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Glossário de marketing

A

acordos vinculados: acordos em que os produtores de marcas fortes vendem seus produtos aos revendedores somente se eles compram bens ou serviços relacionados, tais como outros produtos da linha da marca.

adaptação de comunicação: alteração dos programas de comunicação de marketing em função de cada mercado local.

adaptação do produto: alteração de um produto para atender a condições ou preferências locais.

adoção: a decisão de um indivíduo de se tornar usuário regular de um produto.

ameaça ambiental: um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria à queda nas vendas ou no lucro.

ampliação de linha: uma empresa estende sua linha de produtos para além de seu alcance atual.

análise conjunta: um método de derivação dos valores de utilidade que os consumidores associam a diferentes níveis de atributos de um produto.

análise da lucratividade do cliente: um meio de avaliar e classificar a lucratividade do cliente por meio de técnicas contábeis como o custeio baseado em atividades (ABC).

análise de cenário: desenvolver representações plausíveis do possível futuro de uma empresa que trazem diversas suposições sobre as forças que regem o mercado e incluem várias incertezas.

análise de oportunidade de mercado: sistema usado para determinar a atratividade e a probabilidade de sucesso.

análise de performance no cliente: como a empresa está se saindo ano após ano quanto a específicos indicadores baseados no cliente.

análise de performance nos stakeholders: um indicador para monitorar a satisfação de vários grupos que tenham um interesse vital no desempenho da empresa e exerçam impacto sobre ele.

análise de ponto de equilíbrio: um meio pelo qual a gerência estima quantas unidades do produto a empresa teria de vender para equiparar o preço e a estrutura de custos.

análise de preço líquido: análise que engloba a lista de preços da empresa, o desconto médio, os gastos de promoção e a propaganda cooperada para chegar ao preço líquido.

análise de risco: um método pelo qual se calculam as possíveis taxas de retorno e suas probabilidades mediante a obtenção de estimativas para as variáveis incertas que afetam a rentabilidade.

análise de valor para o cliente: relatório dos pontos fortes e fracos da empresa em comparação com vários concorrentes.

análise de variação de vendas: um indicador da contribuição relativa de diversos fatores para uma falha no desempenho de vendas.

análise de vendas: medir e avaliar as vendas reais em relação às metas projetadas.

análise de vendas locais: exame de produtos e territórios específicos que não estão gerando as vendas esperadas.

anúncios por clique: veja busca paga.

apelo informativo: detalha os atributos de bens e serviços, ou de seus benefícios.

apelo transformacional: detalha um benefício ou uma imagem não relacionados com o produto.

aprendizagem: alterações no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência.

arquitetura da marca: veja estratégia de branding.

associações de marca: todas as ideias, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes, etc. que se conectam ao nó da marca.

atacadistas especializados (jobbers): pequenos atacadistas que vendem para pequenos varejistas.

atacado: todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços aos que compram para revenda ou uso comercial.

atenção seletiva: o processo mental de ignorar certos estímulos ao mesmo tempo que se notam outros.

atitude: a avaliação favorável ou desfavorável, o sentimento e as tendências de ação duradouras de uma pessoa em relação a algum objeto ou ideia.

auditoria de marca: um exercício focado no consumidor que envolve uma série de procedimentos para avaliar a saúde da marca, revelar suas fontes de brand equity e sugerir meios de melhorar e alavancar seu valor.

auditoria de marketing: uma análise abrangente, sistemática, independente e periódica do ambiente, objetivos, estratégias e atividades de marketing de uma empresa ou unidade de negócios.

B

banco de dados de clientes: uma coleta organizada de informações abrangentes sobre cada cliente ou consumidor em potencial que sejam atuais, acessíveis e acionáveis para fins de marketing.

banco de dados organizacionais: informações completas sobre compras anteriores e o histórico de volumes, preços e lucros de clientes corporativos.

banners de propaganda (Internet): pequenas caixas retangulares contendo texto e ocasionalmente uma imagem para dar sustentação a uma marca.

benefício central: o serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando.

benefício total para o cliente: o valor monetário percebido do pacote de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de uma dada oferta de mercado em função do bem, serviço, pessoas e imagem.

bens de compra comparada: bens que o consumidor, no processo de seleção e aquisição, normalmente compara em bases como adequação, qualidade, preço e estilo.

bens de conveniência: bens que os consumidores adquirem com frequência, de imediato e com mínimo esforço.

bens de especialidade: bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais há suficientes compradores dispostos a fazer um esforço especial de compra.

bens não procurados: aqueles que o consumidor não conhece ou não costuma pensar em comprar, como detectores de fumaça.

brand equity: o valor agregado conferido a bens e serviços.

brand equity baseado no cliente: efeito diferencial exercido pelo conhecimento de marca sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca.

branding: dotar bens e serviços com o poder de uma marca.

branding de ingrediente: um caso especial de co-branding que envolve a criação de brand equity para materiais, componentes ou peças que estão necessariamente contidos em outros produtos de marca.

branding interno: atividades e processos que ajudam a informar e inspirar os funcionários.

busca paga: as empresas dão lances para termos de busca; quando um consumidor procura por essas palavras usando Google, Yahoo! ou Bing, o anúncio da empresa vai aparecer na página de resultados, e os anunciantes pagam apenas se as pessoas clicam nos links.

