Quando uma empresa consolidada de bens de consumo embalados (CPG) lança um novo produto, enfrenta uma decisão potencialmente decisiva: como nomeá-lo. Associá-lo a uma marca existente (como aconteceu com Cherry Coke e Avon Hand Lotion) é tentador. Clientes estão mais propensos a experimentar um produto com uma associação familiar, e as empresas precisam gastar menos recursos em marketing para lançá-lo.
Contudo, essa estratégia também tem riscos: extensões de marca fracas ou fracassadas podem prejudicar a empresa matriz. Quando a Coors, fabricante de cervejas, lançou uma bebida não alcoólica chamada Coors Rocky Mountain Spring Water, os clientes ficaram confusos, com alguns questionando se a bebida continha álcool. As vendas de água e cerveja Coors sofreram, e o novo produto foi descontinuado. Um novo estudo pode ajudar as empresas a tomarem a decisão certa de branding e mostra que aquelas que o fizerem serão recompensadas com retornos maiores.
"Uma marca forte existente é um recurso estratégico para gerentes que desejam lançar um novo produto"",
afirma Larisa Kovalenko, do Boston College, uma das autoras do estudo. “Mas eles precisam ter cuidado para não matar a galinha dos ovos de ouro.”
Os pesquisadores examinaram quase 20.000 produtos lançados por empresas de CPG nos EUA entre 2000 e 2012 e identificaram qual das três estratégias de marca havia sido utilizada: nova marca (um nome totalmente original, como quando a Coca-Cola lançou a água engarrafada Dasani), extensão direta (nome de uma marca existente mais uma palavra ou frase descritiva, como Tide Washing Machine Cleaner) ou sub-marca (nome de uma marca existente mais uma palavra ou frase não específica, como Olay ProX e Arm & Hammer Complete Care). Ao analisar o desempenho dos novos produtos e os retornos financeiros de suas empresas, os pesquisadores identificaram cinco características do produto e da empresa que orientam as escolhas de branding mais bem-sucedidas.
1 - Compatibilidade com outros produtos da empresa
Quando um novo produto não se encaixa naturalmente no portfólio de marcas existente, os clientes podem ficar confusos ou desmotivados se esse produto usar um nome de marca familiar, como aconteceu com a Coors Rocky Mountain Sparkling Water e outra bebida de vida curta, Frito-Lay Lemonade. Em casos de uma incompatibilidade óbvia, os gestores devem optar por criar marcas totalmente novas. É por isso que a Coca-Cola introduziu sua bebida esportiva não carbonatada como Powerade.
2 - Inovação do novo produto
A inovação é inerentemente arriscada, e empresas que lançam um produto verdadeiramente novo geralmente devem usar uma marca nova para evitar colocar em risco sua marca existente caso as coisas não saiam conforme o planejado. A Unilever lançou no Reino Unido nos anos 1990 o Persil Power, um detergente com uma fórmula de limpeza especial, como uma sub-marca de seu popular detergente Persil. No entanto, os clientes que usaram água quente em suas máquinas descobriram que suas roupas estavam se desintegrando após serem lavadas com o novo detergente, algo que a Unilever não havia previsto, pois fez a maior parte dos testes em temperaturas de água mais baixas. A empresa teve que recolher o produto e abandoná-lo, mas não antes de danificar a reputação de seu detergente principal.
Por outro lado, quando um produto inovador tem um nome totalmente novo e é bem-sucedido comercialmente, ele se torna um ativo que pode ser aproveitado com extensões de marca apropriadas no futuro.
3 - Amplo portfólio existente
Quando uma empresa possui muitas marcas ativas, é provável que encontre uma boa compatibilidade para um novo produto e, portanto, deve favorecer o uso de uma extensão direta do nome da marca.
“Se você é a Procter & Gamble, é muito mais fácil vincular um novo produto a uma marca existente do que uma empresa com poucas opções para escolher”, diz Kovalenko.
4 - Risco de diluição da marca
Algumas empresas introduzem tantos produtos sob uma mesma marca que esta perde seu valor. Considere como a marca de luxo Pierre Cardin se estendeu em excesso. Após expandir-se com sucesso além da moda para perfumes e cosméticos, começou a perder margem, receita e valor de marca ao se estender para inúmeras categorias não relacionadas, como bonés e cigarros Pierre Cardin.
Os pesquisadores também apontam para o Virgin Group, que foi criticado por seu posicionamento de marca confuso e falta de foco devido às várias sub-marcas em categorias como gravadoras, linhas de cruzeiro, bancos de varejo, telecomunicações e companhias aéreas.
5 - Quantidade de recursos para publicidade
Empresas com recursos limitados para suportar uma publicidade forte devem evitar a tarefa intensiva de construir uma marca com um nome totalmente novo. Empresas bem-financiadas podem ser mais ousadas, pois têm mais chances de estabelecer uma marca nova no mercado.
Analisando as marcas em seu estudo, os pesquisadores calcularam que empresas que seguiram as diretrizes dos cinco princípios ao nomear um novo produto tiveram, em média, um aumento de 0,18% no valor de mercado das ações nos cinco dias em torno do lançamento do produto, o que, para grandes empresas, se traduz em até 26 milhões de dólares em valor para os acionistas. Empresas cujos novos produtos desviaram das diretrizes não tiveram aumento no valor em torno do lançamento. Acompanhando o q de Tobin — uma medida de desempenho de longo prazo que compara o valor de mercado de uma empresa com o valor de reposição de seus ativos — os pesquisadores descobriram que as empresas que seguiram as diretrizes também tiveram um desempenho superior nesse aspecto.
“Embora a escolha do nome de um novo produto possa parecer uma ação corporativa menor, nossa pesquisa demonstra que... essas decisões impactam significativamente o valor de mercado das empresas”, escrevem os pesquisadores.
Nada disso é uma ciência exata, adverte Kovalenko. Por exemplo, os gestores devem usar seu julgamento para determinar se um produto é uma boa combinação com as marcas existentes da empresa e o que constitui um orçamento de publicidade “suficiente”. Além disso, as decisões de branding envolvem equilibrar fatores que, às vezes, competem entre si. Quando a PepsiCo desenvolveu uma bebida energética rica em proteínas, em 2006, o produto, em teoria, se encaixava bem com várias marcas existentes (como Gatorade), sugerindo que uma extensão de marca ou uma sub-marca seria uma boa escolha. Mas os gestores optaram por um nome novo, Fuelosophy, presumivelmente porque consideraram o produto inovador e com suporte de um considerável orçamento de publicidade. A bebida, no entanto, não conseguiu se firmar no mercado, demonstrando uma das razões para se dar a um produto altamente inovador um nome não relacionado às marcas principais.
As descobertas do estudo, obviamente, não se aplicam a empresas que usam uma única marca, como Sony e Patagonia. Elas também não são relevantes para marcas próprias, que têm dinâmicas únicas. Os pesquisadores descobriram ainda que líderes de mercado parecem ter mais flexibilidade para tomar decisões de branding menos ideais sem comprometer a marca principal. Mas isso deixa 90% das empresas de CPG no mundo — e, para elas, a pesquisa promete trazer estrutura e rigor a uma escolha de grande importância.
Entrevista de David Placek
Procure oportunidades para estimular a imaginação das pessoas
David Placek fundou a empresa de desenvolvimento de marcas Lexicon em 1982. Nos 40 anos seguintes, ele ajudou empresas a criar dezenas de nomes que definem categorias, incluindo Dasani, Pentium, Swiffer e BlackBerry. Recentemente, Placek conversou com a HBR sobre o que as empresas devem considerar ao nomear um novo produto. Trechos editados da conversa seguem abaixo.
Como você aborda o branding com grandes empresas?
É preciso considerar a "arquitetura de marca", ou seja, a maneira como várias marcas em um portfólio interagem. Quando você tem um novo produto, ele deve ser posicionado como uma extensão de uma marca existente ou como uma nova? A pesquisa de Larisa Kovalenko e seus colegas analisa vários fatores que devem influenciar essa decisão, como o quão inovador é o produto e o quão bem ele pode se encaixar em uma marca existente, mas acredito que há outros fatores também.
Como quais?
Um dos mais importantes é o comprometimento e os recursos da equipe de gestão com o projeto. A pesquisa fala sobre o tamanho do orçamento publicitário da empresa, e a publicidade é certamente necessária para gerar consciência de uma nova marca. Mas o talento e os recursos da equipe de marketing interna são igualmente importantes. Confio na minha equipe para lançar uma nova marca? Podemos contratar as melhores agências de publicidade e design para nos apoiar?
Como o cenário competitivo influencia sua abordagem?
É preciso considerar se você está lidando com um concorrente dominante. Quando trabalhamos com a Microsoft para nomear suas ofertas de nuvem, a solução aparentemente de baixo risco era Microsoft Cloud Services. Mas a empresa estava enfrentando o Amazon Web Services, popularmente conhecido como AWS. Se o Microsoft Cloud Services fosse conhecido como MCS, onde estaria a diferenciação? Então sugerimos Azure, que acabou decolando. A AWS teria muito mais dificuldade em retratar o Azure como um imitador do que retrataria o MCS.
E quanto aos clientes? Que fatores você considera?
A decisão muitas vezes é influenciada por fatores psicológicos e comportamentais, que são importantes, mas podem ser difíceis de quantificar. Pense no golpe de gênio por trás do Hello toothpaste. As líderes de categoria, Crest e Colgate, apresentavam seus produtos em termos clínicos e científicos. Craig Dubitsky, fundador da Hello, reconheceu que os consumidores reagiriam bem a uma linha de cuidados bucais amigável. Se você quer demonstrar simpatia, qual a primeira coisa que você diz a um cliente? “Olá!”
Sua empresa é conhecida por nomes inovadores como Azure e Dasani. Você às vezes recomenda nomes mais prosaicos?
Claro! Primeiro analisamos se um produto é unidimensional: Ele faz uma coisa muito bem? Nesse caso, pode ser melhor apenas dizer isso. A pesquisa cita Tide Washing Machine Cleaner, que é um bom exemplo. Esse é um nome bem melhor do que algo abstrato, como Tide Alpha.
No entanto, há exceções. Às vezes, um produto faz sua única coisa muito melhor do que qualquer outra coisa no mercado, então é preciso diferenciá-lo. Lembro-me de quando cientistas da Procter & Gamble demonstraram um novo spray para mim. Eles o usaram em uma lata de lixo realmente fedorenta, e o cheiro desapareceu. Percebi imediatamente que era algo verdadeiramente especial. Em casos assim, é preciso procurar oportunidades para estimular a imaginação das pessoas. Foi assim que surgiu o nome Febreze, que se tornou uma grande fonte de valor de marca para a P&G. Fico feliz que não tenham chamado de Desodorante P&G ou Smell-Away ou algo do tipo.
A opinião do mestre Philip Kotler
No livro Administração de Marketing, Philip Kotler aborda o processo de nomeação de marcas (naming) como um passo fundamental na construção da identidade e no posicionamento de uma marca. Ele destaca que o nome é a primeira impressão que o público terá e, por isso, deve ser pensado com base em estratégias e cuidados específicos.
Elementos-chave no Nome de Marca segundo Kotler:
1. Relevância e Significado
O nome precisa capturar a essência da marca e comunicar algo significativo ao público-alvo, seja a proposta de valor ou os benefícios associados ao produto. Kotler afirma que, ao escolher um nome relevante, a marca ganha valor intrínseco que facilita a identificação do cliente com os atributos do produto ou serviço.
2. Diferenciação da Concorrência
O nome deve ajudar a marca a se destacar de seus concorrentes. Kotler ressalta que um nome bem elaborado evita que a marca se perca em um mercado saturado. Nomes que fogem ao comum e que capturam a essência do que a marca oferece contribuem para um posicionamento mais forte.
3. Facilidade de Pronúncia e Memorização
Para maximizar a familiaridade e a retenção, o nome precisa ser simples de pronunciar e fácil de lembrar. Kotler argumenta que nomes curtos e que evitam complexidade linguística tendem a ser mais eficazes em campanhas de branding e são mais rapidamente associados a experiências positivas de consumo.
4. Evitar Ambiguidade e Associações Negativas
Kotler recomenda analisar o impacto que o nome pode ter em diferentes mercados e culturas, uma vez que nomes podem ter conotações desfavoráveis em alguns idiomas. Ele alerta que a falta de pesquisa nesse sentido pode gerar associações indesejadas, prejudicando a imagem da marca.
5. Flexibilidade para Expansão
O nome deve ter potencial para ser usado em extensões de linha ou categorias relacionadas, caso a marca queira expandir. Kotler defende que nomes adaptáveis oferecem uma base mais sólida para futuras inovações ou para a introdução de novos produtos, evitando que a marca tenha que criar novos nomes para cada linha.
Estratégia de Branding Global
Kotler ainda destaca que, para empresas que pretendem atuar globalmente, é crucial validar o nome em diferentes culturas e mercados, garantindo que ele não carregue significados indesejados ou seja difícil de pronunciar em outras línguas. Ele enfatiza que as empresas globais precisam investir em pesquisa cultural e linguística ao criar nomes de marca para evitar complicações ou fracassos em mercados estrangeiros.
Esses princípios refletem a visão de Kotler de que um nome bem escolhido é um ativo essencial para a marca, influenciando o relacionamento do consumidor com o produto e ampliando seu valor de mercado.
Fontes:
Artigo e entrevista publicados no periódico Harvard Business Review, janeiro - fevereiro de 2023
Traduções e a síntese das respostas de Philip Kotler fornecidos pelo ChatGPT