Neil Taylor é um consultor britânico especializado em naming e estratégia de marca, autor do livro The Name of the Beast. Ele construiu carreira na área de branding trabalhando em agências de consultoria de marca no Reino Unido, incluindo a Interbrand, uma das maiores consultorias de branding do mundo. Sua atuação profissional concentra-se na criação de nomes para marcas, produtos e empresas, além de projetos de identidade verbal e posicionamento estratégico.
O livro The Name of the Beast: The Process and Perils of Naming Brands, Products and Companies, publicado em 2006, é um relato prático sobre o processo de naming, baseado em experiências reais do autor. A obra combina bastidores de projetos, decisões estratégicas, desafios jurídicos e linguísticos, além de reflexões sobre percepção de marca, memorabilidade, sonoridade e diferenciação competitiva.
O seu livro tornou-se uma referência especialmente entre profissionais de branding, marketing e design interessados em processos de criação de nomes comerciais: naming. Nesse artigo, o autor escreveu sobre alguns dos nomes com os quais esteve envolvido no processo criativo e explica de onde vieram — qual era o briefing e como foi respondido.
Ocado
Ocado é um supermercado online no Reino Unido. Hoje é apoiado pelo varejista tradicional John Lewis Partnership, por meio de sua subsidiária de supermercados Waitrose, mas quando estávamos nomeando a empresa, era apenas uma startup ponto com criada por jovens brilhantes que haviam deixado o Goldman Sachs para empreender. Desde o início decidiram fazer tudo corretamente, conseguindo inclusive atrair executivos de destaque da Marks & Spencer, cujo público abastado era exatamente o alvo pretendido. Como parte dessa postura profissional, branding estava no topo da lista de prioridades desde o começo. Pensaram nisso desde o primeiro momento e hoje contam até com o CEO da Interbrand para garantir que continuem pensando estrategicamente sobre a marca.
A ideia era construir uma marca baseada no conceito de “compras de supermercado como deveriam ser”. Ao receber pedidos pela internet e abastecê-los a partir de um centro de distribuição, poderiam controlar melhor o estoque e entregar exatamente o que o cliente solicitava — diferente dos supermercados tradicionais, que atendiam pedidos a partir das próprias lojas. Nesses casos, era mais difícil saber exatamente o que estava nas prateleiras e, às vezes, você pedia um abacaxi e recebia cenouras porque o produto havia acabado.
A nova marca precisava se posicionar em oposição aos supermercados tradicionais. Como a maioria dos varejistas britânicos leva o nome de seus fundadores, geralmente com “s” possessivo no final, o primeiro ponto do briefing era criar algo que não soasse como nome de pessoa.
Havia duas grandes restrições. Primeiro, estávamos no auge da bolha ponto com, e a empresa exigia que o domínio fosse ponto com, idealmente idêntico ao nome da marca. Como praticamente todas as palavras reais em inglês já estavam registradas, sabíamos que provavelmente precisaríamos criar um nome inventado.
A terceira restrição era estratégica. Na época, o comércio eletrônico ainda estava começando. Consumidores aceitavam receber produtos industrializados, mas desconfiavam que alguém escolhesse frutas e verduras por eles. Pesquisas mostravam que apenas Marks & Spencer e Waitrose eram considerados confiáveis para selecionar produtos frescos.
Decidimos então que o nome deveria remeter à linguagem de frutas e vegetais, reforçando a ideia de frescor. Como dificilmente conseguiríamos domínios com nomes reais de frutas, passamos a brincar com variações. Surgiram nomes como Fruitpassion e Beanrunner. No fim, Ocado nasceu da palavra avocado, com o início removido. Gostamos da aparência equilibrada, da brevidade e da boa aplicabilidade em design. O logotipo reforçava a ideia de fruta sendo descascada, com cores vibrantes que destacavam frescor.
Após o lançamento, surgiram dois problemas. Primeiro, foi levemente precedido pela marca de viagens Opodo, com sonoridade semelhante, o que gerava confusão. Segundo, embora curto, não era fácil de soletrar ou pronunciar. A empresa passou então a usar anúncios de rádio que soletravam o nome: O, C, A, D, O, Ocado.com. O jingle era ruim, mas funcional.
