O segredo das marcas

Martin Lindstrom é considerado uma das pessoas mais influentes do mundo, segundo a revista Time. o segredo das marcasÉ autor de cinco livros, traduzidos para mais de 40 idiomas e publicados em mais de 60 países. Entre suas obras, destaca-se: “Buyology - Truth And Lies About Why We Buy” (No Brasil, “A lógica do consumo”, da Editora Nova Fronteira).

Martin Lindstrom viaja o mundo inteiro e vem muito ao Brasil. País que ele acha fantástico. Foi com elogios que o publicitário começou sua apresentação no Fórum HSM de Estratégia. “Todos falam sobre o Brasil, que é conhecido no mundo todo”, disse, para logo depois fazer uma ressalva: “mas não há marcas do Brasil lá fora. Parece que o Brasil não quer se internacionalizar.” Lindstrom é um pop star contundente e falou sobre as receitas secretas para construir marcas.


O segredo das marcas
As pessoas não lembram dos comerciais que viram ontem.

Este dinamarquês de 40 anos ficou conhecido ao empreender o maior teste de neuromarketing da história, estudo que observou as reações cerebrais a partir de estímulos de consumo, utilizando ressonância magnética de crânio e eletro encefalograma. Desses estudos, concluiu que o maior problema quando se constrói uma marca é que os consumidores pensam que são racionais. Eles pensam uma coisa, mas fazem outra completamente diferente. “A briga entre o racional e o emocional é o campo de batalha das marcas. O branding deve produzir um comportamento não consciente”, disse, afirmando que 85% do que fazemos acontece em partes do nosso cérebro inconsciente.

logo purell gelPor isso, as pesquisas qualitativas e quantitativas não funcionam mais. Idem ao marketing nas mídias tradicionais, como inserções na TV. “Somos expostos a mais de dois milhões de comercias de TV durante toda a vida. É como se passássemos seis anos, oito horas por dia, sete dias por semana, assistindo a comerciais. No Japão é pior, lá são oito anos.

Precisamos de novas formas de construir uma marca, pois as pessoas não lembram dos comerciais que viram ontem.” Graças aos comportamentos ocultos, Lindstrom aponta como as novas armas do branding, o medo e a culpa. “A culpa é o novo vírus global. Mães se sentem culpadas por não terem tempo. Gordos se sentem culpados por não emagrecerem. Usuários de produtos de luxo se sentem culpados. Somente as crianças não sofrem com culpa.”

Reflexo do momento

“O medo e a culpa serão cada vez mais exploradas pelos anunciantes para vender, porque são reflexos do momento pelo qual passamos”, garantiu, dando um exemplo: “A marca que mais cresceu nos Estados Unidos em 2009 foi a do gel anticéptico Purell, 156% de crescimento. É bom lembrar que o mundo vivia a pandemia da gripe H1N1 e a fabricante explorava o medo com mensagens como: ´são necessários apenas 15 segundos para pegar um vírus mortal´. Mas não só, no ano passado, as vendas de armas aumentaram 19% nos Estados Unidos, os alarmes para residências, 21% e os preservativos, 22%, “sem contrapartida de sexo”, segundo ele. Faz sentido, afinal eles estão vivendo entre a recessão e a estagnação econômica e as preocupações são muitas. Como as crianças são imunes à culpa, a Lego vendeu 22% a mais em 2009.

logo legoO medo faz com que as pessoas fiquem alertas. 

Inconscientemente, estamos tentando nos proteger do meio ambiente. O medo faz com que as pessoas fiquem alertas e mais receptivas a mensagens como estas, que Lindstrom classificou de marcadores somáticos.

O que é isso? Experiências ou eventos que imprimem uma emoção e um padrão de reação. A cada contato que temos com o marcador, temos emoções similares àquelas que tivemos na primeira vez. Os marcadores, inclusive, fazem com que nossa memória fique mais clara. Uma experiência de medo pode ser um marcador. O medo nos prepara para lembrar de mais coisas do que lembraríamos em situações de calma. O inconsciente não se esquece. Para exemplificar citou o filósofo Sócrates, que quando ensinava dava um tapa no queixo dos seus discípulos. “Ao embutir um marcador somático nos produtos, começamos a criar uma impressão, equivalente ao instinto.”

