Como a Puma superou as dificuldades e virou o jogo

Estilo de vida, moda, top models, artistas. Essa foi a receita para salvar da falência a fabricante alemã de roupas esportivas e recolocá-la entre os nomes fortes de um setor que tem Nike, Reebok e Adidas.


Em 1993, a empresa alemã Puma atravessava seu oitavo exercício consecutivo com prejuízo e estava virtualmente falida. Seu comando mudava de mãos todos os anos e a alta gerência parecia incapaz de enfrentar o novo cenário competitivo do setor de roupas esportivas, dominado pelo avanço da norte-americana Nike. Os prejuízos da Puma –provenientes de seus altos custos de produção e de sua rígida estrutura centralizada– atingiam cerca de US$ 250 milhões e sua imagem se deteriorava dia após dia. 

logomarca da pumaFoi então que Jochen Zeitz assumiu o leme. Com 30 anos de idade e apenas três de trajetória na Puma, Zeitz, formado na Alemanha, França e Estados Unidos, acabara de chegar à vice-presidência de marketing e vendas internacionais quando foi nomeado presidente. Era o executivo mais jovem a assumir esse cargo em uma empresa alemã cotada em bolsa em toda a história do país.

A reestruturação

A tarefa que Zeitz tinha pela frente era tão grande como a deterioração sofrida pela marca Puma. O novo presidente encarou a reestruturação imediata, redefiniu a visão corporativa e colocou em ação um plano de desenvolvimento de longo prazo em três fases. A proposta era sair rapidamente da crise e reposicionar gradualmente a Puma como uma marca competitiva, com imagens interna e externa renovadas. 

logomarca puma golfA estratégia da marca e o plano de marketing a ela associado foram o eixo da transformação, que incluiu uma reformulação completa da organização. A nova identidade de marca surgiu da fusão de três elementos: esporte, estilo de vida e moda. Na implantação da mudança de imagem, desempenhou importante papel Antonio Bertone, que tinha apenas 22 anos quando entrou na Puma em 1994. Três anos depois, Zeitz o promoveu a diretor responsável pelo marketing mundial, e hoje ele é o diretor de gerenciamento de marca no âmbito mundial, integrando o órgão diretivo máximo da empresa, o comitê executivo do grupo, criado por Zeitz.

O trabalho conjunto de Zeitz e Bertone permitiu alinhar a Puma com as novas tendências do setor de roupas esportivas, no qual a produção continuava sendo um elemento-chave, porém subordinada ao processo de marketing em escala mundial. A diferenciação dos produtos agora dependia da comunicação, mais do que dos materiais utilizados na fabricação, e as marcas, convertidas no maior capital das empresas do setor, diversificavam-se em submarcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, e não aos que buscavam uma promessa de desempenho esportivo. Modelos e artistas se somavam aos atletas na promoção das marcas e a terceirização se impunha como modalidade de produção, uma vez que quase todas as empresas do setor repassavam a manufatura a fornecedores da Ásia, na maioria. Nesse contexto, Zeitz e sua equipe elaboraram uma estratégia orientada para recuperar uma imagem de marca forte e diferenciada e para obter um crescimento rentável duradouro. 

logomarca da adidasMas primeiro era preciso converter a Puma em uma empresa mais flexível e eficiente. Em vez de um escritório central, foram criados três: na Alemanha, nos Estados Unidos e em Hong Kong, com a conseqüente descentralização das funções corporativas. A estrutura de liderança foi ampliada e agilizada a partir da criação do comitê executivo do grupo, integrado pelos três membros da diretoria e pelos diretores de operações e recursos humanos, gerenciamento de marca, finanças e controle, vendas para a Europa Central e vendas internacionais. Essa comunicação entre funções agilizou a estrutura corporativa e constituiu vantagem comparativa.

A estratégia de marca 

logomarca da nikeO gerenciamento de marca girou em torno da idéia, estabelecida por Bertone, de que “não se trata de ser melhor, mas, sim, de ser o mais cool”. A estratégia de diversificação, por meio de submarcas associadas a uma grande variedade de “estilos de vida” e de modas, fez com que a Puma se transformasse em uma empresa voltada para o marketing. Ao enfatizar mais o estilo de vida do que o desempenho esportivo, a marca Puma se distanciou dos principais concorrentes. Diferentemente da Nike, cuja identidade de marca central se manifesta por meio de todas suas submarcas, a Puma conseguiu se dirigir aos consumidores em função de suas diferenças, criando um produto para cada necessidade.