Jetix
Jetix parece um nome que veio de outro planeta — o que era intencional. Era o novo nome do canal Fox Kids. O problema surgiu quando a Fox vendeu o canal para a Disney. O nome Fox tornou-se inadequado.
A marca Disney é associada a entretenimento familiar saudável. Fox Kids, embora infantil, tinha perfil mais irreverente. A Disney precisava de um novo nome que não afastasse o público infantil.
O briefing pedia que o novo nome mantivesse um X, elemento visual forte do logotipo anterior. O público principal eram meninos de oito anos. Queríamos algo com energia, fantasia e aventura, fácil de pronunciar globalmente. A estrutura consoante-vogal-consoante-vogal ajudaria nisso.
Jetix surgiu a partir de energetic, com J para dar distintividade e conexão com jet, e X no final para manter vínculo visual com o antigo nome e dar toque futurista. Antes da mudança oficial, a Disney introduziu uma faixa de programação chamada Jetix, preparando o público para a transição.
Intelligent Life
The Economist é uma revista respeitada por tratar temas complexos de forma acessível sem simplificação excessiva. Além da publicação semanal, produz anuários premium. Após o sucesso de “The World In...”, buscavam uma edição de verão focada em tendências de estilo de vida para empresários.
O nome precisava sugerir lifestyle, mantendo o estilo editorial característico. Surgiu Intelligent Life. O nome aludia tanto a “vida inteligente” quanto à expressão usada em contextos científicos, tornando-o memorável e levemente lisonjeiro ao leitor.
Teleport
“Vídeo sob demanda” era uma ideia de nome fantasia empolgante em 2005. Diga à sua TV o que você quer assistir — o episódio de The Office que passou há duas semanas, o Doctor Who de ontem à noite, ou qualquer programa com Jamie Oliver, por exemplo — e ela traz para você. É como ter a melhor locadora de vídeos do mundo logo ali na esquina (e também os arquivos da TV), sem que você precise sair da cadeira. O paraíso dos viciados em sofá. Quando essa ideia surgiu, em 2005, o Youtube (seu futuro concorrente) ainda engatinhava nos seus primeiros passos.
Portanto, é uma ideia empolgante, mas não exatamente um nome empolgante. “Vídeo sob demanda” é exatamente o tipo de nome fantasia que técnicos e gerentes de produto inventam. É uma descrição muito boa de como a tecnologia funciona, mas não chega a empolgar ninguém. No entanto, frequentemente em domínios tecnológicos emergentes, são os técnicos que batizam a novidade, os jornalistas adotam o termo e, pouco tempo depois, ele se torna o padrão. Só ocasionalmente é possível reverter isso.
A marca de telefonia móvel Orange fez exatamente isso quando quis promover os serviços de SMS. Percebeu que outro conjunto técnico de iniciais (que significa “short message service”, ou serviço de mensagens curtas) não comunicava adequadamente nem o que era essa nova tecnologia, muito menos o que fazia. Então a Orange decidiu traduzir “SMS” para algo que as pessoas comuns pudessem entender. “Text message” foi o resultado, e agora o ato de enviar mensagens de texto está no dicionário (embora, curiosamente, a Nokia tenha sido uma das mais lentas a adotar o termo — só recentemente ele passou a aparecer no dicionário de seus aparelhos). Infelizmente para a Orange, como “text message” descreve de forma tão direta o produto, eles não puderam registrá-lo como marca, possuí-lo nem receber o devido crédito pela tradução que fizeram. Mas tenho certeza de que não é coincidência que nós, britânicos, sejamos alguns dos maiores usuários de SMS — e também aqueles que não o chamam assim.
Assim, a empresa britânica de TV a cabo Telewest queria fazer o mesmo com vídeo sob demanda, mas desta vez desejava algo que pudesse ser apropriado como marca. Procuramos metáforas para coisas que parecessem levá-lo milagrosamente para onde você quisesse ir (como para Ramsay Street, por exemplo, se fosse essa a sua preferência). Como um tapete mágico parecia um pouco tecnológico demais para o gosto moderno — ou melhor, tecnológico de menos — optamos por Teleport, o dispositivo de ficção científica que o transporta pelo universo ao toque de um botão. Era uma boa metáfora, com um toque futurista interessante, sem ser assustador ou excessivamente técnico e, além disso, havia uma agradável semelhança sonora com Telewest no início do nome, lembrando quem estava por trás dessa grande novidade tecnológica.
