jovens pobres, mas ao mercado muito mais amplo de garotos brancos de classe média e asiáticos que imitavam o estilo negro em tudo, do jargão aos esportes e à música. As vendas da empresa alcançaram US$ 847 milhões em 1998 — de reles US$ 53 milhões em 1991, quando a Hilfiger ainda era, nas palavras de Smith, "roupa de republicanos jovens".

Como tantos na cool hunting, a jornada de marketing da Hilfiger alimentou-se da alienação no coração das relações raciais da América: vender juventude branca em sua fetichização do estilo negro, e juventude negra em sua fetichização da riqueza branca.

Indie Inc.

Oferecendo aos leitores da revista Fortune conselhos sobre como fazer marketing entre qarotas adolescentes, a repórter Mina Munk escreve que "você deve fingir que elas estão dirigindo as coisas. (...) Finja que você ainda é desconhecido. Finja que as garotas estão no controle". Ser uma grande corporação pode vender em Wall Street, mas como as marcas logo aprenderam com sua cool hunting, os uindie" eram o máximo na Cool Street. Muitas corporações não se deixaram perturbar por essa mudança, aparecendo com falsas marcas pequenas como os cigarros Politix da Moonlight Tobacco (cortesia da Philip Morris), cigarros Dave da Dave's Tobacco Company (de novo a Philip Morris), imitação de excedente do exército Old Navy (The Gap) e OK Cola (Coca-Cola).

logo coca-colaEm uma tentativa de lucrar com o marketing de pequenas marcas, até a Coca-Cola, a marca mais reconhecida do planeta, tentou ser underground. Temendo que fosse establishment demais para os adolescentes conscientes de marca, a empresa lançou uma campanha publicitária em Wisconsin que declarava a Coke a "Bebida não-oficial do Estado". A campanha incluiu anúncios em rádio que eram supostamente transmitidos de uma rádio pirata chamada EKOC: Coke ao contrário.

Para não ficar para trás, a Old Navy, de propriedade da Gap, lançou de fato sua própria rádio pirata para promover sua marca — uma transmissora de ondas curtas que só podia ser sintonizada na vizinhança imediata de seus outdoors em Chicago. E em 1999, quando a Levi's decidiu que era mais que o momento de recuperar seu caráter cool perdido, também buscou as pequenas marcas, lançando o jeans Red Line (sem menção alguma à Levi's) e o K-1 Khakis (sem menção alguma à Levi's ou à Dockers).

Consumo irônico: não se exige nenhuma desconstrução

Mais uma vez, porém, a Levi's pode ter deixado escapar uma "mudança de paradigma". Não levou muito tempo para que essas tentativas fixassem o mais genérico dos produtos feitos em massa como opções de vida no estilo punk-rock para evocar a chacota daqueles garotos cool criadores de tendências sempre esquivos, muitos dos quais já haviam ido além das pequenas marcas na época em que as marcas entenderam o charme da pequena empresa.

Em vez disso, eles agora estavam descobrindo formas de expressar seu desdém pela cultura de massa não ao escolher o que comprar, mas renunciando a elas inteiramente — como um astuto capricho irônico. Eles assistiam a Melrose, comiam surfn' turftm em restaurantes giratórios, cantavam Frank Sinatra em karaokês e bebiam drinques suaves em bares pequenos, atos que se tornavam modernos e atrevidos porque, bem eram eles que faziam isso.

