O crescimento da Cacau Show

Na Cacau Show, a oferta para consumo próprio e para presente se baseia em um modelo de negócio que inclui 3 trufas por R$ 5,00 como produto de entrada, como conta seu presidente, Alexandre Tadeu da Costa nessa entrevista.

cacau show promocao

Se você, leitor, fizer uma degustação cega de chocolates, confundirá um produto Cacau Show com um suíço como o da Lindt? A resposta correta é sim –por exemplo, se o produto Cacau Show for o Mais Leite. É que as diferenças básicas entre chocolates europeus e brasileiros estão no uso, no Velho Mundo, de açúcar de beterraba e leite mais gordo e o Mais Leite se faz com leite importado de lá.

Por conta do nome, a Cacau Show até pode ter sido confundida com empresa de shows de samba com mulatas, mas o fato é que essa organização fundada em 1988, que hoje tem mais de mil funcionários e mil lojas, receita de R$ 400 milhões em 2010 (ou R$ 1 bilhão, se contabilizado o movimento das lojas), 96% de reconhecimento de marca e produtos sofisticados como o Mais Leite, tem uma gestão empreendedora respeitável.

A entrevista em que o fundador e presidente Alexandre Tadeu da Costa detalha isso, concedida à editora da revista HSM Adriana Salles Gomes, foi realizada com a fábrica trabalhando a toda em função da Páscoa –a empresa detém 10% do mercado de ovos de chocolate. No prédio-sede, que combina com bom gosto madeiras claras e escuras como se fossem chocolates, Tadeu da Costa detalhou seu modelo de negócio do “luxo democrático e feliz”, nos moldes do posicionamento das sandálias Havaianas, os desafios que isso impõe e seus planos de expansão, que incluem uma fazenda de cacau e uma fábrica de chocolates na Bélgica, além de outra novidade guardada a sete chaves.

Às vezes, ficamos procurando nossos Steve Jobs, Bill Gates e Mark Zuckerberg na tecnologia, mas talvez, no Brasil, eles se encontrem em outros ramos. Alexandre Tadeu da Costa fundou sua empresa aos 17 anos de idade.

Você fundou sua empresa com 17 anos? Se fosse na Califórnia do século 21, você seria o Mark Zuckerberg? [risos]

É, mas eu não era muito nerd... eu era cabeludo, guitarrista, jogador de vôlei federado. E minha família era muito humilde –meu pai, tecelão; minha mãe, vendedora porta a porta–, então, trabalho para mim era algo que tinha muito valor e, junto com criatividade e ousadia, sempre tive disciplina. Por exemplo, aos 13 anos, eu calibrava pneus num posto de gasolina às sextas- -feiras –foi como comprei minha primeira bicicleta.

Aos 14, quando minha mãe criou a Cacau Show, eu pegava os pedidos com as vendedoras porta a porta, passava ao fabricante e, quando vinha, punha o produto dentro da caixa, faturava etc. Aí meus pais descontinuaram o negócio e eu, então com 17 anos, pedi que me deixassem tocá-lo. Peguei uns US$ 500 emprestados de um tio e vendi 2 mil ovos de chocolate. Aí ganhei dos meus pais um Fusca branco 1978.

Por que você fez isso? Pelo Fusca?

Também [risos]. O Fusca ajudou o negócio porque pude me movimentar melhor, comprando a matéria-prima de manhã e vendendo o chocolate de tarde para as padarias.

Mas o grande pulo do gato foi o que descobri quando comprei as barras para fazer os 2 mil ovos: a diferença de preço entre 1 quilo de chocolate e 1 quilo de bombom fino feito dele era de mais de 10 vezes –ou seja, o que se comprava por 10 conseguia-se vender por 100. Logo vi que era uma margem grande demais e que, se eu comprasse por 10 e vendesse por 20, ainda seria um ótimo negócio. Foi o que fiz, numa salinha 3 por 4 metros, dentro da empresa dos meus pais.

chocolate cacau show

O maior pulo do gato não foram as franquias, em 2003?

