Os franceses mais bonitos vêm de nova York: Um estudo de caso sobre o marketing e design dessa exibição cultural

livro logo designOs novos desafios no marketing cultural - capítulo extraído do livro Logo Design 2

Com o objetivo de chamar a atenção de um maior número de pessoas possível, as instituições culturais são obrigadas a adaptar as mesmas estratégias que empresas comerciais. O conteúdo é diferente e, obviamente, também o modo como é transmitido.

Quem quiser conceber uma mensagem cultural que consiga realmente captar o interesse das pessoas terá de investigar detalhadamente as suas características, tal como se de uma empresa se tratasse.

Uma exposição, um museu, um teatro, uma ópera ou de uma instituição cultural têm de conhecer o papel que desempenham, o que os torna especiais e, acima de tudo, como querem se posicionar. Também o meio em que se trabalha e no qual é necessário afirmar-se assume uma importância fundamental.

A concorrência não se resume apenas às empresas da mesma área específica, pois é necessário competir igualmente com todo o setor do lazer e de mídia – todos eles disputam a atenção do público com a gama diversificada de produtos.

O recurso “tempo”, já de si em constante redução, torna-se o maior dos obstáculos. Para sobressair, é necessário chegar ao público com mensagens e conteúdos fáceis de comunicar e que sejam relevantes interessantes e únicos. O processo de desenvolvimento da campanha de marketing cultural “Os franceses mais bonitos vêm de Nova York”, ilustra como é possível alcançar esse objetivo.

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O início da campanha “Os franceses mais bonitos vem de Nova York”

O nosso ponto de partida era o seguinte: uma exposição pelo Amigos da Galeria Nacional (Verein der Freund der Nationalgarie, VFN), que visava ser o evento cultural do Verão de 2007 e atrair entre os 400 a 500 mil visitantes ao longo de quatro meses. Os habitantes de Berlim eram o público-alvo específico, mais ainda do que na exposição “ MoMA em Berlim” de 2004.

Ainda que o interesse em exposições culturais organizadas em parceria com o Metropolitan Museum of Art de Nova York (Met) tenha aumentado na Alemanha, não se trata de um evento que seja fácil de comunicar.

Por conseguinte, para alcançar uma ressonância idêntica e atrair público, era imperativo criar uma conta forte dinâmica de comunicação. Uma análise aprofundada das condições prévias e do âmbito geral da exposição revelou que as obras-primas da pintura francesa do século XIX eram uma das mais apreciadas coleções do Met. A coleção representa igualmente um período essencial da História de Arte, documentando o percurso artístico até á modernidade e cobrindo este tema de forma mais abrangente do que o Impressionismo com os seus proeminentes artistas.

Era importante esclarecer que nem toda coleção poderia vir para Berlim, somente uma criteriosa seleção. Importantes artistas do século XIX, como Manet, Degas, Pissarro, Monet, Cézanne, Guaguim, Matisse e Rodin, deveriam ter as suas obras expostas. Era este o ponto de partida: mas seria suficiente apenas falar sobre cada artista individual e os prendia-se com as viagem a realizar pelas pinturas, pois estamos a falar de obras de arte que voaram de França para a América e que agora teriam de voltar para a Europa, mais exatamente para Berlim.

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Durante o workshop com os responsáveis da VFN e dos museus estatais de Berlim, as questões- chave foram discutidas para se encontrar um consenso quanto à pertinência e o significado de numerosos aspectos individuais da exposição. O objetivo inicial visava reunir, tão amplamente quanto possível, tudo o que os responsáveis associavam à idéia da exposição.

  • Que expectativas e aspectos dever-se-ia desenvolver?
  • O que a tornaria tão especial?
  • Que objetivo se prosseguia e que temática deveria ser usada?

A partir desta base conceitual, selecionaram-se os vários aspectos da exposição mais relacionados com os conteúdos, que foram apresentados com o apoio de várias imagens. Desta forma, pôde-se desenvolver gradualmente uma visão coletiva, criando o enquadramento indispensável para quaisquer detalhes adicionais.

Este processo contribuiu ainda para classificar o significado dos diversos temas e valores. Afinal não é possível comunicar tudo em simultâneo: deve-se destacar os assuntos essenciais e encontrar um modo apropriado de alcançar tal intento.

