Branding: como criar o posicionamento da sua marca?
Artigo publicado no periódico Harvard Business Review (nome fantasia que muitas vezes é abreviado para HBR) mostra que é mais difícil criar uma identidade forte para uma empresa inteira do que para um único produto. Nesse artigo vamos conhecer um método e um conjunto de ferramentas que poderá ajudar você a alcançar esse objetivo no branding.
As empresas são extremamente eficientes em definir suas marcas de produtos. Clientes, funcionários e outras partes interessadas sabem exatamente o que é e significa um iPhone. No entanto, as organizações muitas vezes têm menos segurança quando se trata da marca corporativa. O que o nome da empresa-mãe realmente representa e como é percebido e utilizado no mercado e dentro da própria empresa?
Resumo do artigo:
O PROBLEMA
Uma identidade de marca corporativa clara fornece direção e propósito, aprimora a posição dos produtos, ajuda na contratação e retenção de talentos, e auxilia na proteção da reputação da empresa em tempos difíceis. No entanto, muitas empresas enfrentam dificuldades para definir suas marcas.
A FERRAMENTA
A matriz de identidade de marca corporativa pode abordar esse problema, orientando equipes executivas por meio de um conjunto estruturado de perguntas que examinam aspectos da identidade relacionados à missão da organização, cultura, competências, valores e outras características definidoras.
A APLICAÇÃO
Empresas em diversas indústrias têm utilizado a matriz para esclarecer a relação entre marcas matriz e subsidiárias, apoiar o desenvolvimento de negócios, avaliar alvos para aquisição e reposicionar a imagem de sua marca.
Uma identidade corporativa clara e unificada pode ser crucial para a estratégia competitiva, como entendem empresas como Apple, Philips e Unilever. Ela serve como uma estrela guia, fornecendo direção e propósito. Também pode aprimorar a imagem de produtos individuais, ajudar as empresas a recrutar e reter funcionários, além de oferecer proteção contra danos reputacionais em tempos de crise. No entanto, muitas empresas têm dificuldade em articular e comunicar sua marca.
Considere o Grupo Volvo, com um faturamento de € 35 bilhões, que vende uma ampla gama de caminhões, ônibus, equipamentos de construção e motores marítimos e industriais. Após a descentralização da organização pelo novo CEO, transformando suas marcas de caminhões (Volvo Trucks, Mack Trucks, Renault Trucks e UD Trucks) em unidades separadas em 2016, surgiram dúvidas sobre a identidade da empresa-mãe. Por não estar bem definida, as pessoas no grupo estavam incertas sobre como apoiar estrategicamente as marcas "filhas", e as pessoas nas novas unidades de marca tinham dificuldade em entender como a missão, os valores e as capacidades do grupo se estendiam a elas - e até mesmo como descrever os relacionamentos de suas marcas com o Grupo Volvo em comunicações de marketing e investidores.
No entanto, usando um processo que detalharemos neste artigo, a Volvo foi capaz de esclarecer sua identidade corporativa e os papéis e funções de suas marcas "filhas". Essa alinhamento resultou em um maior comprometimento corporativo com as marcas, uma posição mais definida no mercado, uma sensação mais forte de pertencimento ao grupo e comunicações de marketing mais coerentes.
A abordagem que usamos para ajudar a Volvo a alcançar essa reviravolta é o resultado de 10 anos de pesquisa e engajamento com centenas de executivos seniores em organizações ao redor do mundo e em diversos setores, incluindo manufatura, serviços financeiros e organizações sem fins lucrativos. Em seu cerne, está uma ferramenta chamada matriz de identidade da marca corporativa. Como mostraremos, muitas empresas adaptaram essa ferramenta às suas circunstâncias específicas e a utilizaram com sucesso para definir uma identidade corporativa, alinhar seus elementos e aproveitar suas forças.
APRESENTANDO A MATRIZ
O framework que desenvolvemos guia uma equipe executiva por meio de um conjunto estruturado de perguntas sobre a empresa. Cada pergunta se concentra em um elemento da identidade da organização. Existem nove elementos no total, e em nossa matriz, os organizamos em três camadas: elementos voltados internamente na parte inferior; elementos focados externamente na parte superior; e aqueles que são tanto internos quanto externos no meio.
Vamos examinar cada camada separadamente.
