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Critérios para um nome fantasia memorável

Dizer que deseja criar um novo nome fantasia ou nome de marca para sua empresa é como dizer que deseja ir para Campinas. É bom que você saiba para onde quer ir, mas isso não é a única coisa que você precisa saber.

Para começar, você precisa saber como você vai chegar lá. Talvez você está planejando dirigir até lá. Se for assim, você vai precisar de direções, rotas. Se você simplesmente entrar no carro e começar a dirigir, você pode acabar em Bauru ou Piracicaba. Você precisa saber quando sair da rodovia Anhanguera e quando manter o curso. Para continuar essa analogia, estabelecer critérios é como usar um GPS ou o Google Maps no seu celular.

Se você tiver muita sorte ou for muito bom em navegação e memorização de rotas, você poderá realizar a viagem sem o Google Maps ou o GPS. Mas a maioria de nós precisa daquela voz nos dizendo: "Em 300 metros, vire à esquerda".

A maioria de nós não nascemos com o dom de nomear coisas, muito menos empresas e produtos. Basta lembrar da angústia que é ter de escolher um nome para um filho ou filha, por isso não queremos confiar apenas na sorte ou no acaso.

Esse conjunto de artigos listado nesse site foi baseado no livro THE NAMING BOOK, publicado nos Estados Unidos por Brad Flowers, e é um especialista em naming (criação de nomes de marcas) e CEO da agência BullHorn.

Estes artigos exibem exercícios que irão ajudá-lo a decidir sobre os critérios para criar e desenvolver o seu novo nome fantasia ou nome de marca, a ajudar a focar seus esforços num eficiente brainstorming.

O erro mais comum para pessoas que nomeiam uma empresa está em iniciar o processo criativo de naming antes de concordarem em ter um critério bem definido. Se você não tem um conjunto compartilhado de padrões pelos quais você pode julgar se uma palavra vai ser um bom nome fantasia, tudo que você tem que recorrer é a preferência pessoal.

E a maioria das pessoas não pensa em naming e branding o suficiente para confiar em suas preferências. Você provavelmente não vai saber por que você gosta ou não de uma determinada palavra, e você definitivamente não será capaz de aproveitar esses sentimentos para criar algo novo.

Se você estiver trabalhando sozinho, definir critérios o salvará de você mesmo. Isso irá ajudá-lo a julgar os nomes de forma mais objetiva, se voce usar de empatia e se projetar no lugar do seu cliente.

Por outro lado, se você está trabalhando em grupo, os seus critérios ajudarão a resolver os argumentos na criação do nome fantasia. Eles permitirão que você tome uma decisão de grupo sólida com base em estratégia, e não em preferências arbitrárias.

Como acima mencionado, estabelecer critérios também ajudará a focar e orientar no seu processo de brainstorming mais tarde. Você gastará menos tempo perseguindo ideias que você sabe que não vai funcionar.

Por exemplo, se a facilidade de pronúncia é um dos seus critérios, você considerará menos palavras de outros idiomas. E se você quer um nome cheio de significado, não vai desperdiçar tempo inventando palavras.

Então, investindo um pouco de tempo agora em estabelecer seus critérios, economizará mais tempo depois e resultará em um nome melhor. Nesta etapa, você aprenderá como estabelecer seu próprios critérios de naming com base em vários fatores.

A primeira seção discute vários truques que você pode usar para melhorar o seu nome. Em seguida, analisamos as tonalidades, as regras ocultas ou pouco divulgadas na sua área de atuação, significado, raridade, ortografia e pronúncia.

No final desta etapa, você terá uma pequena lista de critérios. Este lista será inestimável à medida que você trabalha para encontrar um nome. Este passo às vezes pode parecer mais lento, porque você esteve pensando em seu negócio e no seu nome fantasia por tanto tempo, por isso tire seus critérios da cabeça e os publique no papel (ou tela).