C

cadeia de valor: uma ferramenta para identificar maneiras de criar mais valor para o cliente.

cadeia de valor de marca: uma abordagem estruturada para avaliar as fontes e os resultados do brand equity e a forma como as atividades de marketing criam valor para a marca.

canais de comunicação pessoais: duas ou mais pessoas se comunicando diretamente face a face, de um para muitos, por telefone ou e-mail.

canais de marketing: conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de fabricação de um bem ou geração de um serviço que seja disponibilizado para uso ou consumo.

canais híbridos: uso de múltiplos canais de distribuição para alcançar clientes em um mercado definido.

canal de marketing convencional: um produtor independente, atacadista(s) e varejista(s).

canal de nível zero (canal de marketing direto): um fabricante que vende diretamente ao cliente final.

churn de clientes: deserção de clientes.

classes sociais: divisões homogêneas e duradouras de uma sociedade, que estão hierarquicamente ordenadas e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento semelhantes.

cliente potencial: uma compra, um voto ou uma doação de um cliente em potencial.

cliente rentável: uma pessoa, um domicílio ou uma empresa que, ao longo do tempo, gera um fluxo de receita que excede, por um montante aceitável, o fluxo de custos da empresa para atrair, vender e atender esse cliente.

co-branding (também conhecido como dual branding ou brand building): duas ou mais marcas conhecidas são combinadas em um único produto ou comercializadas em conjunto de alguma forma.

codificação de memória: como e onde a informação entra na memória.

cohorts: grupos de indivíduos nascidos no mesmo período de tempo e que seguem pela vida juntos.

comércio eletrônico: uma empresa ou site oferece transacionar ou facilitar a venda de bens e serviços on-line.

competência central: atributo que (1) é uma fonte de vantagem competitiva na medida em que traz uma contribuição significativa aos benefícios percebidos pelo cliente, (2) tem aplicações em vários mercados e (3) é difícil de ser imitado pelos concorrentes.

comportamento do consumidor: o estudo sobre como indivíduos, grupos e organizações escolhem, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.

compra organizacional: o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações formais estabelecem a necessidade de aquisição de bens e serviços e identificam, avaliam e selecionam marcas e fornecedores entre diversas alternativas.

comunicações de marketing: os meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e as marcas que elas comercializam.

comunicações integradas de marketing (CIM): um conceito de planejamento de comunicações de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente.

comunidade de marca: uma comunidade especializada de consumidores e funcionários cuja identificação e atividades giram em torno da marca.

confiabilidade: um indicador da probabilidade de um produto não apresentar mau funcionamento nem quebra dentro de um período de tempo especificado.

conflito de canal: quando as ações de um membro do canal impedem o canal de atingir seu objetivo.

conhecimento de marca: todas as ideias, sentimentos, imagens, experiências, crenças, etc. que se associam à marca.

conscientização de marca: a capacidade dos consumidores de identificar a marca sob diversas condições, como reflexo de seu reconhecimento da marca ou de sua lembrança quanto ao desempenho da marca.

consultoria de clientes: dados, sistemas de informação e recomendações que o fornecedor oferece aos compradores.

contabilidade mental: a maneira pela qual os consumidores codificam, categorizam e avaliam os resultados financeiros de suas escolhas.

contato de marca: qualquer experiência carregada de informações que um cliente ou um consumidor em potencial tenha com a marca, a categoria do produto ou o mercado relacionado com o bem ou serviço de uma empresa.

conteinerização: acomodação de mercadorias em caixas ou reboques que sejam fáceis de transferir entre dois meios de transporte.

coordenação de canal: quando os membros de um canal são reunidos para promover os objetivos do canal em detrimento de objetivos individuais potencialmente incompatíveis.

cotas de venda: as metas de vendas estipulada para uma linha de produtos, divisão da empresa ou representante de vendas.

crença: um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo.

cultura: o fator determinante fundamental dos desejos e comportamento de uma pessoa.

cultura corporativa: experiências, histórias, crenças e normas compartilhadas que caracterizam uma organização.

curva de experiência (curva de aprendizagem): um declínio no custo médio com a experiência acumulada de produção.

custeio baseado em atividades (ABC): procedimentos contábeis que podem quantificar a real lucratividade de diversas atividades por meio da identificação de seus reais custos.

custo-alvo: dedução da margem de lucro desejada do preço pelo qual um produto será vendido, devido a seu apelo e os preços dos concorrentes.

custo ao longo do tempo: o custo da compra do bem somado ao custo de manutenção e reparo menos o valor obtido com o descarte.

custo médio: o custo por unidade em um determinado nível de produção; equivale aos custos totais divididos pela produção.

custo total para o cliente: o pacote de custos que os clientes esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar dada oferta de mercado, incluindo os custos monetário, de tempo, de energia e psíquicos.

customer equity: a soma dos valores vitalícios de todos os clientes.

customerização: a combinação entre customização em massa com direcionamento operacional e o marketing personalizado, de modo a capacitar os consumidores a projetar a oferta de bens e serviços de sua escolha.

customização em massa: a capacidade de uma empresa de atender os requisitos de cada cliente.

custos fixos (ou indiretos): custos que não variam com a produção ou a receita de vendas.

custos totais: a soma dos custos fixos e variáveis para qualquer dado nível de produção.

custos variáveis: custos que variam diretamente de acordo com o nível de produção.

