Muitas organizações procuram a empresa Advertising for Humanity, localizada em Topsfield - EUA, pedindo o desenvolvimento de uma nova marca. Normalmente, elas querem dizer um novo nome (naming), um novo ícone (ou símbolo, como a maçã da APPLE) ou uma nova aparência para o nome existente (o logotipo é a identidade visual sem um símbolo, por exemplo o logotipo da SAMSUNG). Muitas pessoas acham que a marca começa e termina aí — que basta dar um brilho no nome, colocá-lo abaixo da assinatura de e-mail, colocá-lo no site e, voilà, têm uma nova marca. Grande parte do trabalho dos profissionais de marketing consiste em desfazer essa ideia equivocada.
Marca é muito mais do que um nome ou um logotipo. Marca é tudo — e tudo é marca.
Marca é sua estratégia.
Se você é uma marca de consumo, a marca são seus produtos e a história que esses produtos contam em conjunto.
O fato das cadeiras de cozinha da Ikea tenderem a quebrar depois de dois anos faz parte da marca da empresa. Se você é uma organização humanitária, a marca são suas aspirações e o progresso que está fazendo para alcançá-las. A meta audaciosa da Share Our Strength de acabar com a fome infantil nos Estados Unidos em cinco anos é a sua marca. O trabalho que a organização realiza para conquistar o apoio de governador após governador é a sua marca. Sua seriedade é a sua marca.
Em 1969, a NASA não tinha o melhor logotipo. Mas, nossa, ela tinha uma marca. Hoje ela tem um logotipo mais bonito — mas a marca já não representa nada. Se você não sabe para onde está indo nem como pretende chegar lá, essa é a sua marca, não importa o quão sofisticado seja o novo nome que você criou.
Marca são seus chamados à ação.
Se Martin Luther King tivesse oferecido torradeiras grátis para quem marchasse sobre Washington, essa teria sido a sua marca. Seus chamados à ação são corajosos e inspiradores ou apelativos e sem graça? Eles são consistentes com alguma estratégia coerente? Conseguir mais “curtidas” no Facebook não é uma estratégia por si só. Se você é uma organização humanitária, aquilo que você pede para seus apoiadores fazerem é a sua marca.
Marca é o seu atendimento ao cliente.
Se doadores ligam para sua organização empolgados e caem em um labirinto de mensagens eletrônicas, não conseguem descobrir com quem falar e deixam um recado sem saber se foi para a pessoa certa, isso é a sua marca. Isso transmite que você não se importa tanto assim com seus doadores. Se eles vão ao seu jantar anual e não conseguem ouvir o palestrante por causa de um sistema de som ruim, isso também é sua marca. Isso mostra que você não considera importante se eles ouvirão ou não o que você tem a dizer. Se o atendente no seu caixa está admirando as unhas enquanto fala ao celular, ele é a sua marca — esteja ou não usando um dos bonés novos com seu logotipo.
Marca é a forma como você se comunica.
Se você cria um novo site, mas o preenche com textos desatualizados, você não tem uma nova marca. Se o texto é inacessível — uma epidemia no setor humanitário —, isso é sua marca. Se você permite que jargões técnicos, siglas e abstrações complicadas contaminem tudo o que diz, isso é sua marca. Se o seu relatório anual faz as pessoas dormirem, isso é sua marca. Se ele tenta agradar a todos ao mesmo tempo, isso também é sua marca.
Mensagem é uma parte central da sua marca, mas sozinha não cria uma grande marca. Quantas vezes você já se deparou com um produto ou serviço que não correspondeu ao que foi prometido nos textos publicitários? Essa desconexão é a sua marca.
Marca é todo o conjunto das suas ferramentas de comunicação.