Não somente eram eles que faziam uma declaração subversiva sobre a cultura de que não podiam escapar fisicamente, eram eles que rejeitavam o puritanismo doutrinário do feminismo dos anos 70, a busca diligente dos anos 60 por autenticidade e as interpretações "literais" de tantos críticos da cultura. Bemvindo ao consumo irônico. Os editores do zine Hermenaut articularam a receita:

  • Como o falecido etnólogo Michel de Certeau, preferimos concentrar nossa atenção no uso independente de produtos de cultura de massa, um uso que, como os estratagemas de camuflagem de peixes e insetos, pode não "derrubar o sistema", mas nos mantém intactos e autônomos dentro desse sistema, que pode ser o melhor que podemos esperar. (...) Ir ao Disney World para tomar ácido e sacanear o Mickey não é revolucionário; ir ao Disney World com pleno conhecimento de o quão ridículo e pernicioso é tudo aquilo e ainda viver grandes momentos de inocência, em alguns casos quase inconsciência, mesmo que psicótica, é algo completamente diferente. Isso é o que Certeau descreve como "a arte de estar entre as coisas", e é o único caminho de verdadeira liberdade na cultura atual. Vamos, então, ficar entre as coisas. Vamos nos divertir com Baywatch, Joe Camel, revista Wired e mesmo com livros sofisticados sobre a sociedade do espetáculo [touché], mas jamais sucumbamos ao fascínio glamouroso dessas coisas.

Nesse contexto complicado, para que as marcas sejam verdadeiramente cool, elas precisam apreender essa estética não-cool-igual-a-cool do espectador irônico: precisam zombar de si mesmas, discutir consigo mesmas, ser ao mesmo tempo usadas e novas. E depois que as marcas e seus cool hunters conseguiram atingir todas as culturas marginais disponíveis, parecia muito natural atulhar essa estreita faixa de espaço mental sem marca e ocupado pela ironia com um conhecimento afetado já planejado, o comentário casual de alguém e mesmo uma simulação rápida dos padrões de pensamento do espectador. "As marcas do New Trash", assinala o escritor Nick Compton sobre empresas de estilo kitsch como a Diesel, "oferecem espaço grande o bastante para viver, amar e rir com elas."

Pop Up Videos, o programa da VH1 que enfeita videoclipes com pensamentos engraçadinhos, pode representar o final desse tipo de ironia comercial. Ele se apodera da piada antes que mais alguém o faça, tornando o comentário social - mesmo a zombaria fútil - se não redundante, então mal digno do esforço.

O confortável, protegido e auto-referenciado nicho da ironia é muito mais adequado do que tentar honestamente passar grupinhos pop como bandas de rock underground ou tênis como rappers gangsta. De fato, para marcas que procuram novas identidades cool, a ironia e o banal tornaram-se tão apropriados a diversas finalidades que elas chegam a buscar intensamente o fato. Acontece que o efeito de marketing tão-ruim-que-chega-a-ser-bom pode ser utilizado para ressuscitar marcas irremediavelmente não-cool e produtos culturais falidos.

Seis meses depois do filme Showgirls ter fracassado nas salas de cinema, por exemplo, a MGM espalhou que o filme erótico estava indo bem em vídeo, e não apenas como um pornô semi-respeitável. Parecia que grupos de jovens moderninhos estavam promovendo festas irônicas de Showgirls, rindo sardonicamente do roteiro fraco e implausível e gritando de horror com os encontros sexuais aeróbicos. Não satisfeita em embolsar os lucros com o vídeo, a MGM decidiu relançar o filme em salas de cinema como o próximo Rocky Horror Picture Show.

Na época, os anúncios nos jornais não tinham a pretensão de que alguém admirasse seriamente o filme. Em vez disso, citavam críticas terríveis e declaravam Showgirls um "clássico do bizarro atual" e "uma espalhafatosa e rica festa kitsch". O estúdio chegou a contratar um grupo de drag queens para as exibições em Nova York para gritar com megafones para a platéia durante momentos do filme particularmente ruins.

Com os tentáculos do branding alcançando cada canto da cultura jovem, lixiviando conteúdo de imagem de marca não somente dos estilos de rua como o hip hop, mas também de atitudes psicológicas como a indiferença irônica, o cool hunter tinha de ir além e descobrir espaço não capturado, e para isso restava somente uma fronteira: o passado.

logo pepsicoO que é afinal o retrô, além da história reconsumida com uma venda vinculada da PepsiCo e extensões de marca de cartões telefônicos e drops de hortelã? Como o relançamento de Perdidos no espaço, a trilogia Guerra nas estrelas e o lançamento de Guerra nas estrelas — A ameaça fantasma tomaram claro, o mantra do entretenimento retrô parecia ser "outra vez com sinergia!", quando Hollywood voltava no tempo para lucrar com oportunidades de merchandising além da imaginação dos profissionais de marketing do passado.

