Uma teia de marcas (livro No Logo)

Se semicerrar os olhos, inclinar minha cabeça e fechar o olho esquerdo, tudo que consigo ver do outro lado da janela é 1932, exatamente abaixo do lago. Armazéns marrons, chaminés cor de aveia, letreiros desbotados pintados em paredes de tijolos divulgando marcas há muito desaparecidas: "Lovely", "Gaywear". É a velha Toronto industrial, de fábricas de roupas, peles e vestidos de noiva. Até agora ninguém pensou em uma forma de se beneficiar da demolição dessas caixas de tijolos, e em seu pequeno raio de oito ou nove quadras a cidade moderna foi disposta em camadas aleatórias sobre a antiga.

uma teia de marcas

Escrevi este livro quando estava morando no fantasma de um distrito industrial de Toronto, em um armazém de dez pavimentos. Muitas outras construções como essa foram há muito arruinadas, vidraças estilhaçadas, chaminés com sua respiração presa; a única função capitalista que lhes restou foi hastear grandes cartazes cintilantes em seus telhados cobertos de breu, lembrando aos motoristas presos nos engarrafamentos da via expressa que margeia o lago da existência da cerveja Molson, dos carros Hyundai e da FM EZ Rock.

logo HyundaiNos anos 20 e 30, imigrantes russos e poloneses corriam de um lado para outro nessas ruas, mergulhando em delis para discutir Trotski e a liderança do Sindicato Internacional de Operários da Indústria de Vestuário Feminino.

Naquela época, velhos portugueses ainda empurravam estantes de vestidos e casacos pela calçada, e na porta ao lado você ainda pode comprar uma grinalda com imitação de diamantes se surgir a necessidade de tal objeto (uma fantasia de Halloween, ou talvez uma peça encenada na escola...).

A verdadeira atividade, contudo, pode ser vista quando descemos a quadra, entre pilhas de jóias comestíveis na Sugar Mountain, a meca retrô dos doces, aberta até as duas da manhã para servir à irônica ânsia noturna de jovens clubbers. E uma loja no térreo continua a ter um comércio modesto de manequins nus e carecas, embora mais freqüentemente seja alugada como cenário surreal para um projeto de cinema estudantil ou como um trágico e melancólico pano de fundo para uma entrevista de TV.

As décadas em camadas na Spadina Avenue, como tantos bairros urbanos em semelhante estado de limbo pós-industrial, têm um encanto acidental maravilhoso. Os lofts e estúdios estão repletos de pessoas que sabem estar interpretando seu papel em uma peça de arte performática urbana, mas a maioria faz o máximo para não dar atenção ao fato. Se alguém reclamasse demais a propriedade sobre a "verdadeira Spadina", todos os demais começariam a se sentir insignificantes, e todo o edifício desmoronaria. Por isso foi tão lamentável que a prefeitura achasse conveniente encomendar uma série de instalações artísticas públicas para "comemorar" a história da Spadina Avenue.

Primeiro vieram figuras em aço empoleiradas nos postes de iluminação: mulheres debruçadas sobre máquinas de costura e bandos de trabalhadores em greve agitando cartazes com slogans indecifráveis. Depois aconteceu o pior: chegou o dedal de bronze gigante - bem na esquina de meu quarteirão. Era assim: quase quatro metros de altura e três metros de largura. Dois enormes botões caiam estalando na calçada próxima, com mirradas arvorezinhas crescendo de seus buracos. Ainda bem que Emma Goldman, a famosa anarquista e sindicalista que viveu nesta rua no final da década de 1930, não está por perto para testemunhar a transformação da luta dos operários têxteis em uma exploração kitsch de mão-de-obra.

O dedal é apenas a manifestação mais ostensiva de uma nova e penosa autoconsciência naquele quarteirão. Em toda parte, à minha volta, velhos prédios de fábricas estão sendo redivididos e convertidos em complexos de "lofts residenciais" com nomes como "The Candy Factory". As roupas baratas da industrialização já foram arruinadas por espirituosas idéias da moda - uniformes descartáveis para operários, jeans de marca Diesel's Labor e botas Caterpillar.

logo caterpillarAssim, é claro que há também um explosivo mercado para condomínios em antigas fábricas, luxuriantes edifícios reformados com encanamentos expostos, banheiros revestidos de ardósia, garagens subterrâneas, academias de ginástica no terraço e serviços 24 horas por dia.

