Rejuvenescendo a marca Wrangler com design e comunicação
Aqui voce lê um trecho do livro Logo Design , em que o editor Julius Wiedemann apresenta vários estudos de caso no desenvolvimento de logotipo, produtos, embalagens, identidade corporativa e identidade comercial de marcas e empresas.
Para um documentário intitulado Brand Iconics, com os meios de comunicação, entrevistamos Larry Linght, o diretor do departamento de marketing (CMO) da Mcdonald's, responsável pela nova imagem global da marca.
Ele relembrou uma campanha televisiva em que a Mcdonald despendeu investiu milhões na tentativa de reconquistar os jovens adultos a procura de matar a fome a noite. Em certa altura, os McMaketers e a sua famosa agência lançaram vários anúncios premiados para tentar convencer os noturnos. Nada aconteceu.
Quando Larry começou a visitar alguns dos restaurantes, percebeu porquê. Para entrar no Mcdonald s, este público-alvo, na casa dos vinte e tantos anos, tinha de passar primeiro pelo espaço infantil do Mckindergarten, onde se deparava logo com um Ronald Mcdonald em tamanho real e era saudado por uma seleção de músicas de elevador familiares. Larry decidiu então substituir os kindergatens por brinquedos móveis, que pudessem desaparecer durante a noite, e mandou alterar a musica após a hora do jantar.
A noite as pessoas voltaram. Como e possível que os profissionais de marketing e de publicidade tenham negligenciado por completo aquilo que afastava os clientes da oferta? Se a tua única ferramenta é um martelo, tendes a encarar cada problema como um prego.
O caso Wrangler
Quando iniciamos a colaboração, a Wrangler encontrava-se numa situação muito idêntica. A segunda marca de jeans mais conhecida do mundo encontrava-se numa fase de restauração organizacional e estava a procura de um novo parceiro europeu na área da publicidade. Embora tenha investido anualmente milhões em campanhas publicitárias para cinema e televisão nas ultimas duas décadas, não estava a obter qualquer retorno. Considerada de um ponto de vista do design, a publicidade não apresentava um visual e um ambiente próprios, e o único sinal evidente da marca era representado por um minúsculo logotipo num canto.
Os jovens adultos reconheceram o espírito de autenticidade da marca, mas, tendo apenas visto um par de jeans e um casaco clássico no filme publicitário, consideraram que a marca, em termos de produto, não apresentava nada de novo, e era feita para Cowboys e não para nós. Uma recente pesquisa demonstra que 55% das preferências de marca entre os jovens adultos são influenciadas pelo design da marca e não pela sua publicidade.
Nos setores ligados ao Lifestyle (estilo de vida), em particular, a publicidade é, de fato, encarada como um dos meios menos poderosos. Pense na Apple. Que importância assume a publicidade da marca, em comparação com a componente do design? Numa boa marca, não e possível detectar onde termina o design e onde começa a publicidade.
Todos sabemos que a imagem do velho oeste não atrai a juventude urbana dos nossos dias - apesar disso, os quadrados de cartão nos bolsos das calças de ganga e a decoração das lojas continuavam remeter para os Saloons dos velhos tempos, dissuadindo o cliente de entrar nos pontos de venda da marca, nos quais, alias, nessa altura não se incluíam as lojas de jeans mais reputadas.
Decidimos começar por resolver a questão fundamental dos pontos de contato com o público-alvo e esquecer por alguns tempos os anúncios no cinema. De forma a conquistar as pessoas, produzimos desde logo um livro e um vídeo sobre a marca, apresentando a nosso território em termos de produtos, design, comunicação e atitude.
Desta forma, poderíamos transmitir a imagem do cowboy da Wrangler de uma forma moderna, equilibrada e imparcial. Ao pensarmos numa linguagem adequada, concluímos que, quando um cowboy fala, faz de uma forma seca e incisiva. Tal como a piada que diz que o Chuk Norris não lê livros. Observa-os tão fixamente ate conseguir obter toda a informação que pretende.
Optamos então por uma campanha com uma única palavra como tema: WANTED. Em relação a apresentação do texto, escolhemos um estilo de poesia beat. Lançada em 22 países europeus e, pouco depois,na Ásia, WANTED foi rapidamente associada ao nome da marca. Uma vez, que a opinião geral definiu, desde logo, o faroeste como o espaço de origem da Wrangler, foi possível aproveitar as imagens para explorar o lado contemporâneo da marca, mais ligado a moda.
