Uma análise sobre as melhores práticas de naming (criação de nomes de marcas) fica mais completo se considerarmos algumas das maiores marcas do mundo. Foram seus nomes que impulsionaram o sucesso? Quais são alguns dos melhores nomes de marcas? Por fim, como em outras disciplinas, há muito a aprender com a análise de falhas. Então, quais são alguns dos piores nomes?
Quais são as maiores marcas do mundo? Existem alguns relatórios importantes sobre o assunto, incluindo a lista da Forbes (The World’s Most Valuable Brands), o relatório BrandZ da Millward Brown, o Brandirectory e, provavelmente o mais conhecido, o Best Global Brands Report da Interbrand, publicado anualmente.
Resumindo os critérios de classificação da Interbrand: antes de tudo, a marca deve obter pelo menos um terço de seus lucros fora do país de origem. Além disso, a marca deve ser reconhecida fora de sua base principal de clientes e deve possuir dados financeiros e de marketing disponíveis publicamente. Os critérios da Interbrand foram escolhidos com base em sua semelhança com a forma como analistas avaliam outros ativos — principalmente com base na probabilidade de ganhos futuros.
Com base no relatório Interbrand Best Global Brands 2025, as dez marcas mais valiosas do mundo eram, em 2025:
1. Apple — US$ 470,9 bilhões
2. Microsoft — US$ 388,5 bilhões
3. Amazon — US$ 319,9 bilhões
4. Google — US$ 317,1 bilhões
5. Samsung — US$ 90,5 bilhões
6. Toyota — US$ 74,2 bilhões
7. Coca-Cola — US$ 60,1 bilhões
8. Instagram — US$ 57,3 bilhões
9. McDonald's — US$ 53,0 bilhões
10. Mercedes-Benz — US$ 50,1 bilhões
Observações relevantes do ranking 2025:
- A Apple permanece na liderança global.
- O Instagram entrou no Top 10, refletindo o crescimento das plataformas digitais.
- Empresas de tecnologia e ecossistemas digitais continuam dominando o ranking.
- Grandes marcas que estão super valorizadas nas bolsas de valores americanas, como nVidia e já são listadas na casa dos trilhões de dólares não foram incluídas, pois apesar do alto valuation, a lista acima analisa o valor das marcas, e não das ações.
Surpreendentemente, com exceção da Apple, a maioria dessas 10 principais marcas não seria considerada uma revolução em naming pelos padrões dos especialistas (nada que grandes produtos e décadas de enormes investimentos em publicidade não resolvam). Vamos observar essas potências de marca.
A origem do nome Apple possui muitas histórias. A maioria menciona o fundador Steve Jobs ter trabalhado em uma fazenda de maçãs, além de ser grande fã dos Beatles e de sua gravadora Apple Records. Especialistas citam Apple como um nome revolucionário no nascente mercado de computadores pessoais, já que os nomes dos concorrentes eram estéreis (IBM, DEC e Compaq).
Ainda assim, muitos especialistas concordam que os megasucessos iPhone, iPod e iTunes, nomes sintetizados com o clichê e excessivamente usado “i” de internet, não são revoluções em naming. Certamente a simplicidade e memorabilidade desses nomes, aliadas a recursos inovadores, apoiaram seu sucesso.
Como mencionado anteriormente, o Google começou em 1996 como BackRub, uma referência à sua tecnologia de backlinks. Em 1997, os fundadores buscavam nomes que representassem números enormes e encontraram googol, definido por um matemático como 10 elevado à potência 100. Ao grafar googol como google, o domínio estava disponível. O resto é história.
Coca-Cola é provavelmente o produto mais reconhecido do mundo, com o nome literal derivado de seus dois ingredientes: cola da noz de cola e coca do extrato da folha de coca, também conhecida como cocaína. Bastante controverso, quantidades mínimas da droga fizeram parte da receita até 1929.
IBM é a sigla de International Business Machines. Microsoft é um exemplo clássico de nome sintetizado, combinando microcomputer e software. GE é a sigla de General Electric. Nenhuma revolução em naming aqui.