As franquias nos deram visibilidade até que a marca estourou, alguns anos atrás. O pulo foi por acaso. Já tínhamos duas marcas em 2003: a Cacau Show, de venda porta a porta, e a Gardner, que criamos para varejo em geral, para a vendedora por catálogo não achar que havia competição direta. Uns clientes nossos em Piracicaba, interior paulista –o casal João e Regina Caldas–, trabalhavam com ambas: ele vendia Gardner; ela, Cacau Show. Na Páscoa de 2002, compraram tanto chocolate que a família teve de sair do apartamento para a mercadoria entrar. Fui lá e propus alugarmos um local para ser a loja deles na frente e o depósito nos fundos. Sugeri que, para compensar o novo custo fixo, os filhos deles trabalhassem no negócio, como aconteceu na minha família. Estruturando isso, eu diria que tenho uma filosofia de controle de custos. Daí nasceu a primeira loja, depois eles fizeram a segunda, a terceira, e outros distribuidores vieram...

E a gente descobriu o canal três em um, que era, na mesma loja, o camarada poder vender direto ao consumidor, atender a vendedora por catálogo e ser distribuidor para o varejo.

A loja Cacau Show continua três em um?

Não. A marca Gardner foi descontinuada, pela explosão da Cacau Show. Em um único ano, 2008, abrimos quase 300 lojas; hoje são 1.040. Resolvemos focar o que nos interessa mais.

Como você explica a explosão?

Oferecemos um produto diferenciado a um preço democrático. Fizemos o artesanal em larga escala, com alta produtividade, com foco em tecnologia. Agora, também “surfamos” no crescimento de renda da sociedade.

cacau show logo

Seu cliente é a classe ascendente?

Não rotulamos nossos clientes por classe social; eles são os apaixonados por chocolate em geral. O produto de entrada é a trufa, (3 por R$ 5,00 em agosto de 2015). Com ela, o cliente entende: “Com o mesmo dinheiro com que compro um bombom industrial posso comprar uma trufa dessa loja bonita, com a moça bonita me atendendo bem?”. E ele perde o medo da loja.

Explique esse medo, por favor...

Em 2004, a loja Cacau Show do Shopping D, em São Paulo, não decolava e eu disse: “Põe na vitrine que tem trufa a R$ 1”. Deslanchou. As pessoas de menor poder aquisitivo viam lojas especializadas como inacessíveis; agora, essas lojas estão virando um hábito.

Como a loja Cacau Show se diferencia de concorrentes como Kopenhagen e Brasil Cacau, que veio na cola de vocês?

Nós atendemos a classe C, e também a B e a A. Temos preço competitivo, mas investimos muito em qualidade de chocolate e em design –ganhamos oito prêmios de design em 2010 e 2011. Investimos muito em marca: somos top of mind da categoria “lojas de chocolate” pelo Datafolha, com 96% de recall, até na classe A. A gente tem boa performance tanto nas lojas de periferia como nos shoppings sofisticados. Nós resolvemos o dilema dos produtos de consumo e de presente.

Que dilema é esse?

Se um chocolate é caro demais, ele é comprado só para presente, o que é um problema, porque não dá ticket médio ao lojista. O que conseguimos fazer foi:

A classe C compra Cacau Show 65% para presente e 35% para consumo.

A classe B compra nossos produtos com intenções meio a meio.

A classe A compra 65% para consumo e 35% para presente.

Você tem certeza de o produto ser consumido pela classe A?

Sim, temos vários indicadores disso. Um deles é o de que vendemos, em dezembro de 2010, 2 milhões de panetones a R$ 39,90 cada um. Esse é um preço de classe A, não é?

Nessa filosofia de manter os pés nas duas canoas, a do luxo e a do popular, como as Havaianas, fazia sentido mesmo descontinuar a Gardner?

Produzimos para terceiros, como marcas próprias de supermercados, aí com o nome IBAC –Indústria Brasileira de Alimentos de Chocolate. Isso, que já é 10% do nosso negócio, faz sentido pela nossa capacidade produtiva, que agora é muito grande. Na Casa Verde, comprando os terrenos vizinhos, cheguei a ter 5 mil metros quadrados de fábrica. Aqui em Itapevi, vizinha de São Paulo, são 40 mil metros quadrados de área construída. E dá para ampliar turnos de trabalho.

loja cacau show

Qual é o horizonte de crescimento?

Enquanto o consumo anual de chocolate na Europa é de 12 quilos per capita, o nosso é de 2 quilos. Então, tem muito para crescer aqui, porque os brasileiros adoram chocolate.

Até no Nordeste? Reza a lenda que lá não se come chocolate...

