Um mundo novo marcado (livro No Logo)

Aqui voce confere um trecho do livro No Logo, de Naomi Klein. Um livro que precisa estar em toda biblioteca de marketing e administração de empresas, visto que possui conteúdo muito valioso sobre a história da valorização das marcas e a conquista de mercados.

A escritora Naomi Klein demonstra em "No Logo" como a relação das empresas com a propaganda foi se transformando. A publicidade de qualquer produto é apenas uma parte do grande plano de branding, ou gestão de marca, assim como o patrocínio e o licenciamento do logotipo. Pense na marca como o sentido essencial da corporação moderna, e na publicidade como um veículo utilizado para levar esse sentido ao mundo. Philip Kotler, em seu livro "Administração de Marketing" já tratava da evolução das corporações em se transformarem em empresas voltadas ao Marketing, em vez de serem voltadas à venda ou à produção. Mas como teve origem essa mudança de paradigma? Vamos acompanhar as sábias observações de Naomi Klein e entender essa mudança, através dos desafios enfrentados pelas marcas mais famosas do mundo.

mundo marcado

Pessoalmente, tenho paixão por paisagens, e nunca vi nenhuma ser melhorada por um outdoor. Em todo panorama agradável o homem manifesta seu lado mais desprezível quando ergue um cartaz. Quando me aposentar da Madison Avenue, fundarei uma sociedade secreta de vigilantes mascarados que viajarão pelo mundo em silenciosas bicicletas motorizadas, arrancando pôsteres à luz tênue da lua. Quantos júris nos condenarão quando formos apanhados nesses atos de cidadania beneficente? 

David Ogilvy, fundador da agência de publicidade Ogilvy et Mather, em Confessions of an Advertising Man, 1963


O crescimento astronômico da riqueza e da influência cultural das corporações multinacionais nos últimos 15 anos pode, sem sombra de dúvida, ter sua origem situada em uma única e aparentemente inócua idéia desenvolvida por teóricos da administração em meados da década de 1980: as corporações de sucesso devem produzir principalmente marcas, e não produtos. Até aquela época, embora o mundo corporativo compreendesse que favorecer a marca era importante, a principal preocupação de todo fabricante sólido era a produção de bens. Esta idéia era o evangelho da era da máquina. Um editorial que apareceu na revista Fortune em 1938, por exemplo, afirmava que o motivo pelo qual a economia americana ainda tinha de se recuperar da Depressão era que a América havia perdido de vista a importância de produzir coisas:

  • A idéia que a função básica e irreversível de uma economia industrial é a produção de coisas; que, quanto mais se produz, maior será a renda, seja em dólar ou em bens de raiz; e assim a chave para aquele poder de recuperação perdido está (...) na fábrica, onde estão os tornos e perfuradoras, a forja e o martelo. É na fábrica, na terra e no subsolo que o poder de compra tem origem [grifos deles].

E por um tempo mais longo, a produção de bens permaneceu, pelo menos em princípio, no cerne de todas as economias industrializadas. Nos anos 80, afetados pela recessão da década, alguns dos mais poderosos fabricantes do mundo começaram a vacilar. Surgiu o consenso de que as corporações estavam inchadas, superdimensionadas; elas possuíam demais, empregavam gente demais e se curvavam sob o peso de coisas demais. O próprio processo de produção - administrado pelas fábricas, responsáveis por dezenas de milhares de empregados efetivos de tempo integral - começou a parecer menos um caminho para o sucesso do que uma pesada responsabilidade.

logomarca microsoftMais ou menos na mesma época, um novo tipo de corporação começou a disputar mercado com os fabricantes americanos tradicionais; eram as Nikes e Microsofts, e mais recentemente, as Tommy Hilfigers e as Intels.

Esses pioneiros declararam audaciosamente que produzir bens era apenas um aspecto incidental de suas operações e que, graças às recentes vitórias na liberalização do comércio e na reforma das leis trabalhistas, seus produtos podiam ser feitos para eles por terceiros, muitos no exterior.

O que essas empresas produziam principalmente não eram coisas, diziam eles, mas imagens de suas marcas. Seu verdadeiro trabalho não estava na fabricação, mas no marketing. Essa fórmula, desnecessário dizer, mostrou-se imensamente lucrativa, e seu sucesso levou as empresas a uma corrida pela ausência de peso: quem possuísse menos, tivesse o menor número de empregados na folha de pagamentos e produzisse as mais poderosas imagens, em vez de produtos, ganharia a corrida. Desse modo, a onda de fusões no mundo corporativo dos últimos anos é um fenômeno ilusório: elas apenas parecem gigantes, ao unir suas forças, tornando-se cada vez maiores.

A verdadeira chave para compreender essas mudanças está em perceber que de várias formas cruciais — mas não em relação a seus lucros, é claro - essas empresas pós-fusão na verdade estão encolhendo. Sua grandeza aparente é simplesmente o caminho mais eficaz para alcançar sua verdadeira meta: livrar-se do mundo das coisas. Uma vez que muitos dos mais conhecidos fabricantes de hoje não mais fazem os produtos e os distribuem, mas em vez disso compram produtos e lhes dão sua marca, essas empresas estão continuamente procurando por novas formas criativas de construir e fortalecer a imagem das marcas. Fabricar produtos pode exigir perfuratrizes, fornalhas, martelos e similares, mas criar uma marca pede um conjunto completamente diferente de ferramentas e materiais. Requer um desfile infindável de extensões de marca, imagens continuamente renovadas para o marketing e, acima de tudo, novos espaços para disseminar o conceito da marca. Nesta seção, discutirei como, de formas tanto dissimuladas como ostensivas, essa obsessão corporativa com a identidade de marca está travando uma guerra por espaço público e individual, em instituições públicas como faculdades, na identidade dos jovens, no conceito de nacionalidade e nas possibilidades de um espaço sem marcas.