D

data mining: a extração de informações úteis sobre indivíduos, tendências e segmentos a partir de uma massa de dados.

data warehouse: um conjunto de dados atuais capturados, organizados e armazenados no centro de contato de uma empresa.

database marketing: o processo de construir, manter e utilizar bancos de dados de clientes e outras com o propósito de fazer contato, negociar e desenvolver relacionamentos com os clientes.

declarações de missão: declarações que as organizações desenvolvem para serem compartilhadas com gestores, funcionários e (em muitos casos) clientes.

demanda da empresa: estimativa da participação de demanda de mercado de uma empresa em níveis alternados de esforço de marketing em um dado período de tempo.

demanda de mercado: o volume total de um produto que seria adquirido por um determinado grupo de clientes, em determinada área geográfica, em determinado período de tempo, em determinado ambiente de marketing e sob determinado programa de marketing.

demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menor frequência ou a deixar de comprá-lo.

demanda excessiva: há consumidores desejando comprar o produto em número maior do que se pode atender.

demanda indesejada: os consumidores podem ser atraídos para produtos que têm consequências sociais indesejáveis.

demanda inexistente: consumidores que podem desconhecer a existência do produto ou não ter interesse nele.

demanda irregular: as compras dos consumidores variam em uma base sazonal, mensal, semanal, diária ou até mesmo a cada hora.

demanda latente: os consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que não pode ser satisfeita com um produto já existente.

demanda negativa: consumidores que não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.

demanda plena: os consumidores estão comprando adequadamente todos os produtos colocados no mercado.

design: a totalidade de características que afetam a aparência de um produto, as sensações que ele causa no consumidor e suas funções.

determinação de preço com base no valor ideal: conquistar clientes fiéis cobrando um preço razoavelmente baixo por uma oferta de alta qualidade.

determinação de preço composto: uma taxa fixa mais uma taxa variável conforme o uso.

determinação de preço de mix de produtos: a empresa procura um conjunto de preços que maximize os lucros em todo o mix.

determinação de preço de retorno-alvo: determinação do preço que renderia a meta de retorno do ROI (retorno sobre o investimento) da empresa.

determinação de preço para penetração no mercado: estratégia de determinação de preço segundo a qual os preços começam em um patamar baixo para impulsionar maior volume de vendas de clientes interessados em preço e gerar ganhos de produtividade.

determinação de preço por desnatamento de mercado: estratégia de determinação de preço segundo a qual os preços começam em um patamar alto e são lentamente reduzidos para maximizar os lucros provenientes de clientes menos sensíveis ao preço.

determinação de preços altos-baixos: cobrança de preços mais altos no dia a dia, mas realização de frequentes promoções e liquidações.

determinação de preços de mercado: preço baseado principalmente nos preços da concorrência.

determinação de preços por desempenho: situação em que as empresas oferecem (1) compras antecipadas com desconto, porém limitadas, (2) compras postergadas a preço mais alto e (3) as taxas mais baixas para estoques não vendidos pouco antes de expirar seu prazo de vencimento.

diluição de marca: quando o consumidor não mais associa uma marca a um determinado produto ou a produtos altamente semelhantes ou então quando ele começa a pensar de forma menos favorável sobre a marca.

direct-order marketing: modalidade de marketing em que os gerentes de marketing direto buscam uma resposta mensurável, normalmente na forma de um pedido de cliente.

discriminação: o processo de reconhecer as diferenças existentes em conjuntos de estímulos semelhantes e ajustar as respostas em função disso.

discriminação de preços: uma empresa vende um bem ou serviço em dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional em custos.

display de propaganda: pequeno expositor retangular contendo texto e ocasionalmente imagem para dar sustentação a uma marca.

distorção seletiva: a tendência de interpretar informações sobre o produto de um modo que se encaixa na percepção do consumidor.

distribuição exclusiva: limitar severamente o número de intermediários, a fim de manter o controle sobre o nível de serviço e o resultado oferecidos por revendedores.

distribuição intensiva: a colocação pelo fabricante de mercadorias ou serviços no máximo possível de pontos de venda.

distribuição seletiva: a utilização de muitos, porém não a totalidade, dos intermediários que estão dispostos a comercializar um determinado produto.

dumping: situação em que uma empresa cobra abaixo de seus custos ou abaixo do que cobra em seu mercado doméstico, a fim de entrar em um mercado ou conquistá-lo.

dupla adaptação: adaptar tanto o produto quanto as comunicações ao mercado local.

durabilidade: um indicador da vida útil de um produto sob condições naturais ou estressantes.

E

e-business: a utilização de meios e plataformas eletrônicas para conduzir os negócios de uma empresa.

elementos de marca: aqueles dispositivos passíveis de registro que servem para identificar e diferenciar a marca, tais como um nome, logotipo ou personagem de marca.

embalagem: todas as atividades envolvidas na concepção e produção do recipiente de um produto.

empresa global: uma empresa que opera em mais de um país e capta vantagens de P&D, produção, logística, marketing e finanças em seus custos e reputação que não estão disponíveis a concorrentes puramente nacionais.

empresas físicas: já existentes que incorporaram um site para obter informações e/ou fazer comércio eletrônico.

empresas inteiramente virtuais: empresas que lançaram um site sem nunca ter existido como uma empresa.

entrega: a eficácia com que um bem ou serviço é entregue ao cliente.

envolvimento do consumidor: o nível de engajamento e processamento ativo empreendido pelo consumidor em resposta a um estímulo de marketing.

equipe de empreendimento: um grupo multifuncional encarregado de desenvolver um produto ou negócio específico.

equipe de gestão do ativo da marca: principais representantes das funções que afetam o desempenho da marca.

escala de probabilidade de compra: uma escala para medir a probabilidade de um consumidor efetuar uma determinada compra.

escalada de preços: um aumento no preço de um produto devido aos custos agregados de vendê-lo em diferentes países.

estágio de vida: a principal preocupação de uma pessoa, como passar por um divórcio, casar-se de novo, cuidar de um pai idoso, ir morar com outra pessoa, decidir comprar uma nova casa, e assim por diante.

estilo: a aparência de um produto e as sensações que ele evoca no comprador.

estilo de vida: o padrão de vida de uma pessoa em qualquer parte do mundo expresso em atividades, interesses e opiniões.

estratégia: o plano de jogo de uma empresa para alcançar seus objetivos.

estratégia de branding: o número e a natureza de elementos de marca comuns e distintivos aplicados a diferentes produtos comercializados por uma empresa.

estratégia de empurrar (push): quando o fabricante utiliza sua força de vendas e promoção no canal para induzir intermediários a estocar, promover e vender o produto aos usuários finais.