Talvez o nome corporativo de alimentação mais famoso do mundo, McDonald’s foi baseado nos nomes de dois irmãos e seu restaurante, mas se tornou famoso após Ray Kroc licenciar o nome e o processo de fast food.
Samsung traduz em coreano literalmente “Três Estrelas”, pois utiliza caracteres que significam três e estrela. O fundador Byong-Chol Lee afirmou que três é grande, poderoso e forte, e estrela é brilhante, elevada, clara e algo que dura para sempre.
Para Intel, a escolha inicial era “Integrated Electronics”. Os proprietários começaram então a fundir sílabas de nomes considerados anteriormente. Surgiu Intel, que consideraram “sedutor”. Eles tiveram que comprar os direitos do nome de uma empresa chamada Intelco. O logotipo consistia em um “e” rebaixado que permitia ao público colocar a ênfase na segunda sílaba em vez da primeira. Intel tornou-se o logotipo da empresa.
A maior fabricante de automóveis do mundo em unidades, Toyota, recebeu o nome de seu fundador. Embora o sobrenome fosse Toyoda, foi modificado para melhorar a tradução.
Grandes nomes de marcas
Quais são alguns dos maiores nomes de todos os tempos? Certamente marcas de moda baseadas nos nomes dos fundadores e que comandam grandes prêmios de preço são exemplos notáveis do poder de um nome de marca. Exemplos incluem Louis Vuitton, Gucci, Chanel e Hermès. O mesmo ocorre com joias (Rolex, Cartier, Tiffany) e automóveis de luxo (Porsche, Rolls Royce, Lexus, BMW, Mercedes).
Que outros nomes de alto perfil definiram categorias inteiras? Levi’s, inventora do jeans denim, é um legado do fundador Levi Strauss. A seguir estão mais exemplos:
Nike — líder mundial em calçados esportivos — foi inspirado no nome da deusa grega alada da vitória. O slogan Just Do It é lendário.
Swatch é um nome sintetizado da combinação Swiss Watch e é a principal marca de relógios do mundo.
Quando a Federal Express foi fundada como alternativa ao sistema postal dos EUA, “federal” conferiu credibilidade imediata. Mais tarde, com a expansão internacional, o nome abreviado FedEx tornou-se mais fácil de traduzir, sem as conotações negativas associadas à palavra “federal”.
Caterpillar é um nome leve e acessível para enormes equipamentos de terraplenagem amarelos, mas é possível imaginar o inseto "lagarta" movendo-se de forma semelhante, provando que oxímoros funcionam.
Lean Cuisine dominou a categoria de refeições dietéticas prontas com um nome rimado que prometia qualidade. Enquanto as ferramentas Sears Craftsman elogiavam as habilidades do comprador para conquistar fidelidade.
Virgin Atlantic Airlines superou possíveis conotações negativas (pilotos inexperientes?) para reforçar a imagem de uma companhia aérea nova, emocionante e diferente da concorrência.
Smuckers geleias usaram humor autodepreciativo para conquistar clientes: com um nome como Smuckers, tem que ser bom.
Nomes ruins de marcas
Grandes erros e desastres de naming não vêm apenas de startups com poucos recursos. Apesar do sucesso das 100 maiores marcas, às vezes marcas bilionárias lançam nomes realmente ruins. Com 90% dos novos produtos fracassando, há muita culpa a ser distribuída. Ainda assim, considerar falhas de naming em um guia de melhores práticas é instrutivo — se não por outro motivo, para evitar erros semelhantes.
Um exemplo de nome ruim vem de uma corporação multibilionária. O comunicado à imprensa diz tudo:
“As quatro divisões da Onyx North America que fornecem resíduos sólidos, soluções técnicas, serviços industriais e de transformação de resíduos em energia foram reunidas sob nosso nome corporativo comum, Veolia Environmental Services. Nossa empresa-mãe, Veolia Environment, trabalhou arduamente para estabelecer esta marca mundial. A decisão de operar globalmente sob um único nome reflete a garantia de nossa experiência e know-how para gerenciar serviços e recursos nas indústrias de resíduos e meio ambiente.”
