A evolução do marketing para os produtores rurais

Mato Grosso, Tocantins, Maranhão, Pará. A região que cerca a amazônia oferece abundância de terras, que aliada ao pioneirismo de agricultores e aos avanços tecnológicos da Embrapa e Emater, produziram uma revolução no agronegócio nos últimos 20 anos.

Mas agora os produtores no campo precisa avançar em outras áreas, explorando um conjunto de conhecimentos que já fornece muitos benefícios às empresas nas cidades: a Administração de Marketing.

A princípio, podemos pensar em ampliar as possibilidades de atender o mercado com produtos diferenciados (e não apenas commodities) e aumentar o valor de sua produtividade, gerando demandas específicas.

O setor rural já desfruta de várias ferramentas de pesquisa, tecnologia e crédito. Mas essas ferramentas também estão disponíveis para os fazendeiros na Austrália, Europa, Estados Unidos e Canadá. Sem contar os subsídios de governos que pagam para bancar a incapacidade de alguns setores produtivos em países de climas temperados não conseguirem se sustentar sozinhos.

Marketing dos produtores europeus e norte-americanos

Países ricos que subsidiam seus produtores rurais podem ser uma barreira para a expansão do mercado e fechar a porta para várias estratégias de marketing dos produtores rurais brasileiros. Mas o produtor brasileiro está atento e responde aos produtores dos climas temperados (climas frios da Europa e EUA) com a produção de até 2 safras anuais. E dependendo da configuração da rotatividade das culturas, alguns produtores já operam com 3 safras anuais. É o Brasil aproveitando o sol a pino e a água que a natureza nos agracia, já que o governo brasileiro não subsidia os produtores daqui.

Fora os desafios do comércio exterior para produtos agrícolas, temos também que desenvolver uma política comercial agrícola, que contemple o consumidor e o marketing.
Um caminho seria criar uma marca de commodity brasileira, através de uma política de disseminação de informações sobre os atributos de um novo produto. Nessa estratégia, não se divulga a marca privada, mas o produto em si. Vale para o mercado externo e para o mercado interno, já que a apreciação do câmbio pode produzir novamente o fenômeno da importação de alimentos estrangeiros.

A Inglaterra é um país com alto custo de produção. A forma para se diferenciar é um selo chamado "Little Red Tractor". Esse selo foi instituído em junho de 2000, idealizado pela Associação Nacional dos Agricultores, e, nos dois primeiros anos, contou com apoio financeiro do Ministério da Agricultura. O certificado garante que os produtos satisfazem pré-requisitos relevantes, como a preservação do ambiente e a sanidade do alimento. A certificação já atingiu 78 mil produtores, que representam de 65% a 90% da produção inglesa, dependendo do setor, movimentando bilhões de libras esterlinas por ano em vendas no varejo.

Nos EUA, esses programas podem ser estaduais ou federais, dependendo do grau de dispersão da produção. Com base em referendo, a contribuição passa a ser obrigatória e incide sobre produtores e importadores. Só para promover o algodão, o investimento anual é em torno de US$ 62 milhões, 30% para pesquisa, 65% em marketing e comunicação de massa e 5% na administração do programa e na manutenção dos quatro escritórios: Cidade do México, Osaka, Xangai e Cingapura. Um estudo de avaliação da promoção da carne bovina revelou que, de 1987 a 2000, para cada US$ 1 arrecadado houve o retorno de US$ 5,67. No período de 1991 a 2003, no caso da soja houve o retorno de US$ 8 para cada US$ 1 arrecadado.

Desafios do marketing para agronegócio no Brasil

Obviamente programas, mesmo de marketing, não podem abrir mão de um acompanhamento detalhado de resultados, monitoramento e controle. E devem ser integrados ao longo da cadeia de suprimentos. Além de ser investimento pesado, que precisa ser dividido, é importante que cada elo entenda a dinâmica do agronegócio para ampliar as chances de sucesso.

A tendência de todos os produtos agrícolas (inclusive insumos) é se tornarem pouco diferenciados, sendo comercializados como commodities. Os produtos agrícolas já se tornaram comodities clássicas e hoje o marketing de muitas empresas já se esforça para criar diferenciais, visando fugir da estratégia de vender pelo menor preço.