A origem da marca

É útil voltar um pouco no tempo e observar onde o conceito de marca teve inicio. Embora o uso dessas palavras seja com freqüência intercambiável, marca e publicidade não representam o mesmo processo. A publicidade de qualquer produto é apenas uma parte do grande plano de branding, ou gestão de marca, assim como o patrocínio e o licenciamento do logotipo. Pense na marca como o sentido essencial da corporação moderna, e na publicidade como um veículo utilizado para levar esse sentido ao mundo.

As primeiras campanhas de marketing de massa, que começaram na segunda metade do século XIX, trabalharam mais com a publicidade do que com a marca como a compreendemos hoje. Diante de um leque de produtos recentemente inventados — rádio, fonógrafo, carro, lâmpada elétrica e assim por diante — os publicitários tinham tarefas mais prementes do que criar uma identidade de marca para qualquer corporação; primeiro tinham de mudar o modo como as pessoas viviam. A publicidade devia informar os consumidores da existência de algumas novas invenções, depois convencê-los de que sua vida seria melhor se usassem, por exemplo, carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões a óleo. Muitos desses novos produtos traziam marcas — e algumas delas ainda estão por aí hoje -, mas isso era quase incidental. Esses produtos eram em si mesmo uma novidade; e isso praticamente bastava como publicidade.

logo geOs primeiros produtos baseados em marcas apareceram quase na mesma época da publicidade baseada na invenção, em grande parte graças a outra inovação relativamente recente: a fábrica. Quando os bens começaram a ser produzidos em fábricas, não apenas foram introduzidos produtos completamente novos, como os velhos produtos - até alimentos básicos - estavam surgindo em formas novas e surpreendentes. O que tornou os esforços iniciais diferentes da arte de venda mais direta foi que o mercado estava agora sendo inundado por produtos uniformes produzidos em massa, quase indistinguiveis uns dos outros.

A marca competitiva tornou-se uma necessidade da era da máquina - no contexto da uniformidade manufaturada, a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto. Assim, o papel da publicidade mudou, passando do fornecimento de informes sobre os produtos para a construção de uma imagem em torno de uma variedade identificada de um produto. A primeira tarefa do branding era dotar de nomes próprios bens genéricos como açúcar, farinha de trigo, sabão e cereais, produtos que antes eram retirados de barris por comerciantes locais.

Na década de 1880, as logomarcas corporativas foram aplicadas a produtos fabricados em massa como a sopa Campbell's, os picles H. J. Heinz e a aveia Quaker. Como observam os historiadores e teóricos do design Ellen Lupton e J. Abbott Miller, as logomarcas eram elaboradas de modo a evocar familiaridade e um caráter popular (ver Tia Jemima), como uma forma de tentar superar o novo e perturbador anonimato dos bens embalados. "Personalidades familiares como o Dr. Brown, Uncle Ben, Tia Jemima e Old Grand-Dad passaram a substituir o lojista, que tradicionalmente era responsável por medir a quantidade de alimentos para os clientes e agir como um divulgador dos produtos (...) um vocabulário nacional de marcas substituiu o pequeno lojista local como a interface entre o consumidor e o produto."

Depois de estabelecer o nome e o caráter dos produtos, a publicidade lhes deu um meio de atingir diretamente os prováveis consumidores. A "personalidade" corporativa, singularmente nomeada, embalada e divulgada, havia chegado. Em sua maioria, as campanhas publicitárias do final do século XIX e início do XX usavam um conjunto de fórmulas pseudocientíficas rígidas: os concorrentes jamais eram mencionados, usavam-se somente declarações assertivas e os títulos tinham de ser grandes, com muito espaço em branco - de acordo com um publicitário da virada do século, "um anúncio devia ser grande o suficiente para causar impacto, mas não poderia ser maior do que o que estava sendo anunciado".

logo gmMas havia no setor quem compreendesse que a publicidade não era apenas científica; era também espiritual. As marcas podem conjurar um sentimento - considere a presença reconfortante da Tia Jemima -, mas não é só isso, empresas inteiras podem incorporar um significado. No início dos anos 20, o lendário publicitário Bruce Barton transformou a General Motors em uma metáfora da família americana, "algo pessoal, caloroso e humano", assim como GE não era tanto o nome da General Electric Company sem rosto, mas, nas palavras de Barton, "as iniciais de um amigo".

Em 1923 Barton disse que o papel da publicidade era ajudar as empresas a encontrar sua alma. Filho de um pregador, ele usou sua educação religiosa para enaltecer as mensagens: "Prefiro pensar na publicidade como algo grande, esplêndido, algo que vai fundo em uma instituição e apreende sua alma. (...) As instituições têm almas, assim como os homens e as nações", disse ele ao presidente da GM Pierre du Pont.

A publicidade da General Motors começou a contar as histórias das pessoas que dirigiam seus carros - o pastor, o farmacêutico ou o médico rural que, graças a seu confiável GM, chegou "ao leito de uma criança moribunda" a tempo de "trazê-la de volta à vida". No final da década de 1940 surgiu a consciência de que uma marca não era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto da empresa; toda a empresa podia ter uma identidade de marca ou uma "consciência corporativa", como na época foi denominada esta efêmera qualidade.

Com a evolução dessa idéia, o publicitário deixou de ver a si mesmo como um vendedor e passou a se considerar "o rei-filósofo da cultura comercial", nas palavras do critico de publicidade Randall Rothberg. A busca do verdadeiro significado das marcas - ou a "essência de marca", como é freqüentemente chamado - gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas.

logo kraft foodsLevou várias décadas para que o mundo da fabricação se adaptasse a essa mudança. Ele se manteve fiel à idéia de que seu negócio essencial ainda era a produção, e que a marca era uma importante contribuição. Então chegou a mania do capital de marca, o brand equity dos anos 80, a hora da verdade, em 1988, quando a Philip Morris comprou a Kraft por US$ 12,6 bilhões - seis vezes o que a empresa valia no papel. A diferença de preço, aparentemente, estava no custo da palavra "Kraft".