estratégia de puxar (pull): quando o fabricante utiliza propaganda e promoção para convencer os consumidores a solicitar o produto aos intermediários, induzindo, assim, os intermediários a encomendá-lo.

executivo de marketing: um profisisonal que busca uma resposta (atenção, uma compra, preferência, doação) de outra parte, chamada de consumidor em potencial.

extensão de categoria: o uso da marca-mãe em um novo produto fora da categoria de produto atualmente atendida por ela.

extensão de linha: a marca-mãe é usada em um novo produto que visa a um novo segmento de mercado dentro de uma categoria de produto atualmente atendida por ela.

extensão de marca: o uso, por parte de uma empresa, de uma marca estabelecida para introduzir um produto novo.

extensão direta: a introdução de um produto em um mercado estrangeiro sem qualquer alteração no produto.

F

facilidade de pedido: o grau de facilidade para um cliente fazer um pedido à empresa.

facilidade de reparo: um indicador da facilidade de reparar um produto, em caso de mau funcionamento ou quebra.

família de orientação: pais e irmãos.

família de procriação: cônjuge e filhos.

família e marca: situação em que a marca-mãe já está associada a múltiplos produtos por meio de extensões de marca.

fidelidade: o compromisso de voltar a comprar ou a favorecer um bem ou serviço preferido.

focus group: um grupo de seis a dez pessoas que são cuidadosamente selecionadas com base em determinados aspectos demográficos, psicográficos e outros e reunidas para discutir vários tópicos de interesse.

força de vendas contratada: representantes comerciais, agentes de vendas e corretores contratados por uma empresa e remunerados por comissão baseada em vendas.

força de vendas direta (da empresa): funcionários que trabalham em regime de tempo integral ou parcial, em caráter exclusivo para a empresa.

forma: o tamanho, formato ou estrutura física de um produto.

formulação de metas: o processo de desenvolver metas específicas para o período de planejamento.

funil de marketing: identifica a porcentagem do mercado-alvo potencial em cada etapa do processo de decisão, desde o cliente apenas consciente até o altamente fiel.

G

garantias: declarações formais do desempenho esperado do produto elaboradas pelo fabricante.

genéricos: versões sem marca, em embalagem simples e mais baratas de produtos comuns, como macarrão, toalha de papel e pêssego em lata.

gestão da cadeia de suprimentos (SCM, supply chain management): aquisição dos insumos corretos (matérias-primas, componentes e bens de capital) para convertê-los de forma eficiente em produtos acabados e despachá-los aos destinos finais.

gestão da qualidade total: uma abordagem que permeia toda a organização com vistas a continuamente melhorar a qualidade de todos os processos, bens e serviços da organização.

gestão de marketing: a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e obter, manter e expandir a base de clientes criando, entregando e comunicando valor superior ao cliente.

gestão de relacionamento com parceiros: atividades que a empresa empreende para construir relações de longo prazo mutuamente satisfatórias com seus principais parceiros, tais como fornecedores, distribuidores, agências de propaganda e fornecedores de pesquisas de marketing.

gestão do relacionamento com os clientes (CRM): o processo de gerenciar cuidadosamente informações detalhadas sobre cada cliente e todos os “pontos de contato” com clientes para maximizar sua fidelidade.

gestão estratégica de marca: a concepção e implementação de atividades e programas de marketing para desenvolver, mensurar e gerenciar marcas a fim de maximizar seu valor.

grupo estratégico: empresas que perseguem a mesma estratégia dirigida ao mesmo mercado-alvo.

grupos aspiracionais: grupos dos quais uma pessoa espera ou deseja participar.

grupos de adesão: grupos que têm influência direta sobre uma pessoa.

grupos de referência: todos os grupos que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.

grupos dissociativos: grupos cujos valores ou comportamento um indivíduo rejeita.

grupos primários: grupos com os quais uma pessoa interage de modo contínuo e informal, como a família, os amigos, os vizinhos
e os colegas de trabalho.

grupos secundários: grupos que tendem a ser mais formais e exigem menor interação do que os primários, como os grupos religiosos, profissionais e sindicais.

H

heurística: regras práticas ou atalhos mentais no processo de decisão.

heurística conjuntiva: o consumidor define um nível mínimo aceitável de corte para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda o padrão mínimo para todos os atributos.

heurística da disponibilidade: quando os consumidores baseiam suas previsões na rapidez e facilidade com que um determinado modelo de resultado vem à mente.

heurística da representatividade: quando os consumidores baseiam suas previsões na representatividade ou na semelhança de um resultado em relação a outros exemplos

heurística de ancoragem e ajustamento: quando os consumidores fazem uma avaliação inicial e depois ajustam suas primeiras impressões com base em informações adicionais.

heurística de eliminação de aspectos: situação em que um consumidor compara marcas com base em um atributo selecionado por meio probabilístico, e as marcas são eliminadas, se não cumprem os níveis mínimos aceitáveis de corte.

heurística lexicográfica: um consumidor escolhe a melhor marca com base em sua percepção do atributo mais importante.

hierarquia de valor para o cliente: cinco níveis de produto que devem ser abordados por executivos de marketing no planejamento de uma oferta ao mercado.

I

imagem: o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto.

imagem de marca: as percepções e crenças dos consumidores, conforme refletidas nas associações guardadas em suas memórias.

implementação de marketing: o processo que transforma os planos de marketing em alocações de tarefas e garante que tais tarefas serão executadas de modo a realizar os objetivos declarados no plano.

impulso: um forte estímulo interno que impele à ação.

índice de desenvolvimento da marca: o índice das vendas da marca em relação às vendas da categoria.

índice de penetração de mercado: uma comparação do nível atual de demanda do mercado com o nível de demanda potencial.