Vamos nesse artigo analisar o critério número 1 que o autor do livro THE NAMING BOOK nos desafia a responder, em busca da criação do melhor nome fantasia:

  1. Memorável
  2. Tonalidade
  3. Regras ocultas
  4. Sentido
  5. Sentido associado
  6. Raridade
  7. Escrita e pronúncia
  8. Modificadores ou slogans
  9. Preferências pessoais

 

Memorável

Um nome fantasia (ou nome da marca) fez seu trabalho se fizer com que uma pessoa pare por um segundo para pensar nele. Dito isto, o nome é ainda mais valioso se você pode se lembrar muito depois dessa pausa. A memória importa. Então, como você cria um nome memorável?

Em um artigo de 2003 publicado no Journal of Advertising, "Relação entre as características linguísticas do nome da marca e memória do nome da marca", o autores citaram os seguintes recursos como dispositivos que melhoram a recordação ou o reconhecimento de nomes de marcas:

  • Familiaridade
  • Rima
  • Ortografia incomum
  • Onomatopeia
  • Consoante dura inicial
  • Jogo de palavras
  • Linguagem figurativa
  • Ajuste de nome de marca

Todos esses fatores aumentam a memorização de um nome de marca e eles são mais eficazes com novos nomes. Você não vai querer usar todos deles. Para alguns, os negativos (descritos mais adiante) superam qualquer benefício potencial.

O perigo é que os nomes podem parecer artificiais. Vejamos alguns deles com mais detalhes, juntamente com com alguns outros fatores que influenciam a memorização. Você vai querer manter isso em mente ao desenvolver os seus critérios para criação de um novo nome fantasia.

Familiaridade

O mesmo artigo do Journal of Advertising diz que a familiaridade desempenha um papel maior na memorização do nome da marca do que as características linguísticas do nome.

A repetição é uma das mais maneiras eficazes de tornar um nome familiar. Essa é a ideia por trás da publicidade: repetição para criar familiaridade. Assim, nomes de marcas mais familiares são mais memoráveis porque os vemos com mais frequência.

Por exemplo, nos Estados Unidos as marcas famosas sempre querem continuar famosas, e nomes como AT&T, Nike e Motorola gastam bilhões de dólares todos os anos em anúncios dos mais diversos tipos, desde mídias impressas até mídias sociais, eletrônicas e TV.

No Brasil, com os dados de 2020 podemos ver que a empresa campeã de campanhas publicitárias foi a Unilever:

  1. 1 - Unilever (OMO / Rexona / Close-Up / Hellmann's) - R$ 1,53 bilhão
  2. Genomma Lab (Cicatricure / Asepxia / Tio Nacho/ La Kesia) - R$ 1,005 bilhão
  3. Sky (TV por assinatura) - R$ 887,63 milhões
  4. Bradesco - R$ 623,68 milhões
  5. Banco do Brasil - R$ 616,04 milhões
  6. Via (Casa Bahia / Extra) - R$ 606,59 milhões
  7. Vivo - R$ 504,64 milhões
  8. B2W (Americanas / Submarino / Shoptime) - R$ 498, 61 milhões
  9. EMS Farmacêutica - R$ 496,93 milhões
  10. Hypera Pharma (Epidrat / Episol / Zero-Cal) - R$ 475,53 milhões

Lembrar-se de um nome fantasia é um dos objetivos das campanhas publicitárias, mas isso não garante que um nome não seja esquecível. Por isso os anúncios estão em toda parte, nos outdoors, ônibus, no telefone e na TV. A marca atinge familiaridade através da onipresença.

 slogan coca cola abra a felicidade open happiness

Rima

Os poetas e rappers sabem disso, e agora você também: a rima ajuda na memória das marcas e suas frases de efeito. Pense na Coca-Cola e nos seus slogans ao longo do tempo:

1982 – Coca-Cola é isso aí!
1985 – A escolha real
1986 – Pegue a onda
1989 – Emoção pra valer
1993 – Sempre Coca-Cola
2000 – Curta Coca-Cola
2001 – Gostoso é viver
2003 – Coca-Cola… Essa é a Real
2006 – O lado Coca-Cola da vida
2008 – Viva o lado Coca-Cola da vida
2009 – Abra a felicidade!
2016 – Sinta o Sabor

Observe como os slogans da Coca-Cola parecem infantilizados. Esses slogans (taglines ou frases de efeito) foram originalmente criados em inglês, e no seu idioma original eles rimam por uma boa razão - rimar ajuda crianças (e adultos) a lembrarem. Esta técnica é especialmente comum com marcas voltadas para o consumidor de bens não duráveis.

Aqui estão alguns exemplos de nome fantasia composto onde as palavras rimam em seu idioma original:

 nome fantasia doce amendoim

Reese's Pieces: Pedaços do Reese seria uma tradução aproximada desse nome fantasia. Trata-se de um doce de manteiga de amendoim parecido com os MMs, esse doce é usado no filme ET de 1982 para atrais o ET para a casa do Elliott.

 nome fantasia marca culinaria alimentos congelados

Lean Cuisine: Nome fantasia traduzido como Cozinha Enxuta, trata-se da linha de alimentos congelados nos EUA que pertence à Nestlé.

 nome fantasia linguica defumada slim jim

Slim Jim (magrelas) é o nome de uma linha de linguiças defumadas finas, que fazem muito sucesso nos EUA.

Muitos dos nomes de comida que rimam tendem a ser de baixo custo, e muitas vezes comercializados para consumidores mais jovens. Slim Jim é o que teve a campanha mais memorável (que decorreu no final da década de 1990), e contou com um lutador profissional, Macho Man Randy Savage. Sua linha "Precisa de um pouca emoção? Encaixe em um Slim Jim!" ainda é lembrada por muitos que viram aquelas propagandas.

O nome fantasia da marca Lean Cuisine, no entanto, mostra que uma empresa de marketing para produtos voltados ao público adulto consumidor de alimentos pré-prontos e congelados ainda pode usar esta estratégia de naming sem parecer atrevido.

Rimar também não se restringe apenas às empresas alimentícias. Aqui está um intervalo das empresas que utilizam o dispositivo. Eles não se sentem forçados ou enigmáticos porque as partes do nome estão relacionadas com o que fazem. Considere estas marcas que rimaram em seu idioma original:

FireWire

A rima de FireWire é uma metáfora: Você tem a sensação de que o fio transfere informações rapidamente. FireWire é uma tecnologia que permite a conexão e a comunicação em alta velocidade de vários dispositivos entre si, especialmente entre um computador e um ou mais aparelhos compatíveis. Por trás de seu desenvolvimento está a Apple. A tradução do nome fantasia FireWire poderia ser algo como Fogo nos Fios.

StubHub

A rima de StubHub é quase uma frase. Você fica com a ideia de que é um lugar onde você pode comprar ingressos. A StubHub é uma empresa americana de troca e revenda de ingressos. Fornece serviços para compradores e vendedores de ingressos para esportes, shows, teatro e outros eventos de entretenimento ao vivo. Seu nome fantasia é algo como Portal dos ingressos em português.

Crunch 'n Munch

Crunch 'n Munch dá-lhe uma dica sobre a textura viciante da pipoca que exibe esse nome fantasia como marca. A rima é bem provocativa, pois esse nome fantasia não tem tradução em português, mas seu significado é uma gíria nos EUA, algo parecido com "ménage a trois", se me entendem.

Ortografias incomuns

O nome fantasia Kraft tem origem em seu fundador, James Lewis Kraft que fundou sua empresa de laticínios no começo do século 20. Hoje é uma marca mundialmente conhecida por seus doces e alimentos.

Porém, o nome próprio Kraft se parece muito com a palavra inglesa craft, que pode significar arte com recorte e dobradura.

Essa ortografia incomum da marca Kraft pode ser um diferencial na hora de divulgar um nome fantasia no mercado. Pesquisas de mercado revelaram que uma ortografia diferente pode tornar um nome mais memorável. Com base no que limos anteriormente (sobre rimas), aqui estão alguns nomes que fazem as duas coisas:

  • Laffy Taffy
  • Mello Yello

A ortografia inusitada do nome fantas original em glês (aliada à rima), reforça a natureza jovem do produto e provavelmente facilita sua memorização. É Mello Yello mais memorável que seu concorrente Mountain Dew? Provável.

Existem grafias incomuns em todos os lugares que você olha. Por Por exemplo, o nome fantasia Krispy Kreme parece um aceno para uma era passada em nomenclatura do produto. Assim como Cheez Whiz e Chick-fil-A. Isso é porque eles foram nomeados em 1937, 1952 e 1967, respectivamente.

Esta tendência retornou recentemente e podemos ver exemplos em aplicativos para celulares, startups e portais de internet, como por exemplo:

  • Digg
  • Flickr
  • Reddit

A escassez de URLs estimulou essa tendência entre as startups. À medida que mais URLs se tornaram disponíveis, essa tendência diminuiu.

Existe espaço para você usar uma ortografia incomum propositalmente? Quando lançaram o Twitter, eles foram chamados de "twttr" (sem as vogais). Twitter.com era propriedade de outra pessoa e eles faziam parte de um movimento em direção a empresas omitindo vogais. Essa tendência diminuiu, e eles ficaram grandes o suficiente para comprar o domínio, então eles mudaram seu nome para o Twitter.

Há uma linha tênue entre memorável e fofo. E sua marca pode não querer ser fofa.

Onomatopeia

Esta é uma palavra grande para uma ideia simples. Algumas palavras soam como o que eles representam: snap, crackle, pop, twitter. Imagine o antigo programa de TV do Batman.

As palavras exibidas em bolhas que representam os vários socos e chutes são onomatopeias. Algumas marcas usam isso ferramenta, como o zip em Zipcar. Isso pode deixar o som mais fácil e mais rápido de usar do que seu concorrente, como por exemplo Car2go.

embalagem nome fantasia meow racao para gato miau

E o caso do Meow Mix? Seu gato gostaria mais dele ou da ração Purina Cat Chow? Pode ser mais memorável, especialmente com variações do slogan: "É tão bom que os gatos pedem pelo nome." Lembrando que em português, meow = miau.

Nomes que soam como o que eles representam tendem a ser mais memoráveis. Pergunte a si mesmo se isso se encaixa com o que você está tentando criar.

Consonante difícil como inicial do nome fantasia

De acordo com pesquisas em estudos de leitura, palavras que começam com consoantes duras (t, k, p, d, g, v) são mais memoráveis do que palavras iniciadas por vogais ou consoantes mais suaves. Elas também são considerados mais fortes.

De fato, estudos recentes indicam que o uso de consoantes e sua colocação pode afetar o gênero percebido de uma marca, pois o som das consoantes importa.

Considere uma empresa derivada de Kraft Foods, Mondelez. A Mondelez administra marcas como:

  • Cadbury
  • Chips Ahoy
  • Honey Maid
  • Toblerone
  • Triscuit

De acordo com seu site, eles "liderarão o futuro dos lanches ao redor do mundo ao oferecer o lanche certo, no momento certo, no lugar certo." O nome Mondelez é uma nova palavra feita de partes latinas como mundus, significando mundo.

Pretende-se invocar a ideia de que há todo um mundo delicioso lá fora. No entanto, em comparação com Kraft, "Mondelez" é decididamente esquecível. Claro, isso é em parte porque não é tão familiar, mas pesquisas sugerem que pode ser por causa da consoante inicial mais fraca, M.
Em Las Vegas, nos EUA temos o famoso cassino Mandalay Bay, esse nome tem a cara de Las Vegas. Agora pense em outros nomes famosos (não cassinos) como o biscoito Oreo, hotel Ritz e suco Tang. Cada categoria de produto ou serviço terá uma reação diferente para as consoantes iniciais fortes.