Centrada no conceito de “estilo de vida esportivo”, a estratégia de marca da Puma tem como objetivo convertê-la na “marca mais desejável do mundo”. Ao oferecer uma linha de produtos voltada para diferentes necessidades e estilos de vida, tal estratégia responde ao que Bertone descreve como “maior consciência das pessoas pela estética”. Definido como a fusão das influências do esporte, do estilo de vida e da moda, o conceito de “estilo de vida esportivo” expressa a forma pela qual a empresa entende o esporte: uma filosofia de vida que enfatiza o bom estado físico, o bem-estar e a vida ativa.

A partir da idéia de que o esporte pode ter significados diferentes para cada pessoa, a Puma o aborda em um contexto mais amplo de estilo de vida, sem esquecer o desempenho competitivo. Uma das idéias implícitas é a de que uma marca não consegue satisfazer por si só todas as necessidades das pessoas; deve oferecer produtos específicos e ajustados às necessidades dos consumidores que são diferentes dos demais e precisam se sentir respeitados.

O pensamento de Bertone se insere, segundo a firma de consultoria Arthur D. Little, em alguns dos princípios do “marketing viral”, que impele os indivíduos a disseminar a mensagem de marketing. Ao analisar o caso Puma nesse contexto, a firma de consultoria destaca que a empresa de roupas evitou, na etapa de lançamento do plano, o erro tão comum de ter por objetivo a “segmentação maciça” –alcançar muitas pessoas com mensagens diferenciadas–, que costuma gerar mais perdas do que oportunidades. Quando relançou sua marca e sua linha de produtos, a Puma visou inicialmente “microssegmentos”, como a comunidade homossexual, à qual dedicou um único produto e vários acessórios, com resultados muito bons.

Em seguida concentrou-se em um público-alvo mais amplo: a ampla faixa de consumidores de 15 a 35 anos, aos quais ofereceu submarcas alusivas a diversos esportes e atividades –Pumaville, Puma Football, Puma Running, Puma Cricket, Puma Baseball, Puma Motorsport. Um critério semelhante norteia o site da empresa, que oferece portas de entrada distintas para experiências de marca muito diferentes, associadas ao estilo de vida e aos interesses do consumidor. Para promover seus produtos, a empresa contratou esportistas em ascensão, com um viés não convencional, e celebridades do mundo artístico, da música pop e da moda. Em 1998, assinou contrato com a tenista Serena Williams, que revolucionou o mundo do tênis ao ganhar o US Open em 2002 vestida com um “traje de gato” preto desenhado especialmente para ela. Mais tarde Williams passaria para a Nike. 

logomarca New BalanceEm 2000, a Puma se associou à top model e empresária Christy Turlington para criar a coleção Nuala, inspirada na ioga. Em 2001, um contrato com o astro do motocross Travis Pastrana vinculou a marca aos esportes radicais. Entre muitos outros, foram vestidos pela Puma a atleta jamaicana Merlene Ottey, o campeão de boxe Oscar de la Hoya, algumas importantes equipes de futebol –Vélez Sarsfield, campeão mundial interclubes; Atlético de Madrid, campeão espanhol; o Lazio italiano, vencedor da Copa UEFA; a seleção de Camarões, campeã da África– e equipes de futebol americano, de basquete da NBA e de Fórmula 1. 

O plano de três fases 

O maior obstáculo que o processo liderado por Zeitz inicialmente enfrentou foi a desmotivação das pessoas, que, depois de oito anos consecutivos de prejuízos, tinham pouca confiança no sucesso de uma nova reestruturação. Para isso, foi necessário reposicionar a imagem da Puma também dentro da empresa. Zeitz sabia que o saneamento exigiria longos anos. Por isso, concebeu e pôs em prática um plano em três etapas, com metas e prioridades para cada uma delas. 

Fase 1: 1993-1997 

logomarca da AsicsObjetivo: assegurar uma plataforma financeira sólida sobre a qual reconstruir a marca. Durante essa fase foram tomadas medidas para que as mudanças pudessem ser feitas da forma mais rápida e eficaz, tentando não repetir ações nem voltar atrás. Nos primeiros seis meses, a organização inteira foi objeto de uma dura racionalização para torná-la rentável. Reduziu-se o número de funcionários à metade; eliminou-se um nível inteiro de vice-presidentes e gerentes regionais; fecharam-se fábricas e depósitos; e adotou-se a terceirização, transferindo a produção para empresas contratadas, principalmente da Ásia. No primeiro ano de sua gestão, Zeitz conseguiu que a empresa tivesse o primeiro desempenho rentável desde o início da crise, em 1986. A partir de 1994, a Puma se livrou da dívida, e em 1997 foi incluída no índice MDAX, no qual figuram as empresas alemãs com maiores transações e capitalização de mercado.