Os diferentes aspectos da exposição poderiam ser expressões através de temas, tais como “o eterno paraíso”, “a beleza”, “a superação dos limites” e “a sensualidade do pintor”. A dinâmica resultante desta análise deu o impulso necessário ao desenvolvimento de todo o processo, tornando-o uma experiência real.

Faltava ainda uma idéia abrangente e concisa que interligasse toda a exposição, dando o devido destaque ao evento e estimulando o público geral.

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O esboço e o plano final

Foi então desenvolvido um esboço, fruto das conclusões da análise e do workshop: a viagem das obras de arte de Nova York para Berlim. 150 obras-primas francesas que vieram da América.

Francesas da América? A história da coleção encerrava algo de maravilhosamente confuso que também foi usado para a promoção. A campanha aproveitou esta idéia e condensou-a no slogan “Os franceses mais bonitos vem de Nova York”.

Para a sua apresentação recorre-se a alguns elementos incisos e de reconhecimento imediato, tais como as orlas listradas com cores que evocam as três cores francesas e a bandeira americana e que, ao mesmo tempo, recordavam aos berlinenses o seu serviço postal aéreo muito eficaz. A juntar a isto, foi usada a lendária fonte sem serifas Avant Garde, um tipo de letra muito visto nos cartazes na América dos anos 50 e 60.

Criou-se assim uma nova marca cultural com uma aparência atraente. Assim que a primeira fase da promoção exterior se tornou conhecida, na qual se começou por recorrer a um tema conciso num cartaz tipográfico, a comunicação prosseguiu, introduzindo referência diretas à coleção dentro desta estrutura visual.

Os temas foram-se sucedendo, incluindo detalhes das obras de arte que transmitiam o espírito da exposição; a informalidade, as cores, a luz, a quebra de tabus em pinturas e conteúdos, bem como a beleza dos detalhes.

Todavia, os elementos familiares da marca permaneceram: a estrutura, o slogan, as cores e a fonte. De forma a tornar identificável uma marca comunicativa, é necessário elementos constantes que possibilitam um reconhecimento instantâneo.

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O trabalho com a mídia e a publicidade como parte da estratégia de marca

A exposição e sua campanha publicitária foi muito bem acolhida pelos meios de divulgação (mídia). Um estudo realizado pelos Amigos da Galeria Nacional registrou 1828 artigos publicados pela imprensa escrita alemã sobre a exposição. Os meios de comunicação deram a conhecer o tema e o slogan de bom grado, tendo esta reação sido impulsionada pela campanha levada a a cabo junto da imprensa e pelo trabalho publicitário.

A MetaDesign e os Amigos da Galeria Nacional puderam beneficiar da experiência conjunta no projeto “MoMA em Berlim” durante o trabalho de preparação teórica e a sua implementação prática, nomeadamente através da formação de parcerias nos meios de comunicação e da criação constante de novos temas que atraíram as atenções.

A cobertura por parte da imprensa acabou por ser a principal publicidade à exposição. Uma estratégia baseada em anúncios na imprensa com uma eficácia semelhante teria sido demasiado cara para os Amigos da Galeria Nacional.

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Sem uma estratégia clara não é possível estabelecer um perfil definido

As instituições culturais têm a difícil tarefa de tentar chamar a atenção das pessoas com um orçamento muito reduzido. Assim sendo, os meios de que se dispõem devem ser aproveitados com a vista a obter o máximo de efeito possível, o que apenas se pode alcançar quando a comunicação e a apresentação estão em sintonia.

Assim se definem métodos estratégicos, que visam classificar o conteúdo principal, as idéias e os valores a ser transmitidos. Este processo pouco habitual resultou muito bem, com “Os franceses mais bonitos...” a exposição teve 680 mil visitantes ao longo dos seus 111 dias de duração, ou seja cerca de 6.100 visitantes por dia, dos quais 40% eram berlinenses, uma percentagem mais elevada do que na exposição do MoMA.

Cerca de 90% dos visitantes referiram que a exposição tinha superado as suas expectativas e 60% ficou “absolutamente” feliz. A campanha publicitária para “Os franceses mais bonitos vêm de Nova York” não fez falsas promessas, tendo comunicado de forma adequada os aspectos principais do certame e proporcionou uma experiência perfeita. É isto que realmente conta.

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Fonte: Livro Logo Design, com texto da agência de Design Meta Design de Berlin