Ética no mercado publicitário

A Agência EVEF oferece aos clientes as melhores condições e garantias de qualidade e satisfação dos serviços fornecidos.

Um de nossos compromissos é com a Ética na área de Publicidade, Propaganda e Comunicação.

Para um processo claro, transparente e justo dos nossos serviços, abaixo estão nossas diretrizes éticas:

  1. Somente realizar serviços que nossos clientes nos solicitarem;
  2. Exibir em nossos sites os valores dos serviços e seus prazos de execução;
  3. Nunca praticar dumping (exibir preços baixos para atrair clientes da concorrência), respeitando os valores médios praticados pelas outras agências;
  4. Nunca utilizar alguma criação já usada por outra Agência;
  5. Nunca "atravessar" um processo de criação já iniciado por outra Agência e ainda não finalizado;
  6. Sempre respeitar a opinião e sugestões dos clientes nos processos de criação, oferecendo todas as opções possíveis para que a criação final tenha 100% de satisfação do cliente.

Além dessas diretrizes que seguimos fielmente, estamos em pleno acordo com o Código de Ética da Associação Brasileiras das Agências de Comunicação, que pode ser lida no link www.abracom.org.br/down/codigo_etica.pdf

Além de nosso compromisso com a qualidade e satisfação do cliente, temos em nosso site o portifólio exibindo nossos principais clientes, e a partir desse portifólio será possível conferir a qualidade dos nossos serviços e atendimento. Para visualizar o portifolio, clique no menu [Criar logomarcas] e depois no submenu referente à área de atuação de seu interesse.

Atenciosamente,

Equipe EVEF

www.evef.com.br


Ética e propaganda

Na ordem econômica atual, a função da propaganda é criar continuamente novos objetos de desejo. Assim, faz sentido cobrar ética?

Artigo publicado no jornal Folha de São Paulo por GILBERTO DUPAS em 28/01/2008 

NA ORDEM econômica atual, que tem garantido vitalidade à lógica da acumulação capitalista, a função da propaganda é criar continuamente novos objetos de desejo. Sendo assim, faz sentido cobrar ética da propaganda? 

Vamos examinar exemplos concretos.

O mais recente confronto entre privacidade e propaganda envolve alguns provedores de internet, agora incluindo serviço telefônico gratuito, que exigem o direito de invadir em tempo real todo o conteúdo da comunicação com anúncios de produtos e serviços que têm a ver com o assunto da interlocução. Ou seja, joga-se no lixo o sigilo da comunicação em troca de propaganda. 

Eis a justificativa de uma das empresas líderes do ramo: "Nós percebemos que, enquanto falam ao telefone, as pessoas fazem alguma coisa a mais. 
Decidimos usar isso". E arremata: "Trocar mais personalização com menos privacidade é um conceito aceito no mundo atual". Quanto à violação do sigilo, diz: "Não estamos fazendo nada mais que aquilo que grandes provedores fazem com e-mails". 

Um executivo de uma das maiores agências de propaganda do mundo diz: "Reconheço que estamos ficando mais intrusivos a cada avanço tecnológico. Mas adoraria poder pôr minhas mãos nos dados de conversas". 
O sistema está pronto para ser implantado em telefones celulares.

Outro exemplo é a recente propaganda de lançamento de veículo relacionando acessórios sofisticados que o acompanham. O último da lista: "Loira siliconada no banco de passageiro". E a provocação: "Não quer mais nada não, né?". 

Outra montadora, em amplas páginas coloridas de revistas e jornais de grande circulação, mostra uma mansão protegida por bela vegetação. Nas páginas duplas seguintes, ela foi destruída por uma tesoura de jardineiro e o buraco exibe o novo modelo de um utilitário de luxo com a legenda: "Você vai fazer tudo para exibir o seu!". Valores? Loira siliconada e destruição da natureza.

Mais outro. Grande banco exibe enorme anúncio em que aparece uma linda menininha de dois anos. Ela acaba de rabiscar uma nobre parede de madeira com desenhos infantis e a logomarca da empresa. Mensagem: "Você sabe do que vai precisar amanhã? Fique tranqüilo. Nosso banco já está pensando nisso hoje". Valores? Um clientezinho seduzido. 

Finalmente, uma das líderes globais em produtos de superluxo publica, em páginas inteiras nas principais revistas e jornais do mundo, enorme propaganda com Mikhail Gorbatchov, o controvertido líder que apressou a queda do império soviético, sentado no banco de trás de uma limusine, que tem ao fundo o muro de Berlim. Ao lado de Gorbatchov, uma elegantíssima sacola de viagem da grife. A imagem é feita pela famosa Annie Leibovitz. 

louis vuitton propaganda

Entrevistado, um dos donos da marca, que pediu fotos semelhantes com Catherine Deneuve e outros famosos, explica: "Foi uma escolha natural. Queríamos uma personalidade que viveu uma vida plena e mudou as coisas no mundo". "Ficamos espantados quando Gorbartchov aceitou fazê-la com tanta satisfação", arrematou. E concluiu, candidamente: "Todos aspiramos a algo melhor. Alguns podem se oferecer isso já; outros, não podendo obtê-lo agora, vão sonhar com isso e conseguir realizar seu desejo mais cedo ou mais tarde". 

