McDonald's versus carrinhos de hot dog - uma luta brasileira

Em 1979 a rede de lanchonetes McDonald’s ensinou ao Brasil a comer Big Mac e o que é “fast-food”. Disseminou a idéia dentro do país, construiu uma marca forte e consolidou-se como líder no segmento de refeições rápidas. Após tantos anos sem concorrentes de mesmo porte, o McDonald’s passa a temer pequenos vendedores ambulantes de cachorros-quentes que se transformaram num verdadeiro obstáculo para a McDonald’s e enfatizam a necessidade de adequar-se à realidade financeira do consumidor brasileiro.

Introdução

Sinônimo de hambúrguer e fast-food, a rede McDonald’s consolidou-se entre as grandes redes de restaurantes no país e tornou-se um exemplo de franquia de sucesso. Ao longo dos anos, conseguiu introduzir na cultura brasileira o hábito de comer hambúrguer de maneira rápida, sem perder tempo e ainda conviver com as nossas particularidades harmoniosamente.

logo McDonald'sA empresa continuou na liderança por muito tempo sem enfrentar grandes dificuldades, uma vez que o mercado de fast-food não dispunha de pesados concorrentes. Hoje, a realidade exige mudanças. Há redes crescendo nesse mercado, restaurantes oferecendo boa comida com rapidez e, principalmente, há quem ofereça lanches tão rápido quanto o McDonald’s e a preços bem menores. São os chamados dogueiros, um termo abrasileirado para vendedor de hot-dog. São pessoas que circulam com minivans, pequenos carros de carga e os adapta para servir lanches rápidos, geralmente hot-dog − “cachorro-quente”.

Esses vendedores, em grande número atualmente, posicionam-se em frente a escolas, faculdades, metrôs e ruas onde haja um grande número de empresas e lojas. O objetivo é estar perto de quem precisa comer sem levar muito tempo e sem gastar muito. Em resumo, estão onde nem sempre uma filial McDonald’s está, e mesmo com alguma ao redor não há como competir com o preço extremamente baixo (de R$ 0,50 a R$ 1,00 aproximadamente), o número de concorrentes (muitas ruas têm mais de dois carrinhos), a rapidez para servir e as formas de pagamento.

Os dogueiros aceitam tiquete-refeição, vale-transporte e podem até acertar as vendas para serem pagas ao fim do mês. Em decorrência, a rede apresenta sinais de preocupação e passa a reagir com estratégias de queda de preços em determinados dias da semana. Esse caso discute as estratégias do McDonald's frente a esses novos concorrentes, questionando as conseqüências de suas atitudes em relação ao mercado e públicoalvo em que a rede atua.

Dogueiros

A origem dos comerciantes ambulantes de lanches não reside apenas em uma lacuna do mercado deixada pelas redes de fast-food e restaurantes. Está principalmente ligada à questão socioeconômica do país. Os dogueiros são pessoas que encontraram uma forma de driblar o desemprego, conseguindo no comércio informal um meio de subsistência e de sustentar a família.

O comércio ambulante de lanches é uma atividade basicamente familiar, onde o maior número de trabalhadores está concentrado na faixa de 23 a 39 anos, 40,9% do total. Em seguida, há 34,3% dessas pessoas com mais de 40 anos e por fim os vendedores com idade entre 14 e 28 anos, representando 24,8%. O grupo como um todo, segundo análise do IUP – Instituto Unisa de Pesquisas Econômicas e Sociais − que em julho de 2000 elaborou pesquisa sobre os dogueiros dentro do Município de São Paulo, tem baixo grau de escolaridade e cultura, o que dificulta o retorno dessas pessoas ao mercado de trabalho. E mesmo quando têm larga experiência, o caso das pessoas com mais idade, é possível que as funções exercidas anteriormente não existam mais, o que agrava a situação.

Não à toa, são 5 mil carros e barracas espalhados pela cidade, tendo contato cada qual com aproximadamente 550 pessoas/dia, o que projeta um trânsito com média de 150 mil pessoas/ano por ponto-de-venda. Para atingir essas pessoas, os pontos-de-venda concentram-se em locais de grande circulação, como feiras, exposições, shows, principalmente universidades e centros empresariais.

Os pontos de maior concentração são as zonas Sul e Leste da capital. O comércio ambulante de lanches é hoje um negócio com grande potencial de desenvolvimento, movimentando cerca de R$ 120 milhões por ano. Consolida-se cada vez mais entre a clientela de outros setores.