Vender ou ser vendido

Depois de quase uma década de frenético branding, cool hunting tornou-se uma contradição interna: os caçadores devem purificar as "microculturas" jovens afirmando que somente caçadores de tempo integral têm conhecimento suficiente para trazê-los à luz - ou por que alguém contrataria cool hunters? A Sputnik adverte seus clientes de que, se a tendência cool é "visível em seu bairro ou enche o shopping mais próximo, acabou a aprendizagem. É tarde demais. (...) Você precisa descer às ruas, estar nas trincheiras todo dia".

E todavia isso é demonstravelmente falso; as chamadas modas de rua - muitas delas plantadas por mestres da marca como a Nike e a Hilfiger desde o início - chegam rapidamente à crescente indústria de revistas elegantes e emissoras de videoclipe de cultura jovem. E se há uma coisa que praticamente todo jovem sabe agora, é que o estilo de rua e a cultura jovem são mercadorias infinitamente comercializáveis. Além disso, mesmo que houvesse uma tribo perdida de cools alguns anos atrás, pode ter certeza de que não existe mais.

Acontece que as formas legalizadas dominantes de caça ao jovem são somente a ponta do iceberg: segundo a visão Sputnik para o futuro do marketing moderno, as empresas devem contratar exércitos de gerações Sputnik - jovens "promotores das ruas", "promotores da rede" e "distribuidores das ruas" que divulgarão as marcas pessoalmente nas ruas, nos clubes e on-line. "Use a mágica da distribuição com os colegas - ela funcionou nas culturas do esporte, principalmente porque os promotores eram seus amigos. (...) A promoção de rua sobreviverá como o único meio verdadeiro de 'divulgar a palavra' pessoalmente."

Assim, tudo aponta para mais empregos na explosiva indústria de "informantes de rua", representantes garantidos de sua faixa demográfica que se tornarão alegremente infomerciais ambulantes para a Nike, a Reebok e a Levi's.

logo reebokNo outono de 1998 isso já estava acontecendo com o fabricante de carros coreano Daewoo, contratando dois mil universitários em duzentos campi para falar dos carros com seus amigos. Da mesma forma, a Anheuser-Busch manteve bandos de universitários americanos ligados a fraternidades estudantis e "garotas Bud" em sua folha de pagamento para promover a cerveja Budweiser em festas e bares nas universidades.

A visão é terrível e hilariante: um mundo de glorificados transgressores e bisbilhoteiros profissionais, parte de uma cultura jovem de espionagem estimulada pelas empresas vigiando a si mesma, cujos membros gravarão em vídeo os cortes de cabelo uns dos outros e conversarão sobre os novos dutos cool como defensores da corporação em seus newsgroups populares.

CEOs rock-and-roll

Existe uma divertida ironia no fato de que tantos de nossos capitães da indústria paguem um bom dinheiro a cool hunters para liderá-los no caminho do nirvana da imagem de marca. Os verdadeiros barômetros do moderno não são os caçadores, os publicitários pós-modernos, os agentes de mudança ou mesmo aqueles adolescentes moderninhos que eles estão perseguindo loucamente. Eles são os próprios CEOs, que são, em sua maioria, tão ricos que podem pagar para permanecer no alto das tendências culturais mais cool. Caras como o fundador da Diesel Jeans, Renzo Rosso, que, de acordo com a Business Week, "corre para o trabalho em uma moto Ducati Monster".