índice de penetração de participação: uma comparação da participação de mercado real de uma empresa com sua participação de mercado potencial.

influência pessoal: o efeito que uma pessoa exerce sobre a atitude ou a probabilidade de compra de outra.

inovação: qualquer bem, serviço ou ideia que seja percebido por alguém como novo.

insights de marketing: informações diagnósticas sobre como e por que observamos certos efeitos no mercado, e o que isso significa para os executivos de marketing.

instalação: o trabalho realizado para tornar um produto operacional no local planejado.

integração vertical: situação em que os fabricantes tentam controlar ou adquirir seus fornecedores, distribuidores ou outros intermediários.

interstitials: anúncios, muitas vezes com vídeo ou animação, que saltam na tela entre mudanças de página em um site.

invenção à frente: criação de um novo produto para atender a uma necessidade de outro país.

invenção de produto: criar algo novo por meio de desenvolvimento de produto ou outros meios.

invenção retrógrada: reintroduzir formatos anteriores de produtos que possam se adaptar bem às necessidades de um país estrangeiro.

itens de capital: bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento de um produto acabado.

J

joint-venture: empresa na qual vários investidores compartilham a propriedade e o controle.

L

líder de opinião: a pessoa em comunicações informais, relacionadas ao produto, que provê recomendações ou informações sobre um determinado produto ou categoria de produto.

linha de marca: todos os produtos, sejam eles originais ou extensões de linha e categoria, vendidos sob uma marca específica.

logística de mercado: planejar a infraestrutura de modo a atender a demanda, então aplicar e controlar os fluxos ou materiais físicos e os bens finais dos pontos de origem até os pontos de uso, para atender às necessidades dos clientes mediante um lucro.

lucratividade direta de produto: um meio de medir os custos de movimentação de um produto desde o momento em que ele chega ao depósito até que seja adquirido por um cliente em uma loja de varejo.

M

mailing list de clientes: um conjunto de nomes, endereços e números de telefone.

manufatura enxuta: produção de bens com o mínimo de desperdício de tempo, materiais e dinheiro.

manutenção e reparo: prestação de serviço para ajudar os clientes a manter os bens adquiridos em boas condições de funcionamento.

mapa de produto: itens de concorrentes que concorrem contra os da empresa X.

marca: um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação desses elementos, que se proponha a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.

marca associada a entretenimento: o uso de esportes, música, artes e outras atividades de lazer para desenvolver brand equity.

marca-mãe: uma marca já existente que dá origem a uma extensão de marca.

marca máster: situação em que a marca-mãe já está associada a múltiplos produtos por meio de extensões de marca.

marcas próprias: marcas que varejistas e atacadistas desenvolvem e comercializam.

marketing: atividade, conjunto de instituições e processos destinados a criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral.

marketing de causas: modalidade de marketing que associa as contribuições de uma empresa a uma determinada causa para induzir os clientes a se envolverem direta ou indiretamente em transações geradoras de receita para a empresa.

marketing de desempenho: a compreensão dos retornos financeiros e não financeiros para as empresas e a sociedade resultantes de atividades e programas de marketing.

marketing de relacionamento: criação de relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com as principais partes envolvidas, a fim de conquistar e manter seus negócios.

marketing direto: o uso de canais diretos ao consumidor para alcançar os clientes e fornecer bens e serviços a eles sem o uso de intermediários de mercado.

marketing integrado: misturar e combinar atividades de marketing para maximizar seus esforços individuais e coletivos.

marketing interno: um elemento do marketing holístico, é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários aptos a atender bem os clientes.

marketing multicanal: uma só empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.

marketing social: marketing realizado por uma organização sem fins lucrativos ou governamental para promover uma causa, como “diga não às drogas”.

marketing viral: uso das redes sociais para criar propaganda boca a boca e sustentar esforços e metas de marketing.

markup: determinação do preço de um item adicionando-se um aumento padrão ao custo do produto.

materiais e peças: bens que fazem parte integral do produto do fabricante.

megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que demoram a se formar, mas, uma vez vigentes, exercem uma influência de sete a dez anos ou mais.

membros de categoria: produtos ou conjuntos de produto com os quais uma marca compete e que funcionam como substitutos próximos.

memória de curto prazo: um repositório temporário de informações.

memória de longo prazo: um repositório permanente de informações.

mercado: diversos grupos de clientes.

mercado-alvo: a parte do mercado qualificado disponível que a empresa decidir perseguir.

mercado atendido: o conjunto de consumidores que estão comprando o produto de uma empresa.

mercado disponível: o conjunto de consumidores que têm interesse, renda e acesso a uma oferta específica.

mercado institucional: escolas, hospitais, asilos, prisões e outras instituições que devem prover bens e serviços a pessoas que estão sob seus cuidados.

mercado organizacional: todas as organizações que adquirem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.

mercado paralelo: produtos de marca desviados dos canais de distribuição normais ou autorizados no país de origem do produto ou através de fronteiras internacionais.

mercado potencial: o conjunto de consumidores que admitem um suficiente nível de interesse em uma oferta de mercado.

mercado qualificado: todos os consumidores que estão aptos e dispostos a comprar o produto de uma empresa.

metáforas profundas: estruturas ou orientações básicas que os consumidores têm com relação ao mundo que os cerca.

método da demanda: identificação do efeito que o patrocínio exerce sobre o conhecimento de marca dos consumidores.

método de desenvolvimento de mercado: identificação de todos os potenciais compradores em cada mercado e estimativa de seu potencial de compra.

métodos da oferta: aproximação do montante de tempo ou espaço dedicado à cobertura de mídia de um evento, por exemplo, os segundos em que a marca fica claramente visível na tela da televisão ou a centimetragem dos clippings de imprensa que a mencionam.