Das 10 lojas que mais vendem no nosso sistema, 5 estão lá.

E a internacionalização? Sei que você acaba de voltar da Bélgica...

Este ano já fui três vezes para a Bélgica e irei mais. Tenho conhecido empresas lá, sim, porque queremos comprar uma este ano ainda. Há muitas oportunidades para explorar ali. A empresa belga é muito engessada, consegue fazer só um tipo de produto: só chocolate moldado, ou só chocolate coberto, ou só chocolate centrifugado, ou só massa de chocolate. Quem chegar com a flexibilidade de saber fazer tudo terá um potencial de ganho enorme. A gente faz desde a massa do cacau até o produto acabado em todos os tipos de tecnologia possíveis. Não temos medo da complexidade.

De onde vem tanta flexibilidade?

A criatividade nasce da escassez. Éramos pequenos, tínhamos uma máquina apenas e nenhum dinheiro, então ficávamos chamando o técnico e adaptando- a para fazer tudo o que precisávamos fazer.

A marca Cacau Show pegaria lá fora?

Não trabalharíamos uma marca Brasil lá fora, só a gestão brasileira.

Você pensa em contrair dívidas para crescer? Abrir capital? Até vender parte da Cacau Show? Sei que tem 97,5% da empresa e seu sócio 2,5%.

Eu nunca cresço me endividando; sempre reinvisto capital próprio. Meu “barato” é fazer chocolate, então eu me distanciar disso está fora de cogitação. Vejo a abertura de capital com bons olhos, principalmente para perenizar o negócio, só que traz mais complexidade. Estamos acompanhando experiências que incluem canal proprietário de franquias.

Você falou em escassez criadora... E na gestão? Quanto menos gestão, melhor?

Eu diria que o princípio é o de uma estrutura enxuta. O nome –bonito– que dou para a estrutura vir depois da receita é de uma empresa “extremamente empreendedora”. Sabe por quê? Porque, para oferecer um negócio com qualidade e bom preço, você tem de ter custos controlados. Somos uma empresa de 1,1 mil funcionários que não tem uma copeira, por exemplo. Cada um que nos visita, você inclusive, tem de pegar a própria água e trazer. Mas pensamos em contratar uma.

Como você trabalha qualidade?

Com investimento em tecnologia, rigor na escolha de matérias-primas, controle rigoroso e constante, tomando cuidados (por exemplo, abrimos outra fábrica para chocolates diet, sem açúcar, para não haver risco de mistura) e incorporando os últimos conhecimentos na área. Acompanhamos de perto a maior das novidades, que é interferir no sabor do cacau. Procuramos uma fazenda de cacau na Bahia neste momento para comprar e fazer isso. Tenho estudado muito o assunto.

A Cacau Show está verticalizando?

O objetivo principal não é verticalizar, embora isso não seja ruim em si, e sim mostrar para o consumidor nosso expertise de ponta a ponta e estar à frente nessas pesquisas com fermentação de cacau.

embalagem cacau show

E o design? A apresentação?

De novo, é a criatividade que vem da escassez. Custava muito caro fazer embalagem com um estúdio de design. Então, chamei um amigo do tempo de vôlei, o Rafael, para vir fazer isso aqui. Compramos um Macintosh de segunda mão e saímos usando. Eu era dupla de criação dele, depois fiquei só num comitê que opina sobre o assunto e hoje até do comitê me expulsaram.

E o design do chocolate?

Eu também fazia dupla com o chocolateiro nisso, porque viajo e trago as referências. Mas hoje sofisticamos muito o processo e temos departamentos de desenvolvimento de produtos e de inteligência competitiva.

E o branding?

Construção de marca, na minha visão, é coerência. Ano após ano, mostramos para o consumidor o que a gente é e quer ser: uma empresa com produtos de alma artesanal feitos em larga escala e com a proposta de ser feliz, alto-astral e democrática. Está no nome: temos de oferecer cacau e show, que é a experiência do consumidor –show no ponto de venda, show no design, show em produtos inovadores... Somos a empresa que mais lança chocolates novos –disparado. A gente põe no mercado 100 novos produtos por ano –uma renovação de metade do meu portfólio de 200–, enquanto a maioria lança três, se tanto. O bacana é que a gente está passando da fase de ir atrás das tendências da Europa ou dos Estados Unidos para a de criar tendências. Tenho visto coisas fora que a gente já fez há um tempo, como ter embalagens desenhadas por artistas ou fazer sticks salgados cobertos de chocolate.

