Grande & Pequeno, leste e oeste: como o design pode melhorar as marcas

livro pro logoAs estratégias de identidade de marca de Sasha VidaKovic estabelecem uma ponte entre vários mundos, e esta abordagem versátil permite-lhe ter uma perspectiva diferente sobre as marcas, os mercados e a sensibilidade estética, em geral. Iniciou a sua atividade nesta área fortemente influenciado pela arte dos cartazes, na qual imagens impressionantes e a utilização de poucas palavras são capazes de contar histórias extraordinárias. "Na Iugoslávia, esta área não era tão sofisticada, pelo que não tínhamos formação como designers gráficos. Inspirávamos-nos em Malevich, Rodchenko ou mesmo El Lissitzky", explica.

Ao longo dos trabalhos que foi desenvolvendo para uma variedade de agências e de clientes, foi aprendendo as artes do ofício que transformaram o branding nas últimas duas décadas. Em vez de confiar apenas na intuição, no talento ou numa expressão artística, tal como tinha sido ensinado na escola de arte, Sasha adaptou a abordagem analítica e a pesquisa intensa que distinguiam as estratégias seguidas pelas grandes marcas.

O seu trabalho distingue-se sobretudo pela fusão do seu passado cultural e artísticos na Europa do Leste com a experiência comercial adquirida no Ocidental. Regressa várias vezes à Europa do Leste, de forma a estimular a sua mente e refrescar a sua inspiração profissional, mas tal como sucede com todos os seu projetos, não encara esta atitude como o único caminho a seguir.

Trata-se de uma partilha inspiradora que beneficia todas as partes, na medida em que aplica igualmente o sucesso alcançado com grandes marcas ocidentais nos novos mercados emergentes. Para Sasha, um dos aspectos mais fascinantes desta forma de trabalhar consiste na possibilidade de aplicar em marcas pequenas aquilo que aprendeu no mundo das empresas globais.

Utilizando o mesmo rigor, este designer tem, ao mesmo tempo, as condições para estabelecer uma relação mais próxima com os responsáveis destas empresas e pode testemunhar, no final, a execução rápida do seu trabalho. "Estas empresas requerem geralmente grandes ideias, mas tendem a precisar de rasgo intuitivo. Trata-se de um processo que exercita o meu cérebro, sendo uma preparação essencial para os projetos mais lentos, maiores e mais corporativos".

Em 2006, por exemplo, um grupo de intelectuais e admiradores de vinho de Belgrado iniciou um negócio de importação dos melhores vinhos da França, Itália, e Espanha, encerrando uma “procura pessoal por bons aromas”. Adaptaram a designação FINO VINO, tendo Sasha sido convidado para desenvolver a estratégia de marca da empresa.

Começou por indagar os responsáveis. "Por vezes, vejo-me como um psicólogo do branding", confessa. "Eles recostam-se no sofá e eu analiso as suas visões bem como as suas realidades empresariais".

Um dos métodos favoritos de Sasha consiste em persuadir os proprietários a descreverem as suas marcas como se fossem um objeto, uma parte de uma música, um animal ou uma peça de mobiliário.

Um dos proprietários da FINO VINO referiu-se que esta era como um cavalo, um cipestre, um par de sapatos italianos feitos á mão e a música de Erik Satie. “De repente, tornou-se óbvio do que necessitavam”, conta Sasha. “Eram clássicos, mas com um toque de modernidade. Eram como o vinho que se sente, em parte, com a boca, mas que se termina no cérebro”.

Criou então um elegante logotipo serifado, em que alguns traços das letras foram removidos, dando espaço ao observador para completar a sua forma. A cor escolhida é uma gradação de vermelho a vermelho borgonha, como se tivesse sido impressa com o próprio vinho, pelo que toda a imagem conserva uma simplicidade direta e poética.

A Maks é uma loja de pronto-a-vestir e uma marca de moda de Zagred que exerce a sua atividade há mais de trinta anos. Em 2004, a filha do criador da empresa assumiu a gerência e pediu a Sasha que criasse uma nova marca, visando assim conquistar um público mais vasto.

Neste caso, em vez de fazer perguntas, Sasha pôde ver e sentir as peças do vestuário. “Eram roupas simples, geralmente em algodão e em linho, cheias de sobreposições, muito descontraídas e muito soltas. A escala de produção era reduzida. A Marca tinha de refletir estas características”.

Neste sentido, concebeu uma composição pontilhada à mão, muito semelhante a uma nuvem de cabeças de dentes de leão, inspirada em traços campestres e artesãos que tinha descoberto num pote de terracota. Imaginou esta marca não como uma aplicação repetida do logotipo em cabeçalhos e sacos, mas como uma experiência divertida e dinâmica: um modelo, por exemplo, poderia exibir esta tatuagem circular ou uma criança poderia soprar os círculos como se fossem bolhas, etc.

Em relação ao desafio proposto por outra marca de moda, a sua abordagem foi diferente: Sandra Burgarin é uma estilista de Belgrado que ambicionava conquistar o segmento mais luxuoso do mercado ocidental.

A solução de Sasha consistiu em pesquisar os padrões e os costumes da região. “É quase certo que o problema já contenha a solução”, afirma. Desenvolveu então um padrão popular estilizado com espirais que simultaneamente apresenta as letras iniciais da marca.

Ambos os casos estão enraizados numa vertente regional e foram de tal forma polidos por Sasha que conseguem sobressair, sob a forma de rótulos e também em sacos e caixas, num novo contexto – as mais distintas ruas comerciais. É óbvio que Sasha não está a tentar desenvolver um estilo visual pessoal: "Quero que tudo aquilo que faço seja diferente. Tento assumir a pele das empresas para as quais trabalho. Quero expressar o que está dentro delas e não impor algo exterior".

De forma a comprovar esta teoria, aponta o caso de Olynthia, uma empresa familiar produtora de azeite virgem numa ilha minúscula do Adriático. Sasha percorreu-a de ponta a ponta, tirou fotografia a velhas oliveiras e arrancou alguns ramos. Teve ainda tempo para partilhar um copo (ou dois) de grappa com os habitantes.

O resultado dessas pesquisa foi o grande "O" abraçado por ramos de oliveira, destinado a ser utilizado na embalagem. O rótulo é despojado de todos os elementos superficiais - baseia-se na imagem e atrai toda a atenção como se fosse um cartaz. “Trata-se de uma marca de azeite honesta, que utiliza os elementos mais naturais da forma mais simples”, conta Sasha.

Está tudo relacionado com processo, explica o criativo, sendo essencial e se descubra aquilo que a marca representa e as necessidades dos clientes. “Eu ouço – isto é o mais importante”. Quer trabalhe para grandes marcas, como Harrods, a World Wildlife Fund for Nature ou a AZIMUT Yachts, quer para pequenas empresas Belgrado, Sasha é obsecada pela procura da mais perfeita solução para cada marca. “Não estou interessada em gravar minha assinatura idiossincrática numa marca”, refere, “é a marca que é importante, não sou eu”.

Fonte: livro Logo Design 2, com texto de Sasha Vidakovic, da SViDesign.