Após investigação adicional, foi observado que a marca Veolia é sucessora da Vivendi, um conglomerado francês, e que “Veolia” deriva de Aeolus, guardião dos ventos na mitologia grega. Ainda mais difícil de soletrar ou pronunciar é o endereço do site.
Certamente os europeus são mais familiarizados com a mitologia grega, mas na América do Norte não conseguimos soletrar ou pronunciar esse nome. E a mitologia grega obscura é, bem, entediante. Isso leva a outro princípio do naming: se usado globalmente, mantenha-o simples e verifique traduções em idiomas-chave. Isso faz pensar: qual era o posicionamento da Veolia?
A renomeação ou rebranding de grandes corporações estabelecidas e bem-sucedidas frequentemente resulta de fusões ou reestruturações. Em 2012 e 2013, três rebrandings corporativos ocorreram em Chicago com resultados curiosos: Mondelez, Ingredion e AbbVie.
Mondelez International
Do comunicado à imprensa: a Kraft Foods Inc. anunciou planos de mudar seu nome corporativo para Mondelez International. Mondelez é uma palavra recém-criada que evoca a ideia de “mundo delicioso”. Monde deriva do latim para mundo e delez é uma expressão fantasiosa de delicioso. International captura a natureza global do negócio.
A empresa dividiria suas operações em duas companhias públicas: uma focada em snacks globais e outra em mercearia na América do Norte. A marca Kraft permaneceria na operação norte-americana, enquanto a empresa global de snacks necessitaria de um novo nome.
Perspectiva do autor: sem dúvida, Kraft é uma marca global. Mas com apenas 15% das vendas na América Latina, por que soar como um mercadinho de bairro? Prova de que concursos corporativos de naming geram nomes não estratégicos e desagradáveis.
Ingredion
Em 2012, a Corn Products mudou seu nome para Ingredion para refletir melhor sua posição como fornecedora líder de ingredientes para diversas indústrias.
Perspectiva do autor: a referência implícita à ganância corporativa reforça uma percepção negativa. Uma alternativa melhor poderia ser Ingredient Solutions.
AbbVie
Do comunicado à imprensa: a Abbott anunciou que AbbVie seria o nome da nova empresa farmacêutica baseada em pesquisa. O nome deriva da combinação de Abbott com “vie”, raiz latina relacionada à vida.
O nome não transmite o tom ou a sofisticação de uma marca de 18 bilhões de dólares. Mesmo nomes farmacêuticos sintetizados como Humira possuem tom mais relevante. Há mérito em aproveitar a herança Abbott, mas Abbott Pharma teria sido mais distinto.
Fonte:
Trecho traduzido do capítulo 9 do livro Breakthrough Branding: Brand Naming Tips & Trade Secrets, do autor Neil M Brown
Sobre o autor:
Neil M. Brown é um consultor norte-americano especializado em branding, posicionamento de marcas e estratégias de naming. Ele é mais conhecido por atuar como estrategista de marca e por escrever sobre práticas eficazes de criação de nomes comerciais e construção de identidade corporativa.
Perfil profissional
- Profissão: consultor de branding e estratégia de marca
- Área de atuação: naming, posicionamento estratégico, arquitetura de marca e diferenciação competitiva
- Foco: ajudar empresas a desenvolver marcas memoráveis e orientadas ao mercado
Obra mais conhecida, abordada nesse artigo
Neil M. Brown é autor do livro Breakthrough Branding - Um guia prático sobre criação de nomes de marca, identidade e estratégias para construir marcas fortes e diferenciadas.
O trabalho de Brown enfatiza:
- nomes simples e fáceis de pronunciar globalmente
- coerência entre nome, posicionamento e proposta de valor
- importância da percepção do consumidor
- riscos de nomes complexos ou culturalmente problemáticos
- aprendizado com sucessos e fracassos de grandes marcas
Atuação profissional: Ele atua como consultor independente e também já esteve associado a iniciativas e conteúdos voltados a estratégia de marca e marketing, especialmente nos Estados Unidos.