Elementos internos.
Formando a base da identidade de marca corporativa estão a missão e visão da empresa (que envolvem e inspiram seu pessoal), cultura (que revela sua ética de trabalho e atitudes) e competências (suas capacidades distintivas). Essas coisas têm raízes nos valores e realidades operacionais da organização. Considere o credo da Johnson & Johnson, esculpido em pedra na entrada da sede da empresa, que é um lembrete constante das principais prioridades da J&J. Ele descreve a ética da J&J de colocar as necessidades dos pacientes (e de seus cuidadores) em primeiro lugar; como ela os servirá, fornecendo alta qualidade a um custo razoável; e um ambiente de trabalho baseado em dignidade, segurança e justiça.
Elementos externos.
No topo da matriz, você encontrará elementos relacionados a como a empresa deseja ser percebida pelos clientes e outros stakeholders externos: sua proposta de valor, relacionamentos externos e posicionamento. A Nike, por exemplo, deseja ser reconhecida por ajudar os clientes a alcançar o melhor pessoal, um objetivo que molda suas ofertas de produtos e é capturado em sua frase de marketing, "Just Do It".
Elementos que conectam aspectos internos e externos.
Isso inclui a personalidade da organização, suas formas distintas de se comunicar e seu "núcleo de marca" - o que ela representa e os valores duradouros que fundamentam sua promessa aos clientes. O núcleo de marca, no centro da matriz, é a essência da identidade da empresa. A promessa da Patagônia é resumida em fornecer produtos da mais alta qualidade e apoiar e inspirar a administração ambiental. A Audi captura seu núcleo de marca com a frase "Vorsprung durch Technik" ("Progresso por meio da tecnologia"). A 3M descreve seu núcleo de forma simples: "Ciência. Aplicada à vida".
Quando uma identidade corporativa é coerente, cada um dos outros elementos informará e ecoará o núcleo da marca, ressoando com os valores da empresa e o que a marca representa. O núcleo da marca, por sua vez, moldará os outros oito elementos.
A Matriz de Identidade da Marca Corporativa
A identidade de uma corporação é composta por nove componentes inter-relacionados. Ao examinar cada um e como se relaciona com os outros, uma organização pode construir uma marca mais forte.
A Matriz do Prêmio Nobel
Os Prêmios Nobel são concedidos por quatro instituições independentes, cada uma com sua própria identidade, mas são gerenciados pela Fundação Nobel. Essas organizações têm um terreno comum: um núcleo de marca que recompensa trabalhos que conferiram "o maior benefício à humanidade".
MAPEANDO OS ELEMENTOS
O exercício a seguir pode revelar se a identidade da sua marca corporativa está bem integrada e, caso não esteja, mostrar onde estão os problemas e as oportunidades, ajudando você a resolvê-los. Embora esse processo possa ser abordado por um indivíduo, é mais útil quando realizado por uma equipe executiva. Comece com qualquer um dos nove elementos e formule respostas para as perguntas relacionadas na matriz. Por exemplo, se você começar com missão e visão, responderá às perguntas "O que nos envolve?" e "Qual é a nossa direção e inspiração?" Responda em frases curtas, não em parágrafos, como faz a Starbucks ao descrever sua missão: "Inspirar e nutrir o espírito humano - uma pessoa, uma xícara e um bairro de cada vez." Responda às perguntas em todas as caixas, em qualquer ordem, sem pensar (ainda) em como elas se relacionam.
Quando conduzimos oficinas de matriz, aconselhamos os participantes a seguir estas cinco diretrizes:
1. Seja conciso. Pense nas frases curtas que você usa em suas respostas como títulos, nos quais você escreverá descrições mais detalhadas para desenvolver a identidade e a história da marca.
2. Seja direto. Evite jargões e mantenha suas respostas simples. Menos é mais. A IKEA descreve seus relacionamentos como "Olá!" - refletindo em uma única palavra uma atitude descomplicada alinhada com seus valores fundamentais.
3. Procure o que é característico. Capture palavras ou conceitos que ressoam dentro de sua organização - algo com o qual você concordaria que sinaliza "Isso somos nós". Uma empresa imobiliária respondeu à pergunta sobre personalidade assim: "Não ficamos em um cavalo alto". Um hotel recém-inaugurado em Oslo descreveu seus relacionamentos com os clientes assim: "Tratamos os rock stars como convidados; tratamos os convidados como rock stars".
4. Mantenha-se autêntico. Alguns elementos da sua identidade podem já estar firmemente enraizados em sua organização. Tenha cuidado para ser honesto em sua expressão deles. Alguns elementos podem ser aspiracionais, exigindo adaptação dentro da empresa para serem verdadeiros.
5. Procure o que é atemporal. A identidade da marca corporativa deve ser duradoura - como esta expressão característica de um relojoeiro: "Você nunca realmente possui um Patek Philippe. Apenas cuida dele para a próxima geração." Prospectiva, mas enraizada no passado, ela resistiu ao teste do tempo.
Cada matriz de empresa será diferente, mas para ter uma ideia de como ela pode ficar, considere a matriz acima de uma pesquisa de campo que fizemos com a organização Nobel. Os laureados são escolhidos por quatro instituições independentes: a Real Academia Sueca de Ciências, o Comitê Nobel Norueguês, o Instituto Karolinska e a Academia Sueca. Cada um é responsável por um prêmio diferente e tem sua própria identidade e estratégia. Mas a Fundação Nobel gerencia os fundos do prêmio e tem a principal responsabilidade de salvaguardar a reputação dos Prêmios Nobel. Nossa pesquisa e análise ajudaram a definir o terreno comum entre essas entidades: o objetivo de recompensar pessoas que conferiram "o maior benefício à humanidade" (recentemente retraduzido para "a humanidade"), uma frase do testamento de Alfred Nobel. Isso eventualmente se tornou o núcleo da marca e ajudou a esclarecer a identidade organizacional dos Prêmios Nobel.
PERCORRA OS CAMINHOS
Após a equipe abordar as perguntas para todos os nove elementos, examine se as respostas se encaixam logicamente, reforçando umas às outras. Você desejará avaliar quão claramente elas se alinham ao longo dos eixos diagonal, vertical e horizontal da matriz, que passam pelo núcleo da marca no centro.
Cada eixo ilumina um tipo diferente de capacidade organizacional: o diagonal que começa no canto inferior esquerdo destaca as capacidades relacionadas à estratégia; o diagonal que começa no canto superior esquerdo, à competição; o horizontal, à comunicação; e o vertical, à interação. Se a identidade da sua marca corporativa estiver clara, os elementos de cada eixo estarão em harmonia. Quanto mais fortes forem as conexões ao longo de cada eixo, mais "estável" será a matriz. Um dos objetivos da sua equipe deve ser maximizar a estabilidade.
Uma maneira de avaliar a força das conexões é usar as respostas para as perguntas em uma breve apresentação descrevendo a identidade da sua marca corporativa. As anotações que você fez são, na verdade, um esboço áspero de um roteiro. Pergunte a si mesmo: esse esboço faz sentido? Em casos raros, uma equipe sai da análise com uma matriz perfeitamente alinhada e estável, integrada ao longo e através dos quatro eixos. Mas com mais frequência, ela encontra lacunas e inconsistências entre os elementos da identidade.
O próximo passo, então, é examinar os elos fracos e explorar como fortalecê-los. Por exemplo, se suas competências não sustentam sua promessa e proposta de valor no eixo da competição, que capacidades você precisa desenvolver? Se no eixo de interação a cultura organizacional não se alinha aos seus valores corporativos de maneiras que reforcem os relacionamentos externos, o RH pode ser útil para entender a origem do problema?
Criar uma matriz totalmente estável é um processo contínuo e iterativo. Em última análise, a equipe de liderança precisa convergir para uma narrativa compartilhada sobre a identidade da marca corporativa, para que as histórias que a empresa conta sejam unificadas e consistentes em toda a organização e além.
APLICANDO A MATRIZ
Empresas têm utilizado a matriz para lidar com uma variedade de questões de identidade, como esclarecer relacionamentos entre marcas "mãe e filha", reestruturar a marca corporativa para apoiar novos negócios e melhorar a imagem geral da empresa.
Fortalecendo a identidade da marca-mãe.