As marcas poderosas têm para o cérebro o mesmo apelo que as religiões mais antigas

logo harley davidsonMarcadores somáticos são os cinco sentidos, e todos os sentidos contam para formar uma percepção do cérebro. Daí o conselho do guru para as empresas adotarem uma abordagem holística em relação aos consumidores. “Quantos de vocês aliam um som à sua marca?”, perguntou Lindstrom. Aliando visão ao toque, 77% das pessoas que seguram um livro têm a chance de comprá-lo. Aliando visão à audição, como faz a Microsoft com o tom de abertura do Windows, combina-se atenção com memória. Uma música pode ajudar a criar o envolvimento emocional, segundo ele, porque ativa a área de recompensa do cérebro.

Uma música francesa tocada bem baixinho num supermercado impulsiona a venda de vinhos franceses, ou uma música lenta, num ritmo mais lento que as batidas do coração em um restaurante fazem as pessoas ficarem relaxadas e comerem mais.

A parte mais polêmica das pesquisas de neuromarketing e das palestras de Lindstrom é a que afirma que a religião é um bom norte para a construção de marcas. E que as logomarcas teriam um apelo similar ao de um símbolo religioso, no que tange às áreas do cérebro que podem ser ativas.

logo ferrariPense na Apple, na Harley-Davidson, em Hello Kitty. “A logomarca da Apple, por exemplo, foi tão bem construída que tem o mesmo efeito neuronal de um crucifixo em muitas pessoas.” Não é questão de fé.

O estudo de neuromarketing chefiado por Lindstrom selecionou 12 marcas holísticas como Ferrari, Harley-Davidson, Apple, Guinness e 12 marcas não-holísticas como Microsoft, AT& T, KFC, e comparou as reações cerebrais da exposição a essas marcas com as reações à visualização de símbolos de fé em pessoas religiosas. Encontrou 41% de correlação entre as marcas holísticas e fé religiosa. “Marcas podem e devem aprender com o mundo da religião?”, pergunta. A resposta é sim, pois elementos que definem uma religião estão presentes na composição de grandes marcas. “As marcas poderosas têm para o cérebro o mesmo apelo que as religiões mais antigas.”

Fervor religioso

O estudo do guru de marketing entrevistou 40 representantes das grandes religiões universais para saber o que vincula pessoas às religiões e entrar no subconsciente usando a espiritualidade. O que as religiões oferecem que pode ser usado pelas marcas é: missão e visão claras: “O evangelismo tem uma missão clara, poderosa. Lembrem-se de Martin Luther King. O que ele disse? (I have a dream). Pensem no slogan da Apple (Think different). São visões poderosas.

logo microsoftHá marcas que se relacionam com apenas uma palavra” , afirmou, para em seguida perguntar à plateia: “que marca de carro vêm à mente quando leem a palavra segurança; que marca remete à imagem de um cowboy e que marca remete à palavra search?” Em uníssono a plateia respondeu: Volvo, Malboro e Google, respectivamente. “São os marcadores somáticos dessas marcas. E para mandar a imagem correta é preciso viver isso.” A sensação de pertencimento, a capacidade de contar histórias (Bíblia), são outros elementos religiosos.

 Lindstrom aconselha: “Encontre sua história, o poder da fábula, do mistério, desarma a mente consciente, cria atmosfera. Evangelismo é o boca a boca.” Apelo aos sentidos, ter um inimigo definido, mistério, rituais, símbolos, evangelismo, são os elementos restantes. “Rituais são fascinantes e poderosos na construção de marca. Como um líder religioso, Steve Jobs, da Apple, foi capaz de criar uma missão e manter a organização firme na direção dela, ao dizer que as pessoas não poderiam se subordinar a uma estrutura.

logomarca da KFCA Apple tem também seus rituais, como os de lançamento de produtos ao vivo; seus mistérios, que nos fazem imaginar como produtos tão inovadores surgem e também inimigos, como a Microsoft.” “Faça um checklist, quanto mais itens dessa lista puder marcar, mais poderosa será sua marca”, aconselhou Lindstrom.

Para ele, marcas que atingem patamares devocionais podem até prescindir de logomarcas. Não que ele defenda a extinção dos logos, mas decompô-los em atributos que transmitam quem se é, mesmo quando o logo não está presente. “Se não vejo a marca não sinto que alguém está fazendo propaganda, fico mais receptivo. Essa é a ação do inconsciente na comunicação.”

 

Acima, o vídeo da campanha publicitária da Valisere, dos anos 80 - considerado por especialistas em propaganda como um dos melhores já criados no Brasil. O publicitário Washington Olivetto declarou uma vez: "O slogan ‘O primeiro sutiã a gente nunca esquece’, que criei para a Valisère, é um dos mais usados no País. Aparece em milhares de títulos e virou patrimônio da cultura popular. Isso é maravilhoso quando acontece".

Fonte: Revista Showroom (Assobrav) - por Rosângela Loft e Youtube

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