Ou Phil Knight, da Nike, que só tirou seus invariáveis óculos de sol Oakley depois que o CEO da Oakley, Jim Jannard, recusou-se a vender a ele a empresa. Ou os famosos publicitários Dan Wieden e David Kennedy, que construíram uma quadra de basquete - completa, com arquibancada — na sede de sua empresa.

logo virginOu Richard Branson, da Virgin, que lançou uma loja para noivas em Londres metido em um vestido de noiva, escalou o telhado de sua nova megaloja em Vancouver enquanto abria uma garrafa de champanhe e depois caiu em um deserto da Argélia em seu balão de ar quente - tudo isso em dezembro de 1996.

Esses CEOs são as novas estrelas do rock - e por que não deveriam ser? Sempre seguindo as pegadas do cool, eles são adolescentes profissionais em tempo integral, mas, ao contrário dos verdadeiros adolescentes, nada os distrai da ardente busca do limite: nenhum dever de casa, puberdade, exames de admissão na faculdade ou toque de recolher para eles.

Para terminar

Como veremos mais adiante, a mera voracidade da caça corporativa ao cool fez mais que provocar a ascensão do ativismo baseado na marca: por intermédio das interferências na publicidade, do hacking de computadores e das festas de rua ilegais e espontâneas, os jovens de todo o mundo estão agressivamente tomando espaço do mundo corporativo, "desmarcando" esse espaço, como guerrilheiros.

Mas a eficácia do cool hunting também armou de outra forma o palco para o ativismo anticorporação: inadvertidamente, expôs a impotência de quase todas as formas de resistência política exceto a resistência anticorporativa, uma tendência de marketing moderna na época. Quando o frenesi alimentado pela cultura jovem começou no início dos anos 90, muitos de nós, que na época eram jovens, se viram como vítimas de uma máquina de marketing predatória que cooptava nossas identidades, nossos estilos e nossas idéias e as transformava em alimento para as marcas. Nada estava imune: nem o punk, nem o hip hop, o fetiche, nem o techno - nem mesmo, como veremos no Capítulo 5, o feminismo universitário ou o multiculturalismo.

Poucos de nós perguntávamos, pelo menos não imediatamente, por que esses ambientes e idéias estavam se mostrando tão vendáveis, tão pouco ameaçadores - e tão lucrativos. Muitos de nós tínhamos certeza de que estávamos fazendo alguma coisa subversiva e rebelde, mas... então estava acontecendo novamente? Hoje vejo que um problema central era o pressuposto em grande parte não questionado de que só porque um ambiente ou estilo é diferente (isto é, novo, porém não dominante), ele existe necessariamente em oposição ao dominante, em vez de simplesmente se colocar sem qualquer ameaça à sua margem.

Muitos de nós acham que "alternativo" — música que é difícil de ouvir, estilos que são difíceis de observar - é também anticomercial, e até socialista. Em Hype!, um documentário sobre como a descoberta do "som de Seattle" transformou uma cena essencialmente faça-você-mesmo em uma fábrica de cultura jovem internacional, Eddie Vedder, do Pearl Jam, fez um discurso verdadeiramente patético sobre a vacuidade da inovação "alternativa" de que sua banda era tão emblemática: Se toda a influência que esta parte do país e sua cena musical têm — se não tivesse nada a ver, seria uma tragédia. Se não tivesse nada a ver com fazer algum tipo de mudança ou algum tipo de diferença, esse grupo de pessoas que sentem desta forma, que pensam esse tipo de coisa que nós, oprimidos, estamos acostumados a pensar — se eles finalmente viessem à frente e nada surgisse disso, seria uma tragédia.

Mas a tragédia já aconteceu, e a incapacidade de Vedder de expressar o que estava tentando dizer tem mais que um pouco a ver com isso. Quando as câmeras do mundo se voltaram para Seattle, tudo que conseguimos foram alguns fodam-se antiestablishment, algumas overdoses e o suicídio de Kurt Cobain. Também conseguimos a "venda" mais espetacular da década - a formidável viagem de Courtney Love de rainha junkie do punk a garota da capa fashion no espaço de dois anos. Parecia que Courtney sempre tinha se vestido assim.