Até agora meu senhorio, que fez fortuna fabricando e vendendo sobretudos London Fog, tem se recusado obstinadamente a vender nosso prédio para o transformar em um condomínio com pés-direitos excepcionalmente altos. Um dia ele cederá, mas por enquanto ainda resta um punhado de fabricantes de roupas como inquilinos, cujos negócios são pequenos demais para que se transfiram para a Ásia ou a América Central e que por alguma razão não estão dispostos a seguir a tendência do setor de pagar por peça a profissionais que trabalham em casa.

O resto do prédio é alugado a instrutores de ioga, produtores de documentários, designers gráficos, escritores e artistas que usam o mesmo espaço para morar e trabalhar. Os rapazes malvestidos que ainda vendem casacos na sala ao lado parecem ficar terrivelmente assustados quando vêem os clones de Marylin Manson pisando duro pelo hall a caminho do banheiro comunitário, cheios de correntes, vestindo botas com canos até as coxas e agarrados a seus tubos de pasta de dente, mas o que eles podem fazer?

Por enquanto estamos todos juntos aqui, apanhados entre a dura realidade da globalização econômica e a estética de resistência dos clipes de rock. JACARTA - "Pergunte a ela o que ela faz... o que diz a etiqueta. Entendeu? A etiqueta", disse eu, apalpando minha nuca e puxando para cima a gola da camiseta. Aquelas trabalhadoras indonésias já estavam acostumadas a pessoas como eu: estrangeiros que vinham conversar com elas sobre as terríveis condições nas fábricas onde cortavam, costuravam e colavam para empresas multinacionais como Nike, Gap e Liz Claiborne.

Mas essas costureiras em nada se pareciam com as idosas operárias que encontro no elevador voltando para casa. Eram todas jovens, algumas com apenas 15 anos; somente poucas tinham mais de 21. Nesse dia de agosto de 1997, as terríveis condições em questão tinham levado a uma greve na fábrica de roupas Kaho lndah Citra localizada nos arredores de Jacarta, na zona industrial Kawasan Berikat Nusantar. O problema das trabalhadoras da Kaho, que ganham o equivalente a 2 dólares por dia, era que estavam sendo obrigadas a cumprir longas horas extras, mas não eram pagas por seu trabalho de acordo com o que reza a lei. Depois de três dias de paralisação, a gerência propôs um acordo típico de uma região com um relacionamento notadamente frouxo com a legislação trabalhista: as horas extras não seriam mais compulsórias, mas a remuneração continuaria ilegalmente baixa.

As 2 mil trabalhadoras voltaram a suas máquinas de costura: todas, exceto 101 jovens que - concluiu a gerência - eram as baderneiras que estavam por trás da greve. "Até agora nosso problema não foi resolvido", disse-me uma das trabalhadoras, explodindo de frustração e sem a perspectiva de uma solução. Fui solidária, é claro, mas, sendo estrangeira e ocidental, queria saber que marca de roupas elas produziam na fábrica Kaho - se iria trazer sua história para casa, queria ter meu gancho jornalístico. Então aqui estávamos nós, dez pessoas,amontoadas em uma caixa de concreto apenas um pouco maior que uma cabine telefônica, jogando uma animada rodada de charadas trabalhistas.

- Esta empresa produz mangas compridas para o frio - ofereceu uma trabalhadora. Arrisquei:
- Suéteres?
- Acho que suéteres não. Se você se arruma para sair e você tem frio, você tem um... - Casaco! - adivinhei.
- Mas não pesado. Leve.
- Paletó! 
- É, como paletós, mas não paletós... compridos.

A confusão é compreensível: não há muita necessidade de sobretudos no Equador, nem no armário, nem no vocabulário. Todavia, cada vez mais os canadenses enfrentam seus frios invernos com roupas fabricadas não por obstinadas costureiras da Spadina Avenue, mas por jovens asiáticas que trabalham em climas quentes como este.

Em 1997, o Canadá importou US$ 11,7 milhões de anoraques e casacos de esqui da Indonésia, US$ 4,7 milhões a mais em relação a 1993.

Disso eu já sabia. O que não sabia ainda era a marca dos longos paletós que as trabalhadoras da Kaho costuravam antes de perderem seus empregos. - Longos, entendi. E qual é a etiqueta? - perguntei novamente. Houve alguma consulta silenciosa e então, finalmente, uma resposta: - London Fog. Uma coincidência global, imagino, e comecei a contar às trabalhadoras da Kaho que meu apartamento em Toronto havia sido uma fábrica da London Eog, mas parei abruptamente quando a expressão em seus rostos deixou evidente que a idéia de alguém escolher morar no prédio de uma fábrica de roupas era no mínimo alarmante.