É claro que Wall Street sabia que décadas de marketing e favorecimento de marcas agregava muito mais valor a uma empresa do que seus ativos e vendas anuais totais. Mas com a compra da Kraft um imenso valor em dinheiro fora atribuído a algo que antes tinha sido abstrato e não quantificável – uma marca. Foi uma notícia espetacular para o mundo da publicidade, que agora podia argumentar que os gastos em propaganda eram mais do que uma simples estratégia de venda: eram um investimento em capital puro. Quando mais você gasta, mais sua empresa vale.

Não é surpreendente que isto tenha levado a um aumento considerável na inflação das identidades de marca, um projeto que envolvia muito mais do que alguns cartazes e inserções na TV. Tratava-se de extrapolar em acordos de patrocínio, sonhar com novas áreas nas quais "ampliar" a marca, bem como perpetuamente sondar o zeitgeist para garantir que a "essência" escolhida para uma marca ressoasse carmicamente com seu mercadoalvo. Por motivos que serão explorados no restante deste capitulo, essa mudança radical na filosofia corporativa lançou os fabricantes em um frenesi de fomento cultural à medida que se apoderavam de cada canto da paisagem sem marca em busca do oxigênio necessário para inflar suas grifes. No processo, quase nada ficou sem uma marca.

É uma façanha impressionante, considerando que bem recentemente, em 1993, Wall Street havia declarado a marca morta, ou praticamente morta.

A morte da marca (rumores do que foi muito exagerado)

A evolução da marca teve um episódio alarmante, quando pareceu encarar a própria extinção. Para compreender esse raspão com a morte, primeiramente temos de entender a lei especial da gravidade na publicidade, que sustenta que, se você não está subindo como um foguete, logo se espatifará no chão. O mundo do marketing sempre está alcançando um novo zênite, quebrando o recorde mundial do último ano e planejando repetir a façanha no ano seguinte com números cada vez maiores de peças publicitárias e novas e agressivas fórmulas para atingir os consumidores.

A astronômica taxa de crescimento da indústria da propaganda reflete-se nitidamente nos valores anuais dos gastos totais com publicidade nos EUA, que vêm crescendo de forma tão estável que em 1998 chegou a US$ 196,5 bilhões, enquanto os gastos globais com publicidade são estimados em US$435 bilhões.5 De acordo com o Relatório de Desenvolvimento Humano das Nações Unidas de 1998, o crescimento nos gastos globais com publicidade "supera hoje o crescimento da economia mundial em um terço".

Esse padrão é um subproduto da arraigada crença de que as marcas precisam de propaganda contínua e sempre crescente para que permaneçam no mesmo lugar. De acordo com essa lei dos retornos decrescentes, quanto mais publicidade dos concorrentes houver (e sempre há mais, por causa dessa lei), mais agressivamente as marcas devem ser divulgadas para que consigam se destacar.

E, claro, ninguém é mais profundamente consciente da onipresença da propaganda do que os próprios publicitários, que vêem a inundação comercial como um claro e convincente convite por mais propaganda - e propaganda mais invasiva. Com tanta concorrência, afirmam as agências, os clientes devem gastar mais do que nunca para terem a certeza de que estão gritando tão alto que possam ser ouvidos por todos os outros.

logo mattelDavid Lubars, executivo sênior de publicidade no Omnicom Group, explica o princípio norteador do setor com mais franqueza do que a maioria. Os consumidores, diz ele, "são como baratas; você os enche de inseticidas e eles ficam imunes após algum tempo". Assim, se os consumidores são como baratas, então os profissionais de marketing devem estar sempre imaginando novas fórmulas para um Raid de potência industrial.

E os homens de marketing dos anos 90, como um nível mais avançado da espiral do patrocínio, têm zelosamente apresentado novas técnicas de venda, mais inteligentes e invasivas, para fazer justamente isso. Os recentes destaques incluem as seguintes inovações:

  • Gim Gordon experimentou perfumar salas de cinema britânicas com aroma de baga de junípero;
  • tiras do perfume "CK Be" da Calvin Klein foram colocadas no verso de envelopes de ingressos de concertos;
  • em alguns países escandinavos você pode fazer interurbanos "gratuitos" com anúncios interrompendo sua conversa ao telefone.

E há muito mais, estendendo-se por superfícies mais extensas e preenchendo a menor das fissuras: adesivos publicitários em frutas promovendo seriados cômicos da rede ABC, propaganda da Levi's em banheiros públicos, logomarcas corporativas em caixas de biscoitos Girl Guide, propaganda de discos pop em embalagens de comida para viagem e propaganda de filmes do Batman projetadas em calçadas ou no céu noturno.

Já podemos encontrar publicidade nos bancos de parques nacionais, bem como em cartões de usuário de bibliotecas públicas, e em dezembro de 1998 a Nasa anunciou planos de colocar anúncios em suas estações espaciais.

A ameaça contínua da Pepsi de projetar sua logomarca na superfície da Lua ainda não foi materializada, mas a Mattel pintou uma rua inteira em Salford, na Inglaterra, com um rosa "cor de chiclete berrante" - casas, pórticos, árvores, rua, calçada, cães e carros, todos foram acessórios nas comemorações televisionadas do Mês Cor-de-rosa da Barbie. A Barbie é apenas uma pequena parte da crescente indústria de US$30 bilhões da "comunicação experimental", a expressão agora usada para abarcar a encenação desses "happenings" e performances corporativas de grife.

É agora um truísmo dizer que vivemos uma vida patrocinada, e é bastante seguro apostar que à medida que os gastos em publicidade continuarem a crescer, nós, as baratas, estaremos cada vez mais expostos a esses truques publicitários engenhosos, tornando cada vez mais difícil e aparentemente mais despropositado reunir sequer um grama de ultraje. Mas, como mencionei anteriormente, houve uma época em que as novas fronteiras para a indústria da publicidade não pareciam tão promissoras.

logo marlboroEm 2 de abril de 1993, a publicidade foi colocada em dúvida pelas próprias marcas que o setor havia construído, em alguns casos, por mais de dois séculos. Esse dia é conhecido nos círculos de marketing como a "Sexta-feira de Marlboro", e se refere ao súbito anúncio da Philip Morris de que cortaria o preço dos cigarros Marlboro em 20 por cento como uma tentativa de concorrer com as marcas baratas que estavam devorando seu mercado. Os gurus ficaram loucos, declarando em uníssono que não só a Marlboro estava morta, mas todas as marcas.

