O ABC da Marca e os desafios das marcas dos BRICS

Em economia, BRICS é um acrônimo que se refere aos países membros fundadores (o grupo BRIC: Brasil, Rússia, Índia e China) e à África do Sul, que juntos formam um grupo político de cooperação. Em 14 de abril de 2011 , o "S" foi oficialmente adicionado à sigla BRIC para formar o BRICS, após a admissão da África do Sul (em inglês: South Africa) ao grupo.

mapa dos brics

Os membros fundadores e a África do Sul estão todos em um estágio similar de mercado emergente, devido ao seu desenvolvimento econômico. É geralmente traduzido como "os BRICS" ou "países BRICS" ou, alternativamente, como os "Cinco Grandes". Apesar do grupo ainda não ser um bloco econômico ou uma associação de comércio formal, como no caso da União Europeia, existem fortes indicadores de que "os quatro países do BRIC têm procurado formar um "clube político" ou uma "aliança", e assim converter "seu crescente poder econômico em uma maior influência geopolítica."

Desde 2009, os líderes do grupo realizam cúpulas anuais. A sigla (originalmente "BRIC") foi cunhada por Jim O'Neill em um estudo de 2001 intitulado "Building Better Global Economic BRICs". Desde então, a sigla passou a ser amplamente usada como um símbolo da mudança no poder econômico global, distanciando-se das economias desenvolvidas do G7 em relação ao mundo em desenvolvimento. De acordo com um artigo publicado em 2005, o México e a Coreia do Sul seriam os únicos outros países comparáveis aos BRICS, mas suas economias foram inicialmente excluídas por serem consideradas mais desenvolvidas, uma vez que já eram membros da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico.

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O ABC da marca

Estratégias para as marcas e empresas dos BRICS crescerem no mundo:

• Conheça bem seu público. É essencial identificar o público primário e o secundário para o produto ou serviço e determinar exatamente o que eles querem e não conseguem com as marcas globais já estabelecidas.

• Utilize as forças da empresa. Por exemplo, o Brasil é famoso por sua população amigável e lindas praias e também, cada vez mais, por sua sofisticada tecnologia de perfuração no mar, engenharia aeronáutica de custo relativamente baixo, a solução flexível e criativa de problemas.

• Revisite e refine a marca. É valioso para os gestores fazer um benchmarking do posicionamento da marca, dos valores e atributos da empresa, sua identidade e sua entrega da experiência da marca contra os melhores na categoria global e então buscar maneiras de ultrapassá-los.

• Alinhe o comportamento dos funcionários e o desenho dos processos de negócios em torno da marca. Faça um programa de mudança organizacional voltado para a marca.

• Projete e gerencie experiências dos consumidores.

• Pratique o pensamento holístico e integrador, à medida que as marcas passem por fusões ou aquisições internacionais. Deve-se assegurar que a marca pós-fusão venha a ser mais convincente que suas antecessoras, apesar da diversidade de origens.

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Primeiro Desafio: Percepção das marcas

As marcas dos mercados emergentes não apenas precisam enfrentar as tradicionais, elas devem também vencer a resistência dos consumidores por conta de percepções de qualidade inferior, muitas vezes imprecisas. Da mesma forma que o “Made in Japan” já teve conotações desfavoráveis, marcas de fora do eixo Estados Unidos - Europa Ocidental precisam estar alertas para as percepções dos consumidores e realidades operacionais que moldam tal pensamento.

Por exemplo, os recalls de produtos chineses mancharam seriamente a etiqueta “Made in China” e provavelmente refrearam, pelo menos por alguns anos, os esforços do país em estabelecer mais marcas de classe mundial. Certamente, muitos consumidores ocidentais passaram a evitar brinquedos que imaginavam feitos na China e comidas para animais de estimação que supostamente continham ingredientes vindos de lá, embora não haja nenhuma comprovação de que todos os produtos apresentavam problemas.

Segundo desafio: Percepção das aquisições

Quase sempre que empresas dos países maduros são adquiridas por empresas dos países emergentes, há uma reação de desconfiança, o que precisa ser superado:

• Em 2006, a oferta feita pela DP World, dos Emirados Árabes Unidos, para adquirir seis dos portos norte- -americanos da Peninsular and Oriental Steam Navigation (P&O) provocou grande comoção em relação à segurança dos Estados Unidos.

• O Tata Group indiano, um dos maiores conglomerados empresariais do mundo, que opera em 85 países diferentes com 98 empresas em áreas de negócios que vão de consultoria a bens de consumo e siderurgia, virou manchete de jornais com sua grandiosa aquisição das marcas de carros de alto padrão Jaguar e Land Rover, ambas da Ford, no início de 2008. E o tom da cobertura foi mais xenofóbico do que se podia esperar.

• A russa Gazprom, maior empresa de gás natural do mundo, responsável por 20% do fornecimento mundial, deve fazer várias ofertas de compra por companhias fora da Rússia. A expectativa é que haja protestos políticos.

 


Fonte: artigo produzido pela Lippincott e publicado pela Revista HSM Management. James Bell é sócio da Lippincott, divisão da Oliver Wyman, de Nova York, EUA. Possui mais de 25 anos de experiência em posicionamento de mercado, identificação corporativa e marca.