Mas como se transmite isso aos consumidores? Basta publicidade?

Não! Há o investimento de mídia –já estamos entre os 100 maiores anunciantes do Brasil– e também nas redes sociais. Há a experiência toda que acontece nas lojas e, cada vez mais, a gente melhora o departamento de treinamento. Para a motivação, eu mesmo vou para as convenções com as vendedoras –brinco que é meu momento Fábio Jr., pois beijo 2 mil mulheres em um dia.

E o Carnaval de 2010? O que foi aquilo em termos de branding, hein?!

Sabe como surgiu? Fiz um livro lindo sobre chocolate registrando uma expedição de 15 dias, em 2008, por fazendas de cacau do Nordeste, com o fotógrafo Laílson Santos, e enviei para todas as escolas de samba de São Paulo sugerindo o tema; a Rosas de Ouro comprou o projeto. E a Rosas foi a grande vencedora do Carnaval. Cacau Show é alegria, isso tinha tudo a ver conosco. Eu saí em cima do carro alegórico a 5 metros de altura, como destaque, jogando chocolate para a avenida. Foi um desfile emocionante.

Como a Alpargatas enviou Havaianas para as estrelas do Oscar... Você é um daqueles brand leaders “by the book”, Alexandre. A empresa tem a sua cara...

Nosso diretor de marketing, que veio do varejo e tem seis meses de casa, me disse isto: “Ô, cara, a marca é você, entendeu?”. Ele quis dizer que é o jeito que eu sou e vivo: sem frescura, feliz, analisando o sabor e o custo das coisas.

Não existe mais a venda porta a porta? A Nestlé está fazendo isso agora...

Praticamente não, mas foi uma distribuição importantíssima por 18 anos; foi o que pulverizou a marca.

Você não é mais dupla de criação de chocolates nem de embalagens. Qual é seu papel hoje na empresa?

Essa é uma pergunta interessante... Acho que uma das virtudes de um empreendedor é entender qual é seu papel em cada momento, porque os papéis mudam; a gente tem de saber se desapegar de um e se preparar para outro. Meu papel atual é o de inspirar e formar as pessoas. Tenho de aprender a delegar, o que não é simples, porque é dar meu filho para outro cuidar.

Dizem que o segredo para envolver as pessoas continua sendo “pão + circo”, remuneração e bom ambiente... É?

É. No ano gerencial que terminou em abril de 2011, começamos o programa “Excelência Show”, de dar bônus de até oito salários anuais para diretoria, gerência, supervisão e liderança, que é na fábrica. E temos rituais que nos unem, como o almoço de Sexta-Feira Santa, em que cozinho para todos.

Uma “habilidade-show” brasileira

“Gestores brasileiros são famosos por sua aversão a riscos –e isso pode ser um enorme ponto fraco na exploração de oportunidades, na medida em que dificulta a inovação. Quando, contudo, se trata de lidar com ameaças, torna-se, ao contrário, um atraente ponto forte. Foi esse posicionamento que fez com que nosso sistema bancário atravessasse a crise financeira mundial, em 2008, razoavelmente incólume.

Foi a integração vertical, com a apropriação dos vários elos da cadeia de valor, que aumentou a competitividade do grupo varejista de vestuário Riachuelo. É a cautela que até anda fazendo com que as empresas brasileiras se internacionalizem –compensando eventuais futuras ‘vacas magras’ do mercado doméstico.”

“Cautela”, um dos dez diferenciais brasileiros de gestão empresarial que ficaram evidentes na pesquisa que realizamos para o movimento Brasil: Presença na Gestão que Dá Certo, cabe como uma luva para explicar o êxito da Cacau Show. São exemplos desse “conservadorismo do bem” várias iniciativas da empresa:

• o fato de a estrutura correr atrás do faturamento e não o contrário;

• a decisão de dirigir-se a consumidores das classes A, B e C com uma mesma proposta de negócio, em vez de escolher uma extremidade ou outra do espectro de consumo;

• a relativa verticalização com produção e consumo –e agora, talvez, com produção de matéria-prima também, por meio da fazenda de cacau;

• o plano de internacionalização. No caso da Cacau Show, a cautela não é habilidade-chave, mas habilidade-show.