O motivo era que se uma marca de "prestígio" como Marlboro, cuja imagem fora cuidadosamente preparada, cuidada e melhorada com mais de um bilhão de dólares em publicidade, estava tão desesperada a ponto de concorrer com produtos sem marca, então claramente todo o conceito de marca tinha perdido seu valor. O público havia visto a propaganda e não se importara.

O Homem de Marlboro, afinal, não era apenas uma campanha antiga; lançada em 1954, era a campanha publicitária de maior duração na história. Era uma lenda. Se o Homem de Marlboro se espatifara, bem, o capital de marca também tinha se espatifado. A implicação de que os americanos de repente passaram a pensar por si mesmos e em massa reverberou em toda Wall Street.

No dia em que a Philip Morris anunciou seu corte nos preços, os preços das ações de todas as marcas nacionais afundou: Heinz, Quaker, Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble e RJR Nabisco. As ações da Philip Morris foram as que mais caíram.

logo pepsicoBob Stanojev, diretor nacional de marketing de bens de consumo da Ernst & Young, explicou a lógica por trás do pânico de Wall Street: "Se uma ou duas influentes empresas de bens de consumo começam a cortar preços, pode haver uma avalanche. Bem-vindo à geração do valor." Sim, foi um desses momentos de consenso imediato exagerado, mas não foi inteiramente sem motivo. Marlboro sempre vendeu com base na força de seu marketing de imagem icônico, não com base em algo tão prosaico como seu preço. Até onde sabemos, o Homem de Marlboro sobreviveu às guerras de preços sem sofrer muitos danos.

Na época, contudo, Wall Street viu a decisão da Philip Morris como um símbolo de uma mudança das marés. O corte de preços era um reconhecimento de que o nome Marlboro não era mais suficiente para manter sua importante posição, o que significava, em um contexto em que a imagem era patrimônio, que a Marlboro havia piscado. E quando a Marlboro - uma das marcas quintessenciais do mundo - pisca, suscita questões sobre a marca que vão além de Wall Street, e vão além da Philip Morris.

logo p&gO pânico da Sexta-feira de Marlboro não foi uma reação a um único incidente. Em vez disso, foi o auge de anos de crescente ansiedade gerada por algumas mudanças drásticas nos hábitos de consumo que, segundo se julgava, estavam erodindo a participação no mercado de marcas nacionais, da Tide à Kraft.

Os compradores conscientes, duramente afetados pela recessão, estavam começando a dar mais atenção ao preço do que ao prestígio outorgado a seus produtos pelas campanhas publicitárias dos yuppies dos anos 80. O público estava sofrendo de um exemplo desagradável do que é conhecido no setor como "cegueira para a marca".

Estudo após estudo mostrou que os baby boomers, cegos para as sedutoras imagens da propaganda e surdos às promessas vazias das celebridades, estavam rompendo com sua longa lealdade à marca e escolhendo alimentar suas famílias com marcas de propriedade do supermercado - afirmando, hereticamente, que não viam diferença nenhuma. Do início da recessão até 1993, a linha de alimentos preparados Presidenfs Choice da Loblaw, o Great Value da WalMart e o St. Michael da Marks & Spencer praticamente duplicaram sua parcela de mercado na América do Norte e na Europa.

logo walmartO mercado de computadores, enquanto isso, foi inundado por clones mais baratos, levando a IBM a um corte nos preços para não empalar a si mesma. Parecia ser um retorno ao proverbial lojista retirando bens genéricos do barril em uma era pré-marca. A mania da pechincha do início dos anos 90 abalou as marcas em seu cerne. De repente parecia mais inteligente alocar recursos em reduções de preço e outros incentivos do que em campanhas de publicidade fabulosamente caras.

Essa ambivalência começou a se refletir nas muitas empresas dispostas a pagar pela chamada publicidade de melhoramento de marca. Então, em 1991, aconteceu: os gastos gerais em publicidade realmente haviam caído 5,5 por cento para as cem maiores marcas. Foi a primeira interrupção no aumento estável dos gastos em publicidade americanos desde o minúsculo 0,6 por cento de 1970, e a maior queda em quatro décadas. Não que as maiores corporações estivessem colocando seus produtos no prego, mas, para atrair aqueles consumidores subitamente caprichosos, muitas decidiram gastar seu dinheiro em promoções como brindes, concursos, displays nas lojas e (como a Marlboro) reduções de preço.

Em 1983, as marcas americanas gastaram 70 por cento de seu orçamento total de marketing em publicidade, e 30 por cento nessas outras formas de promoção. Em 1993, a proporção havia se invertido: somente 25 por cento foram gastos em propaganda, e os 75 por cento restantes em promoções.

logo philip morrisPrevisivelmente, as agências de publicidade entraram em pânico quando viram seus clientes de prestígio abandonando-as em troca de pechinchas, e fizeram o que puderam para convencer os grandes clientes, como a Procter and Gamble e a Philip Morris, de que o caminho mais adequado para sair da crise das marcas não era diminuir o marketing de marca, mas aumentá-lo.

Na reunião anual da U.S. Association of National Advertisers em 1988, Graham H. Phillips, presidente da Ogilvy & Mather nos Estados Unidos, censurou os executivos ali reunidos por se sujeitarem a participar de um "mercado de produtos", em vez de um mercado baseado na marca. "Duvido que muitos de vocês acolheriam bem um mercado de produtos em que se competisse somente no preço, na promoção e nos acordos comerciais, tudo que pode ser copiado facilmente pela concorrência, levando a uma eterna diminuição nos lucros, decadência e por fim à falência." Outros falaram da importância de manter "valor agregado conceitual", o que na verdade quer dizer agregar apenas marketing.