métricas de marketing: o conjunto de medidas que ajudam as empresas a quantificar, comparar e interpretar seu desempenho de marketing.

microsite: uma área limitada na Web administrada e paga por um anunciante/empresa externa.

mix de comunicações de marketing: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e publicidade, marketing direto e venda pessoal.

mix de marca: o conjunto de todas as linhas de marca que uma determinada empresa disponibiliza aos consumidores.

mix de produtos: veja sortimento de produtos.

modelo de expectativa de valor: os consumidores avaliam bens e serviços combinando suas crenças – positivas e negativas – a respeito da marca de acordo com sua importância ponderada.

modelo de memória de rede associativa: uma representação conceitual segundo a qual a memória consiste em um conjunto de nós e elos, e os nós representam as informações ou conceitos armazenados e os elos representam a força de associação entre essas informações ou conceitos.

modelos não compensatórios: ocorrem no processo de escolha dos consumidores, quando eles não analisam simultaneamente todos os atributos positivos e negativos antes de tomar uma decisão.

modismo: uma mania que é imprevisível, de curta duração e desprovida de importância social, econômica e política.

motivo: uma necessidade despertada a um nível de intensidade suficiente para levar à ação.

movimento de consumidores: um movimento organizado que reúne cidadãos e governo para fortalecer direitos e poderes dos consumidores em relação às empresas vendedoras. 

multitarefa: fazer duas ou mais coisas ao mesmo tempo.

O

objetivo de propaganda: uma tarefa de comunicação e um nível de realização específicos a serem realizados junto a um público específico em um período de tempo específico.

oferta de mercado flexível: (1) uma solução básica contendo os elementos de bens e serviços que todos os membros do segmento valorizam e (2) opções discricionárias que alguns membros do segmento valorizam.

oportunidade de marketing: uma área de necessidade e interesse do consumidor na qual existe uma alta probabilidade de que uma empresa pode satisfazer essa necessidade mediante um lucro.

orçamento de vendas: uma estimativa conservadora do volume esperado de vendas, usada para tomar decisões reais de compras, produção e fluxo de caixa.

organização: as estruturas, políticas e cultura corporativa de uma empresa.

organização da gestão de clientes: lida com clientes individuais em vez de com o mercado de massa ou até mesmo segmentos de mercado.

organização por gerência de mercado: um gerente de mercado supervisiona vários gerentes de desenvolvimento de mercado, especialistas de mercado ou especialistas setoriais e recorre aos serviços funcionais, conforme necessário.

organizações centradas no mercado: empresas que estão organizadas ao longo das linhas do mercado.

orientação para marketing: não se trata de encontrar os clientes certos para seus produtos, mas sim os produtos certos para seus clientes.

orientação para marketing holístico: um conceito baseado no desenvolvimento, projeto e implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconhece sua amplitude e interdependência.

orientação para produção: sustenta que os consumidores preferem produtos que são amplamente disponíveis e baratos.

orientação para produto: propõe que os consumidores favorecem produtos que ofereçam o máximo de qualidade, desempenho ou características inovadoras.

orientação para venda: sustenta que consumidores e empresas, se não forem estimulados, não vão comprar produtos suficientes de uma organização.

P

pacote misto: a empresa vendedora oferece mercadorias em unidades e em pacotes.

pacote puro: uma empresa só oferece seus produtos em pacotes.

papel: as atividades que se esperam que uma pessoa desempenhe.

particionamento de mercado: o processo de investigar a hierarquia de atributos que os consumidores examinam no processo de escolha de uma marca, caso usem estratégias de decisão por fases.

participação de mercado: o nível de demanda seletiva para um produto.

participação de mercado qualificado: as vendas de uma empresa expressas em relação ao total das vendas a seu mercado servido.

participação de mercado relativa: participação de mercado em relação ao maior concorrente de uma empresa.

participação de mercado total: as vendas da empresa expressas em relação às vendas totais no mercado.

patrocínio: apoio financeiro a um evento ou atividade em troca de reconhecimento e outra forma de compensação como patrocinador.

percentual de penetração de produto: a porcentagem de propriedade ou uso de um bem ou serviço em uma população.

percepção: processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta informações para criar uma imagem significativa do mundo.

percepção subliminar: receber e processar mensagens subconscientes que afetam o comportamento.

permuta: oferecimento de outros itens (produtos ou serviços) para pagamento de compras efetuadas.

personalidade: um conjunto de características humanas e psicológicas distintas que levam a respostas relativamente consistentes a estímulos ambientais.

personalidade de marca: o mix específico de características humanas que se pode atribuir a uma determinada marca.

pesquisa de efeitos da comunicação: para determinar se uma propaganda está sendo comunicada de modo eficaz.

pesquisa de marketing: concepção, coleta, análise e comunicação, em bases sistemáticas, de dados e descobertas relevantes a uma situação específica de marketing que a empresa esteja enfrentando.

pesquisa etnográfica: uma abordagem de pesquisa observacional específica que utiliza conceitos e ferramentas da antropologia e de outras disciplinas das ciências sociais para fornecer uma compreensão cultural profunda de como as pessoas vivem e trabalham.

pesquisa experimental: a pesquisa cientificamente mais válida para capturar relações de causa e efeito pela eliminação de explicações conflitantes sobre os resultados observados.

pesquisas de rastreamento: a coleta de informações dos consumidores em bases rotineiras ao longo do tempo.

pesquisas de rastreamento de marca: coleta de dados quantitativos dos consumidores ao longo do tempo para obter informações consistentes e básicas sobre o desempenho de marcas e programas de marketing.

pistas: estímulos que determinam quando, onde e como uma pessoa reage.

planejamento da cadeia de demanda: o processo de conceber a cadeia de suprimento com base na adoção de uma perspectiva de mercado-alvo.