O automotivo é um exemplo. Com estimativa de uma frota de 10.000 peruas e vans em serviço só no Estado de São Paulo, as montadoras entraram em concorrência acirrada por esses clientes, principalmente com a interrupção da fabricação de peruas Towner pela Asia Motors (que viraram sinônimo desse comércio) outras montadoras, como Fiat e Peugeot, passaram a trabalhar cada vez mais por esse mercado.

A procura por diferenciais entre as concorrentes é constante, seja no design, no preço, na adaptação dos carros para atender às exigências de conservação de alimentos ou até, no caso da Peugeot , oferecendo descontos e financiamentos para esses clientes. A participação dos dogueiros é peça fundamental para pequenas empresas do setor industrial de alimentos, como os fabricantes de pães e os fabricantes de embutidos, que têm o preço como arma principal, necessitando, assim como os dogueiros, de um grande volume de vendas já que não conseguem competir com as marcas tradicionais.

Por dia, são consumidas 320 mil unidades de salsicha, 150 mil pãezinhos e 200 mil latas de refrigerante, o que gera cerca de 20 mil empregos indiretos entre produtores e entregadores de mercadorias. Mesmo fazendo parte da economia informal, esses comerciantes geram empregos e produzem lucros para empresas, comércio e prestadores de serviço, pois tudo que compram vem do mercado formal.

A força desse negócio está principalmente na capacidade de vender muito barato em relação ao que é gasto diariamente (em média de R$ 0,50 a R$ 1,00) por quem come fora da empresa, pessoas que trabalham durante o dia e têm pouco tempo e dinheiro para jantar antes de ir para escola, faculdade etc. ou mesmo quem procura um lanche durante uma pausa no serviço ou no intervalo das aulas. Alexandra Maria Bonfim é um exemplo. Trabalha há dez anos na Praça da República com mais quatro funcionários vendendo um número próximo de 500 unidades por dia a R$ 1.00 cada.

Embora o valor pareça pequeno, deve-se considerar a pequena infraestrutura e o número reduzido de funcionários necessários. Outro aspecto importante é a forma de pagamento. Os dogueiros aceitam tíquete refeição, abrem contas e acertam as dívidas para clientes fiéis de acordo com a data do pagamento e da mesada, aceitando até vale-transporte, que já é usado como moeda há algum tempo em vários terminais de ônibus para compras feitas em camelôs.

Vender muito é a conseqüência e a parte fundamental do processo. É de pouco em pouco que os gastos são pagos e o lucro aparece. O faturamento médio mensal chega a ser de R$ 2 mil nos principais pontos-de-venda com lucro líquido próximo de 70%. É vender em grande quantidade por um pequeno preço que garante a lucratividade desses vendedores como confirma Valdemar Brito, que trabalha na Avenida São João há nove anos: “Vendo barato porque sei que, assim, vou vender muito.”

O maior obstáculo do negócio é a informalidade, embora tenha lei promulgada pela prefeitura de São Paulo ainda não há aprovação, o que gera desconforto tanto para quem vende quanto para quem compra. A irregularidade deixa potenciais clientes receosos em relação ao controle e à credibilidade dos alimentos e da higiene, evitando o consumo dos lanches; quanto aos comerciantes, além de perderem vendas, trabalham apreensivos, atentos todo tempo ao aparecimento de fiscais.

Buscando maior profissionalização, o grupo, desde 1996, conta com uma associação específica para o comércio de cachorro-quente, é o ADAMESP – Associação dos Dogueiros Autônomos Mototizados do Estado de São Paulo. A associação organiza consórcios para compra de carros, tem convênios médico, odontológico e com operadora de telefonia; fez acordos com distribuidores e fornecedores; e busca aprovar leis que regulamentem o comércio ambulante de cachorro-quente, orientem a higiene e organizem os pontos-de-venda.

A associação procura outros meios de normatizar o negócio, enquanto a regulamentação não acontece através da padronização do processo de manuseio dos alimentos e cuidados com higiene. Para isso, os associados são encaminhados a cursos sobre higiene e conservação de alimentos, sendo distribuídos crachás para quem já possui essa formação. A idéia é aumentar esse trabalho e criar um diferencial de mercado, colocando adesivos para identificar os carros dos comerciantes que passaram pelo treinamento, transmitindo assim maior credibilidade.

McDonald’s

A lanchonete chegou ao Brasil em 1979, inaugurando sua primeira loja na cidade do Rio de Janeiro, sendo o primeiro país a ter a rede na América Latina e 25° no mundo. São 33 anos por aqui, sendo hoje a maior rede de serviço rápido do Brasil. Lidera esse segmento em clientes atendidos, volume de vendas, quantidade de restaurantes e número de cidades em que está presente. Hoje, há 36 mil funcionários trabalhando em aproximadamente 1.200 pontos-devendas entre mais de 570 restaurantes, cerca de 640 quiosques e 17 McCafés.