Sujeitar-se a competir com base no valor real, alertaram agourentamente as agências, significaria a morte não só da marca, mas também da empresa. Na mesma época da Sexta-feira de Marlboro, o setor de publicidade sentiu-se sob tal cerco que o pesquisador de mercado Jack Myers publicou Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising, um chamado às armas em forma de livro contra todos, desde os caixas de supermercado que davam cupons por latas de ervilha até os legisladores que estudavam um novo imposto sobre a propaganda.

"Nós, como setor, devemos admitir que atingir a publicidade representa uma ameaça ao capitalismo, à livre imprensa, a nossas formas básicas de entretenimento e ao futuro de nossos filhos", escreveu.

Apesar dessas palavras de ordem, a maioria dos observadores de mercado continuou convencida de que o apogeu da marca de valor agregado já viera e se fora.

logo calvin kleinOs anos 80 haviam passado para as marcas e etiquetas frívolas, raciocinou David Scotland, diretor europeu da Hiram Walker. Os anos 90 tratariam clara e completamente de valor. "Alguns anos atrás", observou ele, "podia-se considerar inteligente vestir uma camiseta com um logotipo de grife bordado no bolso; hoje, francamente, parece um tanto idiota."

E do outro lado do Atlântico a jornalista de Cincinatti Shelly Reese chegou à mesma conclusão sobre nosso futuro sem marca, escrevendo que "os americanos com Calvin Klein no bolso de sua calça não enchem mais seus carrinhos de compras com Perrier. Em vez disso, vestem roupas esporte com etiquetas como Jaclyn Smith da Kmart e empunham carrinhos cheios de refrigerante Big K da Kroger Co. Bem-vindo à década da marca privada".

Scotland e Reese, se ainda se lembram de suas declarações bombásticas, provavelmente estão se achando um tanto idiotas agora. Seus "bolsos" bordados com logomarcas parecem positivamente conquistados pelos padrões logomaníacos de hoje, e as vendas de água mineral de grife aumentaram a uma taxa anual de 9 por cento, transformando-se em uma indústria de US$ 3,4 bilhões em 1997.

Da confortável posição logomarcada de hoje, é quase incompreensível que há meros quatro anos sentenças de morte para a marca pareciam não só plausiveis como também evidentes. Assim, o que podemos deduzir dos obituários da Tide aos batalhões de cartazes em proliferação de Tommy Hilfiger, lSJike e Calvin Klein? Quem injetou esteróides no retorno da marca?

As marcas voltam com força

Algumas marcas observavam de lado enquanto Wall Street declarava a morte da marca. Que coisa esquisita, elas devem ter pensado, nós não achamos que estamos mortas. Como previu o publicitário no início da recessão, as empresas que tiveram sucesso com a queda foram as que optaram pelo marketing do valor todo o tempo: Nike, Apple, a Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's e Starbucks.

logo nikeEssas marcas não apenas estavam indo muito bem, obrigada, como o ato de branding estava se tornando uma preocupação cada vez maior em seus negócios. Para essas empresas, o produto ostensivo era um mero tapa-buraco para a produção real: a marca. Elas integraram o conceito da gestão de marca com o próprio tecido de suas empresas. Sua cultura corporativa era tão estreita e enclausurada que de fora parecia ser um cruzamento entre uma fraternidade universitária, um culto religioso e um sanatório. Tudo era publicidade para a marca: estranhos léxicos para descrever os funcionários (parceiros, associados, jogadores do time, membros da tripulação), canções da empresa, CEO superstar, atenção fanática à coerência do design, uma propensão a construção de monumentos e declarações de missão no estilo Nova Era.

Ao contrário das marcas nacionais clássicas, como a Tide e a Marlboro, esses logos não estavam perdendo aceitação, estavam a ponto de quebrar todas as barreiras no mundo do marketing - tornando-se acessórios culturais e filósofos de estilo de vida. Essas empresas não vestiam sua imagem como uma camiseta barata - sua imagem estava tão integrada a seu negócio que os outros vestiam sua camiseta. E quando as marcas caíram, essas empresas sequer perceberam - eram intensamente ligadas à marca.

Desse modo, o verdadeiro legado da Sexta-feira de Marlboro é que simultaneamente colocou sob os refletores os dois desenvolvimentos mais significativos do marketing e do consumo dos anos 90: as profundamente obsoletas lojas de pechinchas que fornecem os bens essenciais da vida e monopolizam uma parcela desproporcional do mercado (WalMart et al.) e as marcas extrapremium de "atitude" que fornecem bens essenciais do estilo de vida e monopolizam áreas cada vez maiores do espaço cultural (Nike et al).

logo appleO modo como se desenvolveram essas duas linhas do consumismo teria um profundo impacto sobre a economia nos anos seguintes. Quando os gastos gerais em publicidade afundaram em 1991, a Nike e a Reebok estavam ocupadas travando sua guerrinha publicitária, cada umas das empresas aumentando seu orçamento para superar os gastos da outra. Só em 1991, a Reebok aumentou seus gastos com publicidade em 71,9 por cento, enquanto a Nike injetou 24,6 por cento a mais em seu já estratosférico orçamento de publicidade, levando o gasto total da empresa em marketing a assombrosos US$ 250 milhões por ano.

Longe de se preocuparem em competir com base no preço, os proxenetas dos tênis estavam projetando sacos de ar cada vez mais intricados e pseudocientíficos, e aumentando os preços com a contratação de atletas de elite por colossais acordos de patrocínio. A estratégia fetichista parecia estar funcionando bem: nos seis anos anteriores a 1993, a Nike passou de uma empresa de US$ 750 milhões para uma empresa de US$4 bilhões, e a Beverton de Phil Knight, no Oregon, saiu da recessão com lucros 900 por cento superiores aos que tinha quando começou.

A Benetton e a Calvin Klein, enquanto isso, também estavam aumentando seus gastos com marketing de estilo de vida, usando peças publicitárias para associar suas linhas a arte picante e política progressista. As roupas raramente apareciam nessas propagandas conceituais, muito menos os preços.

logo disneyAinda mais abstrata foi a vodca Absolut, que alguns anos atrás desenvolveu uma estratégia de marketing em que seu produto desaparecia e sua marca nada mais era do que um espaço em branco em forma de garrafa, que podia ser preenchido com o conteúdo que um determinado público quisesse ver em sua marca: intelectual na Harper's, futurista na Wired, alternativo na Spin, espalhafatoso na Out e "Absolut nas páginas centrais" da Playboy.

A marca reinventou a si mesma como uma esponja cultural, absorvendo e metamorfoseando tudo à sua volta. O Saturn também surgiu do nada em outubro de 1990, quando a GM lançou um carro feito não de aço e borracha, mas de espiritualidade Nova Era e feminismo dos anos 70. Depois que o carro estava no mercado há alguns anos, a empresa presenteou os proprietários do Saturn com um fim de semana de "volta ao lar", durante o qual eles podiam visitar a fábrica de automóveis e ter uma refeição ao ar livre com as pessoas que produziam seus carros. Como alardeou a publicidade do Saturn na época, "44.000 pessoas passaram suas férias conosco, na montadora".

Foi como se a Tia Jemima tivesse encarnado e convidado você para jantar em sua casa. Em 1993, o ano em que o Homem de Marlboro foi temporariamente colocado de joelhos pelos consumidores "cegos para marcas", a Microsoft fez sua admirável estréia na lista das 200 empresas que mais gastavam em publicidade da Advertising Age - o mesmo ano em que a Apple aumentou seu orçamento de marketing em 30 por cento, depois de já ter feito história de marca com seu lançamento publicitário à Ia Orwell durante o Super Bowl de 1984.

Como o Saturn, as duas empresas estavam vendendo um relacionamento novo e avançado com a máquina que deixou a Big Blue IBM com cara de idiota e parecendo tão ameaçadora quanto a agora extinta Guerra Fria. E existiam as empresas que sempre compreenderam que estavam vendendo marcas antes dos produtos. Coca-Cola, Pepsi, McDonald's, Burger King e Disney não se abalaram com a crise das marcas, optando em vez disso por intensificar gradualmente a guerra de marcas, especialmente porque tinham seus olhos firmemente fixados na expansão global.

logo starbucksEstavam unidas em seu projeto por uma onda de produtores/varejistas sofisticados que avançaram muito no final dos anos 80 e início dos anos 90. A Gap, a Ikea e a Body Shop se espalharam como fogo em mato seco nesse período, transformando magistralmente a marca genérica em específica, em grande parte através de ousadas embalagens cuidadosamente estampadas e da promoção de um ambiente de compras "experimental".

A Body Shop vinha marcando presença na Grã-Bretanha desde os anos 70, mas foi apenas depois de 1988 que começou a crescer como mato em cada esquina dos Estados Unidos. Mesmo durante os anos mais sombrios da recessão, a empresa abriu entre 40 e 50 lojas americanas a cada ano. E, o que foi mais desconcertante para Wall Street, ela realizou sua expansão sem gastar um centavo em publicidade. Quem precisava de propaganda em outdoors e revistas quando as lojas são publicidade tridimensional para uma abordagem ética e ecológica aos cosméticos? Toda a Body Shop era uma marca.

A cadeia de cafés Starbucks, enquanto isso, também estava se expandindo durante esse período sem despender muito em publicidade; em vez disso, engendrava seu nome em uma ampla gama de projetos de marca: cafés Starbucks em linhas aéreas, café de escritório, café com creme, coffe beer. A Starbucks parecia compreender os nomes de marca em um nível ainda mais profundo do que a Madison Avenue, incorporando o marketing a cada fibra de seu conceito corporativo - da associação estratégica da cadeia com livros, blues e jazz a dialetos europeizados.

logo pepsiO sucesso da Body Shop e da Starbucks mostrou a que ponto o projeto de elaboração de uma marca ia além do logotipo esparramado em um outdoor. Aqui estavam duas empresas que tinham fomentado poderosas identidades ao transformar seu conceito de marca em um vírus e enviá-lo para a cultura por uma variedade de canais: patrocínio cultural, controvérsia política, a experiência do consumidor e extensões de marca. A propaganda direta, nesse contexto, era vista como uma intrusão canhestra em uma abordagem muito mais orgânica da construção da imagem.

Scott Bedbury, vice-presidente de marketing da Starbucks, reconhece abertamente que "os consumidores não acreditam realmente que exista uma grande diferença entre os produtos", e é por isso que as marcas devem "estabelecer laços emocionais" com seus consumidores através da "experiência Starbucks". As pessoas que fazem fila na Starbucks, escreve o CEO Howard Shultz, não estão procurando apenas café. "É o ambiente romântico da cafeteria, a sensação de calor e comunidade que as pessoas encontram nas lojas Starbucks."

É interessante observar que, antes de ir para a Starbucks, Bedbury foi diretor de marketing da Nike, onde supervisionou o lançamento do slogan "Just Do lt!", entre outros divisores de água da construção de marcas.

Na passagem seguinte, ele explica as técnicas comuns utilizadas para infundir significado nas duas marcas muito diferentes: A Nike, por exemplo, está alavancando a profunda ligação emocional que as pessoas têm com os esportes e a forma física. Com a Starbucks, vemos como o café vem se entrelaçando com a vida das pessoas, e essa é nossa oportunidade de alavancagem emocional. (...) uma grande marca enaltece - acrescenta um maior sentido de propósito à experiência, seja o desafio de dar o melhor de si nos esportes e nos exercícios físicos ou a afirmação de que a xícara de café que você bebe realmente importa. Este era o segredo, aparentemente, de todas as histórias de sucesso do final dos anos 80 e início de 90.

logo gapA lição da Sexta-feira de Marlboro foi que nunca houve de fato uma crise das marcas - apenas marcas que tiveram crises de confiança. As marcas ficariam bem, concluiu Wall Street, assim que acreditassem fervorosamente nos princípios do branding e nunca, jamais piscassem, Da noite para o dia, "Marcas, não produtos!" tornou-se o grito de guerra de um renascimento do marketing liderado por uma nova estirpe de empresas que se viam como "agentes de significado" em vez de fabricantes de produtos. O que mudava era a idéia de o que - na publicidade e na gestão de marcas - estava sendo vendido.

Segundo o velho paradigma, tudo o que o marketing vendia era um produto. De acordo com o novo modelo, contudo, o produto sempre é secundário ao verdadeiro produto, a marca, e a venda de uma marca adquire um componente adicional que só pode ser descrito como espiritual. A publicidade trata de apregoar o produto. O branding, em suas encarnações mais autênticas e avançadas, trata de transcendência corporativa. Parece meio insólito, mas é exatamente esta a questão. Na Sexta-feira de Marlboro, foi uma linha traçada na areia dividindo os defensores da redução de preços e os construtores de marcas de alto conceito.

Os construtores de marcas venceram, e nasceu um novo consenso: os produtos que florescerão no futuro serão aqueles apresentados não como "produtos", mas como conceitos: a marca como experiência, como estilo de vida. Desde então, um seleto grupo de corporações vem tentando se libertar do mundo corpóreo dos produtos, passando fabricantes e produtos a existir em outro plano.

Todo mundo pode fabricar um produto, raciocinam eles (e como mostrou o sucesso das marcas privadas durante a recessão, todo mundo fabricou). Essa tarefa ignóbil, portanto, pode e deve ser delegada a terceiros cuja única preocupação é atender às encomendas a tempo e dentro do orçamento (e o ideal é que fiquem no Terceiro Mundo, onde a mão-de-obra é quase de graça, as leis são frouxas e isenções fiscais são obtidas a rodo).

As matrizes, enquanto isso, estão livres para se concentrar em seu verdadeiro negócio - criar uma mitologia corporativa poderosa o bastante para infundir significado a esses toscos objetos apenas assinalando-os com seu nome. O mundo corporativo sempre teve um profundo veio Nova Era, alimentado - como ficou claro - por uma profunda necessidade que só podia ser satisfeita trocando um produto imaginário por dinheiro.

Mas quando o branding apoderou-se da imaginação corporativa, a visão Nova Era procurou assumir o papel principal. Como explica o CEO da Nike, Phil Knight, "Durante anos nos consideramos uma empresa orientada para a produção, o que significa que colocávamos toda nossa ênfase no projeto e na fabricação do produto. Mas agora entendemos que a coisa mais importante que fazemos é divulgar e vender o produto. Passamos a dizer que a Nike é uma empresa orientada para o produto, e o produto é nosso mais importante instrumento de marketing".

logo fordDesde então esse projeto alcançou um nível mais avançado com o surgimento de gigantes on-line, como a Amazon.com. É no ambiente on-line que as marcas mais puras estão sendo construídas: libertadas do fardo das lojas e da fabricação de produtos do mundo real, essas marcas são livres para voar, menos como divulgadoras de bens ou serviços do que como alucinações coletivas.

Tom Peters, que há muito vem acalentando a loucura de muitos CEOs intransigentes, agarra-se à mania da marca como o segredo do sucesso financeiro, separando logos transcendentais e produtos terrenos em duas categorias distintas de empresas. "A metade superior - a Coca-Cola, Microsoft, Disney e assim por diante - é de autênticos 'artistas' da produção intelectual. A metade inferior [Ford e GM] ainda é composta por fornecedores de trambolhos, embora os automóveis sejam muito mais 'inteligentes' do que costumavam ser", escreve Peters em The Circle of Innovation (1997), uma ode ao poder do marketing sobre a produção.

logo levi'sQuando a Levi's começou a perder participação de mercado no final dos anos 80, a tendência foi em grande parte atribuída ao fracasso da empresa - apesar dos enormes gastos em publicidade - de transcender seus produtos e tornar-se um significado liberto. "Talvez um dos problemas da Levi's é que ela não tem Cola", especulou Jennifer Steinhauer no New York Times. "Não houve pintura de casas em azul denim. A Levi's faz o que é essencialmente um produto: blue jeans. Sua propaganda pode evocar o rude trabalho ao ar livre, mas a Levi's não promoveu nenhum estilo de vida em particular para vender outros produtos."

Nesse novo contexto de alto risco, as agências de publicidade mais avançadas não mais venderam empresas com base em campanhas individuais, mas em sua capacidade de agir como "administradoras de marca": identificando, articulando e protegendo a alma corporativa. Não é de surpreender que isso tenha representado uma boa notícia para o setor de publicidade dos Estados Unidos, que em 1994 viu um aumento nos gastos de 8,6 por cento em relação ao ano anterior. Em um ano, o setor de publicidade saiu de uma quase crise para outro "ano ainda melhor".

E isso foi somente o início do triunfo futuro. Em 1997, a publicidade corporativa, definida como "propaganda que posiciona uma corporação, seus valores, sua personalidade e caráter", era 18 por cento maior do que no ano anterior. Com essa mania de marca veio um novo tipo de homem de negócios, que orgulhosamente o informará de que a Marca X não é um produto, mas um meio de vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma expressão, um conceito. E isso parece mesmo ótimo - melhor do que a Marca X é uma chave de fenda, uma cadeia de hambúrgueres, um par de jeans ou mesmo uma linha muito bem-sucedida de calçados de corrida.

A Nike, anunciou Phil Knight no final dos anos 80, é uma "empresa de esportes"; sua missão não é vender calçados, mas "melhorar a vida das pessoas pela prática de esportes e a forma física" e manter "viva a magia dos esportes". O presidente-e-xamã-dos-tênis Tom Clark explica que "a inspiração dos esportes nos permite renascer constantemente".

logo polaroidRelatos dessas epifanias de "visão de marca" começam a surgir em todos os cantos. "O problema da Polaroid", diagnosticou o presidente de sua agência de publicidade, John Hegarty, "foi que ela continuou pensando em si mesma como uma câmera. Mas o processo de 'visão [de marca]' nos ensina uma coisa: a Polaroid não é uma câmera - é um lubrificante social."