Desnecessário dizer mais qualquer coisa sobre a propaganda como construção de objetos de desejo. Essa mesma grife havia colocado, meses antes, imenso outdoor com foto de sua mala de viagem cobrindo toda uma fachada em Xangai. Um fotógrafo clicou-a enquanto um chinês muito pobre passava carregando nos ombros, qual canga de boi, duas pesadas latas d'água. 

Estamos destruindo um esquema de valores que, bem ou mal, punha algum limite entre o interesse público e a ganância privada.

Para onde caminhamos?

Uma pista é um novo lançamento residencial no distrito financeiro de Manhattan. As paredes do edifício, todas de vidro, permitem que seus moradores se vejam na intimidade e sejam vistos, eventualmente sem restrição, por pessoas da rua; inclusive no banheiro, um cubo de vidro. A propaganda, na voz do arquiteto: "Estamos criando palcos para as pessoas de certa maneira atuarem".

Para Sherry Turkle, do MIT, quando levantamos os olhos das telas de plasma dos computadores, só encontramos solidão. Trata-se, no caso, de um desejo desesperado de intimidade que a propaganda manipula, confundindo exibicionismo com aproximação. Enfim, ética supõe valores. Quais são os valores da propaganda?

GILBERTO DUPAS, 65, é coordenador geral do Grupo de Conjuntura Internacional da USP, presidente do Instituto de Estudos Econômicos e Internacionais (IEEI) e autor de, entre outras obras, "O Mito do Progresso".

Os artigos publicados com assinatura não traduzem a opinião do jornal. Sua publicação obedece ao propósito de estimular o debate dos problemas brasileiros e mundiais e de refletir as diversas tendências do pensamento contemporâneo.


Abaixo voce confere um artigo publicado em setembro de 2012 na revista Exame e no portal Exame.com, de autoria do Bruno Garcia (do Mundo do Marketing - www.mundodomarketing.com.br).

Tema debatido no HotPopCorn 2012, a concorrência estabelecida pelas empresas para contratar agências de marketing promocional é vista como deletéria para o mercado

Concorrência gera comunicação comoditizada para marcas

As concorrências estabelecidas pelas marcas para contratar agências de publicidade e de marketing promocional podem ser deletérias para o mercado e precisam ser repensadas. Esta foi a linha que conduziu o debate realizado ontem, dia 18/09/2012, no HotPopCorn 2012, evento que reuniu publicitários e anunciantes para discutir o assunto.

A concorrência é uma das mais tradicionais modalidades utilizadas pelas empresas para escolher as agências que desenvolverão suas ações de marketing e comunicação. Contudo, sua aplicação sem critério por parte das marcas e a ausência de transparência em muitos destes processos geram descontentamento.

Embora seja uma prática comum, seu propósito parece não estar bem definido como antes. Se no passado, as concorrências eram usadas para escolher a agência que atenderia uma conta por um ou dois anos, hoje muitas delas são abertas para definir até mesmo quem cuidará de um único job. Publicitários reclamam que o excesso de concorrências e as regras pouco claras geram uma competição unicamente por preço. Por outro lado, os anunciantes reclamam da falta de comprometimento das agências e criam processos de seleção cada vez mais complexos, duradouros e desgastantes.

Fora o tempo e o trabalho investidos, há um custo operacional em se participar de uma concorrência. Por isso mesmo, a Associação de Marketing Promocional (Ampro) quer estabelecer algumas regras de conduta. Um dos projetos defendidos pela entidade é o chamado 4 OR PAY, que estabelece um número máximo de quatro agências participando de cada processo seletivo. Caso a marca queira chamar mais agências a participar, deve remunerar os participantes com uma taxa no valor de 1% do projeto que está sendo concorrido, respeitando um teto de R$ 5 mil.

“Este é um conceito e uma sugestão para começar a educar o mercado. Queremos acabar com as concorrências pouco éticas e especulativas. Nosso objetivo é moralizar esta prática. Que fique claro que o valor de R$ 5 mil não significa nada para uma agência. Não vai haver nenhuma agência vivendo de concorrências. O que queremos é desestimular uma prática cada vez mais comum de realizar concorrências com 10, até 20 agências”, explica o presidente da Ampro, Kito Mansano.

  • Práticas predatórias comoditizam as marcas

Se competições por custos são ruins para os publicitários, também geram efeitos negativos para as marcas. Os anunciantes reclamam de agências pouco comprometidas, que apresentam soluções de comunicação comoditizadas. Este seria um efeito colateral da realização indiscriminada de processos seletivos pouco transparentes e com base unicamente no preço.

“Enfrentamos um círculo vicioso de falta de ousadia de ambas as partes. Nas empresas há uma juniorização do marketing, delegando decisões estratégicas ao departamento de compras. Entendo que ninguém é vítima e ninguém é carrasco nesta história, mas se continuar assim, estaremos levando o mercado para um processo automático e repetitivo, comoditizado, dominado pela mesmice”, afirma o vice-presidente de marketing da Nextel, Gustavo Diament.