As localizações estão distribuídas por 128 cidades em 21 Estados brasileiros e no Distrito Federal. No total foram atendidos 514 milhões de clientes em 2001 – média de 1,4 milhão de clientes a cada dia. De 2000 para 2001, o faturamento passou de R$ 1,46 bilhão para R$ 1,60 bilhão, colocando o Brasil entre os oito maiores mercados da corporação McDonald's no mundo e entre os cinco que mais cresceram nos últimos anos.

A rede expandiu-se principalmente durante a década de 90, período em que o sistema de franquias teve maior crescimento, servindo como o grande condutor do progresso da rede no Brasil. Funcionando desde 1987, eram 53 franquias em 1993, atingindo em 2001 o número de 267 estabelecimentos, o que fez com que o número de lojas McDonald’s saltasse de 122 para 568 entre 1993 e 2001, um aumento de 365%.

As exigências para fazer parte do esquema de parceria são muitas, e é por meio delas que a rede acredita fazer de seu negócio um sucesso. Após a aprovação do candidato, o novo franqueado deve seguir o sistema de gestão da rede. É imprescindível para o McDonald’s que todas as lojas sigam religiosamente o mesmo esquema, a fim de manter os padrões de qualidade e rapidez no atendimento.

Para isso, foram determinados alguns aspectos básicos que regem todo o sistema do negócio. Concentração de esforços em uma única atividade é a primeira delas. A principal atividade do McDonald’s é vender refeições, sem precisar fabricar os produtos necessários, como hambúrgueres, pães, refrigerantes e outros insumos utilizados em seus produtos finais. A própria empresa ratifica a idéia primordial: “somar boas matérias-primas e prepará-las para se conseguir um produto de venda de primeira qualidade”.

Em seguida, investir nas pessoas. Os funcionários devem ser motivados, competentes, responsáveis e treinados constantemente. Com base nesse princípio, foi construída no Brasil a Universidade do Hambúrguer(UH), uma das seis existentes no mundo, com a finalidade de oferecer formação permanente aos funcionários da rede.

A terceira premissa é administração descentralizada. Cada restaurante deve ser uma unidade autônoma para realizar compras de mercadorias, recrutamento e treinamento para assim incentivar a participação de todos os funcionários em todos os setores da empresa.

A administração corporativa segue o mesmo modelo. O McDonald's Brasil está dividido em seis Diretorias Regionais: São Paulo 1, São Paulo 2, Noroeste, Leste, Sul e Centro-Norte-Nordeste. Todas com autonomia e equipes próprias para implementar os planos corporativos da rede.

A sede da empresa está localizada em Alphaville, bairro do município de Barueri na Grande São Paulo. Por fim, trabalhar com fornecedores em esquema de parceria. São 210 empresas no total, 60 delas abastecem a rede com ingredientes para os produtos, enquanto as demais são responsáveis por equipamentos e itens de construção. Alguns fornecedores são exclusivos, com indústrias estruturadas de acordo com os padrões do McDonald's, como é o caso da Interbakers (fabricante de pães), da Braslo (carnes bovina, de peixe e de frango) e da Vally (fornecedora de tortas).

Os demais produtos são fornecidos por outras indústrias. Vigor e Polenghi são exemplos; ambas adaptaram parte de suas fábricas para a produção de ingredientes de acordo com as especificações do McDonald's. Contando com um processo de produção eficiente, a rede faz uso disso para comunicar sua qualidade e preocupação com seus produtos e atendimento. Suas comunicação é intensa mesmo quando nenhum novo produto está sendo apresentado, fazendo com que a marca atinja os consumidores todo tempo, seja com comerciais na TV, material de promoção no ponto-de-venda ou com atividades beneficentes como o McDia Feliz, onde todo o dinheiro arrecadado com venda de lanches BigMac é direcionado para a luta contra o câncer infantil.

Estratégias Dogueiros X McDonald’s

O mercado de refeições segue a tendência de segmentação e especialização, assim como acontece com outros ramos da economia. Há bares, restaurantes, lanchonetes, cadeias de fast-food, cafés, padarias atendendo todo tipo de preferência. Desde o tipo da comida, como vegetariana, massas, lanches etc; até flexibilidade e rapidez no atendimento com serviços de entrega, drive-thru, atendimento 24 horas e formas variadas de pagamento.