A IBM não está vendendo computadores, mas "soluções" para os negócios. A Swatch não tem relação com relógios, mas com o conceito de tempo. Na Diesel Jeans, o proprietário Renzo Rosso disse à revista Paper: "Não vendemos um produto, vendemos um estilo de vida. Acho que criamos um movimento. (...) O conceito da Diesel é tudo. É o modo de vida, é a maneira de se vestir, é o jeito de fazer alguma coisa." E como me explicou a fundadora da Body Shop, Anita Roddick, suas lojas não têm nada a ver com o que vendem, são veículos para uma grande idéia - uma filosofia política sobre as mulheres, o ambiente e os negócios éticos. "Apenas uso a empresa que criei e surpreendentemente teve sucesso - não devia ter sido assim, eu não pretendia que fosse assim - baseando-me em seus produtos para alardear essas questões", diz Roddick. O famoso e falecido designer gráfico Tibor Kalman resumiu a mudança do papel da marca desta forma: "O conceito original da marca era qualidade, mas agora a marca é um símbolo estilístico de bravura."

A idéia de vender a mensagem corajosa de uma marca, em vez do produto, embriagou esses CEOs, criando, como fez, uma oportunidade para a expansão aparentemente sem limites. Afinal, se uma marca não era um produto, ela podia ser qualquer coisa! E ninguém adotou a teoria do branding com maior zelo evangélico do que Richard Branson, cujo Virgin Group formou joint-ventures de marca em tudo, da música a vestidos de noiva, e a aviões, refrigerantes e serviços financeiros.

Branson refere-se zombeteiramente à "pomposa visão anglo-saxã dos consumidores", que sustenta que a marca deve estar associada a um produto como tênis ou refrigerantes, e opta em vez disso pelo "'truque' asiático" dos keiretsus (palavra japonesa que significa uma rede de corporações interligadas). A idéia, explica ele, é "construir marcas não em torno de produtos, mas de uma reputação.

logo marsOs grandes nomes asiáticos significam qualidade, preço e inovação em vez de um item específico. Chamo isso de marcas de 'atributo': elas não estão diretamente relacionadas com um produto - como uma barra de chocolate Mars ou uma Coca-Cola —, mas com um conjunto de valores". A Tommy Hilfiger, enquanto isso, está menos no negócio de fabricação de roupas do que no negócio de assinar seu nome. A empresa funciona inteiramente por meio de acordos de licenciamento, com a Hilfiger delegando todos os seus produtos a um grupo de outras empresas: a Jockey International produz roupas íntimas Hilfiger, a Pepe Jeans London produz jeans Hilfiger, a Oxford Industries faz camisetas Tommy, a Stride Rite Corporation seus calçados. O que a Tommy Hilfiger fabrica? Absolutamente nada.

Os produtos tornaram-se tão antiquados na era da marca de estilo de vida que no final dos anos 90 empresas mais novas, como os cosméticos Lush e as roupas Old Navy, partiram da idéia de produto ao estilo antigo como uma fonte de criação de imagem de marketing retro. A cadeia Lush serve suas máscaras faciais e hidratantes em frascos de aço inox refrigerados, retirados de contêineres de plástico com etiquetas de armazém. A Old Navy exibe suas camisetas e suéteres embalados em plástico em refrigeradores cromados no estilo delicatessen, como se fossem carne ou queijo. Quando se é uma autêntica marca orientada para o conceito, a estética do produto bruto pode se mostrar tão "autêntica" quanto a vida num loft. E antes que o negócio do branding não seja desprezado como o playground de artigos de consumo da moda como tênis, jeans e bebidas Nova Era, pense bem.

logo coca-colaA Caterpillar, mais conhecida como fabricante de tratores e destruidora de sindicatos, incorporou o negócio da gestão de marcas, lançando a linha de acessórios Cat: botas, mochilas, bonés e qualquer outra coisa para uma je ne sais quoi pós-industrial. A Intel Corp., que faz componentes de computador que ninguém vê e poucos compreendem, transformou seus processadores em uma marca de fetiche, com peças publicitárias na TV mostrando funcionários da produção em trajes espaciais metálicos moderninhos dançando para "Sacudir sua rotina". Os mascotes da Intel se mostraram tão populares que a empresa vendeu centenas de milhares de bonecos idênticos a seus bruxuleantes técnicos dançantes.

Pouco surpreende, então, que quando indagado sobre a decisão da empresa de diversificar seus produtos, o vice-presidente sênior para vendas e marketing, Paul S. Otellini, respondeu que a Intel é "como a Coca-Cola. Uma marca, muitos produtos diferentes". E se a Caterpillar e a Intel podem ser uma marca, certamente qualquer um pode.

Há, de fato, uma nova linha na teoria do marketing que sustenta que mesmo os recursos naturais mais modestos e pouco processados podem desenvolver identidades de marca, dando assim ensejo a pesados aumentos de preço. Em um ensaio apropriadamente intitulado "How to Brand Sand" (Como dar uma marca à areia), os executivos de publicidade Sam L. Hill, Jack McGrath e Sandeep Dayal se uniram para dizer ao mundo empresarial que, com o plano de marketing correto, ninguém tinha de ficar empacado nos negócios. "Baseados em extensa pesquisa, podemos afirmar que você pode criar uma marca não somente para a areia, mas também para o trigo, carne de vaca, tijolo, metais, concreto, substâncias químicas, grãos de milho e uma infindável variedade de mercadorias tradicionalmente consideradas imunes ao processo."

logo caterpillarNos últimos seis anos, assombradas pela experiência de quase morte da Sexta-feira de Marlboro, as corporações globais subiram no trem da marca com o que só pode ser descrito como fervor religioso. Nunca mais o mundo corporativo se inclinaria para rezar diante do altar do mercado de produtos. De agora em diante, venerariam somente imagens de mídia estampadas. Ou, para citar Tom Peters, o homem da marca: "Marca! Marca! Marca!!! É essa a mensagem (...) para o final dos anos 90 e para o futuro."