Calcule o “ROI” das mídias sociais

Sim, é possível calcular o retorno sobre o investimento do marketing em midias sociais, como garantem a especialista University of California Donna L. Hoffman e o bem-sucedido empresário espanhol Marek Fodor, da área de turismo. Mas isso requer um novo conjunto de medidas, e tudo começa com o acompanhamento dos "investimentos" dos clientes, não dos gastos da empresa.

midias sociais

A direção das empresas ainda não está 100% convencida do valor desse tipo de mídia, quer ver os números. Mas, para saber se as mídias sociais funcionam mesmo, em vez de calcular o retorno sobre o investimento da empresa, os gestores devem focar as motivações dos consumidores para usar as mídias sociais, que são representadas por quatro Cs (conexões, criação, consumo, controle), para então medi-las.

logotipo targetAvaliar objetivos de longo prazo como brand awareness, envolvimento dos clientes e propaganda boca a boca faz mais sentido nas mídias sociais do que se concentrar em aumento de vendas, redução de custos e pesquisa de mercado, metas de curto prazo.

É o que mostram casos reais como de Kellogg's, Starbucks, Target e a companhia de games Square Enix, entre outros. Uma matriz sugere como medir o investimento em mídias sociais por meio de cenários representados em seus quadrantes: “rua sem saída”, “medida e ajuste”, “repetir para ter sucesso”, “otimismo ingênuo”.

Ao calcular o “ROI” das mídias sociais (ROI é a sigla, em inglês, de retorno sobre o investimento), você começa por contabilizar, por exemplo, o custo de lançamento de um blog e, então, busca avaliar o retorno, em vendas, sobre aquele investimento? Provavelmente, sim. A maioria faz isso.

Mas alguns começam de modo diferente, analisando a que objetivos de marketing o blog pode atender (por exemplo, envolvimento dos consumidores com a marca) e que comportamentos se esperam dos visitantes (tais como postar um comentário sobre uma experiência recente de consumo).

logotipo kellogsPois essas atitudes devem ser consideradas (e mensuradas) como “investimentos” dos clientes na mídia social lançada pela empresa. Em outras palavras, o retorno sobre o investimento em mídias sociais nem sempre será medido na moeda corrente das vendas; as atitudes (ou “investimentos”) dos clientes também pesam muito. Incluem parâmetros óbvios, como o número de visitas e o tempo gasto ali, mas também algo como o grau de atratividade dos comentários deixados no blog e o número de citações a marca no Facebook ou no Twitter.

Em suma, embora os altos executivos certamente precisem de números para saber se seu investimento está se pagando, querer apenas isso tem raízes na mídia tradicional, de massa. Essa visão estreita acarreta dois tipos de problema:

1. É orientada pelo curto prazo.

Desenvolver relacionamentos significativos com os clientes leva tempo, porque as relações online envolvem conversas interativas e alguns gestores ainda não gostam da ideia de fazer parte do admirável mundo novo de “relacionamentos” com consumidores.

Esse é um mundo em que os clientes controlam suas experiências online e onde suas motivações os levam a se conectar online com outros consumidores enquanto eles criam e consomem conteúdo, a maior parte dele gerada pelos usuários, não pelas empresas.

Quatro motivações-chave direcionam o uso das mídias sociais pelos clientes:

  1. conexões;
  2. criação;
  3. consumo;
  4. controle.

A perspectiva desses quatro Cs é importante porque leva a uma estrutura orientada pelo cliente na hora de avaliar uma mídia social. A maioria dos executivos ainda enxerga os aplicativos de mídia social como apenas mais um veículo de comunicação. Isso é um erro. O ambiente das mídias sociais é controlado pelos consumidores, não pelas empresas.

2. Ignora a maioria dos aspectos qualitativos.

Ela ignora, por exemplo, o valor de tweet sobre uma marca, que surge de características únicas da internet e não possui analogias óbvias com as métricas tradicionais de mídia.

OBJETIVOS MELHORES

A maioria dos gestores de marketing se sente pressionada a perseguir objetivos tradicionais, como vendas diretas, redução de custos ou aumento na participação no mercado. Eles até são mensuráveis na web 2.0:

  • Para saber o efeito imediato sobre as vendas de uma campanha específica em uma mídia social, acompanha-se o faturamento gerado pelo dinheiro gasto, mesmo que vincular ações em mídias sociais diretamente às vendas seja difícil.
  • Para mensurar economias de custo, basta medir quanta os consumidores fazem o papel de serviço de atendimento ao cliente, respondendo a perguntas nos fóruns.
  • Para calcular aumento na eficiência das pesquisas de mercado, basta medir quanta a empresa usa a internet para buscar novas ideias - em fóruns de discussão em que os consumidores comentam conceitos de produtos e postam sugestões de aperfeiçoamento.

Mas os profissionais de marketing deveriam focar objetivos que demonstrem explicitamente o valor de operar no ambiente das mídias sociais, ou seja, que tirem proveito das características que distinguem as mídias sociais das demais, como estes três a seguir:

logotipo southwest airlinesBrand awareness

Tradicionalmente, o nível de conhecimento da marca é medido por meio do acompanhamento de estudos e pesquisas de opinião. Online, entretanto, as empresas contam com outras formas de fazê-lo.

  • Para fidelizar seus clientes, a Southwest Airlines modernizou seu blog “Nuts about Southwest”, com podcasts e vídeos. As visitas aumentaram 25%, as visualizações de página cresceram 40% e os visitantes passaram um tempo 26% maior em seu site.
  • Em 2008, a Starbucks criou um comercial para a TV norte-americana em que promovia café gratuito - e também o subiu no YouTube. As menções explodiram no Twitter.
  • A Target aproveitou o poder de conectividade social do Facebook para atrair seus clientes. Seu aplicativo “Circle of Moms”, em que as mães trocam mensagens, tiram duvidas e recebem promoções da loja, gerou mais de 20 mil visitas em seis semanas.
  • Em 2009, o Burger King solicitou aos membros de seu aplicativo de Facebook “Whopper Sacrifice” que “dispensassem” dez amigos em troca de um sanduíche grátis. Com o buzz gerado, foram eliminados 234 amigos da rede social.
  • logotipo burger kingNos ambientes das mídias sociais, cada vez que uma pessoa usa um aplicativo desenvolvido pela empresa ou fala dela, a exposição da marca aumenta, muitas vezes em contextos altamente relevantes. Por exemplo: muitos dias antes das eleições nos Estados Unidos em 2008, a Starbucks veiculou uma peça no programa humorístico Saturday Night Live, também mostrado no YouTube, promovendo café grátis. As menções a Starbucks no Twitter explodiram, com uma menção cada oito segundos em média, o que se traduziu em aumento substancial da exposição da marca. Esse tipo de uso das mídias sociais fortalece as associações com a marca na mente do consumidor.

Outro exemplo é o da Naked Pizza, que fica em Nova Orleans, Louisiana, EUA, e é voltada para quem gosta de pizza, mas não abre mão de produtos saudáveis. A empresa passou a tuitar sobre suas pizzas em 2009 e hoje tem mais de 10 mil seguidores. Um cartaz do lado de fora de sua loja convidava os clientes a seguir a empresa no Twitter. O sucesso da campanha no microblog culminou com um recorde de vendas, com mais de 68% desse movimento sendo originado por clientes que eram seguidores no Twitter. No mesmo dia, 85% dos novos clientes da empresa afirmaram que haviam sido motivados a comprar na Naked Pizza por causa do Twitter.

Envolvimento dos clientes

logotipo starbucksEssas campanhas com alto poder de envolvimento, a partir de conteúdo gerado pelos próprios usuários, tendem a conseguir comprometimento dos consumidores, reforçando a lealdade à marca e fazendo com que o cliente esteja mais propenso a despender algum esforço para apoiar a marca no futuro. Foi o que houve com a Southwest Airlines, a Starbucks, a Target e o Burger King.

Boca a boca

Uma vez conscientes da existência da marca e envolvidos com ela, os clientes tem condições de transmitir suas opiniões a respeito a outros consumidores, positivas ou não. Em 2005, o jornalista de tecnologia Jeff Jarvis criou um blog chamado “Dell Hell” para falar do péssimo atendimento que recebeu do serviço ao cliente da Dell. O buzz se espalhou rapidamente na internet e chegou à mídia de massa, e a Dell viu seus índices de satisfação de clientes cair cinco pontos percentuais em um ano.

logotipo dellJá a empresa de games Square Enix viu o lado bom disso: iniciou uma comunidade online para alimentar o interesse pelo lançamento de um novo jogo e o site atraiu mais de 14 mil pessoas para seus fóruns, sendo 50% recrutadas pelo boca a boca. Além disso, 40% da comunidade encomendou o produto antes do lançamento. No fim de 2009, o videogame já vendera 510 mil unidades nos Estados Unidos e no Canadá.