Entre todos os aspectos, dois deles são base para todo esse mercado e os demais segmentos: tempo e preço. Os restaurantes são procurados quando o consumidor se dispõe a gastar mais tempo e dinheiro para fazer uma refeição enquanto lanchonetes, lojas fast-food, cafés etc. para comer rapidamente com baixo gasto.

No entanto, entre essas opções sentia-se a falta de uma alternativa para quem quase não faz refeições em casa durante a semana, em geral trabalhadores e estudantes, que totalizasse ao fim do mês um custo ainda menor do que as lanchonetes pudessem oferecer. Foi nesse espaço que os dogueiros instalaram-se como alternativa no mercado de lanches.

Oferecendo lanches por um pequeno preço e fazendo de pontos movimentados da cidade seus pontos-de-venda, esses comerciantes espalharam-se e passaram a crescer potencialmente. Vendem a preços módicos para vender em grande número e assim sustentar a lucratividade.

Para manter e ganhar clientes, os vendedores ambulantes seguem algumas premissas usadas pela rede McDonald’s: vender o sanduíche com refrigerante por um preço menor que os produtos separados, criar diferencial pelo atendimento e entrega das mercadorias, atentar para a qualidade dos alimentos (reconhecendo o receio das pessoas quanto a procedência e higiene) e atendendo durante todo o dia, muitas vezes durante a madrugada, ausentando-se o mínimo para reforçar o local de atuação como seu ponto-de-venda e servir como alternativa para quem procura um lanche em qualquer horário.

As criações do McDonald’s são outro aspecto seguido pelos vendedores ambulantes. Assim que fazem sucesso entre os consumidores, os produtos logo são copiados e adequados aos carrinhos dos dogueiros, ganhando novas “versões”. Lanches com queijo cheddar, dois hambúrgueres, hambúrguer de frango, etc.

Os comerciantes têm maior possibilidade de adaptar-se ao novo, dada a pouca infra-estrutura necessária para o negócio e os baixos riscos, podendo atender às tendências ditadas pelos consumidores com muito mais rapidez, comparando-se à empresa do Big Mac, que necessita planejamento, produção e muitos pré-testes para investir em um novo produto ou promoção.

Por outro lado, são óbvios os vários pontos a favor da rede de lanchonetes McDonald’s, como sua forte imagem diante de seus consumidores, sua vasta distribuição em vários Estados do país e o estigma de quase sinônimo em “fast-food” que em muito distanciam a capacidade de concorrência em mesmo nível de serviço. Porém, não há como negar a presença dos dogueiros como concorrentes e a expansão que esse comércio está atravessando.

Diante disso, a rede de lanchonetes McDonald’s passou a usar a mesma estratégia dos comerciantes ambulantes de lanches e a fazer promoções de redução de preços. A mais recente é “O Barato da Tarde”, iniciada em 19 de agosto de 2002 em que 15 produtos sofreram descontos de até 46,9% de segunda a sexta-feira entre 15 e 18 horas. A promoção dá continuidade às promoções que a rede McDonald’s vem fazendo desde maio quando hambúrguer e cheeseburguer tiveram redução de preços de quase 50%.

Dividida em dois dias da semana, a promoção se baseava em oferecer às terças-feiras hambúrguer com desconto de 47,3% de R$ 1,50 por R$ 0.79, e às quintas-feiras cheeseburguer de R$ 1,85 por R$ 0,99, um valor 46,4% menor que o praticado habitualmente.

O discurso da empresa à epóca da promoção para os dois lanches citados acima negava qualquer intenção de competir com os dogueiros ou mesmo atingir um público popular. “Nosso objetivo não é trazer, necessariamente, um publico diferente à rede...”. A principal expectativa, segundo a empresa, era que o público aumentasse em 10% nas lojas nos dias da promoção e que o consumo crescesse proporcionalmente.

Mesmo posicionando os preços dos lanches em promoção bem próximos dos valores cobrados pelos dogueiros, é negada qualquer intenção (na média, os preços individuais dos lanches variam de R$ 0,50 a R$ 1,00 – cerca de 75% mais barato que um Big Mac, 50% menos que um misto quente e 1/4 do valor de uma refeição de padrão popular na capital) de ganhar os consumidores de lanches e cachorro-quente vendidos em barracas e peruas ou evitar que outras pessoas dêem preferência à conveniência e preço baixo para os dogueiros.

A idéia foi estruturada em Belo Horizonte em 2001, onde houve um aumento de 20% de clientes, e após passar por teste em Brasília no início deste ano passou a funcionar também em São Paulo.

