O impacto das cores nos produtos e logomarcas

Estudos de alguns casos em que empresas e marca experimentaram um aumento nas vendas de seus produtos e serviços quando trocaram as cores nos seus produtos e na sua comunicação com o cliente.

A história dos ovos amarelos

No início dos anos 2000, uma equipe de publicitários de Nova Iorque (EUA) foi visitar uma granja na Arábia Saudita, que na ocasião era uma das maiores granjas produtoras de ovos do oriente médio. Graças a oferta barata de energia proporcionada pela maior reserva de petróleo do mundo, era possível criar aves com potentes climatizadores, no meio de um deserto que alcançava diariamente um calor de 50 graus de temperatura durante o dia e um frio de 2 graus celsios durante a madrugada.

Mas qual a ligação entre a produção de ovos com uma agência de publicidade? Os empresários árabes estavam enfrentando dificuldades para manter o mercado de ovos frente aos concorrentes estrangeiros, principalmente devido à cor alaranjada das gemas dos ovos que eram fornecidos por granjas européias e norte-americanas. Ovos fazem parte da dieta básica dos árabes, e são mais valorizados se exibirem uma cor mais escura da gema. Apesar de mais escuras, as gemas não possuíam nenhum nutriente adicional, nenhuma vitamina que viesse a justificar a preferência por gemas mais escuras. 

A equipe de publicidade foi informada previamente da situação do cliente, e sabendo da necessidade de alterar a cor do produto, levou em sua visita um veterinário e um biólogo na equipe, que orientaram a equipe da granja numa adaptação da ração que permitiu o escurecimento natural das gemas. Em alguns países (principalmente Vietnã, China e Marrocos) as gemas dos ovos são amarelo-alaranjados devido a adição de corantes na ração, mas esse procedimento artificial não era autorizado na Arábia Saudita.

Pode parecer estranho esse tipo de solicitação de estudo de mercado, mas quando voce se dedica a um assunto específico, descobre uma quantidade de detalhes incrível, mesmo se o assunto forem simples ovos: existem centenas de tipos de ovos disponíveis nos mercados do mundo inteiro, e acompanhar a evolução e a mudança das preferências dos consumidores de ovos tem sido um desafio ao longo dos anos. Por muito tempo, os ovos com a casca branca foram os mais populares entre os consumidores, que os associavam a limpeza, higiene e altos padrões de qualidade. Depois, gradualmente (e ninguém sabe exatamente por quê), o público mudou de opinião. 

De repente o branco saiu de moda e deu lugar ao ovo vermelho. Parecia que os consumidores percebiam esses ovos como mais naturais ou orgânicos. Mas isso ainda deixava os produtores com o problema da cor da gema.

Uma regra geral da indústria de ovos é que, quanto mais a gema parecer amarela alaranjada, mais agradará os consumidores. É uma escolha instintiva, provavelmente uma adaptação evolutiva que evitou que os nossos ancestrais comessem ovos estragados. Da próxima vez que voce comer um ovo com a gema bem amarela, lembre-se que uma ampla pesquisa de mercados e estudos de marketing foram realizados em todo mundo para esse produto chegar à sua mesa.

Essa história dos ovos árabes nos ilustra que as cores podem ser muito poderosas para estabelecer uma conexão emocional entre os consumidores e uma marca ou produto. 

O azul piscina da rede de joalherias Tiffany & Co

Alguns anos depois do caso de marketing dos ovos, uma equipe de publicitários conduziu um outro estudo de mercado que abrangia 600 consumidoras e a marca de joalherias Tiffany & Co. A Tiffany & Co. é uma empresa norte-americana do ramo de comércio de jóias que foi fundada em Nova Iorque em 1837, portanto em 2017 ela completou 180 anos de operação. A rede possui 64 lojas nos Estados Unidos e outras 103 lojas espalhadas pelo mundo, inclusive Dubai, Tokio e Paris. 

logotipo azul embalagem joalheria tiffany 

A cor azul piscina da Tiffany & Co. está arraigada na cultura popular dos norte americanos há decadas, filmes já exibiram seus produtos e embalagens, como por exemplo a comédia romântica de 1961 estrelada por Audrey Hepburn "Breakfast at Tiffany's".

cartaz filme joalheria tiffany

Nesse estudo de marketing, as consumidoras eram abordadas em locais distantes das joalherias, como por exemplo cafeterias ou livrarias a alguns quarteirões da joalheria mais próxima. Era solicitado que as voluntárias usasem em seus pulsos um aparelho aferidor de batimento cardíaco para verificar a alteração quando lhes eram apresentadas algumas caixas de embalagens.

Foram oferecidas embalagens de cores aleatórias, todas do tamanho de uma embalagem de 500 gramas de margarina. Sempre que a caixa azul piscina era apresentada, os batimentos cardíacos aceleravam em média 20 porcento! O detalhe é que em nenhuma caixa estava estampado nenhum logotipo ou símbolo, elas apenas exibiam a cor e um laço branco.

embalagem joalheria tiffany

A Tiffany & Co. faz uma ampla campanha de publicidade dos seus produtos nos Estados Unidos, e a cor azul piscina é sua cor padrão, em todas as mídias impressas e eletrônicas. As caixas apresentadas para as consumidoras estavam vazias e sem logotipo, mas a cor foi fundamental para evocar lembranças como noivado, formaturas e a vinda de um bebê por exemplo.

 embalagem caixa azul joalheria tiffany

PINK: A batalha pelo rosa

Em 2002, a Victoria's Secret (fabricante de lingeries) lançou uma nova campanha publicitária, com o nome de Pink (cor rosa, em inglês). Pouco tempo depois foi iniciada uma batalha jurídica contra essa campanha, pois outra empresa já usava essa estratégia de comunicação com suas clientes. Trata-se do portal de comércio eletrônico ThePinkStore.com, um vendedor online de roupas e produtos para o lar Estados Unidos.

logotipo rosa victorias secret loja moda

A cor rosa vem sendo usada para as marcas se comunicarem as adolescentes há muitas décadas, e estava demorando para uma batalha jurídica envolvendo o nome "Pink". Por enquanto, as duas marcas continuam usando o termpo Pink e sua cor rosa característica em suas campanhas.

logomarca cor rosa pink store

A diferença principal entre essas marcas é que a Victoria's Secret mantém o foco principal nas Lingeries (de todas as cores), enquanto que The Pink Store.com vende vários produtos além de lingeries, como moda masculina, objetos para o lar, equipamentos de ginástica e acessórios (sempre na cor rosa).

produtos cor rosa

Tudo indica que por esse motivo, o rosa também é associado ao luxo, sensualidade e feminilidade. Ele é usado para vender camisolas, lingeries, perfumes, sabonetes e até mesmo medicamentos (nos Estados Unidos, o Pepto-Bismol é um dos campeões de venda para a má digestão).

embalagem rosa pepto bismol

Vale lembrarmos também de produtos de alto valor agregado, principalmente os eletrônicos como os celulares e notebooks de última geração vendidos na cor rosa, como esse modelo Toshiba pink.

 laptop cor rosa toshiba

Até mesmo esportes com o perfil de torcedores de maioria masculina já estão aderindo ao rosa. O exemplo desse fenômeno foi observado no início de 2017, quando a equipe de corrida da Fórmula 1 Force India adotou a cor rosa para os seus carros. 

 carro adesivo cor rosa

A escolha do rosa ocorreu por conta do patrocinador da equipe, a Best Water Technology Group (BWT), empresa do ramo de tecnologia sustentável.

logo rosa bwt

A chegada da BWT na Fórmula 1 representa uma das mais significativas alterações de design da estamparia de um carro de corrida nos últimos anos.

Trocando o vermelho pelo verde.

Não estamos falando de um semáforo - agora a troca de cores é bem mais significativa, representa um produto que por mais de 1 século era reconhecidamente vermelho: o ketchup.

ketchup cor verde roxo vermelho

Em 2001 a Heinz lançou o ketchup EZ Squirt Blastin' Green, e o produto foi um sucesso instantâneo de vendas, vendendo nos primeiros sete meses após o lançamento mais ketchup do que toda a produção total do ano anterior. E tudo isso devido a uma simples troca de corante e uma campanha publicitária bem administrada. Aproveitando o sucesso do ketchup verde, logo foi lançado o ketchup roxo, outro sucesso da marca Heinz.

Dando vida à cor bege

Em 1997, Steve Jobs havia retornado à administração da Apple, e naquele momento a marca enfrentava diversos desafios. O iPhone só seria lançado 10 anos depois, e grande parte do faturamento da Apple vinha da sua linha de computadores pessoais. Visualmente parecidos com PCs de marcas concorrentes, como HPs, Compaqs e IBMs, a equipe de design da Apple surpreendeu o mundo ao lançar o iMac em várias cores vivas, com o slogan "It doesn't have to be bege", traduzido como "Ele não precisa ser bege".

anuncio apple imac cores

Imediatamente os consumidores começaram a encomendar milhares desses novos computadores, e a inovação se tornou um enorme sucesso de vendas. As pessoas foram muito afetadas pelas novas cores, pois os novos computadores pareciam balas e gelatinas em cores bem vivas, uma reação infantil mas que trouxe ótimos resultados para a Apple. Steve Jobs disse mais tarde (em um tom de brincadeira) que queria que as pessoas "lambessem" os computadores, de tanto desejo pelo produto.

 balas coloridas

Preto e branco ou colorido?

No final da década de 1990 ainda existiam em todas as cidades as famosas listas telefônicas impressas, era a única forma de encontrar produtos ou serviços classificados por mercado de atuação e localidade (antes do advento do Google e do Waze). Em um estudo sobre anúncios em listas telefônicas, pesquisadores descobriram que anúncios coloridos prendiam a atenção dos clientes por dois segundos ou mais, ao passo que imagens em preto e branco prendem a atenção por menos de um segundo. Essa diferença de tempo é crucial no mundo das vendas, pois os produtos, ofertas e mensagens tem poucos décimos de segundo para nos capturar antes de descartarmos sua apresentação e pularmos para o concorrente.

Um estudo realizado pela Seoul International Color Expo revelou que a cor chega a aumentar o reconhecimento de uma marca em até 80%. Quando tinham de estimar a importância da cor ao comprarem produtos, 85% do total de participantes do estudo afirmavam que a cor representava mais da metadedo critério utilizado em sua decisão a respeito da escolha de uma marca.

Outro estudo realizado nos Estados Unidos mostrou que, quando as pessoas fazem um julgamento subconsciente sobre uma pessoa, um ambiente ou um produto em um intervalo de 90 segundos, entre 62% e 90% dessa avaliação se baseia apenas na cor.

Os novos M&M azuis

A Mars (com sede nos Estados Unidos) é a maior compradora de cacau do mundo. Ela é dona de várias marcas de alimentos famosos, incluindo os chocolates M&Ms. No final da década de 1990, eles lançaram uma campanha publicitária com o título "Escolha uma nova cor" para os chocolates M&Ms coloridos, voltado para o público europeu.

Naquela época, os M&Ms azuis, rosa e brancos não existiam, então os consumidores na Europa foram perguntados através de pesquisa na internet quais seriam as cores que eles gostariam de ver nos M&Ms. No final, eles escolheram o azul, e quando a Mars lançou o produto com a nova cor escolhida, as vendas subiram.

doces azuis cor

O produto, além do sucesso entre o público infanto-juvenil, aproveitou o sucesso de outro produto lançado anguns anos antes, de aparência similar: os comprimidos do Viagra, um medicamento para disfunção erétil. Em pouco tempo, os adultos também estavam consumindo os M&Ms azuis e tirando onda com os "Viagras Light", o que elevou as vendas dos M&Ms ainda mais!

A Mercedes-Benz e sua paixão pelo cinza

Em 2002, a Mercedes-Benz solicitou a criação de um novo website para a sua linha mais sofisticada de automóveis de luxo. Foi desenvolvido um site irreverentemente colorido, que foi muito elogiado pelos internautas.

anuncio propaganda mercedes cinza 

Mas o novo padrão de cores era tão diferente do padrão antigo que a empresa desativou o novo website poucas semanas após a lançamento. Normalmente todos os anúncios publicitários da Mercedes-Bens usam como base o cinza.

A nova cor do seu logotipo

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