Costuma-se estimar o buzz geralmente por meio de pesquisas de opinião que medem a probabilidade de recomendação, ou usam-se a satisfação dos clientes e sua lealdade para afiná-lo, mas, online, mede-se isso diretamente.

logotipo youtubeMetodologias mais sofisticadas geralmente são necessárias para medir o buzz, porque grande parte dele pode ocorrer, seja online ou não, em comunicação não aberta. Conteúdo gerado por usuários também pode carregar marcas de consumo favoritas (como em um vídeo no YouTube ou em uma foto no Flickr) e, assim, contribuir para o boca a boca.

É vantagem começar pelas motivações dos consumidores em relação a empresa, em vez de tentar descobrir que mídia social usar: isso mostra como aplicativos dispares se assemelham quando as motivações são as mesmas.

MATRIZ DA EFICÁCIA

O passo seguinte e analisar as opções estratégicas para avaliar as iniciativas. Propomos uma matriz [veja quadro acima] que resume as opções dos gestores e traça os melhores (e piores) caminhos nesse campo:

• Quadrante “rua sem saída”.

Nesse caso, o profissional de marketing tem uma capacidade limitada de medir seus esforços de mídia social e acredita que não estão funcionando. Os gestores se encontram nesse quadrante em consequência de uma estratégia do tipo “jogue tudo na parede para ver o que gruda” e acabam fazendo mudanças o tempo todo, sem ter como medir o impacto de cada uma. Como a mensuração é confusa e os esforços parecem fracassar, o gestor tem pouca ideia do que fazer. O resultado e bastante previsível: ele desistir de suas ações em mídias sociais ou continuar com ajustes aleatórios sem base em dados objetivos. Esse quadrante é, como se disse, uma rua sem saída e ninguém quer estar nessa situação.

• Quadrante “medida e ajuste”.

Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade razoável de quantificar seus esforços em mídias sociais, mas, ainda assim, suas mensurações o tem levado a acreditar que eles não estão funcionando. Isso difere de estar numa situação de rua sem saída, pois, mesmo que o gestor não creia que esta sendo bem-sucedido, ao menos ele tenta medir a eficácia das ações. Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, há provavelmente algumas pistas sobre o que esta dando errado. Isso significa que o gestor pode avaliar e ajustar a estratégia de mídia social de acordo com suas conclusões. Se conseguir fazer isso bem, ele pode avançar para o quadrante “repetir para ter sucesso”.

• Quadrante “repetir para ter sucesso”.

Aqui o profissional de marketing tanto tem uma capacidade razoável de aferir os resultados de suas ações em mídias sociais como acredita que os esforços estão funcionando. Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, ele pode repetir de forma consciente o processo para melhorá-lo ainda mais. Isso é difícil de fazer, mas, obviamente, vale o esforço.

• Quadrante “otimismo ingênuo”.

Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade limitada de medir suas ações. Mesmo assim, ele acredita que tudo esta dando certo. Julgamos que a maior parte dos qual a melhor forma de medir esses esforços. Esse quadrante pode ser uma armadilha, porque, embora seja uma posição razoável da qual partir, todo mundo quer avançar o mais rápido possível para não ficar preso aqui. São três as opções a seguir:

  1. O gestor não muda nada e, assim, ele provavelmente cairá na rua sem saída. Isso porque a falta de aferição levará, no final das contas, a deterioração da eficácia dos esforços ao longo do tempo, principalmente se os concorrentes puderem se sair melhor.
  2. O gestor simplesmente começa a medir as ações de mídia social, descobre que as coisas não estão funcionando tão bem quanto poderiam (passando para o quadrante “medida e ajuste”) e, então, direciona seus esforços para o quadrante “repetir para ter sucesso”.
  3. O gestor começa a medir e descobre que as ações tem sucesso, avançando diretamente para a repetição do sucesso a partir do otimismo ingênuo.

Em qualquer um dos dois últimos casos (desnecessário dizer que ambos preferíveis ao primeiro), a meta e fugir da mensuração confusa e ir na direção de métricas quantificáveis.

logomarca facebookAGIR ANTES, NÃO DEPOIS

Gestores antenados não esperam sentados pelos resultados depois do lançamento de uma campanha em mídias sociais. Eles ouvem cuidadosamente, porque sabem que o cliente não apenas “consome” a campanha, mas também pode comentá-la (“criação”), compartilhá-la com seus amigos (“conexões”) e dar sua opinião, sem ser censurado (“controle”). E, além de acompanharem essas reações, tais gestores agem.


Fontes: Revista HSM Management ,  MIT Sloan Management Review e Tribune Media Services International.