Nesta parte do mundo, centenas de trabalhadoras ardem todo ano até a morte porque seus quartos ficam em prédios sem condições de segurança contra incêndio. Sentada de pernas cruzadas no chão de concreto do minúsculo quarto, pensei em meus vizinhos em casa: o instrutor de ioga Ashtanga no segundo, os animadores comerciais no quarto, os distribuidores de velas para aromaterapia no oitavo andar. Parece que as jovens na zona de processamento de exportação são como colegas de quarto, ligadas, como acontece com tanta freqüência, por uma teia de tecidos, cordões de calçados, franquias, ursinhos de pelúcia e marcas cobrindo todo o mundo.

logo mcdonald'sOutra logomarca que tínhamos em comum era a Esprit, também uma das grifes fabricadas naquela área. Quando adolescente, trabalhei como balconista em uma loja que vendia roupas Esprit. E, é claro, no McDonald's: haviam acabado de inaugurar uma franquia perto da Kaho, o que frustrava as trabalhadoras, porque sua alegada comida barata estava completamente fora de seu orçamento. Em geral, os relatos sobre essa teia global de logos e produtos são expressos na eufórica retórica de marketing da aldeia global, um lugar incrível, onde tribos das mais remotas florestas tropicais digitam em laptops, avós sicilianas conduzem E-business e "adolescentes globais" compartilham, pedindo emprestado uma expressão de um site da Levi's, "uma cultura de estilo mundial".

Todo mundo, da Coca-Cola ao McDonald's e à Motorola, montou sua estratégia de marketing em torno dessa visão pós-nacional, mas é a velha campanha da IBM, "Soluções para um mundo pequeno", que exprime com maior eloqüência a promessa equalizadora do mundo ligado pela logomarca. Não faz muito tempo que se desgastou a empolgação inspirada por essas versões maníacas da globalização, revelando as rachaduras e fissuras sob sua fachada lustrosa.

Cada vez mais, nos últimos quatro anos, nós, no Ocidente, temos vislumbrado outro tipo de aldeia global, onde as diferenças econômicas estão aumentando e as opções culturais diminuindo. Esta é uma aldeia em que algumas multinacionais, longe de alavancar o campo global com empregos e tecnologia para todos, está explorando o mais pobre país do planeta em troca de lucros inimagináveis.

Esta é a aldeia onde vive Bill Gates, acumulando uma fortuna de US$ 55 bilhões enquanto um terço de sua força de trabalho é classificada como de trabalhadores temporários, e onde os concorrentes ou são incorporados ao monolito da Microsoft ou tornamse obsoletos pela mais recente proeza da empresa de software. Esta é a aldeia onde estamos conectados aos outros, na verdade, através de uma teia de marcas, mas por baixo da teia vêemse bairros miseráveis, como um que visitei em Jacarta.

logo Coca-ColaA IBM afirma que sua tecnologia abarca o mundo, e assim é, mas com freqüência sua presença internacional assume a forma de uma mão-de-obra barata de Terceiro Mundo produzindo os chips de computador e fontes de energia que dão vida a suas máquinas.

Nos arredores de Manila, por exemplo, conheci uma garota de 17 anos que monta drives de CD-ROM para a IBM. Disse a ela que estava impressionada com o fato de alguém tão jovem poder fazer um trabalho de tão alta tecnologia. "Fazemos computadores", disse-me ela, "mas não sabemos como operá-los." Nosso mundo, ao que parece, não é tão pequeno afinal. Seria ingenuidade acreditar que os consumidores ocidentais não se beneficiaram dessas divisões globais desde os primeiros dias do colonialismo. O Terceiro Mundo, como dizem, sempre existiu para o conforto do Primeiro.

Um desenvolvimento relativamente recente, entretanto, é que o interesse investigativo parece se voltar para os pontos de origem, sem grife, de produtos com marcas. As viagens dos tênis Nike têm sido rastreadas até o trabalho semiescravo no Vietnã, as pequenas roupas da Barbie até a mão-de-obra infantil de Sumatra, os cafés da Starbucks aos cafeicultores castigados pelo sol da Guatemala, e o petróleo da Shell às aldeias poluídas e empobrecidas do delta do Níger.

O título Sem logo não deve ser interpretado como um slogan literal (como em Chega de Logos!), ou como um logo pós-logo (já existe uma linha de roupas No Logo, ou assim me disseram). Em vez disso, é uma tentativa de apreender uma atitude anticorporação que vejo surgir entre muitos jovens militantes.