A empresa de telefonia celular e rádio vem adotando práticas diferenciadas e em alguns casos, abriu mão do processo de concorrência para escolher seus parceiros. As escolhas renderam bons resultados para a marca. “Acredito que o cliente tem grande responsabilidade. Se ele exige mais, se é mais inconformado, terá um produto final de comunicação melhor do que tem hoje, seja com sua agência atual, seja com uma nova. Ele não precisará jogar para uma concorrência a responsabilidade de dar novo fôlego. O ideal seria desenvolver a relação com a agência atual e fazer com que ela entregue mais, pois essa zona de conforto não tem nada de confortável”, explica Gustavo Diament.

A prática da concorrência também seria uma maneira de impedir que as agências se acomodassem na relação com os anunciantes. No decorrer do relacionamento entre marca e publicitários, pode ocorrer uma acomodação de ambos os lados. “A concorrência, se bem feita, força o cliente a se organizar internamente e nos possibilita ver outros trabalhos, outras alternativas. Além disso, considerando que a agência é uma extensão nossa, depois de algum tempo de trabalho começam a surgir áreas onde não há responsabilidade definida. As agências reclamam que o cliente não é claro e os clientes reclamam que as agências não os atendem”, defende Gustavo Colossi, diretor de marketing Brasil e América do Sul da Chevrolet.

  • Disputa por custos acaba com o comprometimento

Para publicitários e executivos do marketing promocional que participaram do debate, a concorrência é natural do mercado, mas precisa ser realizada com critério. Como as regras de seleção nem sempre são claras, as agências quase sempre não recebem qualquer feedback sobre a razão de terem sido eliminadas do processo. Também existe uma queixa de que a briga na maior parte dos casos, seria unicamente por custos.

“Muitas agências pequenas são utilizadas para baixar preço de uma concorrência e no final, o cliente não está recebendo o melhor. E olhando pelo lado da agência, esta acaba não arriscando suas melhores ideias em uma concorrência. Não sou contra esta prática. Ela é natural. Mas sou contra a concorrência job a job, pois quando se entra em uma disputa apenas pelo dinheiro e com base em preço, não há comprometimento”, argumenta Mentor Muniz Neto, Vice-Presidente Executivo de Criação da Bullet.

Outra questão apontada como problemática é que participar de uma concorrência tem um custo, muitas vezes alto, para as agências. Esta é uma das razões que tem levado a Ampro a criar ações para educar o mercado e desestimular algumas práticas.

“Cabe às agências se posicionarem e perceberem quais concorrências não são vantajosas para elas. Esta é uma bandeira que eu defendo. Temos que ser criteriosos para enxergar em quais disputas vale participar, apostar e investir. Tem que partir das agências esta mudança. O negócio tem que ser bom para os dois lados. Tem que ser saudável. Será que uma concorrência com outras 20 agências é saudável?”, questiona José Boralli, Presidente da B!Ferraz.

  • Discussão longe do fim

Embora o debate não tenha sido conclusivo, alguns pontos são pacíficos entre marcas e publicitários. Um deles é sobre o estabelecimento de boas práticas de concorrência, que privilegiem relações de longo prazo entre eles, pois entende-se que somente assim podem ser criadas estratégias e ações de marketing e comunicação de excelência.

A Ampro defende a regulamentação e o estabelecimento de um manual de boas práticas. “Acredito que quanto mais as grandes marcas sinalizarem para a realização de concorrências justas, o mercado vai caminhar nesta direção”, afirma o presidente da entidade, Kito Mansano.

Apesar disso, muitos acreditam que a concorrência predatória dificilmente será coibida se não existir união entre as agências. “O mercado promocional nunca soube se defender disso. Recebemos aqui hoje empresas que possuem práticas de concorrência muito boas, muito diferente do padrão do mercado. Então não houve exatamente um conflito e sim uma troca de ideias que ajuda a sinalizar novos caminhos. Esta é uma discussão muito antiga. Em algum ponto teremos que mudar”, conclui o VP da Bullet, Mentor Muniz Neto.

O HotPopCorn é um evento realizado pela Hands com o objetivo de discutir temas quentes e polêmicos do mercado. A edição deste ano foi encerrada já com o anúncio da próxima. Em 2013, o HotPopCorn debaterá a juniorização dos departamentos de marketing, com a entrada de profissionais cada vez mais jovens ocupando cargos de liderança e posições estratégicas. Outra novidade é que o evento acontecerá em dois dias.

“O HotPopCorn cumpre o seu papel de fomentar o debate de assuntos fundamentais para o mercado. Estou absolutamente feliz com o resultado desta edição e acredito que aqui damos uma importante contribuição para os profissionais e empresas do setor“, afirma o presidente da Hands, Marcelo Lenhard.


Palavra final da equipe da EVEF:

"Não podemos deixar que a pressão por economia de custos abra as portas para agências de publicidade que não respeitam a ética no mercado publicitário, pois elas entram no mercado com preços abaixo da média e entregam soluções de baixa eficiência."