Nesse momento, porém, Tânia Kulb, diretora de marketing do McDonald’s refez seu comentário: “Nosso objetivo é permitir que pessoas de todas as faixas de renda possam consumir produtos da rede.” A contradição das citações acima reafirma a promoção “O Barato da Tarde” como seqüência da estratégia de acessibilidade que a rede de lanchonetes vem praticando, demonstrada pelas seguidas promoções e também pelos valores estipulados para os produtos.

Dentre quinze produtos em promoção, nenhum deles ultrapassa dois reais, oscilando entre R$ 0,99 e R$ 1,99, valores esses muito próximos dos praticados pelos dogueiros. Outro ponto fundamental a ser lembrado: em julho, a rede de lanchonetes lançou para fazer parte do McLanche Feliz o Mc Dog. Pão de cachorro-quente, salsicha, maionese, acompanhados por dois sachês: um de catchup e outro de mostarda.

Aparentemente esta sendo confirmada a tese de que o importante nesse momento é vender barato para vender muito. Ganhar novos clientes, portanto, torna-se meta fundamental, principalmente quando essas pessoas estão consumindo de quem oferece produtos semelhantes por menores valores. como os dogueiros.

O McDonald’s diz ser possível a redução de preço estimulando um “círculo virtuoso. “Estamos negociando com os fornecedores e parceiros estratégicos para oferecer mais uma opção de preço no mercado de refeições. Poderemos não ter, necessariamente, uma redução de custos agora, mas apostamos em um benefício lá na frente, com o aumento da quantidade de produtos vendida”, diz mais uma vez Kulb.

De qualquer maneira, o fato é que a necessidade de o McDonald’s adaptar-se à realidade econômica brasileira, baseada num mercado de muitos consumidores com baixa renda em sua maior parte, é irreversível e com o tempo chega para todos, mesmo que venha de Towner.

Conclusão

O sucesso dos dogueiros deve-se principalmente ao realismo dos preços cobrados dentro da situação econômica do país. Não só esses vendedores, como o setor de refeições como um todo tem feito esforços para adequar preços ao que o consumidor brasileiro em sua maioria pode pagar.

Obviamente, esses vendedores têm sérias dificuldades a superar, principalmente a informalidade do negócio, que funciona como um precedente para outros pontos complicados, como a desregulamentação das normas de higiene no manuseio dos alimentos usados e problemas com fiscalização. Isso dá maior significância para o negócio, pois a despeito de tais contrariedades, a atividade permanece e ganha maior aceitação a cada dia.

A tentativa do McDonald’s em atrair um público mais popular, em geral consumidor dos vendedores ambulantes, ilustra bem o peso que esses vendedores têm e como representam um fato cada vez mais claro no mercado brasileiro – é preciso vender barato para vender muito − sem necessariamente deixar de oferecer qualidade. Muitas empresas ainda ignoram esse fato, e a idéia de buscar um consumidor popular permanece carregando uma conotação pejorativa.

Mesmo a maior empresa de refeições rápidas no país se absteve em admitir que seu maior objetivo é ganhar esse público, comentando que as promoções visavam simplesmente aumentar a freqüência nas lojas em horários de especial ociosidade, aumentando consumo e receita.

Porém, a última promoção vem confirmar a estratégia de acessibilidade do McDonald’s e lembrar um fato consolidado hoje; o consumidor popular tornou-se indispensável. VI – Questões para discussão Questione dentro, desse caso, que influências as promoções trazem para o públicoalvo do McDonald’s.

Quem de fato a empresa pretende atrair? As promoções estão adequadas para atingir tal público, são eficazes? A atração de um público popular pode influenciar a imagem que os clientes tradicionais têm a respeito do McDonald’s? Finalmente, que outras estratégias o McDonald’s poderia adotar, para competir com êxito no segmento de lanches populares? Ou seria melhor que o McDonald’s esquecesse o seguimento popular e se concentrasse nos segmentos onde já atua?

Elabore, a partir de sua opinião, uma estratégia que evite os eventuais problemas decorrentes das questões acima e possam proporcionar resultados ainda melhores para a McDonald’s. Por exemplo, é preciso lembrar que o grosso das vendas dos dogueiros se faz fora do período entre 15 e 18 horas, objeto das promoções do McDonald’s.

Compare o preço médio de uma refeição no McDonald’s e em outros locais. Analise se os preços praticados pelo McDonald’s estão adequados ao posicionamento atual da empresa.

Fonte: Central de Cases da ESPM

Nota do Autor: 
Este case foi elaborado por Cassandra S. da Silva em 2002, sob a orientação do professor Alexandre Gracioso, com base em publicações editadas no período de maio/02 a agosto/02. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes da mídia, como o próprio site do McDonald's. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica.