Rostos famosos em logotipos e mascotes de marcas

Alguns rostos ficaram tão conhecidos quanto o produto que vendem: a Gina dos palitos de dentes, a vovó da Casa do Pão de Queijo, o cabeludo da aveia Quaker; e o 'uncle' Ben, por exemplo. Saiba quem são os personagens que estampam alguns logotipos famosos.

Entre o final do século XIX e começo do XX, as técnicas de impressão avançaram, e os primeiros anúncios publicitários que uniam texto e imagem começaram a circular pelo mundo. Foi assim que as embalagens, com belas imagens e personagens carismáticos, começaram a conquistar o coração e a atenção dos consumidores no ponto de venda. É nesse contexto que nascem os primeiros personagens de marca.

Existem cinco tipos de personagens de marca: os personagens-signo, os mascotes, os licenciados gráficos, os humanos ficcionais e os humanos reais. Cada um possui uma característica própria, que pode ser adequada à estratégia de marketing de diferentes marcas, sendo alguns mais utilizados em peças gráficas e outros mais ligados à figura humana.

Assista o vídeo que exibe o comercial do Man Tyre (homem pneu da Michelin)

Os mascotes são personagens criados para ter vida própria. Eles trabalham junto à marca e servem para reforçar de maneira divertida e educativa os valores de uma empresa. Há uma divisão interna entre os tipos de mascotes: os personagens-produto, que são usados para representar apenas um item (por exemplo, o homem azul dos Cotonetes Johnson & Johnson); e os personagens-gama, que perpassam por um grande número de bens oferecidos por uma empresa (como o frango veloz, que representa vários produtos da Sadia).

Os mascotes, por serem personagens, também podem ser protagonistas de estratégias de storytelling e transmídia. The King, mascote da rede de fast food Burger King, é um bom exemplo. Ele já foi protagonista de inúmeras campanhas que despontaram através de anúncios de TV e impressos, além de jogos (os chamados advergames, que já foram assunto aqui no blog da Being) e outras mídias que contavam histórias de maneira integrada.

Os personagens funcionam como mediadores entre marca e consumidor, e as mascotes possuem uma característica importante para essa relação: o carisma. Toda marca possui uma missão, tal qual o protagonista de uma história. O mascote, como representação físico-psicológica de uma empresa, pode ser um ótimo personagem para ser usado em ações de storytelling.

Critérios para a criação de mascotes:

• A criação de uma mascote deve ser tão bem planejada quanto qualquer outra estratégia de comunicação, afinal poderá se tornar um desastre se mal executada.
• Deve-se pensar, antes de sua criação, qual imagem deseja transmitir ao público, afinal tudo comunica o sorriso, a postura do boneco, as cores e o tipo de traço com o qual será representado.
• A mascote deve sempre possuir algo que lembre a empresa, sejam as cores de sua logomarca ou até mesmo algo relacionado à sua personalidade.
• Nunca se deve fazer uma mascote inspirada no dono da empresa. Busque, em vez disso, alguma característica que represente sua marca, seja um referencial ao nome ou a alguma característica da personagem propriamente dita.
• A postura da mascote é muito importante, visto que esta representa a personificação da empresa. Nesse sentido, personagens sorridentes, simpáticas, com ar de confiança são bastante aconselhados.

Abaixo voce confere alguns exemplos de mascotes humanos ficcionais e humanos reais.

GINA - A foto que estampa as caixas de palito de dentes da empresa brasileira é de uma modelo. Mas o nome do produto é uma homenagem à mãe dos fundadores da empresa, conhecida como "Dona Gina".

CASA DO PÃO DE QUEIJO - A senhora do logotipo é Arthêmia Carneiro, mãe do fundador, e responsável pela tradicional receita do pão de queijo da rede brasileira. Ela morreu em 1997, aos 92 anos.

KFC - O coronel Harland Sanders é quem estampa o logotipo da rede americana de fast-food KFC. Ele é o fundador da empresa, e aprendeu a cozinhar aos seis anos. Sanders morreu aos 90 anos, em 1980.

STARBUCKS - O logotipo da rede americana não traz a imagem de uma pessoa, mas de uma sereia de duas caudas. A referência ao mar está também no nome da empresa: Starbuck era um personagem descrito no romance "Moby Dick", de Herman Melville.