plano de marketing: documento formal que resume o que o executivo de marketing aprendeu sobre o mercado, indica como a empresa planeja atingir seus objetivos de marketing e ajuda a direcionar e coordenar o esforço de marketing.

plano de marketing estratégico: define os mercados-alvo e a proposição de valor a ser oferecida, com base na análise das melhores oportunidades de mercado.

plano tático de marketing: táticas de marketing, incluindo especificações de produto, promoção, merchandising, determinação de preço, canais de vendas e serviço.

poder de canal: a capacidade de alterar o comportamento dos membros do canal para que se tomem medidas que não seriam tomadas em circunstâncias normais.

ponto de venda: o local onde uma compra é feita, geralmente pensada em termos de um ambiente de varejo.

pontos de diferença: atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não é possível encontrar na mesma medida em uma marca concorrente.

pontos de paridade: associações de atributos ou benefícios que não são necessariamente exclusivas de uma marca, mas podem, na realidade, ser compartilhadas com outras marcas.

portfólio de marca: o conjunto de todas as marcas e linhas de marca que uma determinada empresa oferece para venda aos consumidores de uma determinada categoria.

posicionamento: o ato de conceber a oferta e a imagem de uma empresa para que ocupem um lugar de destaque na mente do mercado-alvo.

potencial de mercado: o limite atingido pela demanda de mercado à medida que as despesas de marketing do setor se aproximam do infinito para um determinado ambiente de marketing.

potencial de mercado total: o máximo de vendas disponíveis a
todas as empresas de um setor durante um determinado período, sob um determinado nível de esforço de marketing do setor e condições ambientais.

potencial de vendas da empresa: o limite de vendas do qual a demanda de uma empresa se aproxima à medida que seu esforço de marketing é aumentado em relação aos dos concorrentes.

preço baixo todo dia (EDLP): no varejo, um preço baixo constante com pouca ou nenhuma promoção de preços e liquidações.

preço de transferência: o preço que uma empresa cobra de outra unidade da empresa por bens que ela remete a subsidiárias estrangeiras.

preço de transferência baseado no princípio arm’s length: o preço cobrado por outros concorrentes para o mesmo produto ou um produto semelhante.

preços de referência: informações sobre determinação de preços que o consumidor retém na memória e são usadas para interpretar e avaliar um novo preço.

previsão: a arte de antecipar o que os consumidores provavelmente vão fazer sob um dado conjunto de condições.

previsão de mercado: a demanda de mercado correspondente ao nível de despesas de marketing do setor.

previsão de vendas da empresa: o nível esperado de vendas da empresa com base em um plano de marketing pré-selecionado e um ambiente de marketing assumido.

princípio da congruência: mecanismo psicológico segundo o qual os consumidores aproximam sua favorabilidade a produtos aparentemente relacionados.

processo de difusão da inovação: a propagação de uma nova ideia desde sua fonte de invenção ou criação até seus usuários ou adotantes finais.

produto: qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, como bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

produto ampliado: um produto que inclui características que transcendem as expectativas do consumidor e diferenciam o produto em relação aos da concorrência.

produto básico: especificamente o que é o produto em si.

produto esperado: um conjunto de atributos e condições que os consumidores normalmente esperam quando compram este produto.

produto licenciado: aquele cuja marca foi licenciada para outros fabricantes que são os que efetivamente fazem o produto.

produto potencial: todas as possíveis ampliações e transformações às quais o produto ou a oferta podem ser submetidos no futuro.

produtos cativos: produtos que são necessários para a utilização de outros, tais como lâminas de barbear ou filme fotográfico.

programação da trajetória crítica (critical path scheduling): técnicas de planejamento de redes para coordenar as muitas tarefas que envolvem o lançamento de um novo produto.

programação de distribuição: desenvolvimento de um sistema de marketing planejado, profissionalmente administrado e vertical que atenda às necessidades tanto de fabricantes quanto de distribuidores.

programas de filiação a clubes: programas abertos a todos que compram um bem ou serviço, ou então limitados a um grupo de afinidade cujos membros pagam uma pequena taxa.

programas de frequência: destinam-se a oferecer recompensas para clientes que compram com frequência e em substancial volume.

promessa de marca: a visão do que uma marca deve ser para os consumidores e fazer por eles.

promoção de vendas: um conjunto de ferramentas de incentivo, principalmente de curto prazo, concebidas para estimular compras mais rápidas ou em maior volume de determinados bens ou serviços por parte dos consumidores ou dos canais.

propaganda: qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

propaganda exterior (também propaganda externa): propaganda que se vê fora de casa e onde os consumidores trabalham e se divertem.

proposição de valor: todo o conjunto de benefícios que a empresa promete entregar.

psicografia: a ciência do uso de psicologia e demografia para melhor compreender os consumidores.

publicidade: a tarefa de assegurar espaço editorial – em oposição ao espaço pago – na mídia impressa e televisiva para promover algo.

público: qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial ou exerça um impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos.

Q

qualidade: a totalidade dos recursos e características de um bem ou serviço que se relaciona com sua capacidade de satisfazer necessidades explícitas ou implícitas.

qualidade de conformidade: o grau em que todas as unidades produzidas são idênticas e atendem às especificações prometidas.

qualidade de desempenho: o nível no qual as características primárias do produto operam.

questionário: um conjunto de questões apresentadas aos entrevistados.