Fase 2: 1997-2002.

Objetivos: obter uma plataforma sólida de marca; reposicionar a Puma como a marca que combina as influências do esporte, o estilo de vida e a moda; transformá-la na marca de esportes mais cool do planeta. Caracterizada por um importante investimento em infra-estrutura, pesquisa e desenvolvimento de produtos e marketing, essa fase serviu para fortalecer a imagem da Puma e aumentar seu valor de marca. Em 1999, foi iniciado o processo de implantação de um sistema de vendas baseado no lançamento de “lojas de conceito” (lojas erguidas a partir de um conceito), espaços idealizados para intensificar a relação do público com a marca em sua expressão mais pura. A primeira foi inaugurada em Santa Mônica, Califórnia. 

logomarca da ReebokEm 2002, já havia lojas de conceito em Tóquio e em boa parte da Europa. Além disso, os produtos da Puma começaram a aparecer em programas de televisão muito populares, como a sitcom Friends, e em filmes como Uma Linda Mulher. Brad Pitt e Gwyneth Paltrow foram algumas das celebridades que “legitimaram” a marca. Zeitz recorda como um marco o dia em que Madonna comprou 16 pares de sandálias na loja de Santa Mônica. No fim dessa fase, obteve-se pela primeira vez um faturamento de 1 bilhão de euros (mais de US$ 1,2 bilhão), superando todas as expectativas. 

Fase 3: 2002 até hoje.

Objetivo: transformar a Puma na marca esportiva e de estilo de vida mais desejável e rentável. A estratégia de vendas baseada em lojas de conceito é o elemento fundamental da atual etapa, que tem por objetivo principal a inovação em todas as atividades da empresa, desde as iniciativas de marketing até os produtos, e a continuidade do crescimento no longo prazo. O ano 2003 foi outro período de sucesso para a Puma.

O preço de suas ações teve uma alta sem precedentes: de 115% no exercício de 2003 e de 140,7% nos 12 meses anteriores a 31 de março de 2004. Pouco mais de dez anos depois do início do plano de recuperação, a empresa está firmemente posicionada como uma das maiores fornecedoras de calçados, vestuário e acessórios, com distribuição em mais de 80 países. E ainda há muito espaço para crescer, principalmente nos Estados Unidos, onde sua participação de mercado é menor do que na Europa.

logomarca da mizunoEm função dos resultados alcançados, a comissão de supervisão da Puma (da qual seis integrantes são representantes dos funcionários) aprovou a prorrogação do contrato de Jochen Zeitz até 2009. O novo posicionamento Como a Puma cresce em um ritmo superior ao de suas principais concorrentes (Nike, Adidas, Reebok, New Balance), é provável que sua participação no mercado mundial de calçados esportivos, hoje de 4,5%, aumente. 

O presidente da empresa tem como meta converter a companhia em um negócio mundial de US$ 2,5 bilhões até 2006, impulsionado 50% pelos calçados –hoje a participação desse segmento é de 55%– e a outra metade por roupas e acessórios. Zeitz vê a Puma como um organismo que muda e evolui constantemente por meio de sua produção. Ele compartilha com Bertone a interpretação de que a recuperação da empresa foi bem-sucedida porque sua administração assumiu o risco de seguir um caminho diferente: o de identificar a marca com pessoas de carne e osso que desejam ser tão diferentes como a própria empresa o é e transgredir a partir de sua escolha de estilo de vida. 

Abaixo, vídeo do comercial que a Puma promoveu com o corredor velocista campeão mundial e recordista Usain Bolt. Também participam do comercial o piloto espanhol de fórmula 1 Fernando Alonso, o golfista americano Rickie Fowler, o jogador indiano de crícket Yuvraj Singh e o atacante argentino Sergio Agüero. Com tantos atletas de diversos países e diversos esportes, a imagem da marca Puma tem tudo para ganhar força mundialmente. 

Fontes: Youtube e HSM Management