As marcas e a identidade corporativa

Abaixo voce lê um trecho do livro Logo Design Volume 2

Vivemos num mundo que nos sufoca com estímulos e informações, rodeados por milhares de mensagens permutáveis sobre marcas e produtos que se centram cada vez menos na diferenciação qualitativa.

Todos os dias tenta-se captar a atenção dos consumidores - em toda parte, a toda hora e em todos os canais e meios. Produtos novos e repetidos são constantemente lançados no mercado, num processo que parece não dar sinais de que vai diminuir.

Como consumidores, estamos perdidos num labirinto de diversidade e escolha, à procura de critérios claros que nos facilitem a escolha entre uma vasta diversidade de produtos. Por conseguinte, as empresas estão cada vez mais obrigadas a definir as suas características-chave, ou seja, aquilo que as destaca e as torna diferente das outras.

Este é frequentemente o único parâmetro que ajuda o cliente a decidir-se por uma empresa específica ou seus produtos e servços. Para se diferenciarem no mercado, as empresas necessitam de um rótulo confiável que esteja em sintonia com a sua identidade global - algo que também se aplica aos seus produtos.

As estratégias de uma empresa para tornar suas marcas públicas devem consentir com a individualidade da empresa, a qual, por seu lado, deve transmitir os seus valores de forma adequada, e assim difundir a marca.

• A identidade comercial deve obedecer a identidade corporativa, e não o contrário.

Os produtos e as marcas que apenas visam satisfazer as necessidades de um mercado de curta duração e que são meramente lançados por uma questão de marketing carecem de um acompanhamento profissional e também não têm alguém que acredite neles ou que seja responsável pela sua continuidade.

Um bom design pode encobrir a falta de substância e de identidade, mas não pode substituí-las. Nada é mais decepcionante que as expectativas não realizadas - isso aplica-se tanto nas relações pessoais como também nas nas relações com marcas, serviços e empresas.

Se as expectativas geradas por uma empresa são levadas a sério pelo público, as marcas podem aproveitar a oportunidade e agis estrategicamente, respeitando a sua identidade, de forma a desenvolver as inúmeras possibilidades que se lhes oferecem. Nada é mais confiável do que uma promessa cumprida.

As marcas que transmitem uma idéia, um objetivo e uma promessa clara, bem como uma atenção aos menores detalhes racionais e técnicos, tem quase sempre algo em comum com os valores das pessoas, podendo ser comparadas a um código genético.

O design visa tornar este código visível num mundo subjugado por marcas. Num cenário ideal, um logotipo reúne essa identidade de uma forma concentrada.

Qualquer profissional que tenha colaborado com empresas no desenvolvimento de uma marca própria associada à sua identidade da empresa, sabe que o elemento mais forte do design corporativo é o logotipo.

Todas as alterações desse domínio são analisadas tendo em consideração a sua racionalidade e a sua elegibilidade, pois uma adaptação precipitada deste símbolo individual (com vista a seguir uma determinada tendência) pode representar o início do declínio da identidade de uma empresa.

Fonte: Livro Logo Design - com texto de Uli Mayer Johanssen, da MetaDesign

O que é o branding nos dias de hoje

À primeira vista, as marcas parecem ser constituídas por poucos elementos: algumas cores, alguns tipos de letra, um slogan – tudo corado com um logotipo ou símbolo, por vezes de natureza aparentemente alegórica, mas frequentemente composto por letras simples.

Por vezes, uma marca engloba igualmente som, músicas ou mesmo cheiros. Todos esses ingredientes parecem ser misturados e dispostos de forma algo arbitrária sobre tudo aquilo que o produto ou a organização possuem ou influenciam.

Na realidade, porém, trata-se de algo mais complexo. O branding constitui o canal através do qual o produto, a empresa ou uma variedade de outras organizações (desde uma orquestra sinfônica a uma cidade) se apresentam a todos os seus públicos.

A marca visa criar uma reputação que invoque confiança, admiração e até um sentimento de posse nas pessoas a quem se dirige. As manifestações visuais da marca, os logotipos, cores, etc são simplesmente os símbolos do que está por trás. Hoje em dia, o branding assume uma importância crescente e torna-se cada vez mais influente, pois diz respeito à identidade: abrange a identidade da própria marca e também, por um processo de osmose, a identidade das pessoas que a usam ou estão de outra forma envolvida com ela. Portanto, é tudo bastante complexo. Mas não foi assim que começou.

O início do branding

O branding moderno surgiu no século XIX com alguns produtos de uso doméstico. A ideia consistia em criar uma reputação consistente, coerente e confiável numa gama de produtos domésticos mundanos que os trabalhadores comuns pudessem adquirir.

Até então, a comida e bebida tinham estado sujeitas a adulteração, como se compreendera lendo qualquer romance de Dickens ou Balzac; muita água suja e giz no leite e muito pó de tijolo na compota. Pela primeira vez, as pessoas podiam confiar no que compravam.

O sabão Sunlight, os cornflakes Kellogg´s e as sopas Heinz são exemplos de marcas com raízes profundas na mercearias do século XIX, tendo sido precursores do intenso negócio de produtos domésticos de marca que se seguiu e que recorreu a cores, logotipos definidos e outros elementos para sublinhar uma ideia de consistência e criar fidelidade, confiança e respeito.

Foi este o padrão até ao último quarto do século XX. As marcas alargaram-se obviamente as roupas, aos produtos de luxo, aos automóveis e a outros produtos, mas o padrão foi estabelecido e mantido pelo branding relacionados com os produtos domésticos. As pessoas que criavam marcas recorriam a uma publicidade intensa destinada sobretudo a um público: as donas de casa.