O que era revelador era o quão pouco isso importava. Será que Love traiu alguma divida cármica que tinha com um delineador borrado? Por não se preocupar com nada e se projetar? Por ser malhumorada com a imprensa? Não seria necessário comprar alguma coisa honestamente antes de vendê-la cinicamente? Seattle implodiu precisamente porque ninguém queria responder a perguntas como aquelas, e todavia, no caso de Cobain, e mesmo no de Vedder, muitos no ambiente possuíam um desdém genuíno, embora maleável, pelas armadilhas do comercialismo.

O que era "vendido" em Seattle, e todas as outras subculturas que tiveram a falta de sorte de ser destacadas pelos cool hunters, foi uma idéia pura sobre fazer você mesmo, sobre selos independentes contra as grandes corporações, sobre não comprar da máquina capitalista. Mas poucos nesse ambiente se preocuparam em articular essas idéias em voz alta, e Seattle - morta e esquecida como apenas uma moda passageira - agora serve como um alerta sobre por que houve tão pouca oposição ao roubo de espaço cultural do início a meados dos anos 90.

Apanhados pelos faróis da ironia e carregando demasiada bagagem de cultura pop, nenhum desses anti-heróis conseguiu manter uma posição política sólida. Um desafio similar está agora sendo enfrentado por todos aqueles consumidores irônicos fora dali — uma armadura cultural que muitos de nós estão relutantes em criticar porque ela nos leva a nos sentirmos presunçosos enquanto assistimos a quantidades ilimitadas de TV ruim. Infelizmente, é duro sustentar esse estado sutil de "estar entre as coisas" de De Certeau quando o gorila de 400 quilos da indústria cultural quer se sentar perto de nós no sofá e nos acompanhar contra a nossa vontade em nossas excursões irônicas pelo shopping.

A arte de estar entre as coisas, de ser irônico, ou camp, ou que beira o cafona, que Susan Sontag esclareceu com tanto brilhantismo em seu ensaio de 1964, "Notes on Camp", é baseada na formação essencial de uma panelinha, um clube de pessoas que faz trocadilhos estéticos. "Falar do camp é, portanto, trai-lo", reconheceu ela no início do ensaio, escolhendo o formato de notas numeradas em vez de uma narrativa mais prudente sobre seu tema, que poderia facilmente menosprezar com demasiada intensidade uma abordagem.

Desde a publicação do ensaio de Sontag, o camp tem sido quantificado, medido, pesado, objeto de grupos de pesquisa e testes de mercado. Dizer que isso tem sido traído, como temera Sontag, é deixar de contar uma parte enorme da história. O que restou foi pouco mais que uma forma um tanto sarcástica de comer Pizza Pops. O camp não pode existir em uma cultura comercial irônica em que ninguém está participando plenamente e todos são outsiders dentro de suas roupas, porque, como escreve Sontag, "No camp ingênuo, puro, o elemento essencial é a seriedade, uma seriedade que se esvai".

Grande parte da cultura inicial camp que Sontag descreve envolveu o uso de um ato de imaginação para tornar o marginal - mesmo o desprezado - glamouroso e fabuloso. As drag queens, por exemplo, pegaram seu exílio forçado e o transformaram em chacota, com todos os ornamentos dos bailes de Hollywood para os quais jamais seriam convidadas. O mesmo pode ser dito de Andy Warhol. O homem que revestiu o mundo de uma viagem camp era um refugiado da intolerante América do interior; a Factory tornou-se seu estado soberano. Sontag propôs o camp como um mecanismo de defesa contra a banalidade, a feiúra e o excesso de zelo da cultura de massa. "Camp é o dandismo moderno. Camp é a resposta ao problema: como ser um dândi na era da cultura de massa."