Marca é a qualidade do aviso na porta que diz “Volto em 10 minutos.” É usar um sistema genérico de atendimento telefônico com música de espera enlatada ou criar um programa personalizado. O primeiro diz que você é igual a todo mundo e está bem com isso; o segundo diz que você é original. Você pode ter uma faixa de liquidação bonita e dentro de todos os padrões visuais certos, mas se ela estiver torta e presa com fita adesiva, isso é a sua marca. Isso diz que você não presta atenção aos detalhes. Consegue imaginar uma faixa torta presa com fita adesiva numa loja da Apple? Nunca. E essa é a marca deles. Ela transmite que a placa-mãe do Mac também não está pendurada por um fio.
Na era digital, a interface do usuário é sua marca.
Se o funcionamento do seu site frustra as pessoas, isso diz que você não se importa com elas. Marca se estende até seus formulários internos, os contratos que você envia, os manuais de RH. Você repensa as ferramentas tradicionais de negócios ou simplesmente segue o padrão? A escolha que você faz diz muito sobre o quão inovadora é a sua marca.
Marca são as suas pessoas.
Marca são as suas pessoas e a forma como elas representam você. Ter uma boa equipe começa com uma boa contratação e continua com treinamento e desenvolvimento consistentes e sólidos. Não importa o quanto seus funcionários sigam o novo manual de identidade da marca — se eles não se importam com o trabalho que estão fazendo, essa é a sua marca.
Marca são suas instalações.
As luzes estão acesas ou sua equipe está trabalhando no escuro? O ambiente está limpo e organizado? Há sinalização condizente com seus padrões visuais? O local parece vivo e ativo? Seu espaço físico é a sua marca.
Marca também é seu logotipo e seus elementos visuais.
Uma grande marca merece um ótimo logotipo, um bom design gráfico e recursos visuais de qualidade. Isso pode fazer a diferença quando o cliente está escolhendo entre duas marcas igualmente boas. Mas esses elementos, sozinhos, não tornam sua marca excelente.
No fim das contas, marca é se importar com o seu negócio em todos os níveis e em cada detalhe — desde os aspectos mais amplos, como missão e visão, até suas pessoas, seus clientes e cada interação que alguém tiver com você, por menor que seja.
Quer você saiba disso ou não, quer tenha um logotipo sofisticado ou não, você tem uma marca. A pergunta é: essa é realmente a marca que você deseja?
Fonte:
Artigo publicado no Harvard Business Review, com tradução fornecida pelo ChatGPT 4.
Sobre o autor desse artigo:
Dan Pallotta é um especialista em inovação no setor sem fins lucrativos e um empreendedor social pioneiro. É fundador da Pallotta TeamWorks, que criou os eventos de vários dias AIDSRides e Breast Cancer 3-Days. É presidente da Advertising for Humanity e autor do livro Charity Case: How The Nonprofit Community Can Stand Up For Itself and Really Change the World (Caso de Caridade: Como a comunidade do terceiro setor pode se defender e realmente mudar o mundo).
Abaixo estão as principais marcas, programas ou iniciativas criadas por Dan Pallotta – tanto pessoalmente quanto por meio da sua empresa Pallotta TeamWorks:
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AIDS Rides – jornadas de bicicleta de vários dias nos EUA para captação de recursos contra o HIV/AIDS. Essa iniciativa trouxe cerca de US $108 milhões ao longo de nove anos.
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Breast Cancer 3‑Days – caminhadas de vários dias (até 60 milhas) para arrecadar fundos contra o câncer de mama, gerando US $194 milhões em cinco anos.
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Out of the Darkness – caminhadas noturnas de 26 milhas voltadas para a prevenção do suicídio. A iniciativa arrecadou cerca de US $1,3 milhão no primeiro ano.
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Big Ride Across America – maior evento de bike cross‑country produzido pela American Lung Association, com 730 ciclistas viajando de Seattle a Washington D.C. em seis semanas.
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AIDS Vaccine Rides – pedaladas nos EUA e Canadá para apoio à pesquisa de vacinas contra AIDS, arrecadando US $8 milhões em três anos.
Todas essas marcas e projetos de caridade e terceiro setor foram lançadas e gerenciadas por Pallotta através da Pallotta TeamWorks entre os anos 1990 e 2002, totalizando cerca de US $582 milhões captados no período.