O mesmo se observa com os insumos agrícolas e sementes. Dentro de uma mesma cultivar, com os padrões legais atendidos, o que diferencia uma marca de sementes de outra? Praticamente não há diferença percebida pelo comprador, salvo no caso do milho, onde o marketing conseguiu criar diferenças de marca e posicionamento relativamente bem percebidas pelo mercado.

No caso dos defensivos, com a entrada dos genéricos no mercado, a tendência também é o da comodity, o mesmo ocorrendo com fertilizantes. Como fugir disto? Para que os produtos se tornem rentáveis, é necessário montar estratégias que diferenciem o produto, ou melhor ainda, a empresa, da concorrência. Dessa forma, a criação de marcas fortes é de fundamental importância para se fugir da armadilha do é tudo igual.

Diferenciar produtos, sejam sementes, fertilizantes, defensivos, máquinas e equipamentos, agregando valor percebido pelo cliente, é um caminho seguro que pode definir uma estratégia competitiva semiduradoura, com vantagens decisivas na lucratividade da empresa que conseguir fazer com que esta diferença seja percebida.

Raras empresas do agronegócio brasileiro tem o posicionamento corretamente definido. Geralmente as empresas conhecem pouco seu mercado e não definem a que tipo de público desejam atender. Daí os desencontros entre o vendedor e o comprador, tanto no que se refere ao preço como à qualidade do produto.

Como os produtores rurais no Brasil se relacionam com os canais de comunicação?

Embora gere quase um quarto do Produto Interno Bruto brasileiro e, considerada a cadeia produtiva que gera até um terço dos empregos, o agronegócio é ainda um setor altamente comoditizado e boa parte dos seu protagonistas permanecia anônima até recentemente.

O segmento evoluiu principalmente na geração de quantidade, mas nem sempre foi capaz de agregar valor aos produtos, tampouco de desenvolver projetos de marketing moldados para alavancar negócios no exterior. Outros países (Como Inglaterra e EUA já mostrados anteriormente) seguiram caminhos distintos, trocando a quantidade pela qualidade, oferecendo ao mercado produtos de alto valor agregado. Já existem variedades aprimoradas de vários produtos agrícolas que começam a ser posicionados como produtos diferenciados. É o caso da carne dos pampas, cuja obtenção do selo depende do atendimento a uma série de exigências técnicas.

Nos últimos anos, as empresas que atuam no mercado agroindustrial iniciaram um processo de fortalecimento das ações de marketing e comunicação, como a Nutron Alimentos, que lançou um projeto pioneiro de marketing cooperativado para o setor. A NFT Alliance se baseia na otimização de recursos, investimento compartilhado e participação conjunta em eventos e ações de comunicação.

A NFT tem hoje uma revista trimestral com tiragem de 15 mil exemplares, promove treinamentos e cursos presenciais e realiza palestras on-line, além de estar presente em redes sociais, como Facebook, Flickr, Orkut e Linkedin.

A televisão é o meio mais indicado para as empresas que precisam divulgar seus produtos junto ao homem do campo. Pesquisa feita pelo Ipsos Marplan para a ABMR&A mostra que, em 2008/2009, 98% dos produtores rurais assistiam a TV.

A TV ainda é vista como o melhor meio de divulgação de mensagem sobre novos lançamentos, usos, características de produtos, máquinas e equipamentos. Já a internet, alcança uma fatia de 30%.

Confira abaixo alguns dados obtidos numa pesquisa do Ipsos Marplan sobre hábitos de mídia do produtor rural. A reportagem completa está na edição nº 1447 do jornal Meio & Mensagem.

Fonte da Pesquisa: ABMR&A - Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio 
A pesquisa com mais dados e gráficos pode ser baixada aqui.

Uma das ferramentas que podem ser usadas num plano de marketing para o agronegócio é a internet. Com a rede mundial chegando a cada vez mais produtores rurais, seja por celular ou via satélite, a internet promoveu uma revolução na administração da produção, compra e venda de produtos pelos agricultores.

Com dados atualizados em tempo real, o produtor pode programar melhor a época de plantio e colheita, visto que os dados do clima são atualizados a cada 4 horas por instituições como o INPE, que monitora o clima no Brasil através de várias estações de monitoramento e satélites.

Além das informações do tempo, a internet promoveu mudanças organizacionais e no relacionamento entre mercado e consumidor, além de permitir um melhor controle sobre o gerenciamento da cadeia de suprimentos.