Xindao: o redesenho da marca de esportes
A Xindao, uma empresa holandesa fornecedora de artigos promocionais, conta já com 22 anos de experiência e com uma rede dinâmica e forte de relações na china. Trabalhar com a Xindao significa que se tem um parceiro negocio, quer de uma perspectiva chinesa quer de uma perspectiva européia.
O nome Xindao encerra múltiplos significados em chinês, entre os quais se destaca o de nova direção, aquele que melhor expressa a nossa filosofia: construímos o nosso negocio com base em idéias inovadoras e no estabelecimento de relações duradouras com o nossos clientes.
Aproximadamente há três anos, a Xindao decidiu apostar na criação e no desenvolvimento de uma plataforma comercial única e inovadora. Com vista a concretização desse objetivo, os responsáveis da empresa decidiram, então, que o design era um dos caminhos a seguir. A empresa já operava em Xangai, contatando diretamente com os fabricantes, pelo que a criação na cidade de um estúdio onde o design dos produtos fosse diretamente desenvolvido representava um passo estratégico. Desta forma, os designers estabeleceriam um contato direto com fabricas que produzissem os produtos por si criados.
O estúdio de design começou a operar com dois designers, atualmente está dezessete pessoas, entre as quais se contam sete designers altamente qualificados e de gabarito internacional. Cada uma das categorias de produtos (lifestyle, bolsas, ferramentas e outdoors) é diretamente supervisionada por um diretor de arte responsável. Todos os profissionais que integram o estúdio realizaram os seus estudos na central Saint Martins design School, em Londres, a mais prestigiada escola de design da Europa.
A relação da Research Stúdios com a Xindao nasceu, justamente, da mudança estratégica com base numa utilização inovadora do design que aquela ultima realizou. Com o estúdio de design ganhando forma, os responsáveis da Xindao viraram a sua atenção para as ferramentas de comunicação da empresa.
Todos os anos a Xindao cria catálogos, um catalogo principal, com 250 paginas e mais de 600 produtos, e um outro de inverno, com 80 paginas/100 produtos, constituindo estes o seu principal instrumento comercial e de comunicação. Foi este contexto que colaboramos na produção do seu catalogo de inverno, procurando perceber que tipo de vantagens podia o design trazer a esta sua área empresarial. Os resultados foram inequívocos – com o design afirmando-se como uma inegável valor adicionado para os negócios da empresa.
O design dos acessórios promocionais e de comunicação da Xindao assentavam em grande medida na oferta de brindes e numa linguagem visual tradicional, pelo que, na sua essência, nada havia a apontar ao design que a empresa já utilizava e que, comprovadamente, cumpriu os seus desígnios de forma segura e eficaz.
Ao nível do design, o conceito com que a xindao procurava afirma-se no mercado chinês assentava na utilização da cor vermelha e na criação de uma imagem de marca – com reflexos ate nos seus espaços expositivos, inspirados nas linhas dos pagodes chineses.
Uma vez mais, a imagem e a mensagem da Xindao estavam a fazer o seu trabalho, mas eram restritivas no que respeita a criação de uma marca estética e visual capaz de se afirmar no mercado chinês. A relação deste com a marca começava, alias, e revelar-se esgotada: com a China tornando-se um importante ator das andanças capitalistas mundiais, as datadas e obsoletas estratégias de design adaptadas tornavam-se inviáveis para o estabelecimento de uma relação dinâmica com o mundo dos negócios chinês.
Revelou-se então ser fundamental afirmar e impor o novo espírito da Xindao – recorrer ao design e ser um especialista na sua área. Numa indústria em que o design de produtos e a consciência da sua importância são relativos, e em que a tendência comum é a de bombardear o mercado com tantos produtos quantos os que forem possíveis, a Xindao podia criar a sua própria plataforma, dinamizada e orientada para um design e para produtos de qualidade.
Assim, em vez de centrarmos a sua aposta nos catálogos, percebemos que uma das necessidades fundamentais da empresa passava pela criação de uma imagem de marca estabelecedora de uma plataforma consistente, capaz de acolher e impulsionar as demais aplicações da empresa.
Durante o processo, procuramos familiarizar-nos com as linguagens de design mais usuais junto da indústria, do mercado e dos nossos concorrentes. O que não queríamos fazer, justamente, era um design que seguisse essa mesma receita.
Para isso, formamos pesquisar as mais atuais tendências do design e procuramos perceber como poderíamos romper com os moldes tradicionais e apresentar soluções inovadoras que destacam a Xindao dos seus concorrentes diretos.
E tentamos atingir os objetivos a que nos propusemos mantendo a relevância e a validade do anterior espírito da marca – dando corpo e estilo a uma solução de design de produtos era a força motriz da empresa, procedeu-se a uma hierarquização de produtos, o que teve como resultado uma forte hierarquização da marca.
No topo está a marca corporativa, a Xindao, seguindo-se-lhe XD design, a marca comercial, um grupo selecionado de vinte criações de excelência, executadas pela equipe interna de design e que seriam completamente exclusivas da Xindao, levando, assim, o design ao âmago da XD design, surgem ainda outros dois estratos onde o impacto da marca se vai atenuando.
Um dos mais significados problemas que se colocou a Xindao prende-se com o silencio que a marca corporativa se vê obrigada a adaptar, no sentido em que as empresas que compram os seus produtos pretendem, o mais das vezes, apor-lhes a sua própria marca. Vimo-nos, portanto, perante a exigência de encontra outras formas de nos afirmamos enquanto marca, sem interferir ou, de algum modo, poluir as marcas dos distribuidores e dos nossos clientes finais.
Assim sendo, para criar uma estratégia de marca, assumimos que uma marca e mais do que um mero logotipo: uma marca e o conjunto de elementos a funcionar individualmente, mas também e esse conjunto de elementos funcionar harmoniosamente como um todo.
Ao criar um estilo peculiar que distinguisse a Xindao no coração do seu próprio mercado, cada um dos seus elementos visuais poderia ser reconhecido como pertencendo a Xindao e a XD design. Desenvolvemos então um estilo especifico para cada uma das características que poderiam vir a ser utilizadas nas diferentes ferramentas visuais, o que significou estabelecer regras estilísticas rigorosas no que respeita ao aspecto tipográfico, a cor, ao logotipo, a fotografia, ao layout e aos materiais.
Este objetivo implicou ainda que, no topo da hierarquia de marcas, todos estes elementos pudessem ser conciliados na criação de uma marca de excelência, sendo que estes elementos se tornavam mais discretos a medida que íamos descendo na escala hierárquica dos produtos, mantendo sempre, em qualquer dos casos, uma estrutura visual que remetesse para o coração da marca – o seu logotipo.
As relações entre os mais diversos elementos constitutivos de um design próprio também não foram descuradas, ou seja, toda a qualquer fotografia de um produto e realizada com aquele a assentar numa superfície brilhante capaz de o refletir.
A mesma formula foi aplicada nos espaços expositivos da marca, procurando-se um efeito visual semelhante.
O resultado
Atualmente, a Xindao dispõe de uma marca que dá uma grande importância ao design, uma característica extensível a toda a sua gama de produtos, desde a sinalética interna ao estacionário, passando pelos catálogos, os meios de promoção, a publicidade, o design do site e os stand de exposições – sendo todos estes elementos sustentados por uma hierarquia clara em termos de branding.
Em vez de centrar apenas em campanhas de grande alcance, a marca aposta na inovação atemporal, sendo também flexível e modular para acompanhar o crescimento da Xindao e a sua expansão para outros mercados.
Fonte: Livro Logo Design