Jogo de palavras (trocadilhos)

Um jogo de palavras (ou trocadilho) é um tipo de piada que joga no fato de que algumas palavras soam parecidas, mas possuem diferentes significados.
Alguns nomes de marca que usam trocadilhos ficaram famosos pelas razões erradas. Em um rápido pesquisa, me deparei com Bread Zeppelin, Wok This Way e Nin Corn Sopa. Eu nunca vou descobrir se eles são reais, porque eu nunca iria a desses lugares. Pise com cuidado com trocadilhos, a menos que você queira parecer um menino de oito anos de idade.
Você iria a um bar chamado Tequila Mockingbird?
Consertaria sua cadeira na Wooden-It-Be-Nice?
Os nomes certamente chamam sua atenção. Alguns deles podem até ser memoráveis, mas isso é pelo motivo certo? Ele ilumina a profundidade de sua marca, ou é apenas um truque barato? Pode ser inclusive ambas as situações.

Linguagem Figurativa

A linguagem figurada é uma maneira de dizer algo indiretamente. Existem vários tipos de figuras linguagem, mas vamos nos concentrar aqui na metáfora e símile. Em vez de de dizer que seus olhos são azuis, você pode usar um símile e dizer que seus olhos são como o mar. Ou você pode usar uma metáfora para descrever seus olhos como esmeraldas brilhantes.

As descrições são semelhante, mas por ser indireta também é muito mais rica. Como rima, a linguagem figurada pode tornar os nomes mais memoráveis. Se seu negócio é novo, associando-o a outros significados através de uso de metáforas ou símiles, poderá adicionar riqueza e profundidade a um novo nome.

Isso é importante o suficiente para que esta etapa inclua todo uma seção sobre o significado.
Ajuste do nome da marca

Alguns nomes parecem se encaixar com os outros nomes em uma área de atuação específica. Esses tipos de nomes tendem a ser mais memoráveis. Por exemplo, em um artigo do Journal of Marketing de 1998, os autores escobriram que o nome "PicturePerfect Televisions" tem uma melhor memorização do que "Emporium Television". Por que? PicturePerfect soa mais como o nome de uma marca de TV do que Empório. Portanto, atender às expectativas do consumidor pode ser positivo.

No entanto, se você está pensando em usar um nome que desafia expectativas, isso não significa que você não deve fazê-lo. Você pode ter grandes razões para romper com a tradição. Mas é valioso saber que você terá que fazer algo para combater o problema da memorização.

Talvez você possa usar os outros dispositivos de memória discutidos acima. Talvez você precise anunciar mais. Talvez você precise de um grande design, avaliações de consumidores e publicações nas redes sociais da experiência dos clientes. Existem muitos maneiras de compensar um leve aspecto negativo de um nome fantasia se você tiver um longo prazo positivo em mente.

Exercício de memorização

Quando perguntado sobre o nome de sua empresa Kodak, George Eastman disse que a letra k "é um tipo forte e incisivo da letra." Enquanto ele intuiu isso na década de 1880, você tem a benefício da pesquisa moderna para respaldar sua decisão. A intuição é importante.

Se você gosta do nome, outras pessoas também podem. Mas você não precisa confiar apenas na sua intuição. Você pode usar rima, ortografia incomum, onomatopeia, consoantes duras iniciais, jogo de palavras, linguagem figurada e marca de nome adequada para garantir que seu nome seja memorável.

Você viu nesse artigo vários exemplos de empresas que usam esses dispositivos para tornar seus nomes mais memoráveis. Eles podem dar seu nome uma vantagem sobre sua concorrência. Imagine agora três melhoradores de memória que você consideraria usar. Então faça um brainstorm com três nomes de empresas adicionais que usam cada dispositivo.


Fonte desse artigo: Trechos traduzidos do livro "The naming book - 5 steps to creating brand and product names that sell", título que poderia ser traduzido como "O livro dos nomes - 5 passos para criar nomes de marcas e produtos que vendem". O autor desse livro, Brad Flowers é o fundador e CEO da agência Bullborn nos Estados Unidos, ele é formado em literatura e construiu uma sólida carreira criando nomes de empresas em toda a América do Norte.

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Artigo publicado na Agência EVEF em 01/08/2022 por Everton Ferretti