Quando os gestores da Callaway, empresa de equipamentos de golfe, lançaram a nova versão do seu famoso driver Big Bertha, em 1995, enfrentaram um desafio: como nomeá-lo? Optaram por Great Big Bertha, seguido, dois anos depois, por Biggest Big Bertha. Foi uma progressão criativa, mas será essa a melhor maneira de nomear produtos de próxima geração?
Embora existam diversas pesquisas para orientar profissionais de marketing na escolha de nomes para novos produtos, poucas abordam como nomear versões subsequentes (atualizadas). No marketing, criar nomes de produtos e empresas é chamado pelo termo técnico de Naming. No entanto, esse processo é fundamental para diversos setores, como o automobilístico, o de eletrônicos e o de bens de consumo, nos quais a maioria dos lançamentos são evoluções de modelos anteriores.
As empresas geralmente adotam duas estratégias principais para nomear produtos sucessores. A primeira é manter o nome original, como a Cadillac fez ao longo dos 45 anos do Coupe de Ville, muitas vezes acrescentando um indicador sequencial, como a Callaway fez com sua linha Bertha. Essa abordagem é chamada de "continuação do nome da marca". A segunda estratégia é criar um novo nome para a próxima versão, como a Nintendo fez ao lançar sucessivamente o Nintendo64, o GameCube e o Wii. Essa abordagem é chamada de "mudança do nome da marca".
Quando os consumidores veem uma mudança no nome da marca, tendem a esperar características totalmente novas e revolucionárias.
Qual estratégia funciona melhor?
Não há uma resposta única. Em estudos laboratoriais e de campo realizados com centenas de participantes, descobriu-se que, quando os consumidores percebem a continuidade de um nome de marca, esperam melhorias incrementais nas características já existentes. Por outro lado, quando veem uma mudança de nome, esperam funcionalidades completamente novas e tendem a perceber o produto como mais arriscado (com maior probabilidade de falhas ou problemas de compatibilidade com versões anteriores), mas também potencialmente mais inovador e recompensador.
Com base nesses achados, os gestores devem considerar três fatores antes de escolher a estratégia de naming para seus produtos de próxima geração:
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Qual é a atitude do público-alvo em relação ao risco e à recompensa?
A tolerância ao risco varia entre diferentes grupos demográficos. Consumidores mais jovens, por exemplo, costumam aceitar mais riscos em troca de maiores recompensas. Eles frequentemente preferem um jogo de videogame completamente novo, mesmo sabendo que há maior chance de falhas. O Wii foi o quinto console doméstico da Nintendo, e a mudança de nome indicou uma ruptura significativa com as gerações anteriores.
Por outro lado, marcas como Microsoft Office priorizaram a consistência e confiabilidade para seus usuários empresariais por exatos 20 anos, pois no período de abril de 2000 até no ano de 2020 a Microsoft manteve o nome Office, destacando sua estabilidade e continuidade. Para comemorar os 20 anos de sucesso, em 21 de abril de 2020, o Microsoft Office 365 foi rebatizado como Microsoft 365, para enfatizar a atual inclusão de produtos e serviços além da principal família de software do Microsoft Office (incluindo ferramentas de produtividade baseadas em nuvem e recursos de inteligência artificial).
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Quais são as consequências caso algo dê errado?
A percepção de risco depende do contexto. Em ambientes de trabalho e interações sociais, o erro é menos aceitável do que em contextos privados. A Honda, por exemplo, manteve o nome Accord para cada nova versão de seu sedã familiar, garantindo a sensação de confiabilidade e continuidade.
Já a Gillette, no mercado de lâminas de barbear, optou por nomes distintos para seus produtos, como Sensor e Fusion, pois os consumidores estão mais abertos a experimentar novas opções nesse segmento.
Além disso, quando há alternativas disponíveis, a tolerância ao erro aumenta. Em um experimento de laboratório, participantes que precisavam escolher uma câmera para uma viagem optaram por modelos de próxima geração com um nome totalmente novo quando sabiam que outro membro da família também levaria uma câmera. No entanto, quando essa opção não existia, preferiram um modelo com o mesmo nome da marca, presumivelmente por ser mais confiável.
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Como está o cenário competitivo?
A posição da empresa no mercado também influencia a escolha do nome. Nos anos 1990, os processadores K5 e K6 da AMD vendiam menos do que a série Pentium da Intel. Em 1999, a AMD reformulou sua estratégia e lançou o Athlon, um nome totalmente novo que teve um desempenho significativamente melhor no mercado do que seus antecessores.
Exemplos adicionais de grandes marcas e suas estratégias de naming
Além dos casos mencionados, várias marcas mundialmente conhecidas utilizaram abordagens estratégicas na escolha de nomes para seus produtos e versões sucessoras:
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Apple: A empresa manteve a continuidade no nome de sua linha de smartphones, do iPhone original ao iPhone 15, usando números sequenciais para reforçar a evolução. No entanto, para outras linhas de produtos, como os computadores Mac, preferiu adotar nomes mais abstratos, como MacBook Air e MacBook Pro.
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Samsung: No segmento de smartphones, a marca seguiu uma estratégia híbrida. Inicialmente, lançou modelos distintos como Galaxy S, Galaxy Note e Galaxy Fold. Dentro da linha Galaxy S, manteve a continuidade numérica, reforçando a evolução dos dispositivos, como Galaxy S21, S22 e S23.
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Coca-Cola: A empresa fez uma mudança da fórmula da bebida nos anos 1980. Porém grande parte do público consumidor rejeitou a nova receita por achá-la muito doce, e eles tiveram que voltar com a produção da receita da fórmula antiga. Para não confundir os consumidores, a Coca-Cola continuou vendendo as duas bebidas ao mesmo tempo, sendo que a nova versão mais doce exibia o nome de “New Coke” e a bebida que trazia a receita original foi chamada de Coca-Cola Classic. Essa rejeição do público reforça a importância da consistência para produtos icônicos, e o cuidado necessário para aumentar ou alterar a linha de produtos.
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Tesla: A marca optou por um sistema de nomenclatura distinto, com nomes de modelos como Model S, Model 3, Model X e Model Y. A mudança sutil na combinação de letras e números ajudou a estabelecer diferenciação entre as versões sem perder a conexão com a identidade da marca.
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Sony: No mercado de consoles, a Sony seguiu a numeração sequencial com o PlayStation, garantindo continuidade e reconhecimento fácil, enquanto outras linhas, como os fones de ouvido WH-1000XM, adotaram nomes técnicos que enfatizam desempenho e inovação.
Os nomes criam expectativas.
Acima de tudo, é essencial garantir que o produto entregue aquilo que o nome sugere. Quando a Microsoft lançou o sistema operacional Vista, os consumidores esperavam mudanças radicais que o software não entregou, resultando em frustração e na necessidade de rebranding nas versões subsequentes. Já a Callaway, ao manter a continuidade do nome Big Bertha, transmitiu uma mensagem de melhorias constantes e previsíveis, ideal para golfistas que preferem evitar surpresas.
Em última instância, a escolha entre manter ou mudar o nome do produto deve considerar a percepção do consumidor, o contexto competitivo e a estratégia de longo prazo da marca. Empresas que compreendem o impacto do naming podem construir marcas mais fortes e garantir que suas inovações sejam bem recebidas pelo mercado.