FIFTIES - O logotipo da rede de fast-food paulista, assim como a decoração dos restaurantes, são inspirados nos Estados Unidos dos anos 1950. A imagem é de um homem, com um penteado característico da época, comendo sanduíche.

LEITE MOÇA - A camponesa fazia parte do rótulo do leite condensado desde que ele era importado pela Nestlé. A personagem fictícia acabou servindo de inspiração para o nome do produto quando ele começou a ser fabricado no Brasil, na década 1930.

QUAKER - Há 135 anos, o fictício "Larry" é o personagem-símbolo da Quaker. Recentemente, passou por um rejuvenescimento: sua imagem ficou mais magra e os cabelos, mais arrumados.

DR. OETKER - A imagem que estampa as embalagens da marca alemã é a silhueta de uma mulher. Alguns rumores dizem que era a imagem da filha do artista que desenhou o logotipo; outros, que era uma funcionária da empresa.

UNBLE BEN'S - O fictício "tio Ben" é, há mais de 60 anos, símbolo da marca. Em 2007, a empresa criou uma campanha em que ele aparecia como presidente da companhia. O objetivo era rebater as críticas de que o personagem tinha aparência de "serviçal".

A Casas Bahia mostra a evolução do seu mascote. (Publicado em março de 2013)

A rede completa 60 anos e comemora a longevidade do Bahianinho, personagem que teve a sua primeira versão em 1979, quando ainda tinha olhos fechados e usava sapatos de amarrar. Nesta época, a principal comunicação da marca eram os tablóides desenhados a mão e encartados nos jornais. Desde então, o personagem evoluiu, chegando ao formato atual em 3D.

Muito além da embalagem: conheça a estratégia de publicidade que usa a imagem de celebridades para divulgar seus produtos alimentícios

Sob essa abordagem publicitária, uma celebridade é contratada pelo fabricante de alimentos e bebidas para endossar uma campanha de divulgação da marca. De acordo com uma pesquisa de mercado realizada nos Estados Unidos em 2019, as celebridades mais bem pagas foram:

• Nespresso: Matt Damon, US$ 3 milhões por comercial de 20 segundos
• Nespresso: George Clooney, US$ 40 milhões para uma série de anúncios comerciais
• Cerveja Heineken Light: Neil Patrick Harris recebeu US$ 4 milhões para ser o garoto propaganda da Heineken Light
• McDonald's: Justin Timberlake recebeu US$ 6 milhões para cantar a música "I'm lovin' it", que em português seria a tradução de "amo muito tudo isso", antigo slogam da marca.
• Diet Coke: Taylor Swift recebeu US$ 26 milhões para ser a cara da Coca-Cola Diet
• Refrigerante 7UP: o DJ Tiesto recebeu US$ 30 milhões para a campanha 7X7
• Pepsi: Britney Spears, US$ 50 milhões para comerciais
• Pepsi: Beyoncé, US$ 50 milhões para comerciais e aparições promocionais
• Vitamin Water: o rapper 50 Cent recebeu entre US$ 60 e US$ 100 milhões para ser a “cara” da marca

Várias dessas marcas, incluindo Nespresso, Pepsi e McDonald's, trabalham com mais de uma celebridade ao mesmo tempo. Como é de se esperar, a marca substituirá uma nova celebridade à medida que a popularidade de uma celebridade diminui ou para trazer uma nova dimensão à sua marca que uma determinada celebridade oferece.

O caso da Pizza do Paul Newman

Em 1982, o ator norte americano Paul Newman decidiu emprestar sua imagem para lançar uma linha de produtos alimentícios cuja parte da arrecadação iria para a caridade. Foi criada uma marca, a Newman's Own, gerida por uma empresa sem fins lucrativos.

E foi um caso em que a popularidade do rosto aproximou o cliente do produto. É claro que Paul Newman não cozinhava ou fazia as receitas, mas o seu rosto conhecido resultou numa estratégia de marketing e vendas bem-sucedido. Na verdade, tão bem sucedida, que mesmo após a morte do ator em 2008, a marca continua existindo e pode ser encontrada em várias redes de supermercados no Estados Unidos.

Fonte: UOL, Mundo do Marketing, sites das empresas e Wikipedia

Artigo atualizado na Agência EVEF em 29/08/2024 por Everton Ferretti