O grupo industrial finlandês Cargotec, especializado em manuseio de carga, possui três filiais internacionais conhecidas: Hiab (líder em soluções on-road), Kalmar (líder em produtos e serviços portuários) e MacGregor (líder no segmento marítimo). Uma década atrás, a marca-mãe foi eclipsada por essas filiais de alto perfil. Para resolver isso, a administração decidiu seguir uma abordagem de "uma empresa", centrada na marca corporativa, integrando suas redes de serviço e agrupando as soluções logísticas das filiais para clientes individuais.
O CEO da Cargotec liderou a iniciativa de fortalecer e elevar a marca corporativa, alinhando-a com as culturas, valores e promessas de suas filiais. Primeiro, a empresa realizou 11 workshops nos quais uma equipe de 110 gerentes usou a matriz para articular os elementos individuais das identidades das três filiais. Em seguida, todos se reuniram em uma sessão plenária para desenvolver uma estrutura agregada para a identidade da marca corporativa.
Para confirmar a legitimidade da nova identidade e obter aceitação, a Cargotec envolveu os funcionários, enviando uma pesquisa interna (respondida por mais de 3.000 trabalhadores) que atestou a validade dos elementos propostos da marca corporativa redefinida. Eles se alinhavam com a visão de identidades corporativa e filiais alinhadas? Os novos frameworks dos workshops foram compartilhados com todos na intranet corporativa, solicitando contribuições.
Uma pesquisa externa com clientes e outras partes interessadas forneceu informações adicionais e levou a ajustes adicionais na identidade proposta da Cargotec. No final do processo, a Cargotec e suas filiais concordaram com um núcleo de marca compartilhado: a promessa declarada "Fluxo de carga mais inteligente para um dia a dia melhor" e os valores "presença global - serviço local", "trabalhando juntos" e "desempenho sustentável". Um resultado das iniciativas estratégicas e de reposicionamento é que clientes internacionais importantes, como a Maersk Line, agora recebem soluções com a marca Cargotec integradas aos produtos das filiais. A empresa também fortaleceu seu foco na marca corporativa em suas estratégias de marketing e comunicações, desenvolvendo, por exemplo, um novo logotipo e linguagem visual.
Suportando o desenvolvimento de negócios.
A Bona é uma empresa centenária que sempre se especializou em produtos e serviços para instalação e manutenção de pisos de madeira. Com sede na Suécia, ela opera em mais de 90 países. Nos últimos anos, a Bona expandiu suas ofertas para incluir produtos de limpeza de pedra e azulejo e desenvolveu um novo sistema para renovar pisos do tipo vinil. Essas mudanças abriram mercados significativos para a empresa, mas também levantaram uma questão sobre sua posição: como uma marca corporativa conhecida mundialmente por sua experiência em pisos de madeira deveria se posicionar para acomodar os novos negócios?
A princípio, a resposta parecia simples: em sua comunicação, a Bona poderia simplesmente mudar o foco de sua ênfase histórica em pisos de madeira para incluir outros tipos de pisos. Mas a equipe executiva viu uma oportunidade de esclarecer formalmente a identidade da marca corporativa, comprometendo-se novamente com sua herança ao abraçar uma nova posição, interna e externamente.
Liderada por executivos de marketing da sede e da América, a empresa conduziu uma série de workshops na Europa e nos Estados Unidos que reuniram gerentes de diversas funções e de todo o mundo. A primeira tarefa foi chegar a uma compreensão comum da identidade atual da empresa. Discussões extensas revelaram uma variedade surpreendentemente ampla de perspectivas e respostas para perguntas-chave na matriz. Mas, por meio de conversas adicionais, chegou-se eventualmente a um consenso sobre essas questões, capturando a identidade da marca corporativa da Bona conforme estava naquele momento.
Em seguida, esses gerentes começaram a desenvolver uma identidade de marca corporativa aspiracional, considerando os novos produtos, tecnologias e oportunidades de mercado da empresa, e, principalmente, novos tipos de clientes. O grupo modificou a promessa da marca para "Destacando a beleza nos pisos", alinhando-a com a missão recém-articulada: "Criar pisos bonitos para trazer felicidade à vida das pessoas". Para dar vida à identidade reformulada dentro da empresa, a Bona realizou diálogos sobre ela com os funcionários, incentivando a discussão, e criou um programa de boas-vindas para novos colaboradores que enfatizava os valores na matriz revisada.