E, então tudo começou a mudar. No início nos anos 70, surgiu uma mistura complexa de padrões inter-relacionados que alterou por completo o mundo rigidamente definido e dominado pela publicidade do branding de produtos domésticos.

De forma bastante repentina, as marcas ultrapassaram o mundo mais limitado e altamente codificado em que haviam sido criadas e, num período de poucos anos, transformaram-se num fenômeno comercial que depois se tornou cultural, com um poder e uma influência sem paralelo. Migraram da representação de produtos domésticos destinados à venda, para a criação de grandes empresas, indo mais além até se tornarem, quer nos agrade ou não, parte do ar que respiramos.

Estas nova empresas possuíam ideias muito invulgares acerca do branding. A Body Shop quase não fez publicidade. A Starbucks reinventou o café (pela negativa, dirão muitos) e encorajou os clientes a ficarem sentados durante todo o dia, lendo jornais tal qual se fazia na Viena do século XIX - ou seja, a sua marca é representada pelo ambiente criado.

Não se trata apenas de um produto, mas sim de uma marca ambiental e comportamental ou de serviços.

A Nike recusou-se a reconhecer ou ignorou, as diferenças tradicionais entre publicidade direta e indireta, um dogma muito respeitado pelos profissionais do branding tradicional. Além disso, quando a Nike se dedicou ao comércio, construiu centros de exposição e monumentos a si própria.

À semelhança da Body Shop, a Timberland associou-se a temáticas ambientais. Todas estas marcas apropriara-se de grandes eventos internacionais. Por outras palavras, criaram os seus próprios meios de comunicação. Acima de tudo, caracterizavam-se por se dirigirem a indivíduos e não a grupos socioeconômicos.

Foram estas novas marcas que revolucionaram o negócio do marketing/ branding. Mas não pararam ai, pois as marcas voltaram a migrar, desta vez para os serviços. Na década de 90, o setor dos serviços, movido por uma combinação de tecnologia de informação e desregulamentação, conheceu um crescimento explosivo. Todas as estatísticas em qualquer país desenvolvido evidenciam um relativo declínio da produção e um crescimento dos serviços desde meados dos anos 70.

Marcas de serviços versus marcas de produtos

Atualmente, as empresas de serviços destacam-se como poderosas construtoras de marcas. Algumas das maiores empresas do mundo são empresas de serviços de um tipo ou outro.

A Telefônica, a France Telecom, a Vodafone, a Rayanair, a Easyjet, são todas grandes marcas construídas com base em serviços (e em produtos) e praticamente não existiam antes do início do século XXI.

Hoje em dia, a maioria dos serviços está associada a marcas de peso e muitas das pessoas responsáveis pela sua gestão foram formadas na escola tradicional das grandes marcas de consumo: as marcas de produto. Mas a tentativa de gerir marcas de serviços como se fossem marcas de produto criou grandes problemas.

As marcas de produto dizem respeito a produtos. Os Kit kat, uma marca de produto clássica, não responde, não se cansa, não sente ansiedade, está sempre pronta para ser usada e sabe sempre ao mesmo. As marcas de serviços não são assim, pois dizem respeito a pessoas. As pessoas que representam uma empresa perdem a paciência e sentem cansaço e ansiedade.

Os centros de atendimento telefônico estão povoados com pessoas e não com barras de chocolate. Cada experiência com um produto é idêntica. Cada experiência com um serviço é diferente.

Para o consumidor, a pessoa que representa uma marca é equivalente à própria marca. Se o seu desempenho não for adequado, a relação entre a marca e o consumidor pode deteriorar-se. As competências necessárias para ensinar funcionários a viver a marca estão mais associadas á gestão de pessoas do que à gestão publicitária convencional.

Numa marca de produto, o público mais importante é o consumidor. Mas numa marca de serviço, o público mais importante é constituído pelos próprios funcionários. E é isto que a nova classe de gestores de marca começa agora a aprender. Enquanto as marcas são basicamente aceitáveis, as marcas de serviço continuam a ser, na sua maioria, perfeitamente odiosas.

Esperar horas para ser atendido por um centro de atendimento telefônico, lidar com funcionários rudes de companhia aéreas – Todos estes incômodos banais que resultam de marcas de serviço mal geridas fazem hoje parte da nossa vida. A situação melhorará obviamente, mas será uma evolução lenta.

Os gestores são relativamente conservadores, odeiam a mudança e matem-se fiéis a fórmulas ultrapassadas, com a crença de que o público mais importante para a marca é o cliente.

Entretanto, o branding continua a expandir-se de forma inabalável para todos os tipos de atividade e para as vidas de todos nós.

As marcas estão a tornar-se realmente importantes. Os esportes, os eventos de solidariedade, as artes, os locais, as cidades e regiões e até mesmo os países têm marcas associadas. Dubai é uma marca, muito além de ser o nome de uma cidade ou de uma grande aeroporto.

O Manchester United é uma marca. A Filarmônica de Berlim é uma marca. Poderá não dar muita importância a este fato. Mas não se vislumbram sinais que apontem para o fim desta tendência.

Por quê? Porque todos precisamos de pertencer a algo e de exprimir o nosso sentimento de pertença e é isso que as marcas nos permitem fazer.

Fonte: Livro Logo Design Volume 2 (Editora Taschen), com texto de Wally Olins (Saffron Brand Consulting)

Abaixo podemos conferir algumas imagens obtidas do livro Logo Design 2:

Artigo atualizado na Agência EVEF em 5/12/2022 por Everton Ferretti