Marksmith
Essa é boa. Mostra como o processo de naming não precisa levar meses e como a melhor resposta pode estar bem diante dos seus olhos. Um amigo meu, designer, estava abrindo o próprio negócio e precisava de um nome para a empresa. Ele me ligou da escadaria da Companies House, prestes a entrar para registrar o nome exatamente como era. Mas, no último minuto, bateu uma crise de confiança: seria parecido demais com o nome de outras pessoas? Seria entediante demais? E se a empresa recém-criada crescesse e se tornasse o gigante corporativo que ele esperava, e seu próprio nome soasse como um projeto de vaidade ou simplesmente algo limitador?
Tínhamos apenas alguns minutos para pensar, então precisávamos de algo rápido. O nome dele? Mark Smith. Há muitos por aí. Mas começamos a pensar no que ele faz; de forma mais simples, ele cria marcas que ajudam a identificar outras marcas. Marcas registradas, na verdade. Como ele poderia ter sido chamado na Idade Média, na época dos ferreiros e chaveiros? Ora, um marksmith. Pareceu perfeito. Um nome descritivo, que cria uma história sobre o fundador e ao mesmo tempo soa inteligente, criativo e tradicional. Um verdadeiro achado.
BrightHouse
Este é um varejista britânico que me é querido, principalmente porque há uma filial no shopping Elephant and Castle, logo na esquina da minha casa (até que o velho e desagradável Elephant seja demolido). Isso significa que, se eu tivesse criado um nome horrível para a empresa, teria que encará-lo quase todos os dias.
A BrightHouse costumava se chamar Crazy George’s. Eu sei. Por algum motivo, adotaram um tema americano, chegando a usar uma espécie de personagem ao estilo Tio Sam em seus materiais de marketing, que presumivelmente seria o próprio Crazy George. Mas o nome não ajudava em nada. Eles vendiam itens domésticos como móveis e aparelhos de som para pessoas que normalmente não conseguiriam crédito. A taxa de juros é bastante alta para refletir esse risco. No geral, Crazy George’s transmitia uma mensagem estranha. Inclusive fizeram pesquisas sobre o nome, que pareciam sugerir algo como: “Você teria que ser louco para me conceder crédito”, ou talvez, “Eu teria que ser louco para pagar tudo isso”.
O briefing era encontrar algo um pouco mais suave. Também achamos que seria interessante pensar na Crazy George’s como “a exceção à regra”, o que levou a ideias como Treefrog — o sapo que vive na árvore. Mas, combinado com um logotipo de sapo de cores extremamente vibrantes e olhos esbugalhados, curiosamente o cliente não se empolgou. Assim, foi escolhido o nome um pouco mais conservador BrightHouse. Ele funcionou bem porque coincidiu com uma onda de programas de reforma e melhoria da casa na TV e utilizou aquele truque clássico dos namers — rimar com uma palavra ou expressão muito mais conhecida (lighthouse, neste caso, obviamente) para torná-lo mais memorável.
Eurosource
Ah, o nome que escapou. Duas editoras políticas — a Dod’s no Reino Unido (autora do respeitado Dod’s Parliamentary Companion) e a brilhantemente nomeada Le Trombinoscope, na França — estavam se unindo para produzir um guia sobre os membros do Parlamento Europeu e seu funcionamento. Esse grande volume precisava de um nome que funcionasse em todos os países membros, cujo número crescia rapidamente. Como era o único produto do tipo em seu campo, eu e meus parceiros no projeto, a consultoria de design e branding R&D&Co, sentimos que podíamos nos permitir assumir alguns riscos.