Para seus stakeholders externos, a Bona criou novos programas de comunicação sobre tendências de estilo de vida relevantes para a decoração e design de pisos, direcionados a consumidores e aos parceiros certificados da Bona; lançou um redesenho do site; e estabeleceu um programa de marketing para apresentar seu sistema de renovação de piso vinílico. No entanto, traduzir uma narrativa de marca revisada em iniciativas internas e externas leva tempo; na Bona, o processo começou há 21 meses e ainda está em andamento, com o progresso sendo avaliado em relação à nova matriz aspiracional.
Alterando a imagem da marca.
A empresa europeia Intrum fornece serviços de cobrança a empresas, auxiliando-as com faturamento, contas a receber, gestão de dívidas e monitoramento de crédito. Até 2014, a empresa havia crescido rapidamente por meio de aquisições, e a administração considerou essencial ter uma visão comum em toda a organização sobre o que a Intrum representava. Sua liderança também estava preocupada com a imagem negativa — e a autoimagem — da empresa como uma agência de cobrança e queria conferir a ela uma identidade mais positiva como provedora de serviços financeiros. Assim, ao longo de três anos, a Intrum convidou equipes de gerenciamento de 24 países a participar de um programa, realizado na Stockholm School of Economics, que utilizava nossa matriz para desenvolver uma identidade nova e aprimorada que melhoraria o desempenho do grupo. Essa iniciativa foi liderada pelo executivo sênior de recursos humanos, Jean-Luc Ferraton.
Com a contribuição de 200 gerentes, o slogan vago da Intrum ("Impulsionando a Europa") foi revisado para "Liderando o caminho para uma economia sólida", enfatizando a promessa de marca da empresa. Um valor central contestado pelos gerentes como "superficial" foi removido. A missão da Intrum foi reformulada para ser mais positiva. Qual é a aspiração da empresa agora? "Ser confiável e respeitado por todos que concedem ou recebem crédito. Com soluções que geram crescimento enquanto ajudam as pessoas a se livrarem das dívidas, construímos valor para indivíduos, empresas e sociedade." A discussão dos gerentes sobre a nova missão inspirou Ferraton a comentar: "Tenho certeza de que nenhum de nós sonhava em criança em trabalhar em nossa área de negócios. Mas quando ouço como vocês descrevem seu trabalho, nossa empresa e o que realmente fazemos, tenho orgulho de trabalhar aqui."
A Intrum acompanha a implementação da nova identidade de marca medindo a satisfação dos funcionários e dos clientes, o engajamento dos funcionários, as atitudes em relação à liderança e a adoção dos valores centrais da marca corporativa. Suas pesquisas internas e externas revelam uma melhoria geral de 15% nessas medidas ao longo dos últimos três anos.
Os casos da Cargotec, Bona e Intrum ilustram três maneiras pelas quais a matriz de identidade da marca corporativa pode ser usada. Mas essas não são, de forma alguma, suas únicas aplicações. O presidente de uma empresa de private equity a utilizou para avaliar o valor estratégico de candidatos a aquisição e investimento.
A matriz ajudou o CEO da Falu Rödfärg, uma empresa tradicional de tintas fundada em 1764, a esclarecer a identidade de marca e a posição competitiva de sua empresa, destacando sua herança distintiva e a habilidade artesanal difícil de ser copiada. E a Trelleborg, fabricante de tecnologia de polímeros, usou a matriz para aprimorar sua identidade corporativa, de modo que as empresas adquiridas, que inicialmente rejeitaram o nome da marca-mãe, passaram a adotá-lo ativamente.
Às vezes, um esboço da identidade de uma empresa pode ser feito rapidamente — e até ser útil. No entanto, desenvolver uma compreensão abrangente da identidade de uma marca corporativa geralmente leva muito mais tempo, envolvendo muitas sessões e liderança e equipes em toda a organização global. O processo pode acontecer mais rapidamente, no entanto, se a empresa já tiver valores centrais fortes e outros elementos essenciais de identidade. Examinar e aprimorar a marca corporativa é uma verdadeira tarefa de liderança que requer contribuições e comprometimento abrangentes, paixão e determinação. O resultado — uma marca mais afiada, relacionamentos mais fortes e uma organização unificada — pode proporcionar uma vantagem competitiva clara.
Sua matriz está à altura?