R

recuperação de memória: como e de onde a informação sai da memória.

recursos: elementos que melhoram a função básica de um produto.

rede de entrega de valor (cadeia de suprimentos): a cadeia desuprimentos de uma empresa e como ela firma parcerias com fornecedores e distribuidores específicos para fazer produtos e levá-los aos mercados.

rede de marketing: a empresa e seus stakeholders de apoio, com quem ela desenvolveu relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.

rede de valor: um sistema de parcerias e alianças que uma empresa cria para abastecer, ampliar e entregar suas ofertas.

relações públicas (RP): uma variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individualmente.

relações públicas de marketing: publicidade e outras atividades que constroem uma imagem corporativa ou de produto para facilitar os objetivos de marketing

retenção seletiva: os pontos positivos de um produto que o consumidor aprecia são lembrados enquanto os pontos positivos sobre produtos concorrentes são esquecidos.

S

satisfação: os sentimentos de prazer ou desapontamento de uma pessoa resultantes da comparação do desempenho percebido de um produto ou resultado em relação a suas expectativas.

seleção de mídia: encontrar a mídia que apresente a melhor relação custo-benefício para apresentar o número e o tipo de exposições desejados para o público-alvo.

serviço: qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e é essencialmente intangível, não resultando na posse física de algo.

setor: um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma classe de produtos que são substitutos próximos uns dos outros.

setor global: um setor em que as posições estratégicas dos concorrentes em grandes mercados geográficos ou nacionais são fundamentalmente afetadas por suas posições globais.

sistema de apoio à decisão de marketing: um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte com que uma organização coleta e interpreta informações relevantes de negócios e do meio ambiente para transformá-las em uma base para ação de marketing.

sistema de canais de marketing: o conjunto específico de canais de marketing empregado por uma empresa.

sistema de canais de marketing integrado: as estratégias e táticas de venda por meio de um canal refletem as estratégias e táticas de venda por meio de um ou mais outros canais.

sistema de centros e raios (hub-and-spoke): organização de gerenciamento de produtos em que um gerente de marca ou produto está figurativamente no centro, com os raios que levam a vários departamentos representando as relações de trabalho.

sistema de consumo: a forma como o usuário realiza as tarefas de obtenção e utilização de produtos e serviços relacionados.

sistema de entrega de valor: todas as expectativas que o cliente terá no processo de obtenção e utilização da oferta.

sistema de informações de marketing (SIM): pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações aos tomadores de decisão de marketing.

sistema de inteligência de marketing: um conjunto de procedimentos e fontes que os gerentes usam para obter informações rotineiras sobre evoluções no ambiente de marketing.

sistema de produto: um grupo de itens diversos, porém relacionados, que funcionam de modo compatível.

sistema horizontal de marketing: duas ou mais empresas independentes reunem recursos ou programas para explorar uma oportunidade de mercado emergente.

sistema vertical de marketing: produtor, atacadista(s) e varejista(s) atuando como um sistema unificado.

sistemas logísticos integrados: gestão de materiais, sistemas de fluxo de materiais e distribuição física com auxílio de tecnologia da informação (TI).

sortimento de produtos: o conjunto de todos os produtos e itens que uma determinada empresa oferece para venda.

status: a posição de uma pessoa dentro de sua própria hierarquia ou cultura.

subcultura: subdivisões de uma cultura que fornecem uma identificação e uma socialização mais específicas, como nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

submarca: uma nova marca combinada com outra já existente.

supersegmento: um conjunto de segmentos que compartilham alguma similaridade explorável.

suprimentos e serviços empresariais: bens e serviços de curto prazo que facilitam o desenvolvimento ou a gestão do produto acabado.

T

telemarketing: o uso de telefone e centrais telefônicas para atrair perspectivas de venda, vender para os clientes existentes e fornecer serviço, tirando pedidos e respondendo a perguntas.

tendência: uma direção ou sequência de eventos que tem alguma força e durabilidade.

teoria dos prospectos: quando os consumidores enquadram as alternativas de decisão em termos de ganhos e perdas de acordo com uma função de valor.

transação: uma troca de valores entre duas ou mais partes: A dá X para B e recebe Y em troca.

transferência: no caso de brindes, subsídios e contribuições filantrópicas: A dá X a B, mas não recebe nada de tangível em troca.

treinamento ao cliente: treinamento dos funcionários do cliente sobre como usar o equipamento de um fornecedor de modo adequado e eficiente.

troca: o processo de obter um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca.

U

unidades estratégicas de negócios (UENs): um único negócio ou um conjunto de negócios relacionados que podem ser planejados separadamente do restante da empresa, com seu próprio universo de concorrentes e um gerente que seja responsável por planejamento estratégico e desempenho de lucratividade.

V

valor percebido: o valor prometido pela proposição de valor da empresa e percebido pelo cliente.

valor percebido pelo cliente: a diferença entre a avaliação do consumidor em potencial sobre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta e as alternativas percebidas.

valor total para o cliente: o valor monetário percebido do pacote de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de uma dada oferta de mercado.

valor vitalício do cliente (CLV): o valor presente líquido do fluxo de lucros futuros esperados das compras do cliente ao longo da vida.

valoração da marca: uma estimativa do valor financeiro total da marca.

valores centrais: os sistemas de crenças que sustentam as atitudes e o comportamento dos consumidores e que determinam as escolhas e os desejos das pessoas no longo prazo.

vantagem competitiva: a capacidade de desempenho de uma empresa em uma ou mais maneiras às quais os concorrentes não podem ou não vão corresponder.

varejista (ou loja de varejo): qualquer empreendimento cujo volume de vendas derive principalmente do varejo.

varejo: todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal, não empresarial.

varejo corporativo: pontos de venda de varejo de propriedade comum ou atuação conjunta que atingem economias de escala, maior poder de compra, maior reconhecimento de marca e funcionários mais bem treinados.

variantes de marca: linhas específicas de marca que são fornecidas exclusivamente para determinados varejistas ou canais de distribuição.

viés hedônico: uma tendência geral de as pessoas atribuírem o sucesso a si mesmos e o fracasso a causas externas.