Realizada nas paisagens da America do norte, a campanha apresentava combinações novas e inesperadas, incluindo tops e roupa feminina no vasto conjunto de imagens. No local, aproveitou-se para tirar fotografias não apenas para publicidade, mas também de todos os produtos para brochuras, guias de vendas e websit. Esta apresentação em grande estilo de novos produtos num território autentico aumentou o significado da marca do domínio da moda. Para alem disso, também criamos um novo design de identidade, reintegrando as cores de rosto da marca. Azul e amarelo. Em gráficos arrojados. Tudo isso baseado no novo padrão criativo da marca (WANTED), que apresenta as seguintes características-chave: audácia, originalidade, simplicidade, low-tech e robustez.
São estes os valores aplicados no design de todos os elementos bi e tridimensionais da campanha: feiras internacionais, postos de venda, interior das lojas da marca, websites, bem como linhas de produto especiais e produtos licenciados.
O design de produtos institui os valores criativos
Sendo apenas um remendo de couro aplicado no bolso traseiro das calças, a marca não dava suficientemente nas vistas nos locais mais in da noite, pelo que se optou por conceber t-shirts que expressassem os valores da marca e se tornassem objetos da coleção feminina. As modelos posaram com um olhar penetrante, imitando a atitude de um cowboy antes de um duelo. E, de forma a conseguir aceder as lojas de ganga desinteressadas em coleções mainstream, foi criada uma sub-etiqueta exclusiva que exibe de forma orgulhosa os recém-descoberto elementos da marca: a B.Y Blue and Yelllow by Wrangler.
Na campanha correspondente, destaca-se o sombreado e azul e amarelo e a apresentação em cartazes minimalistas em paragens de autocarro, apenas exibindo os tubos incandescente a brilhar nas cores referidas no interior da estrutura de publicidade. A divulgação junto das lojas e da imprensa reduziu-se ao envio de um viewmaster (antigo brinquedo para visualizar imagens estereoscópicas), algo muito pouco avançado em termos tecnológicos mas simplesmente irresistível.
Como esta tragédia, a b.y não conseguiu apenas aceder as lojas mais importantes como também as fez redescobrir as coleções clássicas. A coleção criada para a Europa, fruto de uma estratégia de branding muito elaborada, foi mesmo adaptada pelas lojas mais in de Nova Iorque. O comportamento da marca seguiu a ousadia vincada pelo produto. Na apresentação exterior, esta atitude foi transposta para uma estratégia reduzida as palavras edifícios e não painéis, expondo cartazes enormes em edifícios emblemáticos, principalmente durante feiras de moda, de forma de chamar a tenção dos consumidores, dos profissionais desta área e também da imprensa de uma forma rápida e certeira.
Em varias capitais européias, lançamos uma coleção de inverno congelada dentro de blocos de gelo que foram colocados nas ruas mais movimentadas do centro, e qualquer pessoa podia quebrar o gelo para soltar as roupas. Esta estratégia estava associada a promoções muito eficazes em lojas, tendo obtido muita publicidade gratuita - on e off-line.
Após uma campanha de promoção on e off-line, cinco camiões da Wrangler cavalgaram por varias cidades, ao melhor estilo dos cowboys, para montarem o evento This is Wanted que, num espaço de mil metros quadrados, recriava uma experiência Wrangler para todos os sentidos.
Numa estrutura com três pisos, concebida para entreter os consumidores e também os contatos do mundo empresarial e da imprensa com concertos ao vivo, este evento reuniu arte (em conjunto com a Dazed Confused), acrobacias com motos, bares e restaurantes, DJs e Vjs, exposições de produtos e um espaço cultural.
Em todos os elementos do espaço foram implementados os valores da marca. O evento teve lugar em Barcelona, em Estocolmo e em Milão e conseguiu obter publicidade gratuita por toda a Europa.
Conseguindo atualmente transmitir centenas de mensagens relacionadas com o design e a comunicação por ano, cada uma delas apresentando o ponto de vista inovador da marca, a Wrangler conseguiu transforma o seu processo de restauração num crescimento substancial.
A marca em constante movimento está atualmente a viver um período auspicioso, apresentando uma estratégia de crescimento na ordem dos dois dígitos. Para alcançar este objetivo, e necessário recorrer a uma liderança criativa com uma atitude de tolerância zero a detalhes errados, pois aos olhos do consumidor moderno, já conhecedor do marketing de marcas, uma simples chávena de café pode ter um grande impacto, positivo ou negativo, numa imagem de marca.
De forma a não perder tempo excessivo com analises e estudos, e importante que se comece por definir os elementos de apresentação mais importantes da marca. Em muitos casos, a publicidade não será um deles.
Fonte: Livro Logo Design