Utilize o exercício abaixo para avaliar a coerência de suas respostas às perguntas na matriz. Ao preencher os espaços em branco, você criará uma narrativa sobre sua estratégia, sua abordagem competitiva, e a base e natureza de suas interações e comunicações externas.
Com todos os quatro caminhos da matriz, você desejará confirmar que cada elemento segue logicamente o anterior, independentemente da direção em que você está se movendo. Quanto mais clara e lógica for sua narrativa, mais estável será a matriz e mais forte será a identidade de sua marca corporativa.
A PRIMEIRA DIAGONAL FOCA NA ESTRATÉGIA:
- Nossa missão é...
- Nossa visão é...
- O que prometemos é...
- Nossos valores fundamentais são...
- Nossa posição pretendida no mercado é...
Sua missão e visão envolvem e inspiram as pessoas em sua organização e, idealmente, além dela?
Elas se traduzem em uma promessa que a organização cumprirá?
Essa promessa se manifesta na posição da empresa?
Por fim, a lógica também flui na outra direção: Sua posição ressoa com sua promessa e valores, que estão alinhados com a missão e visão corporativas?
A SEGUNDA DIAGONAL FOCALIZA NA COMPETIÇÃO:
- Nossas competências são...
- O que prometemos é...
- Nossos valores fundamentais são...
- Nossa proposição de valor é...
Os itens na lista acima se encaixam bem? Suas competências atuais permitem cumprir sua promessa e fornecem uma base sólida para proposições de valor competitivas e atraentes?
A COLUNA VERTICAL FOCALIZA NA INTERAÇÃO:
- Nossa cultura é...
- O que prometemos é...
- Nossos valores fundamentais são...
- Os tipos de relacionamentos que buscamos são...
Esta seção revela quão bem seus valores e cultura organizacionais ressoam e envolvem pessoas dentro e fora de sua empresa. Os funcionários são seu recurso mais importante para garantir a autenticidade da marca corporativa. Se eles não abraçarem esses elementos da identidade corporativa, então seus relacionamentos externos, seja com clientes, parceiros ou outras partes interessadas, sofrerão.
A LINHA HORIZONTAL FOCALIZA NA COMUNICAÇÃO:
- Nosso estilo de comunicação é...
- O que prometemos é...
- Nossos valores fundamentais são...
- Os traços de personalidade corporativa são...
A personalidade ou caráter corporativo fundamenta o núcleo da marca da empresa e se expressa de diversas maneiras, desde o design do produto e a arquitetura da sede até o logotipo corporativo e as taglines de marketing. Avalie quão bem essa personalidade se manifesta em todas as comunicações, tanto internas quanto externas.
Expressão da Marca
Uma identidade visual, como o icônico logo da IBM, é frequentemente considerada a essência da expressão da marca corporativa, mas para nós, essa é uma interpretação limitada. A expressão de uma marca também inclui atitude ou tom de voz (pense no lagarto da Geico), um produto principal (como o relógio Seamaster da Omega), slogans (o "Just Do It" da Nike) e até mesmo trechos de áudio exclusivos (o rugido do leão da MGM, por exemplo). Todas essas formas variadas de expressão de marca devem harmonizar.
O CEO de uma corporação de transporte internacional que conhecemos comparou a marca corporativa a uma obra musical, enfatizando que sua "melodia" deve ser reconhecível em todas as comunicações internas e externas. Sua música favorita, "My Way", explicou-nos, foi interpretada por Frank Sinatra, a estrela francesa Claude François, Elvis Presley, Pavarotti e até mesmo o punk rocker Sid Vicious, e embora suas vozes, estilos e públicos fossem diferentes, a melodia permanecia a mesma. "Em nossa empresa", disse o CEO, "nós também temos diferentes vozes e nos comunicamos por meio de vários canais, contando ao mundo sobre nossa marca e o que ela representa. A chave é que todos sigam a mesma melodia."
Fonte do artigo: periódico HBR (Harvard Business Review) Janeiro de 2019. Sobre os Autores:
STEPHEN A. GREYSER é Professor Emérito Richard P. Chapman (Marketing/Comunicações) na Harvard Business School e ex-editor e presidente do conselho editorial da HBR (Harvard Business Review).
MATS URDE é professor associado na Lund University School of Economics and Management.
Artigo traduzido pelo ChatGPT