Baixo custo e alto estilo nos céus de Barcelona

Às 7:15 da manhã do dia 1 de julho de 2004, um avião decolou de Barcelona com destino à Paris. Foi o primeiro vôo da Vueling, uma nova companhia aérea espanhola, cuja identidade foi concebida pela Saffron Consultants: de uma ponta do avião à outra, das interações entre funcionários e clientes e as interfaces online.

logotipo vueling

Um ano após essa viagem inaugural, a Vueling já tinha conseguido se tornar a terceira maior empresa online espanhola e rompido com quase todas as convenções de categoria no setor das companhias aéreas de baixo custo, distinguindo-se com sucesso através do serviço e do estilo - os dois padrões mais significativos de uma marca de serviços.

A primeira companhia aérea européia da nova geração

Os empresários barceloneses Carlos Muños e Lázaro Rós tinham um plano para uma companhia aérea. Nas suas palavras: "Queríamos criar uma companhia aérea onde pagar menos pelos bilhetes não implicasse padrões diminuídos de serviço, conforto e estilo e que, quando prometesse diariamente preços baixos dos bilhetes, esses preços existissem realmente."

Com a concorrência da Iberia, da British Airways e da Lufthansa, bem como de companhias de baixo custo como a Ryanair e a Easyjet, era uma ambição grandiosa querer construir a "primeira companhia aérea européia da nova geração" e, em simultâneo, a primeira companhia aérea espanhola sedeada numa Barcelona em voga e em plena expansão, e para tal era necessário definir uma identidade, um nome e uma forma. E tudo isso precisava ser visível e arrojado.

logo vueling linhas aereas

"Uau" em espanglês

Na Espanha, o espanglÊs está na moda. As pessoas dizem "footing" em vez de corrida ou "siesting" em vez de sesta. Em espanhol, vuela significa voar, e portanto, "Vueling". Deu-se ainda mais destaque ao tom deste nome inovador quando a Vueling decidiu quebrar a profundamente enraizada e tradicional convenção das empresas que usavam o tratamento espanhol usted.

Todas as comunicações de marca se dirigem ao cliente de forma informal, incluindo a sinalética a bordo, tendo-se pedido à Airbus que a reescrevesse especialmente para os aviões da Vueling. Uma pesquisa posterior mostrou que um dos principais diferenciais da marca Vueling está na linguagem e registro vocal distinto. Há quem goste, e quem também não goste, mas todos concordam que confere um fator extra significativo. Também já foi imitado por outras empresas espanholas que buscavam uma imagem idêntica não convencional e descontraída.

logomarca aviação

Design e implementação

"Olhamos para o espectro cromático do setor na época", recorda Virginia Sardón, designer da Saffron, "e descobrimos um nicho nestas cores, algo que transmitia um sentimento mediterrânico, nos ajudando a veicular o espírito de uma companhia aérea de Barcelona". Como refere Gabor Schreier, diretor de design da Saffron: "Claro que os elementos visuais deram à Vueling um visual distinto e apropriado. Mas acima de tudo, a Vueling representa uma abordagem diferente das viagens aéreas e, por isso, a nossa contribuição criativa teve grande importância em todos os aspectos do negócio. Nós desenhamos tantos pontos em comum da marca quanto os que conseguimos identificar".

As impressões digitais da Saffron estão distribuídas por todo lado, desde os cartões de visita até a música de bordo. Todas as expressões da marca refletem "el espíritu Vueling" de ser contemporâneo, cosmopolita, direto e com estilo. Se já voou na Iberia ou na Spanair, compreenderá o destaque que isso confere a uma conpanhia aérea espanhola.

Desde o início, a Saffron atuou como consultora da administração da Vueling, que compreendeu e concordou que, como marca de serviços, o fator humano era vital para a coerência e o sucesso da marca. Portanto o trabalho de identidade moldou as políticas de recursos humanos da companhia e foi também implementado através de sessões de formação. "Ensinamos eles a viver, respirar, falar e escrever Vueling", explica o consultor Juan Pablo Ramírez. "Formamos os formadores, o responsável pelo Call Center, o responsável pelas relações públicas, o responsável operacional e outros guardiões da marca".

design bilhete vueling

A essência da marca foi absorvida e bem acoclhida pelos funcionários da Vueling, até mesmo pelos pilotos. Um passageiro escreveu a seguinte crítica no site airlinequality.com: "As tripulações foram extremamente profissionais e simpáticas, nada de comparável com as nossas experiências habituais de vôos entre Espanha e França".

A revista de bordo chamada Ling está ligada à marca em termos de valores, estilo e atitude, mas estes elementos manifestam-se através do conteúdo editorial e não do design gráfico. Com isso, o visual da publicação é totlamente diferente do da companhia aérea, refletindo assim a visão da Saffron de que a consistência não equivale a uniformidade. Dessa forma, também se aumenta a atratividade da revista, fazendo is além do reino tradicional das revistas de cada companhia aérea.

logo vueling

Revisão da Marca

Quatro anos depois de criar a identidade, a Saffron foi chamada para uma revisão intensiva da marca, voando nas rotas domésticas e internacionais da Vueling, tomando notas e tirando fotografias durante as viagens. A descoberta fundamental foi de que quanto mais se afastavam de Barcelona, mais fraca se torna a força de expressão da marca, sobretudo no que dizia aos funcionários.

Globalmente o processo de revisão permitiu aos gestores adquirir novas perspectivas, algo que não poderiam obter de outra forma. Ramírez, o responsável pelo processo de revisão, referiu que "foi esta a beleza do exercício. Proporcionou uma visão global do negócio, não apenas como estatísticas industriais como taxas de utilização, por exemplo, mas do ponto de vista funcional da experiência do cliente".

sinalização aeronave

Resultados

Como identidade de marca, a Vueling concorreu a vários prêmios, tendo sido nomeada para o UK Design Effectiveness Awards e obtido uma vitória no Laus Espanhóis. Como companhia aérea, a Vueling foi alvo de muitos elogios, de pontos tão distantes como a América do Norte, pois em 2007 ela foi considerada uma das 10 companhias aéreas de futuro pela Forbes. Além disso, a Haward Business School publicou um estudo sobre Muñoz e os desafios que conseguiu ultrapassar para fazer descolar a Vueling.

É significativo que, enquanto as companhias aéreas de baixo custo tradicionais se caracterizam por uma imagem muito negativa (relacionado com o cancelamento sem reembolso etc), a Vueling conseguiu ser considerada como tendo uma qualidade mais elevada e aquela com a qual se tem mais empatia. Os clientes que conhecem e apreciam a Vueling a consideram a mais simpática companhia aérea. Descrevem-na usando palavras como agradável, jovem, simples, moderna, transparente, aventureira, apelativa, e cosmopolita.

revista ling

Em julho de 2008, a Vueling e uma companhia aérea espanhola ainda mais jovem chamada Clickair, estão a beira de uma fusão. Tudo indica que a marca Clickair sucumbira sem resistência a identidade Vueling. Que demonstração mais forte poderá existir do sucesso da marca Vueing e dos bens intangíveis no sector das viagens aéreas? Como refere Ramirez, da Saffron: "a marca Clickair é funcional, utilitária e cinzenta. E, no domínio das marcas, a personalidades acaba sempre por vencer. Porque a personalidade afeta as pessoas".

Fonte: Livro Logo Design, com texto de Jacob Benbunan, da Saffron Brand Consultants