Somente agora, cerca de 25 anos depois, estamos diante da pergunta imensamente mais difícil: Como ser verdadeiramente crítico em uma era de camp de massa? Ou talvez não seja uma pergunta tão difícil. Sim, os cool hunters reduzem idéias culturais vibrantes ao status de artefatos arqueológicos, e exaurem qualquer significado que possuíam para as pessoas que vivem com eles — mas sempre foi assim. É moleza cooptar um estilo; e isso foi feito muitas vezes antes, em uma escala muito maior do que a pequena tomada de controle da drag e do grunge.

O modernismo da Bauhaus, por exemplo, teve suas raízes na imaginação de uma utopia socialista livre de adornos extravagantes, mas foi quase imediatamente apropriado como arquitetura relativamente barata escolhida para os arranha-céus de aço e vidro da América corporativa. Por outro lado, embora movimentos baseados no estilo estejam repetidamente se despindo de seus significados originais, o efeito dessa rapinagem cultural sobre movimentos politicamente mais fundamentados é freqüentemente tão absurdo que a reação mais sensata é apenas rir dele.

A coleção primavera da Prada em 1998, por exemplo, utilizou pesadamente as lutas do movimento trabalhista. Como a "supercompradora" Karen von Hahn relatou de Milão, "A coleção, uma espécie de uniforme de trabalhador maoísta/soviético chique cheio de referências espirituosas ao período, foi exibida em uma sala azul Prada no palazzo da família Prada a um público exclusivo". Acrescenta ela, "Depois do desfile, o pequeno e ardoroso grupo de devotos atirou-se a coquetéis de champanhe e canapés enquanto ouviam jazz urbano ao fundo".

Mao e Lenin também apareceram nas bolsas da coleção primavera de 1999 da Red or Dead. Todavia, apesar dessas claras cooptações da luta de classes, dificilmente se espera que os movimentos trabalhistas do mundo joguem a toalha em uma ofendida desistência de suas exigências por condições de trabalho decentes e padrões de trabalho mundiais porque Mao de repente é o It Boy em Milão.

Nem os membros de sindicatos de todo o mundo estão aceitando reduções salariais porque a Pizza Hut colocou no ar um comercial em que o chefe entrega pizzas em um piquete de grevistas e toda a animosidade antigerencial é abandonada em favor da comida grátis. O povo tibetano no Ocidente parece similarmente perplexo com sua contínua popularidade com os Beastie Boys, Brad Pitt e a estilista Anna Sui, que se baseou em sua luta para produzir uma linha inteira de biquínis e calções de surf com estampa de bananas inspirada pela ocupação chinesa (a Women's Wear Daily batizou a linha tibetana de "bingo coletivo de praia techno").

Mais indiferença mereceu a apropriação de Gandhi pela Apple em sua campanha "Pense diferente", e a reencarnação de Che Guevara como logotipo da Revolution Soda (slogan: "Una-se a Revolution") e como mascote da charutaria londrina de elite, a Che. Por quê? Porque ninguém dos movimentos que estão sendo "cooptados" se expressou principalmente através de seu estilo ou atitude. E assim a cooptação do estilo — e na verdade qualquer brainstorming da Madison Avenue - tampouco teve o poder de arruiná-los. Pode parecer um triste consolo, mas agora que sabemos que a publicidade é um esporte radical e os CEOs são as novas estrelas do rock, vale a pena lembrar que os esportes radicais não são movimentos políticos, e o rock, apesar de suas afirmações históricas em contrário, não é revolução.

Na verdade, para determinar se um movimento desafia genuinamente as estruturas do poder político e econômico, precisamos somente medir a que ponto elas são afetadas pelas extravagâncias da indústria da moda e da publicidade. Se, mesmo depois de ser escolhido como a última novidade, ele continua como se nada tivesse acontecido, seguramente é um movimento verdadeiro. Se gera uma indústria de especulação sobre se o movimento X perdeu sua "vantagem", talvez seus partidários devam estar procurando por uma ferramenta mais penetrante. E, como veremos em breve, isso é exatamente o que muitos jovens ativistas estão prestes a fazer.