Curiosamente, esse tipo de compêndio de referência costuma ter nomes bastante incomuns — pense no guia de etiqueta da Debrett’s; em Jane’s Defence Weekly (quem diabos é essa Jane? Por que ela se interessa tanto por tanques de guerra?); até mesmo no antigo, mas peculiarmente batizado Who’s Who. Queríamos algo com esse tipo de autoridade não explicada, algo que ressoasse em todos esses países justamente por não ser literal demais. Pensávamos em nomes como Orpheus (com o agradável EU no meio). Já imaginávamos os burocratas de Estrasburgo dizendo: “Meu Deus, preciso procurá-la no Orpheus.” Chegamos até a cogitar fazer o livro em um rosa bem vivo, para que se destacasse entre os outros volumes cinza e empoeirados nas estantes dos servidores públicos, e chamá-lo simplesmente de Magenta (uma daquelas palavras que têm aparência e sonoridade semelhantes em muitos idiomas), como em: “O que Magenta tem a dizer sobre o assunto?”
Infelizmente, não foi assim. Era ousado demais para a Dod’s e para a Le Trombinoscope. Então ficou sendo Eurosource. Adequado, mas sem a personalidade que poderia ter tido.
Crocus
A história da Crocus é do tipo que faz nós, profissionais de naming, parecermos completos impostores. Mas não posso reivindicar o mérito dessa. Ele pertence a Lou Dawson, da Attention Seekers, ex-colega na Interbrand e ex-diretor de marketing europeu da Hurley International, uma marca de roupas para skatistas e surfistas superdescolados.
Lou recebeu uma ligação de um potencial novo cliente, que explicou que estavam criando o que esperavam se tornar o principal site de varejo de jardinagem no Reino Unido. Lou explicou como funcionaria um processo de naming, quanto custaria, quanto tempo levaria e como eles precisavam ter clareza sobre sua estratégia de nomeação. Lou disse: “Vocês estão pensando em um nome inventado, como Kodak, ou no nome de algo relacionado que já exista, como, sei lá, Crocus?”
O cliente aprovou nossa proposta e fizemos nossas duas rodadas habituais de sugestões de nomes. Mas havia um nome que simplesmente não saía da cabeça de todos. Ele simplesmente parecia certo. E, apesar de esse trabalho de naming ter ocorrido no auge da bolha ponto com, incrivelmente eles conseguiram garantir o domínio que queriam. Assim nasceu Crocus.co.uk, batizado em cerca de vinte segundos durante a primeira conversa sobre o briefing.
Fusion
Quase tive meu próprio exemplo como esse, trabalhando no nome de um utilitário compacto da Ford na Europa. Tínhamos acabado de caminhar pela fábrica da Ford, com pessoas jogando lençóis às pressas sobre projetos confidenciais que não deveríamos ver enquanto passávamos, para receber nosso primeiro briefing sobre o nome. Tudo o que nos disseram sugeria que o nome do carro deveria transmitir a ideia de união de duas coisas — um carro pequeno e prático, mais algo mais robusto e espaçoso. Além disso, a Ford gostava da aliteração de nomes que começavam com F (pense em Focus e Fiesta), bem como de nomes que tivessem um leve toque de ciência popular. Certamente deveria se chamar Fusion, não deveria? perguntei. A resposta foram gemidos. Todos concordaram que Fusion seria um ótimo nome e que a Ford inclusive já possuía o registro da marca, mas a alta direção da Ford já o havia reservado para outro modelo. Então seguimos em frente, fizemos nossa lição de casa, nossas duas rodadas de sugestões de nomes, pesquisas jurídicas e linguísticas, e comemos os biscoitos das reuniões da Ford (devidamente autorizados pelo vice-presidente de marketing). E dezoito meses depois, o que apareceu nas ruas senão a versão real do modelo de fibra de vidro que eu havia visto em Dagenham, com um pequeno emblema na traseira dizendo “Fusion”. A moral da história é que vale a pena saber quais nomes você realmente pode usar e quais não pode antes de gastar dinheiro com consultores.
Aprendi uma lição valiosa com a Ford, no entanto. Disseram-me que, quando apresentavam nomes ao então presidente mundial da Ford, Jac Nasser, sempre levavam duas opções (para que ele pudesse exercer a regra dos 50 por cento de rejeição de nomes). Uma era a que eles realmente queriam, e a outra era tão ruim que tinham certeza de que ele nunca escolheria. E, felizmente, parece que ele nunca escolheu. Ele saía sentindo que havia tomado uma decisão executiva crucial, e eles conseguiam o que queriam.