Este livro apóia-se em uma hipótese simples: quando mais pessoas descobrirem os segredos das grifes da teia logo mundial, a revolta estimulará o próximo grande movimento político, uma grande onda de oposição dirigida contra corporações transnacioais, particularmente aquelas com marcas muito conhecidas. Devo enfatizar, contudo, que este não é um livro de previsões, mas de observações em primeira mão. É um exame de um sistema muito secreto de informação, protesto e planejamento, um sistema que já está operando, com suas atividades e idéias, atravessando muitas fronteiras nacionais e várias gerações.

Há quatro anos, quando comecei a escrever este livro, minha hipótese baseava-se principalmente em um palpite. Pesquisei um pouco em universidades e comecei a observar que muitos estudantes estavam preocupados com as incursões das corporações privadas em suas faculdades públicas. Irritavam-se com a publicidade, que surgia sorrateiramente pelas cantinas, salas de uso comum, até nos banheiros; que suas faculdades estavam se envolvendo em acordos de distribuição exclusiva com empresas de refrigerantes e fabricantes de computadores, e que os estudos acadêmicos começavam a se parecer cada vez mais com pesquisa de mercado. Preocupavam-se com o que estava acontecendo com sua educação à medida que a instituição passava a priorizar aqueles programas que conduziam a mais parcerias com o setor privado.

Também tinham sérias preocupações éticas em relação às práticas de algumas corporações com as quais suas faculdades estavam se envolvendo - não tanto suas atividades no campus, mas suas práticas fora dele, em países como a Birmânia, a Indonésia e a Nigéria.

Foi somente alguns anos atrás, depois que deixei a universidade, que percebi ter havido uma súbita mudança no foco político; cinco anos antes, a política universitária lidava apenas com questões de discriminação e identidade - raça, gênero e sexualidade, "as guerras do politicamente correto". Agora o foco se ampliava e incluía o poder corporativo, os direitos trabalhistas e uma análise razoavelmente desenvolvida do trabalho na economia global.

É verdade que esses estudantes não compõem a maioria de seu grupo demográfico - na verdade, esse movimento tem sua gênese, como todos os movimentos, em uma minoria, mas é uma minoria incrivelmente poderosa. Para dizer com simplicidade, o anticorporativismo é o que distingue a política que captura a imaginação da próxima geração de encrenqueiros e agitadores, e precisamos somente olhar para os estudantes radicais da década de 1960 e os guerreiros da identidade dos anos 80 e 90 para ver o impacto transformador que tal mudança pode ter.

logo WalmartMais ou menos na mesma época, em minhas reportagens para revistas e jornais, também comecei a perceber idéias similares no centro de uma onda de recentes campanhas sociais e ambientais. Como os militantes universitários que conheci, os líderes dessas campanhas concentravam-se nos efeitos do patrocínio corporativo agressivo e na privatização do espaço público e da vida cultural, tanto global quanto localmente. Guerras eram travadas em pequenas cidades da América do Norte para manter afastados grandes varejistas como a WalMart. Houve o caso "McLibel" (McCalúnia) em Londres, envolvendo dois ambientalistas britânicos que transformaram um processo de calúnia lançado contra eles pelo McDonald's em uma ciberplataforma que colocou em julgamento a onipesente rede de franquias de alimentos.

Houve uma explosão de protestos e ações dirigidos contra a Shell Oil depois do chocante enforcamento do escritor e ativista anti-Shell, o nigeriano Ken Saro-Wiwa. Houve também a manhã quando acordei e todos os cartazes em minha rua haviam sido "poluídos" com slogans anticorporativos por rebeldes noturnos. E o fato de aparecerem adesivos nas roupas dos flanelinhas que dormiam no saguão de meu prédio com o logotipo da Nike e a palavra "Rebele-se".

Um elemento era comum a todos aqueles debates e campanhas dispersos: em cada caso, o foco do ataque era a corporação de marca - Nike, Shell, Wal-Mart, McDonald's (e outras: Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto e assim por diante).

logo disneyAntes de começar a escrever este livro, não sabia se esses bolsões de resistência anticorporação tinham alguma coisa em comum além de seu foco nas marcas, mas queria descobrir. Essa busca pessoal levou-me a um tribunal londrino para um veredicto no julgamento McLibel; aos amigos e familiares de Ken Saro- Wiwa; aos protestos antiexploração do lado de fora das Nike Towns de Nova York e San Francisco; e a reuniões de sindicatos nas praças de alimentação de shoppings da moda.

Levou-me para a estrada com um vendedor de outdoors "alternativo" e a uma ronda com "ad busters", "pichadores de propaganda", para "poluir", o sentido desses cartazes com suas próprias mensagens. E me levou, também, a várias festas de rua improvisadas, cujos organizadores estavam decididos a libertar o espaço público, ainda que por pouco tempo, do cativeiro criado por peças publicitárias, carros e policiais.

Levou-me a reuniões clandestinas com hackers que ameaçavam incapacitar os sistemas de empresas americanas que, segundo se descobriu, violavam os direitos humanos na China. Mais memoravelmente, levou-me a fábricas e sindicatos no Sudeste da Ásia, e aos arredores de Manila, onde trabalhadores filipinos estão fazendo história no trabalhismo ao levarem seus primeiros sindicatos para as zonas de processamento de exportação que produzem os artigos de consumo das marcas mais reconhecidas do planeta.

Durante essa jornada, deparei-me com um grupo de estudantes que vigiam as multinacionais na Birmânia, pressionando-as a deixar aquele país porque seu regime viola os direitos humanos. Em seus comunicados oficiais, os militantes estudantis identificam-se como "Spiders", "Aranhas", e a imagem me parece adequada para a militância global na era da teia, a web.

As logomarcas, por força da onipresença, tornaram-se a coisa mais próxima que temos de uma linguagem internacional, reconhecida e compreendida em muito mais lugares do que o inglês. Os militantes agora estão livres para sacudir essa teia como espiões/aranhas - trocando informações sobre práticas de trabalho, derramamentos químicos, crueldade com animais e marketing antiético em todo o mundo. Convenci-me de que é nessas ligações globais forjadas pela logomarca que um dia os cidadãos globais encontrarão soluções adequadas para este planeta vendido.

Não afirmo que este livro articulará todo o programa de um movimento global que ainda está em sua infância. Minha preocupação foi buscar os primeiros estágios de resistência e fazer algumas perguntas fundamentais.

Que condições estão criando o cenário para essa reação? As corporações multinacionais bem-sucedidas se vêem cada vez mais sob ataque, seja por uma torta de creme na cara de Bill Gates ou a incessante paródia do logotipo da Nike, e quais são as forças que levam um número cada vez maior de pessoas a suspeitar ou mesmo passar a odiar diretamente as multinacionais, motores de nosso crescimento global?

Confira abaixo: algumas imagens dos ataques de vandalismo realizados em junho de 2013 em várias capitais do Brasil. Coincidentemente ou não, a maioria das lojas e agências vandalizadas eram de grandes marcas que investem pesado em publicidade. Quanto mais conhecidas as marcas, mais elas foram atacadas. O interessante é que o livro "No Logo" foi escrito 10 anos antes desses protestos no Brasil.

agencia santander vandalizada no rio de janeiro

loja hyundai vandalizada

loja vw vandalizada

loja peugeot vandalizada

loja ford forlan vandalizada em belo horizonte

agencia itau vandalizada

O que é talvez mais pertinente, o que está permitindo que tantas pessoas - especialmente os jovens - ajam com base na raiva e na suspeita? Essas perguntas podem parecer óbvias, e certamente algumas respostas óbvias estão sendo debatidas. As corporações têm se tornado tão grandes que chegam a substituir o governo. Esses diferentes governos se preocupam apenas com seus acionistas; nos faltam os mecanismos para obrigá-los a se preocupar com um público mais amplo.

Vários livros escreveram a crônica da ascendência do que vem sendo chamado de "regra corporativa", e muitos deles se mostraram inestimáveis para minha compreensão da economia global. Este livro não é, contudo, outro relato do poder do seleto grupo de Golias corporativos que têm se unido para compor nosso governo global de facto. Em vez disso, o livro é uma tentativa de analisar e documentar as forças que se opõem à regra corporativa, e de expor o conjunto especifico de condições econômicas e culturais que tornam inevitável o surgimento dessas oposições.

A Parte I, "Sem espaço", examina a capitulação da cultura e da educação diante do marketing. A Parte II, "Sem opções", descreve como a promessa de muito mais opções culturais foi traída pelas forças das fusões, franquias predatórias, sinergia e censura corporativa. E a Parte III, "Sem empregos", examina as tendências do mercado de trabalho que estão criando relações trabalhistas cada vez mais frágeis para muitos trabalhadores, incluindo a existência de trabalhadores autônomos, subempregos e terceirização, bem como o trabalho de meio expediente e temporário. São o choque e a interação entre essas forças, o ataque aos três pilares sociais, o emprego, as liberdades civis e o espaço cívico, que estão provocando a militância anticorporativa relatada na última seção do livro, a Parte IV, "Sem logo", uma militância que está lançando as sementes de uma alternativa genuína à regra corporativa.